李鳳亮, 楊 輝

(1. 南方科技大學(xué) 人文科學(xué)中心， 深圳 518055; 2. 深圳大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)研究院， 深圳 518060)

2009年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出：“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！边@是在國務(wù)院文件中第一次將旅游業(yè)定位為“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”，此標(biāo)志著我國旅游業(yè)經(jīng)歷了從之前的“旅游事業(yè)”到“旅游產(chǎn)業(yè)”再到如今的“戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)變，正邁向新的起點(diǎn)。2019年3月5日，十三屆全國人大二次會(huì)議的政府工作報(bào)告明確提出“發(fā)展壯大旅游產(chǎn)業(yè)”，這也是首次將“旅游產(chǎn)業(yè)”全面完整地寫入政府工作報(bào)告中。正是在政府的大力推動(dòng)和人民旺盛的旅游需求刺激下，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速。2019年，我國國內(nèi)游客60.1億人次，比上年增長8.4%；國內(nèi)旅游收入57251億元，增長11.7%。入境游客14531萬人次，增長2.9%。國內(nèi)居民出境16921萬人次，增長4.5%。其中因私出境16211萬人次，增長4.6%。(1)國家統(tǒng)計(jì)局：《中華人民共和國2019年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/202002/t20200228_1728913.html，2020年2月28日?，F(xiàn)代旅游的發(fā)展模式也由傳統(tǒng)的景點(diǎn)景區(qū)模式逐步向全域旅游、智慧旅游模式轉(zhuǎn)變，“旅游+”模式也正在以強(qiáng)大的活力與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)不斷融合發(fā)展，衍生出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)和新供給。“文化+科技+旅游”正是“旅游+”模式的具體化，是通過利用最新的科技(三維建模、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等)來發(fā)展文化旅游。它不僅改變了人們對(duì)旅行的全新認(rèn)識(shí)，而且更好地滿足了用戶的消費(fèi)需求。

2020年突如其來的新冠肺炎疫情使旅游業(yè)各領(lǐng)域全面受損，旅游企業(yè)也面臨著生存危機(jī)，此次疫情對(duì)我國旅游經(jīng)濟(jì)來說是一次破壞性的打擊。根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020》，預(yù)計(jì)2020年全年國內(nèi)旅游人數(shù)34.26億人次，同比負(fù)增長43%；國內(nèi)旅游收入2.76萬億元，同比負(fù)增長52%。(2)《〈中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告2020〉在線發(fā)布》，旅游中國，http://travel.china.com.cn/txt/2020-09/14/content.76701643.html，2020年9月14日。國內(nèi)游、入境游、出境游三大旅游市場呈斷崖式下降，各地景區(qū)、旅行社、旅游文化演藝、博物館、民宿等受到明顯的沖擊；旅游上市公司也普遍股價(jià)下跌，市值大幅縮水。盡管旅游業(yè)受到新冠肺炎疫情的重大沖擊，當(dāng)前處于逆風(fēng)飛行的艱難時(shí)刻，但2020年也是旅游業(yè)不斷發(fā)展的一年。首先，鑒于當(dāng)前我國旅游產(chǎn)業(yè)所處的階段，大部分旅游企業(yè)仍需進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，而此次疫情對(duì)外部環(huán)境的影響在一定程度上倒逼旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深層調(diào)整，旅游產(chǎn)業(yè)需形成結(jié)構(gòu)性的自我修正和模式創(chuàng)新，不斷探索新的發(fā)展模式、升級(jí)旅游產(chǎn)品、優(yōu)化游客體驗(yàn)，使其在疫情之后呈現(xiàn)出全新的發(fā)展路徑。其次，疫情并非完全使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)停止，相反在很大程度上帶來經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的形式轉(zhuǎn)移和時(shí)間轉(zhuǎn)移。換言之，疫情結(jié)束之后，被抑制的旅游消費(fèi)可能被激發(fā)出來，形成恢復(fù)性的反彈。疫情的暴發(fā)也正在改變著某些行業(yè)，如博物館就紛紛推出在線展覽來滿足觀眾的觀展需求。虛擬景區(qū)、在線旅游等旅游新方式開辟了高科技的游覽體驗(yàn)，同時(shí)遠(yuǎn)程辦公與分布協(xié)作成了新常態(tài)?？梢姡还苁窃谡r(shí)期還是疫情暴發(fā)階段，科技已成為不同行業(yè)發(fā)展的決定性因素。因此，旅游企業(yè)在當(dāng)前的挑戰(zhàn)與機(jī)遇下要使旅游產(chǎn)品更加精品化和個(gè)性化，必然離不開文化和科技的支撐；文化彰顯旅游產(chǎn)品的品位與特色，而科技保障旅游產(chǎn)品的品質(zhì)與標(biāo)準(zhǔn)?？偟膩碚f，我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅需要“文化強(qiáng)旅”，還需要“科技興旅”。

