金 亮 溫 焜

(1.南昌大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江西 南昌 330031; 2.南昌大學(xué) 中國(guó)中部經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展研究中心,江西 南昌 330031; 3.江西行政學(xué)院,江西 南昌 330031)

0 引言

消費(fèi)水平的提高和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使零售商實(shí)施品牌差異化策略,同時(shí)銷售多個(gè)品牌差異化的替代產(chǎn)品[1]。例如,沃爾瑪、京東商城等線上、線下零售商均會(huì)同時(shí)銷售多種存在品牌差異的替代產(chǎn)品。然而,市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)不同品牌產(chǎn)品具有不同的購(gòu)買意愿[2-3],尤其是對(duì)低端品牌產(chǎn)品,有可能零售商支付了產(chǎn)品采購(gòu)、庫(kù)存、銷售等成本,但較低產(chǎn)品銷量反而并未給零售商帶來(lái)收益。另外,也容易發(fā)現(xiàn),供應(yīng)鏈上游的制造商與下游零售商往往因擁有不同的資源而在供應(yīng)鏈中處于不同的地位,形成不同的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)[4]。然而,供應(yīng)鏈中的各個(gè)企業(yè)均以各自利潤(rùn)最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策,且不同的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)勢(shì)必會(huì)影響各個(gè)企業(yè)的決策過(guò)程,進(jìn)而可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈成員決策激勵(lì)失調(diào)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)績(jī)效損失。因此,本文通過(guò)構(gòu)建零售商與多個(gè)制造商之間的動(dòng)態(tài)博弈模型,旨在研究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下零售商是否應(yīng)該選擇品牌差異化策略?品牌差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)會(huì)如何影響供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和利潤(rùn)?不同權(quán)力結(jié)構(gòu)又會(huì)對(duì)零售商品牌差異化策略選擇以及其他成員企業(yè)的利潤(rùn)產(chǎn)生什么影響等問(wèn)題。

近十年來(lái),有關(guān)產(chǎn)品/品牌差異化的問(wèn)題已有較多學(xué)者進(jìn)行了研究。已有研究主聚焦于企業(yè)是否應(yīng)該實(shí)施產(chǎn)品/品牌差異化策略及其對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等方面展開(kāi)。Villas-Boas[5]較早地研究了制造商的產(chǎn)品差異化問(wèn)題,認(rèn)為產(chǎn)品差異化策略能夠有效提升制造商的利潤(rùn)水平;Baltas[6]基于消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析,研究了企業(yè)多品牌戰(zhàn)略下的消費(fèi)者產(chǎn)品選擇問(wèn)題;姚洪心和三品勉等[7]研究了出口企業(yè)的產(chǎn)品差異化策略選擇問(wèn)題,發(fā)現(xiàn)較高的產(chǎn)品差異化程度有利于提高出口企業(yè)的利潤(rùn);李娟等[8]針對(duì)兩條品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)鏈,在供應(yīng)商管理庫(kù)存以及零售商管理庫(kù)存下,比較分析了品牌差異化對(duì)供應(yīng)鏈庫(kù)存策略的影響;Nagurney和Yu[9]以服裝供應(yīng)鏈為研究對(duì)象,研究了服裝產(chǎn)品品牌差異化的價(jià)值;Kuo和Yang[10]考慮零售商引入自有品牌產(chǎn)品與制造商品牌產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),研究?jī)煞N品牌差異化產(chǎn)品對(duì)制造商、零售商以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)的影響;在此基礎(chǔ)上,Cui等[11]、李海等[12]、Jin等[13]同樣針對(duì)零售商自有品牌和制造商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,研究了零售商自有品牌入侵對(duì)供應(yīng)鏈均衡的影響;張旭梅和陳國(guó)鵬等[14]針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中制造商實(shí)施品牌差異化策略下的合作廣告問(wèn)題,建立了一個(gè)隨機(jī)微分對(duì)策模型,研究了集中式?jīng)Q策和Stackelberg博弈下的最優(yōu)廣告投入和廣告分擔(dān)率;Harutyunyan和Jiang[15]針對(duì)由兩個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)組成的寡頭壟斷市場(chǎng),建立了兩階段博弈模型來(lái)研究企業(yè)產(chǎn)品信息隱藏策略以及差異化產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略。此外,還有部分文獻(xiàn)研究不同產(chǎn)品之間的質(zhì)量差異化問(wèn)題,如Altug[16]、Ha等[17]、Kalnins[18]、金亮等[19]。上述文獻(xiàn)研究了不同背景下的產(chǎn)品/品牌差異化策略選擇及其影響問(wèn)題,但均未考慮供應(yīng)鏈上游制造商/供應(yīng)商之間的橫向競(jìng)爭(zhēng),也未涉及供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)因素。

另一個(gè)與本文相關(guān)的研究主題是有關(guān)權(quán)力結(jié)構(gòu)的研究。目前,已有文獻(xiàn)主要研究了權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈成員最優(yōu)決策和利潤(rùn)的影響。例如,Xue等[20]考慮了供應(yīng)鏈中分別由制造商或零售商主導(dǎo)、雙方均勢(shì)等三種權(quán)力結(jié)構(gòu),研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)供應(yīng)鏈均衡利潤(rùn)和消費(fèi)者剩余的影響;周茂森等[21]針對(duì)由一個(gè)集團(tuán)采購(gòu)組織和兩個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)制造商組成的集團(tuán)采購(gòu)供應(yīng)鏈,研究了分別由集團(tuán)采購(gòu)組織主導(dǎo)和制造商主導(dǎo)的兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)博弈模型;Bian等[22]考慮供應(yīng)鏈中的服務(wù)外包問(wèn)題,研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)與服務(wù)水平?jīng)Q策的影響;Dennis等[23]針對(duì)由一個(gè)制造商、一個(gè)線下零售商和一個(gè)線上零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈,研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)和代發(fā)貨模式對(duì)制造商渠道選擇的影響;金亮和溫?zé)j[24]研究不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)制造商市場(chǎng)入侵的影響,認(rèn)為制造商市場(chǎng)入侵并不一定會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);Zhang等[25]研究了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈信息共享問(wèn)題。上述關(guān)于權(quán)力結(jié)構(gòu)文獻(xiàn)并未考慮產(chǎn)品差異化問(wèn)題,僅文獻(xiàn)[21]考慮集團(tuán)采購(gòu)供應(yīng)鏈下游成員之間的差異化競(jìng)爭(zhēng),但并未涉及產(chǎn)品品牌差異化因素。與已有研究不同,本文基于權(quán)力結(jié)構(gòu)的視角,考慮供應(yīng)鏈上游成員之間的品牌差異化競(jìng)爭(zhēng),來(lái)研究零售商品牌差異化策略及其影響問(wèn)題。

在已有研究基礎(chǔ)上,本文以兩個(gè)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)制造商和零售商組成的系統(tǒng),考慮兩個(gè)制造商分別生產(chǎn)一種存在品牌差異化的替代產(chǎn)品,并通過(guò)零售商銷往市場(chǎng)?；诟鱾€(gè)制造商與零售商不同價(jià)格決策權(quán),構(gòu)建在高端品牌策略、普通品牌策略以及品牌差異化策略下,分別由各個(gè)制造商主導(dǎo)和零售商主導(dǎo)下的兩階段動(dòng)態(tài)博弈模型。求解模型的子博弈精煉納什均衡,進(jìn)而考察不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下零售商品牌差異化策略的可行條件,分析品牌差異化策略對(duì)各個(gè)企業(yè)最優(yōu)定價(jià)決策和利潤(rùn)的影響。

1 問(wèn)題描述與假設(shè)

考慮由零售商(用下標(biāo)“R”表示)和品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)制造商(分別用“h”“l(fā)”表示高端品牌制造商和普通品牌制造商)組成的系統(tǒng),如圖1所示。例如,京東商城銷售的油煙機(jī)品牌包括高端品牌方太、華帝,普通品牌蘇泊爾、帥康等。本文分別用wi、pi、qi(i=horl)來(lái)表示產(chǎn)品i的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格以及需求。

圖1 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)Figure 1System structure

1.1 消費(fèi)者行為

在品牌差異化策略下,零售商同時(shí)銷售存在品牌差異化的兩種替代產(chǎn)品h和l?？紤]到相對(duì)于普通品牌產(chǎn)品l,高端品牌產(chǎn)品h的知名度更高、產(chǎn)品質(zhì)量更有保障等原因,因而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品h的支付意愿或估值更高[26]。本文假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品h的支付意愿或估值為v,對(duì)產(chǎn)品l的支付意愿或估值為δv,其中δ(0＜δ＜1)表示產(chǎn)品h和產(chǎn)品l的品牌差異化程度或競(jìng)爭(zhēng)程度,δ越大,代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品l的認(rèn)同價(jià)值越高。并且,考慮消費(fèi)者異質(zhì)性,不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品h和產(chǎn)品l的支付意愿不同,故v~U[0,1][23,27]。由此,可得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品i(i=horl)獲得的凈效用分別為uh=v-ph,ul=δv-pl。

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),根據(jù)max{uh,ul,0}來(lái)進(jìn)行選擇購(gòu)買高端品牌產(chǎn)品h、普通品牌產(chǎn)品l或者不購(gòu)買。具體分析:當(dāng)uh≥ul且uh≥0,即時(shí),消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品h;當(dāng)ul≥uh且ul≥0,即時(shí),消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品l;當(dāng)uh=ul≥0時(shí),消費(fèi)者購(gòu)買哪種產(chǎn)品無(wú)差異。依據(jù)上述分析,得到引理1。

引理1在品牌差異化策略下,產(chǎn)品i(i=horl)的需求qi(ph,pl)存在三種情形,見(jiàn)下表1。

表1 產(chǎn)品i(i=h or l)的需求Table 1The demand of product i(i=h or l)

證明:首先,根據(jù)v~U[0,1],即有0≤v≤1。因此,當(dāng),即1-ph+pl＜δ＜1時(shí),uh≥ul不會(huì)成立,此時(shí)市場(chǎng)上消費(fèi)者總是不會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品h,僅會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品l。由此,當(dāng)1-ph+pl＜δ＜1時(shí),滿足ul≥0的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品l,得到產(chǎn)品l的需求為qh(ph,pl)=0。

由引理1可知,在品牌差異化策略下,根據(jù)兩種產(chǎn)品的零售價(jià)格和消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品l的認(rèn)同價(jià)值,兩種品牌差異化產(chǎn)品并非總是會(huì)有需求發(fā)生。在表1中,當(dāng)消費(fèi)者是對(duì)產(chǎn)品l的認(rèn)同價(jià)值較低或者產(chǎn)品l的零售價(jià)格較高(pl＞δph)時(shí),消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品l(ql=0),僅會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品h(qh＞0),如圖2(a)所示。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品l的認(rèn)同價(jià)值的提高或者產(chǎn)品l零售價(jià)格的降低(δ-1+ph≤pl≤δph),消費(fèi)者才會(huì)考慮購(gòu)買產(chǎn)品l,即此時(shí)兩種產(chǎn)品均會(huì)有需求發(fā)生,如圖2(b)所示。最后,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品l的認(rèn)同價(jià)值較高(1-ph+pl＜δ＜1)或者產(chǎn)品l零售價(jià)格較低(pl＜δ-1+ph)時(shí),市場(chǎng)上的消費(fèi)者將全部考慮購(gòu)買產(chǎn)品l,產(chǎn)品h將不會(huì)有需求發(fā)生(qh=0),如圖2(c)所示。

圖2 需求劃分Figure 2The product demand diagram

1.2 不同權(quán)力結(jié)構(gòu)

在零售商和各個(gè)制造商合作過(guò)程中,考慮到供應(yīng)鏈中不同企業(yè)擁有的資源不同或者長(zhǎng)期市場(chǎng)經(jīng)營(yíng),掌握銷售渠道等原因,故存在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)。例如,蘋果公司、小米公司、魅族公司等手機(jī)廠商與京東公司、蘇寧公司等電商企業(yè)合作過(guò)程中,蘋果公司的Iphone手機(jī)在市場(chǎng)上具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度以及小米公司的小米9手機(jī)具有較強(qiáng)的渠道掌握能力和較大出貨量,因而蘋果公司和小米公司在與京東公司、蘇寧公司等電商企業(yè)合作過(guò)程中擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),通過(guò)優(yōu)先定價(jià)權(quán)來(lái)保證自身的利潤(rùn)水平[23-24];而魅族公司的MEIZU Note 8手機(jī)市場(chǎng)認(rèn)可度較低且出貨量較小,因而在與京東公司、蘇寧公司等電商企業(yè)合作過(guò)程中往往處于劣勢(shì),京東公司、蘇寧公司等電商企業(yè)擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),能夠通過(guò)優(yōu)先定價(jià)來(lái)保證自身的利潤(rùn)水平。因此,本文根據(jù)不同企業(yè)在供應(yīng)鏈?zhǔn)欠駬碛兄鲗?dǎo)權(quán),本文將考察兩種供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu),即各個(gè)制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)(M結(jié)構(gòu))和零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)(R結(jié)構(gòu)),事件時(shí)序分別見(jiàn)圖3、圖4。