一、 科技成為推動(dòng)文化旅游發(fā)展的重要力量

技術(shù)革命給世界帶來了新效率、新便利、新體驗(yàn)和新格局，也深刻改變和影響著文化旅游的消費(fèi)模式和質(zhì)量。2020年突如其來的疫情更是凸顯了科技的重要性。

(一)科技改變了文化旅游的消費(fèi)模式

當(dāng)前，文化旅游已從1.0階段發(fā)展到以科技為手段的2.0階段，科技與文化旅游的聯(lián)系日益緊密。VR技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)、人工智能技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)旅游的局限，為文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來了全新的產(chǎn)品和設(shè)施設(shè)備；消費(fèi)者的消費(fèi)形式也從傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光轉(zhuǎn)向全新的情境體驗(yàn)。用戶能夠在真實(shí)與虛擬場景的配合下全方位沉浸在旅游中，甚至還能通過VR、AR技術(shù)看到旅游景點(diǎn)或建筑在過去是如何被使用的，以及未來它的變化是怎樣的。信息化和高新技術(shù)的運(yùn)用改變著文化旅游的消費(fèi)模式，催生了新的生產(chǎn)方式和形態(tài)，例如旅游住宿中間商的產(chǎn)生。螞蟻短租作為連接本地房源與游客的在線中間平臺(tái)，它通過采用AI技術(shù)對(duì)游客和房東的溝通數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助房東更好地服務(wù)游客，同時(shí)利用在線掃臉技術(shù)識(shí)別身份，幫助游客實(shí)現(xiàn)智能自助入住。這種在線短租平臺(tái)的出現(xiàn)不僅能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化的住宿需求，而且極大地縮短了消費(fèi)者尋找住宿的時(shí)間。

(二)現(xiàn)代科技提升了文化旅游的質(zhì)量

隨著科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，文化旅游的質(zhì)量也在顯著提升。就消費(fèi)者而言，現(xiàn)代科技大大提高了文化旅游服務(wù)的效率，擴(kuò)大了用戶的活動(dòng)空間并使用戶的體驗(yàn)達(dá)到極限。就旅游提供者而言，傳統(tǒng)的文化旅游在植入科技元素時(shí)，一方面能夠通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，改善當(dāng)前的服務(wù)質(zhì)量；另一方面，對(duì)于一些容易受到破壞的文化古跡等景點(diǎn)來說，能夠在利用科技保護(hù)文物的同時(shí)使游客全方位地了解文物的價(jià)值?！皵?shù)字敦煌”正是科技與文化旅游的一種有效結(jié)合，其通過虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和交互現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將敦煌的文化遺跡數(shù)字化，使人們更深入地了解莫高窟的背景知識(shí)，身臨其境地去觀看洞窟的建筑、彩塑和壁畫，同時(shí)減少了游客參觀所帶來的文物破壞，更好地實(shí)現(xiàn)文物保護(hù)的精準(zhǔn)性和完整性，提升了游客參觀體驗(yàn)的品質(zhì)。

總的來說，“文化+科技+旅游”模式不僅能夠有效延長文化旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，而且能夠大大提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和科技水平，增強(qiáng)游客的參與感與體驗(yàn)感，為文化旅游的升級(jí)換代帶來契機(jī)。但科技與文化旅游二者之間的融合不是簡單的科技手段與文化旅游產(chǎn)品的疊加，而是利用科技手段打造新時(shí)代智慧文旅應(yīng)用體系，全面促進(jìn)旅游體驗(yàn)、管理、資源利用、營銷等方面的協(xié)同式發(fā)展，通過整合全域旅游資源做大旅游經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。