圖3 M結(jié)構(gòu)下的事件時(shí)序圖Figure 3The event sequence diagram under the M structure

圖4 R結(jié)構(gòu)下的事件時(shí)序圖Figure 4The event sequence diagram under the R structure

在M結(jié)構(gòu)下,各個(gè)制造商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),能夠優(yōu)先確定各自產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格,即各個(gè)制造商為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,如圖3所示,事件發(fā)生時(shí)序?yàn)?各個(gè)制造商率先確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格,然后零售商再?zèng)Q策產(chǎn)品零售價(jià)格[19-20]。在R結(jié)構(gòu)下,零售商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),能夠優(yōu)先確定產(chǎn)品零售價(jià)格,保證其利潤(rùn)水平,即零售商為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者,如圖4所示,事件發(fā)生時(shí)序?yàn)?零售商先確定產(chǎn)品零售價(jià)格,然后各個(gè)制造商再確定產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格[21]。

2 模型構(gòu)建與求解

本節(jié)先給出零售商在實(shí)施品牌差異化策略前的供應(yīng)鏈均衡,然后再考察零售商品牌差異化策略下的供應(yīng)鏈均衡。為此,本節(jié)分為兩個(gè)部分,第一部分:考慮零售商未實(shí)施品牌差異化策略情形,在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,分別考察零售商僅銷售高端品牌產(chǎn)品和僅銷售普通品牌產(chǎn)品時(shí)的供應(yīng)鏈均衡;第二部分:考慮零售商實(shí)施品牌差異化策略情形,求解不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的供應(yīng)鏈均衡。

2.1 未實(shí)施品牌差異化策略的基準(zhǔn)情形

在未實(shí)施品牌差異化策略情形下,存在兩種情形:一是零售商僅銷售高端品牌產(chǎn)品h,即高端品牌銷售策略,用字符“H”來(lái)表示;二是零售商僅銷售普通品牌產(chǎn)品l,即普通品牌銷售策略,用字符“L”來(lái)表示。在高端品牌銷售策略下,消費(fèi)者僅能購(gòu)買產(chǎn)品h,并且僅當(dāng)uh≥0時(shí),才會(huì)購(gòu)買,可得產(chǎn)品h的需求為qh(ph)=1-ph。在普通品牌銷售策略下,消費(fèi)者僅能購(gòu)買產(chǎn)品l,并且僅當(dāng)ul≥0時(shí),才會(huì)購(gòu)買,可得產(chǎn)品l的需求為

在未實(shí)施品牌差異化策略情形下,假設(shè)零售商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中會(huì)發(fā)生的單位產(chǎn)品庫(kù)存、管理等運(yùn)營(yíng)成本,且該運(yùn)營(yíng)成本與產(chǎn)品品牌的關(guān)系并不大,故在高端品牌銷售策略或普通品牌銷售策略下零售商的單位產(chǎn)品銷售成本均為f,即零售商的運(yùn)營(yíng)成本為fqi,由此可知零售商在未實(shí)施品牌差異化策略下獲得的利潤(rùn)為產(chǎn)品銷售收益減去批發(fā)成本和運(yùn)營(yíng)成本,即πR(pi)=(pi-wi-f)qi(pi);而制造商i(i=horl)獲得的利潤(rùn)為產(chǎn)品批發(fā)銷售收益減去產(chǎn)品生產(chǎn)成本,為πi(wi)=(wi-ci)qi(pi)。 并且,在M結(jié)構(gòu)下,制造商i率先決策wi;然后,根據(jù)wi,零售商再?zèng)Q策pi;在R結(jié)構(gòu)下,零售商率先確定pi,然后,根據(jù)pi,制造商再?zèng)Q策wi。

求解高端品牌銷售策略下的系統(tǒng)均衡。M結(jié)構(gòu)下,易知πR為關(guān)于ph的凹函數(shù)(?2πR/?ph2=-2＜0),故由最優(yōu)性一階條件求得:p*h(wh)=(1+wh+f)/2;將p*h(wh)代入制造商h的利潤(rùn)函數(shù),且πh為關(guān)于wh的凹函數(shù),即可求得和,見(jiàn)下表2。R結(jié)構(gòu)下,用mh+wh+f代替ph,其中mh為產(chǎn)品h邊際利潤(rùn),根據(jù)制造商h的利潤(rùn)函數(shù)求得:(mh)=(1-mh+ch-f)/2;將(mh)代入零售商的利潤(rùn)函數(shù),求得:(1-ch-f)/2,由此得到和,見(jiàn)下表2。其中上標(biāo)“Hj”表示高端品牌策略和j(j∈{M,R})權(quán)力結(jié)構(gòu);為供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)。

表2 高端品牌銷售策略下的供應(yīng)鏈均衡Table 2The supply chain equilibrium under high-end brand sales strategy

求解普通品牌銷售策略下的供應(yīng)鏈均衡。M結(jié)構(gòu)下,求解零售商的反應(yīng)函數(shù)為(wl)=(1+wl)/2,并將(wl)代入制造商,即可求得和,見(jiàn)下表3。R結(jié)構(gòu)下,用ml+wl+f代替pl,求得普通品牌制造商的反應(yīng)函數(shù)為(ml)=(δ-ml+cl-f)/2,再將(ml)代入零售商的利潤(rùn)函數(shù),求得(δ-cl-f)/2,進(jìn)而求得和,見(jiàn)下表3。其中,上標(biāo)“Lj”表示普通品牌策略和j(j∈{M,R})權(quán)力結(jié)構(gòu);為供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤(rùn)。

表3 普通品牌銷售策略下的供應(yīng)鏈均衡Table 3The supply chain equilibrium under general brand sales strategy

在表2、表3中,分別給出了高端品牌銷售策略和普通品牌銷售策略下的供應(yīng)鏈均衡。可以知道,在不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下,各個(gè)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)決策均需要考慮產(chǎn)品生產(chǎn)成本,即當(dāng)產(chǎn)品i生產(chǎn)成本較高時(shí),制造商i提高批發(fā)價(jià)格;然而,面對(duì)較高的批發(fā)價(jià)格,零售商的定價(jià)空間減小,也需要適當(dāng)?shù)靥岣弋a(chǎn)品零售價(jià)格。并且,隨著零售商運(yùn)營(yíng)成本的增加,其總是會(huì)提高產(chǎn)品的零售價(jià)格。此外,在普通品牌銷售策略下,供需雙方的最優(yōu)定價(jià)決策還會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品認(rèn)同價(jià)值的影響,隨著消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品認(rèn)同價(jià)值的提高,供需雙方均會(huì)提高各自的最優(yōu)定價(jià),并且零售商更接近市場(chǎng),零售價(jià)格的變化更顯著。