二、 文化科技融合催生文化旅游新業(yè)態(tài)

“業(yè)態(tài)”一詞最早來源于日本，我國在20世紀(jì)80年代開始將“業(yè)態(tài)”引入商業(yè)中，之后“業(yè)態(tài)”被引入旅游業(yè)。在全域旅游和智慧旅游的引領(lǐng)以及互聯(lián)網(wǎng)等各類新科技的幫助下，人們的旅游出行方式發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游已經(jīng)難以滿足用戶的需求，相反，自行搜索路線、合理定制行程、具有個(gè)性化的自由行體驗(yàn)成為趨勢。在這個(gè)自主旅游的時(shí)代，科技不僅給消費(fèi)者帶來了更多的便利，而且催生了多種文化旅游新業(yè)態(tài)。

(一)文化演藝旅游：新技術(shù)與文化演藝的高度融合

2020年由于受新冠肺炎疫情的影響，我國演出行業(yè)無疑是遭受了巨大的打擊，但根據(jù)《2019年演出行業(yè)洞察報(bào)告》，2019年我國演出票房突破200億，同比增長7.29%，其中旅游演出票房增速最快，同比上升9.58%，票房收入達(dá)到73.79億元。(3)韓軒：《2019年演出票房突破200億元》，《北京日報(bào)》，2020年3月26日。這意味著如果沒有疫情的影響，2020年旅游演藝市場或?qū)⑷阅軗碛幸粋€(gè)不錯(cuò)的增收前景，也表明了我國的旅游演出進(jìn)入了快車道，旅游演出市場火爆。隨著新技術(shù)的發(fā)展，旅游演藝類別也由原來的鏡框式舞臺(tái)演藝發(fā)展到實(shí)景演出，再到現(xiàn)在的沉浸式演藝旅游。新技術(shù)改變了以設(shè)備和宏大場面為核心的傳統(tǒng)文化演藝，形成了以內(nèi)容創(chuàng)新、創(chuàng)意以及新技術(shù)為核心的文化演藝，如“又見”系列、“山水盛典”系列、“印象”系列、“千古情”系列等。而新冠肺炎疫情的出現(xiàn)也在倒推文化演藝行業(yè)，在新技術(shù)的應(yīng)用下，“云演藝”“微演藝”等新模式成為居民和游客的日常所見。

新型的文化演藝旅游是新技術(shù)與文化演藝的高度融合，其在演出空間、內(nèi)容表達(dá)方式、觀眾角色等方面發(fā)生了變化。演出空間由現(xiàn)實(shí)向虛擬拓展，具有空間延展性，表演者跨越了現(xiàn)實(shí)空間的束縛，能夠在新技術(shù)創(chuàng)造的虛擬空間或者是在與虛擬物體表演中，為觀眾營造更加真實(shí)的演出環(huán)境。內(nèi)容表達(dá)方式除了有表演者的表演以外，還會(huì)利用高新技術(shù)來表現(xiàn)現(xiàn)場所需的聲音、景色、場面等，通過利用情境、氣氛、沉浸等方面的設(shè)計(jì)來讓觀眾融入故事本身當(dāng)中。而在欣賞表演的過程中，觀眾不再只是觀賞者，技術(shù)的運(yùn)用使觀眾的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，成了體驗(yàn)參與者。這種高科技元素與文化演藝旅游高度融合形成的全方位、多立體、互動(dòng)沉浸式體驗(yàn)旅游演出極大地刺激了觀眾的感官，已成為我國文化演藝旅游的主要發(fā)展趨勢，疫情過后將更會(huì)如此。作為2018《魅力中國城》年度魅力旅游演藝項(xiàng)目的《又見敦煌》，它就采用“走入式”情境劇場演出技術(shù)，通過劇場的舞美設(shè)計(jì)、技術(shù)操控和多維空間的立體表演，敘述敦煌千年的歷史，將觀眾一下子帶入敦煌的千年歷史輪回中。另外，杭州宋城景區(qū)打造的大型高科技時(shí)空秀《古樹魅影》通過采用先進(jìn)的聲、光、霧、電等科技手段營造出360度全景劇場，為觀眾帶來震撼的視覺、聽覺、觸覺等感官?zèng)_擊力，增強(qiáng)了現(xiàn)場的體驗(yàn)感。

(二)博物館旅游：傳統(tǒng)博物館的新升級(jí)

博物館是承載整個(gè)人類或局部文明歷史記憶和文物憑證的殿堂。近年來，博物館更加趨向智慧化，衍生出了微信、微博、短視頻、App等眾多博物館交互媒體平臺(tái)。例如，在上海市140家博物館中，71家博物館開設(shè)網(wǎng)站，132家博物館開設(shè)微博、微信公眾號(hào)，20家推出數(shù)字全景展廳。(4)上海市文旅局：《本市博物館推出“云看展”豐富市民文化生活》，上海市文化和旅游局政府網(wǎng)，http://whlyj.sh.gov.cn/wlyw/20200209/0022-34023.html ，2020年2月9日。隨著“文化熱”的興起，博物館旅游已成為文化旅游的新熱點(diǎn)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009—2019年我國博物館的參觀人數(shù)從32715.6萬人次(5)國家統(tǒng)計(jì)局:《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2010》，國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2010/indexch.htm。增加到114669萬人次(6)國家統(tǒng)計(jì)局:《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2020》，國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2020/indexch.htm。。

為了滿足民眾的需求，增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)，博物館實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營模式與新技術(shù)的緊密結(jié)合。新科技首先使博物館擺脫了傳統(tǒng)的觀光展示產(chǎn)品模式，極大豐富了館藏資源的體驗(yàn)方式。如：2018年中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館、山西博物院以及廣東省博物館就集體入駐抖音，并且合作推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，通過一系列新媒體技術(shù)，將當(dāng)下最受歡迎的流行元素與國寶進(jìn)行有機(jī)的融合，讓博物館文化走進(jìn)年輕受眾。而在疫情防控期間，多家博物館推出了線上VR展廳、“博物館云春游”和“在家云游博物館”活動(dòng)，模擬實(shí)景參觀，讓市民足不出戶就可以在線游覽。其次，博物館通過數(shù)字采集、云端服務(wù)和智慧技術(shù)等前沿科技，進(jìn)行文物數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)文物的合理利用和永續(xù)保存。2019年故宮博物院就和騰訊共同簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望通過利用“數(shù)字化+云化+AI化”完成文物的采集、存儲(chǔ)、展示等流程，助力“數(shù)字故宮”建設(shè)。再次，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展能夠使博物館在海量的數(shù)據(jù)資源中，更為客觀地把握觀眾的訴求，開發(fā)出具有市場競爭力的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。同時(shí)，博物館利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道，有利于擴(kuò)大自身影響力。文化與科技的融合，對(duì)于博物館而言是一次重大的突破，科技不僅改變了博物館藏品的展陳方式、消費(fèi)者的體驗(yàn)方式，而且讓博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更具有針對(duì)性、更受民眾歡迎。

當(dāng)然，隨著國家對(duì)非遺保護(hù)和文博事業(yè)的日益重視，“博物館+非遺”模式逐漸成為博物館的新亮點(diǎn)?！安┪镳^+非遺”模式不僅使消費(fèi)者能夠了解文物的歷史，而且能夠通過非遺傳承人的展示、現(xiàn)場教授與自身體驗(yàn)，學(xué)習(xí)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富的文化內(nèi)涵。另外，《我在故宮修文物》《國家寶藏》《假如國寶會(huì)說話》《上新了·故宮》等一大批文博類節(jié)目的熱播，點(diǎn)燃了年輕群體對(duì)文化的熱情。博物館旅游作為人們旅游的新方式，正在不斷升級(jí)并已成為文化旅游的重要內(nèi)容。