2.2 品牌差異化策略

在品牌差異化策略下,零售商同時(shí)銷售兩種品牌差異化的替代產(chǎn)品,即高端品牌產(chǎn)品h和普通品牌產(chǎn)品l。相比于僅銷售一種產(chǎn)品情形,零售商需要從不同制造商采購(gòu)不同的產(chǎn)品,導(dǎo)致零售商的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)配送等成本的增加[28-29],故假設(shè)品牌差異化策略下零售商的單位產(chǎn)品銷售成本增加Δf,即零售商的運(yùn)營(yíng)成本為關(guān)于產(chǎn)品需求或銷售量的線性函數(shù)(f+Δf)(qh+ql);并且,考慮到兩種產(chǎn)品的需求須滿足非負(fù)條件,則須滿足Δf≤min{1-f-ch,δ-f-cl}。M結(jié)構(gòu)下的決策過(guò)程為:兩個(gè)制造商同時(shí)分別決策wh、wl;然后,依據(jù)wi(i=horl),零售商同時(shí)決策ph和pl。M結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化問(wèn)題為:

式中,

在R結(jié)構(gòu)下,用mi+wi代替pi,決策過(guò)程為:首先,零售商同時(shí)決策mh和ml;然后,依據(jù)mi(i=horl),兩個(gè)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)制造商同時(shí)決策各自的批發(fā)價(jià)格wh和wl。R結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化問(wèn)題為:

式中,

根據(jù)M結(jié)構(gòu)和R結(jié)構(gòu)下的優(yōu)化問(wèn)題,采用逆向遞推方法進(jìn)行求解。在M結(jié)構(gòu)下,先根據(jù)式(2)求解零售商的定價(jià)反應(yīng)函數(shù)(w1,w2)、(w1,w2);然后,再將(w1,w2)和(w1,w2)代入式(1)求解各個(gè)制造商的最優(yōu)定價(jià)決策、;在R結(jié)構(gòu)下,先根據(jù)式(4)求解各個(gè)制造商的定價(jià)反應(yīng)(p1,p2)、(p1,p2);然后,再將(p1,p2)和(p1,p2)代入式(3)求解零售商的最優(yōu)定價(jià)決策、。

定理1取則在品牌差異化策略下,j(j∈{M,R})結(jié)構(gòu)下存在唯一的子博弈精煉納什均衡,見(jiàn)下表4。

表4 品牌差異化策略下的系統(tǒng)均衡Table 4The system equilibrium under brand differentiation strategy

在表4中,A1=ch+cl+f+Δf,A2=(1-δ)(1-f-Δf),A3=(1-δ)(δ-f-Δf)。

證明:在M結(jié)構(gòu)下,先求解零售商的反應(yīng)函數(shù),然后再求解制造商的最優(yōu)定價(jià)決策。首先,根據(jù)式(2),求解零售商的反應(yīng)函數(shù)。求解πR(ph,pl)的Hessian矩陣H,得到:

根據(jù)上式可知,H負(fù)定,故依據(jù)最優(yōu)性一階條件可得零售商反應(yīng)函數(shù):(wh,wl)=(1+wh+f+Δf)/2,(wh,wl)=(δ+wl+f+Δf)/2。

然后,將(wh,wl)(wh,wl)分別代入式(1),分為三種情形求解制造商的最優(yōu)定價(jià)決策。當(dāng)pl/ph＜δ＜1-ph+pl時(shí),qi(ph,pl)＞0(i=horl),易知πi為wi的凹函數(shù),故由最優(yōu)性一階條件可得wMi*,進(jìn)而可求得以及δ_、;當(dāng)0＜δ≤pl/ph時(shí),ql(ph,pl)=0,易知πh為關(guān)于wh的凹函數(shù),可求得,進(jìn)而可得;當(dāng)1-ph+pl≤δ＜1時(shí),qh(ph,pl)=0,易知πl(wèi)為關(guān)于wl的凹函數(shù),可求得,進(jìn)而可得。

在R結(jié)構(gòu)下,用mi+wi+f+Δf代替pi。先求解制造商的反應(yīng)函數(shù),然后再求解制造商的最優(yōu)定價(jià)決策。首先,根據(jù)式(4),求解制造商的反應(yīng)函數(shù)。容易驗(yàn)證,πi為關(guān)于wi的凹函數(shù),故由最優(yōu)性一階條件可得:

然后,將(mh,ml)、(mh,ml)代入式(3),分為三種情形求解零售商的最優(yōu)零售價(jià)格決策。當(dāng)pl/ph＜δ＜1-ph+pl時(shí),qi(ph,pl)＞0(i=horl),求解πR(mh,ml)的Hessian矩陣H,可以得到:

根據(jù)上式可知,H為負(fù)定矩陣,即存在唯一最優(yōu)解,故依據(jù)最優(yōu)性一階條件可求得:(1-ch)/2,(θcl)/2。將代入制造商反應(yīng)函數(shù)可得,,進(jìn)而可得當(dāng)0＜δ≤pl/ph時(shí),ql(ph,pl)=0,易知πR為關(guān)于mh的凹函數(shù),可求得,進(jìn)而可得;當(dāng)1-ph+pl≤δ＜1時(shí),qh(ph,pl)=0,易知πl(wèi)為關(guān)于wl的凹函數(shù),可求得,進(jìn)而可得。

當(dāng)零售商選擇品牌差異化策略時(shí),表4給出了各個(gè)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)決策。由定理1可知,當(dāng)兩種產(chǎn)品品牌差異化程度較大,或消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值較低時(shí),普通品牌產(chǎn)品將不會(huì)有需求發(fā)生,高端品牌制造商將壟斷市場(chǎng),但普通品牌產(chǎn)品的存在仍然會(huì)對(duì)高端品牌產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格決策產(chǎn)生影響。隨著消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品認(rèn)同價(jià)值的提高,當(dāng)δ_時(shí),部分對(duì)高端品牌產(chǎn)品支付意愿較低的消費(fèi)者將轉(zhuǎn)向購(gòu)買普通品牌產(chǎn)品,此時(shí)兩種產(chǎn)品均有需求發(fā)生,形成寡頭壟斷市場(chǎng)。但是,當(dāng)≤δ＜1時(shí),普通品牌制造商可以依靠其低價(jià)策略而完全壟斷市場(chǎng)。此外,也可以知道,與未實(shí)施品牌差異化策略情形類似,零售商的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)促使其實(shí)施高價(jià)策略。

最后,在零售商品牌差異化策略下,根據(jù)表4得到的關(guān)于各個(gè)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略,將零售商決策的兩種產(chǎn)品最優(yōu)零售價(jià)格代入表1,即可得到不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的產(chǎn)品需求進(jìn)而將各個(gè)制造商決策的最優(yōu)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格代入式(1)、式(2),即可得到供需雙方企業(yè)獲得的利潤(rùn)分別為

命題1在實(shí)施品牌差異化策略前后,各個(gè)制造商和零售商均會(huì)對(duì)高端品牌產(chǎn)品實(shí)施高價(jià)策略,而對(duì)普通品牌產(chǎn)品則會(huì)設(shè)置較低的價(jià)格,表現(xiàn)為:

證明:根據(jù)表2,比較M結(jié)構(gòu)下各個(gè)產(chǎn)品的最優(yōu)零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格,可以得到:

同理,根據(jù)表3,容易驗(yàn)證R結(jié)構(gòu)下仍存在關(guān)系:0,0。 最后,根據(jù)表4,比較M結(jié)構(gòu)下兩種產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià),容易得到:

在滿足δ_＜δ＜δ和ch-cl條件下,容易驗(yàn)證:0、0;同理,也容易驗(yàn)證R結(jié)構(gòu)下價(jià)格差異:0,0,略。

命題1表明,無(wú)論零售商是否選擇品牌差異化策略,高端品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格總是更高,且這一結(jié)論與不同的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)。具體分析,當(dāng)零售商未實(shí)施品牌差異化策略時(shí),在高端品牌銷售策略和普通品牌銷售策略下,高端品牌制造商和普通品牌制造商分別獨(dú)立決策各自產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格,高端品牌制造商總是會(huì)選擇高價(jià)策略(wShj*);而更高的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格使得零售商定價(jià)空間也減小,會(huì)相應(yīng)地調(diào)整自身最優(yōu)定價(jià)策略并滿足關(guān)系:pShj*。當(dāng)零售商選擇品牌差異化策略時(shí),如果兩種產(chǎn)品均有需求發(fā)生,則高端品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格也會(huì)更高。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)高端品牌產(chǎn)品具有更高的支付意愿,因而零售商總是會(huì)對(duì)高端品牌產(chǎn)品設(shè)置較高的零售價(jià)格,此時(shí)高端品牌制造商也有更大的定價(jià)空間,并通過(guò)設(shè)置較高的批發(fā)價(jià)格來(lái)獲取更多利潤(rùn)。

此外,根據(jù)命題1還可以發(fā)現(xiàn),在M結(jié)構(gòu)下各個(gè)制造商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),高端品牌制造商和普通品牌制造商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈,可以驗(yàn)證:;而在R結(jié)構(gòu)下,零售商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),兩種產(chǎn)品的零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更激烈()。 在品牌差異化策略下,兩種產(chǎn)品的這種價(jià)格差異取決于市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值。

3 品牌差異化策略價(jià)值

通過(guò)第2節(jié)的分析,得到了零售商實(shí)施品牌差異化策略前后的供應(yīng)鏈均衡。在此基礎(chǔ)上,本節(jié)將分析零售商是否應(yīng)該選擇品牌差異化策略、品牌差異化策略會(huì)如何影響零售商的定價(jià)策略和利潤(rùn)、品牌差異化策略會(huì)對(duì)各個(gè)制造商造成什么影響等問(wèn)題。為研究這些問(wèn)題,本節(jié)將分為兩個(gè)部分進(jìn)行分析,第一部分:從零售商視角,考察零售商品牌差異化策略的選擇問(wèn)題;第二部分:品牌差異化策略對(duì)供需雙方定價(jià)策略、各個(gè)制造商利潤(rùn)的影響。

3.1 品牌差異化策略選擇

本節(jié)將分析零售商的品牌差異化策略選擇問(wèn)題。比較零售商實(shí)施品牌差異化策略前后獲得的利潤(rùn),考察零售商是否應(yīng)該實(shí)施品牌差異化策略以及零售商選擇品牌差異化策略的條件。同時(shí),由定理1可知,僅在滿足δ∈()的條件下,兩種產(chǎn)品才會(huì)同時(shí)有需求,故本節(jié)僅考慮δ∈()情形下各個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)變化情況。

命題2 設(shè)δ1=2 (2-ch)2-(f+cl)(2-f-cl)-2(2-ch+cl+f),則通過(guò)比較零售商實(shí)施品牌差異化策略前后的利潤(rùn)水平,可以得到:

(1) 在M結(jié)構(gòu)下,當(dāng)Δf＜Δf1或者Δf＞Δf1且δ1＜δ＜δ時(shí),

證明:在M結(jié)構(gòu)下,比較其中,g1(Δf)=a1Δf2+a2Δf+a3,a1=-4(4+δ-5δ2)＜0,a2=8(1-δ)(4(1-δ)f+4(1-δ)cl-δ2-4δ(2-ch)),a3=δ(1-δ)3f2+2δ(1-δ)(1-ch+δf)+(12-9δ+δ2)δ2ch2+4(4-3δ)cl2＞0,易知且兩根之積,存在一正一負(fù)兩個(gè)實(shí)根,因此當(dāng)時(shí),g(Δf)＜0,即0,即+f),則g1(Δf)＜0和也成立。同理,容易驗(yàn)證略。

在R結(jié)構(gòu)下,易知為關(guān)于Δf的一元二次函數(shù),根據(jù)一元二次函數(shù)的性質(zhì),易知當(dāng)時(shí),在Δf∈[0,1]的取值區(qū)間內(nèi),0總是成立;同理,也容易驗(yàn)證0成立。

通過(guò)比較實(shí)施品牌差異化策略前后的零售商利潤(rùn),命題2考察了零售商品牌差異化策略選擇問(wèn)題。顯然,品牌差異化并不總是零售商的最優(yōu)策略,即零售商選擇品牌差異化策略存在可行條件,且取決于實(shí)施品牌差異化策略的成本以及產(chǎn)品品牌差異化程度。當(dāng)零售商在實(shí)施品牌差異化策略前銷售的是普通品牌產(chǎn)品時(shí),不管零售商是否擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),其總是會(huì)有動(dòng)機(jī)選擇品牌差異化策略,由圖5和圖6也可以看出:恒成立;但當(dāng)零售商在實(shí)施品牌差異化策略前銷售的是高端品牌產(chǎn)品時(shí),零售商選擇品牌差異化策略需要考慮其運(yùn)營(yíng)成本和品牌差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度,如圖5和圖6所示。此時(shí),零售商選擇品牌差異化策略的動(dòng)機(jī)還與供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)有關(guān),在制造商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下,如果零售商實(shí)施品牌差異化策略增加的運(yùn)營(yíng)成本較低,則其會(huì)選擇引入普通品牌產(chǎn)品;否則,還需要高端品牌產(chǎn)品和普通品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度滿足一定條件,零售商才會(huì)有動(dòng)機(jī)引入普通品牌產(chǎn)品;在零售商主導(dǎo)權(quán)結(jié)構(gòu)下,不管運(yùn)營(yíng)成本如何變化,僅當(dāng)兩種品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度較高時(shí),零售商才會(huì)選擇品牌差異化策略。

圖5 M結(jié)構(gòu)下零售商的利潤(rùn)Figure 5The retailer's profits under the M structure

圖6 R結(jié)構(gòu)下零售商的利潤(rùn)Figure 6The retailer's profits under the R structure

當(dāng)零售商未實(shí)施品牌差異化策略時(shí),零售商既可以銷售高端品牌產(chǎn)品也可以銷售普通品牌產(chǎn)品,這會(huì)如何影響零售商實(shí)施品牌差異化策略的動(dòng)機(jī)?以及在不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下,零售商品牌差異化策略的實(shí)施又會(huì)存在哪些特征?為此,命題3將進(jìn)一步考察零售商的品牌差異化策略。為便于分析,先給出定義:

命題3當(dāng)零售商僅銷售單一品牌產(chǎn)品時(shí),針對(duì)高端品牌銷售策略和普通品牌銷售策略,零售商選擇品牌差異化策略的動(dòng)機(jī)存在差異,這取決于市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值,即:當(dāng)δ2＜δ＜1時(shí)∈{M,R})。

證明:為證明的大小,由于命題2已經(jīng)比較了實(shí)施品牌差異化策略前后的零售商利潤(rùn),則只需比較其中g(shù)2(δ)為關(guān)于δ的一元二次函數(shù),可以驗(yàn)證:當(dāng)δ1＜δ＜1時(shí),g2(δ)＜0,即然后,結(jié)合命題2有關(guān)計(jì)算結(jié)果,即可得到:當(dāng)δ2＜δ＜1時(shí),

根據(jù)零售商實(shí)施品牌差異化策略前的不同產(chǎn)品銷售策略,即高端品牌銷售策略或者普通品牌銷售策略,命題3進(jìn)一步比較品牌差異化策略的價(jià)值。容易知道,針對(duì)不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu),在未實(shí)施品牌差異化策略情形下,零售商需要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值來(lái)選擇銷售高端品牌產(chǎn)品還是普通品牌產(chǎn)品,即當(dāng)滿足條件δ2＜δ＜1時(shí),高端品牌產(chǎn)品銷售策略才能為零售商帶來(lái)更多收益。由此,也可以知道,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)普通產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值較低(0＜δ＜δ2)時(shí),零售商在高端品牌銷售策略下有更大的動(dòng)機(jī)選擇品牌差異化策略;而隨著δ的增大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,在滿足δ2＜δ＜1條件下,零售商則在普通品牌銷售策略更有動(dòng)機(jī)來(lái)實(shí)施品牌差異化策略。該命題也表明,盡管零售商品牌差異化策略存在可行條件,但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較高情形下,零售商在普通產(chǎn)品銷售策略下具有更大動(dòng)機(jī)實(shí)施品牌差異化策略。最后,根據(jù)圖5、圖6兩種權(quán)力結(jié)構(gòu)下的零售商利潤(rùn)變化情況,進(jìn)一步考察零售商品牌差異化策略的影響。

由圖5、圖6可知:在不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下,隨著參數(shù)δ的增大,零售商實(shí)施品牌差異化策略前后的利潤(rùn)之差會(huì)逐漸增大,說(shuō)明不同品牌產(chǎn)品之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增大零售商選擇品牌差異化策略的動(dòng)機(jī);但在未實(shí)施品牌差異化策略情形下,零售選擇高端品牌產(chǎn)品或普通品牌產(chǎn)品并不總是占優(yōu)策略,這取決于消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值,由此也可以發(fā)現(xiàn),在未實(shí)施品牌差異化策略下,品牌差異化策略對(duì)零售商的價(jià)值也不同。此外,圖5和圖6還考察了品牌差異化策略給零售商增加的運(yùn)營(yíng)成本的影響,易知無(wú)論是在制造商主導(dǎo)還是零售商主導(dǎo)的權(quán)力結(jié)構(gòu)下,較高的運(yùn)營(yíng)成本均會(huì)導(dǎo)致零售商的利潤(rùn)損失。

3.2 品牌差異化策略的影響分析

根據(jù)第2節(jié)所得供應(yīng)鏈均衡結(jié)果,本節(jié)先分析品牌差異化策略對(duì)最優(yōu)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的影響,再分析品牌差異化策略下各個(gè)制造商利潤(rùn)的變化情況。

命題4品牌差異化策略會(huì)促使零售商和各個(gè)制造商均實(shí)施低價(jià)策略,即各個(gè)制造商會(huì)降低各自產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格以及零售商降低各個(gè)產(chǎn)品零售價(jià)格,表現(xiàn)為:

證明:根據(jù)表2、表3、表4中得到的均衡結(jié)果,比較產(chǎn)品h和產(chǎn)品l的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格,并根據(jù)δ的取值分為兩種情形,即在滿足時(shí),產(chǎn)品h會(huì)有需求發(fā)生,而在滿足δ≤δ＜1時(shí),產(chǎn)品l會(huì)有需求發(fā)生。針對(duì)產(chǎn)品h,當(dāng)0＜δ＜時(shí),可得:

命題4比較了品牌差異化策略對(duì)各個(gè)企業(yè)最優(yōu)定價(jià)策略的影響。顯然,零售商實(shí)施品牌差異化策略會(huì)導(dǎo)致兩種產(chǎn)品零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格的降低,且該結(jié)論不會(huì)受到不同權(quán)力結(jié)構(gòu)的影響。當(dāng)兩種產(chǎn)品品牌差異化程度較大(0＜δ≤δ_)時(shí),高端品牌制造商完全壟斷市場(chǎng),但為了應(yīng)對(duì)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)制造商的市場(chǎng)入侵,高端品牌制造商需要降低產(chǎn)品價(jià)格,由此高端品牌產(chǎn)品的零售價(jià)格也會(huì)降低;當(dāng)時(shí),兩種產(chǎn)品均有需求發(fā)生,各個(gè)制造商均會(huì)降低各自產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格,此時(shí)零售商的定價(jià)空間增大并實(shí)施低價(jià)策略。最后,當(dāng)普通品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),即滿足≤δ＜1時(shí),普通品牌制造商則能夠完全壟斷市場(chǎng),并且為了維持市場(chǎng)壟斷地位,高端品牌制造商市場(chǎng)進(jìn)入威脅仍然會(huì)使得普通品牌制造商繼續(xù)降低其產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格,即/?δ＜0。此外,根據(jù)命題4,還可以發(fā)現(xiàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)導(dǎo)致高端品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的降低,可以驗(yàn)證:/?δ＜0,/?δ＜0。也就是說(shuō),當(dāng)零售商選擇品牌差異化策略時(shí),由于產(chǎn)品h和產(chǎn)品l之間的替代關(guān)系,各個(gè)制造商和零售商均會(huì)實(shí)施低價(jià)策略來(lái)獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí),隨著兩種產(chǎn)品品牌差異化程度的降低,兩種產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)進(jìn)一步加劇。

命題5比較零售商實(shí)施品牌差異化策略前后各個(gè)制造商的利潤(rùn),可以得到:

通過(guò)比較零售商實(shí)施品牌差異化策略前后各個(gè)制造商的利潤(rùn),命題5考察了品牌差異化策略對(duì)高端品牌制造商和普通品牌制造商利潤(rùn)的影響。顯然,零售商引入競(jìng)爭(zhēng)性制造商實(shí)施品牌差異化策略會(huì)影響各個(gè)制造商的定價(jià)策略,進(jìn)而影響二者的利潤(rùn)水平。在不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下,如果零售商在實(shí)施品牌差異化策略前銷售的是高端品牌產(chǎn)品,則在品牌差異化策略下,高端品牌制造商和普通品牌制造商的利潤(rùn)總是會(huì)更低;但如果實(shí)施品牌差異化策略前銷售的是普通品牌產(chǎn)品,則品牌差異化策略不一定會(huì)導(dǎo)致各個(gè)制造商的利潤(rùn)損失。根據(jù)命題5,從各個(gè)制造商的角度,面對(duì)零售商的品牌差異化策略,不管供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)如何變化,品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)總是會(huì)導(dǎo)致高端品牌制造商的利潤(rùn)損失,即高端品牌制造商總是不會(huì)愿意零售商引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);但對(duì)于普通品牌制造商而言,則存在不確定性,由于在與高端品牌制造商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中處于劣勢(shì)地位,在二者品牌差異化程度較低(δ_＜δ＜δi)時(shí),零售商引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反而對(duì)普通品牌制造商有利。

此外,命題5還比較了品牌差異化策略下高端品牌制造商與普通品牌制造商之間的利潤(rùn)差異?？梢灾?在不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下,當(dāng)零售商實(shí)施品牌差異化策略引入競(jìng)爭(zhēng),且兩個(gè)品牌差異化制造商的產(chǎn)品均有需求發(fā)生時(shí),高端品牌制造商并不一定能夠獲得比普通品牌制造商更多的利潤(rùn),這取決于二者品牌差異化程度。如果二者的品牌差異化程度較低,或者消費(fèi)者對(duì)普通品牌產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值較低,則高端品牌制造商能夠獲得比普通品牌制造商更多的利潤(rùn)。這是因?yàn)椴糠謱?duì)高端品牌產(chǎn)品具有較高支付意愿的消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)選擇購(gòu)買高端品牌產(chǎn)品,(ph-pl)/(1-δ)增加,高端品牌產(chǎn)品需求減少;更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇購(gòu)買普通品牌產(chǎn)品,如圖7所示,pl/δ減小,普通品牌產(chǎn)品需求增多。并且,在制造商權(quán)力結(jié)構(gòu)下,高端品牌制造商和普通品牌制造商之間的利潤(rùn)之差會(huì)更大,表明制造商權(quán)力結(jié)構(gòu)會(huì)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)各個(gè)制造商的影響,可以驗(yàn)證

圖7 消費(fèi)者購(gòu)買行為Figure 7Consumer purchase behavior

為進(jìn)一步揭示品牌差異化策略對(duì)各個(gè)制造商利潤(rùn)的影響,繪制不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下高端品牌制造商和普通品牌制造商的利潤(rùn)變化曲線,如圖8、圖9所示。其中,取Δf∈ (0.05,0.10,0.15)分別表示零售商實(shí)施品牌差異化策略增加的運(yùn)營(yíng)成本較低、適中、較高等三種情形。由圖8、圖9可知,在M結(jié)構(gòu)和R結(jié)構(gòu)下,零售商的品牌差異化策略總是會(huì)影響高端品牌制造商和普通品牌制造商的利潤(rùn),其中高端品牌制造商的利潤(rùn)會(huì)降低,普通品牌制造商的利潤(rùn)變化則取決于消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同價(jià)值。在品牌差異化策略下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的引入可能會(huì)導(dǎo)致各個(gè)制造商的利潤(rùn)損失,其中高端品牌制造商的利潤(rùn)總是會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇而降低,而普通品牌制造商的利潤(rùn)則會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)同價(jià)值的提高而增加。最后,比較高端品牌制造商和普通品牌制造商的利潤(rùn)曲線,易知當(dāng)兩種產(chǎn)品的品牌差異化程度較高且滿足一定條件時(shí),普通品牌制造商能夠獲得比高端品牌制造商更多的利潤(rùn)。

圖8 M結(jié)構(gòu)下各個(gè)制造商的利潤(rùn)Figure 8The Manufacturers' profits under the M structure

圖9 R結(jié)構(gòu)下各個(gè)制造商的利潤(rùn)Figure 9The Manufacturers' profits under the R structure

命題6在品牌差異化策略下,當(dāng)兩個(gè)制造商的產(chǎn)品均有需求發(fā)生時(shí),比較不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下供需雙方企業(yè)的利潤(rùn),可以得到:

(1) 在M結(jié)構(gòu)下,當(dāng)δ時(shí),

(2) 在R結(jié)構(gòu)下,

證明:在產(chǎn)品差異化策略下,在滿足的條件時(shí),兩種產(chǎn)品均有需求發(fā)生。比較M結(jié)構(gòu)下各個(gè)制造商和零售商的利潤(rùn),易得其中g(shù)4(δ)=(a3δ2+a4δ+a5)δ,a3=2(A1-cl)(A1-cl-5)+13,a4=(A1-cl-3ch)2+(ch-3cl)2-8(1-cl)2+cl2-9+18ch+6fcl+2f,a5=4(1-ch-2cl)2+(A1+cl+ch)2。并且,對(duì)g4(δ)求解關(guān)于δ的一階偏導(dǎo)數(shù),易知在δ∈(δ_,δ)的取值區(qū)間內(nèi),有即g4(δ)為關(guān)于δ的增函數(shù),將分別代入g4(δ),可知因此存在一個(gè)正根使得g4(δ)＞0成立,即當(dāng)同樣的,分析0的條件和易得,略。同理,在R結(jié)構(gòu)下,直接比較供需雙方的利潤(rùn),易得:略。

命題6表明,零售商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)總是能為其帶來(lái)更多的利潤(rùn)份額,但各個(gè)制造商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)卻不一定能為其帶來(lái)更多的利潤(rùn)份額。該結(jié)論與未實(shí)施品牌差異化策略情形以及Bian等[22]、金亮和溫?zé)j[24]所得結(jié)論不同,在完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,往往擁有權(quán)力結(jié)構(gòu)的企業(yè)能夠獲得更多利潤(rùn)份額。然而,在品牌差異化策略下,高端品牌制造商與普通品牌制造商之間存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),會(huì)導(dǎo)致二者權(quán)力結(jié)構(gòu)并不一定能為其帶來(lái)更多利潤(rùn)份額,這取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,僅當(dāng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低并滿一定條件時(shí),各個(gè)制造商獲得的利潤(rùn)份額之和才能高于零售商。在零售商權(quán)力結(jié)構(gòu)下,零售商可以獲得兩種產(chǎn)品的銷售收益,故其能夠獲得更多利潤(rùn)份額。根據(jù)命題6,還可以知道,不管零售商是否擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán),其獲得的利潤(rùn)為兩種產(chǎn)品的銷售收益減去其成本,總是要高于高端品牌制造商或者普通品牌制造商獲得的利潤(rùn)份額。

在命題6中,考慮到兩種產(chǎn)品并不是同時(shí)會(huì)有需求發(fā)生,因而為聚焦于考察品牌差異化策略情形,僅考察了高端品牌制造商和普通品牌制造商形成競(jìng)爭(zhēng)情形下的利潤(rùn)變化情況。而當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度較低(0＜δ≤δ_)或者較高＜1)時(shí),比較供需雙方的利潤(rùn),易知與未實(shí)施品牌差異化策略情形類似,擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)總是能夠獲得更多利潤(rùn)份額。為進(jìn)一步考察不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)下各個(gè)企業(yè)的利潤(rùn),繪制M結(jié)構(gòu)和R結(jié)構(gòu)下各個(gè)制造商和零售商的利潤(rùn)變化曲線,如圖10、圖11所示。

圖10 M結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員企業(yè)的利潤(rùn)Figure 10The profits of member enterprises of the supply chain under the M structure

圖11 R結(jié)構(gòu)下供應(yīng)鏈成員企業(yè)的利潤(rùn)Figure 11The profits of member enterprises of the supply chain under the R structure

由圖10、圖11可知,在M結(jié)構(gòu)和R結(jié)構(gòu)下,零售商與各個(gè)制造商的利潤(rùn)變化情況與命題6所得結(jié)論相同,即驗(yàn)證了命題6中有關(guān)不同權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)各個(gè)企業(yè)利潤(rùn)影響的結(jié)論;在圖10和圖11中,隨著δ的增大,零售商和普通品牌制造商的利潤(rùn)增加,高端品牌制造商和通品牌制造商的利潤(rùn)之和會(huì)減少,表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有利于提升零售商的利潤(rùn)水平,但也會(huì)導(dǎo)致各個(gè)制造商利潤(rùn)的損失;比較Δf的影響,易知品牌差異化策略下零售商較高的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)導(dǎo)致供需雙方企業(yè)利潤(rùn)水平的降低,這是因?yàn)楦嗟某杀局С鍪沟昧闶凵汤麧?rùn)減少,進(jìn)而影響零售商的定價(jià)策略以及產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和需求,并導(dǎo)致各個(gè)制造商和零售商利潤(rùn)的減少。最后,比較圖10和圖11,還可以發(fā)現(xiàn),盡管M結(jié)構(gòu)下各個(gè)制造商不一定能獲得更多的利潤(rùn)份額,但R結(jié)構(gòu)下零售商還是能夠獲得比M結(jié)構(gòu)下更多的利潤(rùn),以及M結(jié)構(gòu)各個(gè)制造商能夠獲得比R結(jié)構(gòu)下更多的利潤(rùn)。

4 結(jié)論

本文以兩個(gè)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為研究對(duì)象,考慮消費(fèi)者異質(zhì)性偏好以及不同供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)等因素,研究了零售商品牌差異化策略的選擇及其對(duì)供應(yīng)鏈均衡的影響問(wèn)題。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):在零售商實(shí)施品牌差異化策略前后,高端品牌制造商和零售商均會(huì)對(duì)高端品牌產(chǎn)品實(shí)施高價(jià)策略,普通產(chǎn)品制造商和零售商則均會(huì)對(duì)普通品牌產(chǎn)品實(shí)施低價(jià)策略;零售商選擇品牌差異化策略存在可行條件,取決于零售商實(shí)施品牌差異化策略前銷售的產(chǎn)品品牌類型、零售商品牌差異化策略增加的運(yùn)營(yíng)成本以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度;當(dāng)零售商實(shí)施品牌差異化策略后,兩種品牌差異化產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),會(huì)導(dǎo)致兩種品牌差異化產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格的提高;但更高的價(jià)格并不一定能夠給各個(gè)制造商帶來(lái)更多利潤(rùn),即品牌差異化策略并不一定會(huì)導(dǎo)致各個(gè)制造商的利潤(rùn)損失,這取決于兩種產(chǎn)品的品牌差異化程度,同時(shí)高端品牌制造商也不總是能獲得比普通品牌制造商更多的利潤(rùn);零售商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)能夠?yàn)槠鋷?lái)更多利潤(rùn),而各個(gè)制造商擁有供應(yīng)鏈主導(dǎo)權(quán)盡管也能獲得利潤(rùn)的提升,但卻不一定能獲得比零售商更多的利潤(rùn)或利潤(rùn)份額。

本文從零售商的視角,考慮供應(yīng)鏈中可能存在不同權(quán)力結(jié)構(gòu),研究了零售商品牌差異化策略及其影響問(wèn)題。然而,在現(xiàn)實(shí)中,還存在制造端或供應(yīng)端企業(yè)的多品牌策略/戰(zhàn)略,如華為公司推出的Mate、榮耀、暢享等多個(gè)品牌手機(jī),小米公司(MI)推出的小米、紅米等多個(gè)品牌手機(jī)。為此,從制造端或供應(yīng)端企業(yè)的視角,并考慮線上、線下分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)等因素,研究制造商或供應(yīng)商多品牌策略的價(jià)值及其影響是未來(lái)可進(jìn)一步研究的問(wèn)題。