(三)鄉(xiāng)村旅游：我國旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)域

在體驗(yàn)旅游的發(fā)展趨勢下，旅游者更加注重旅游產(chǎn)品所帶來的身心體驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游由于其獨(dú)特的資源稟賦正好能夠滿足游客的需求。由于2020年新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游必然受到了嚴(yán)重的影響，但相對(duì)于傳統(tǒng)旅游景區(qū)來說，鄉(xiāng)村旅游的影響較小，其中一個(gè)重要的原因在于疫情期間鄉(xiāng)村能夠依靠農(nóng)業(yè)生產(chǎn)獲得較為持續(xù)穩(wěn)定的收入。而隨著疫情的結(jié)束，鄉(xiāng)村旅游作為周邊游、短途游的主要目的地之一，也將是率先復(fù)蘇的市場之一。我國鄉(xiāng)村旅游起步于20世紀(jì)80年代中后期，與我國工業(yè)化和城鎮(zhèn)化的進(jìn)程相伴相生。鄉(xiāng)村旅游由于依托綠水青山、田園風(fēng)光以及具有特色的鄉(xiāng)土人情與文化已成為城鎮(zhèn)居民休閑養(yǎng)生的重要方式，是助力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要渠道，也是促進(jìn)文化與旅游消費(fèi)的重要途徑。鄉(xiāng)村旅游作為我國旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)域，受到了政府的高度重視。2016年中央一號(hào)文件就指出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游”；2018年中共中央、國務(wù)院又發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，指出要“創(chuàng)建一批特色生態(tài)旅游示范村鎮(zhèn)和精品線路，打造綠色生態(tài)環(huán)保的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈”；2019年中央一號(hào)文件再次提及鄉(xiāng)村旅游，并強(qiáng)調(diào)實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略；2020年文化和旅游部辦公廳、中國農(nóng)業(yè)銀行辦公室更是聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)金融支持全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村建設(shè)的通知》。

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用開啟了鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了文化旅游特色小鎮(zhèn)以及鄉(xiāng)村民宿等一系列鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。文旅特色小鎮(zhèn)主要是利用當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)、獨(dú)具特色的傳統(tǒng)建筑、悠久的歷史文化以及寧靜的氛圍和相對(duì)低廉的價(jià)格對(duì)旅游者產(chǎn)生巨大的吸引力。數(shù)字技術(shù)作為推動(dòng)我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一種重要手段，不僅能夠快速有效地傳播鄉(xiāng)村田園生活，喚起大眾對(duì)鄉(xiāng)村生活消費(fèi)的熱情，而且能夠?qū)嵺`鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。浙江省德清縣的莫干山鎮(zhèn)正是特色小鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村民宿完美結(jié)合的例子，在全國創(chuàng)造了“洋家樂”概念，并成為一種新的旅游業(yè)態(tài)?！把蠹覙贰迸c其他一些特色小鎮(zhèn)不一樣，它沒有走模仿的道路，而是采取差異化的策略，把當(dāng)?shù)啬芾玫呐f東西利用起來，踐行“低碳環(huán)保、中西融合”的理念和“生態(tài)純粹”的極致追求，真正做到因地制宜。同時(shí)，莫干山十分重視高科技對(duì)其發(fā)展的推動(dòng)作用，不僅大力加強(qiáng)信息化基礎(chǔ)建設(shè)，而且將科技貫穿于全景區(qū)產(chǎn)業(yè)流程中，為游客帶來與眾不同的體驗(yàn)。

隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，國內(nèi)旅游也出現(xiàn)了依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的民宿App，如小豬短租、途家等。在文化與科技融合背景下，為了滿足不同旅游人群的需要，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展將會(huì)更加多元化，開發(fā)者會(huì)充分考慮地域特點(diǎn)，因地制宜地打造民俗村、田園農(nóng)莊、農(nóng)業(yè)科技園、鄉(xiāng)村度假村等高質(zhì)量產(chǎn)品，讓游客的選擇更加廣泛。

(四)生態(tài)旅游：文化旅游與生態(tài)保護(hù)的和諧發(fā)展

隨著國家對(duì)生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護(hù)問題的不斷重視，國內(nèi)旅游出現(xiàn)了以森林、草地、濕地、海洋等資源優(yōu)勢為依托的生態(tài)旅游。它與人類當(dāng)前所處的生態(tài)時(shí)代相適應(yīng)，代表了旅游發(fā)展的新潮流，是旅游發(fā)展進(jìn)入新階段的重要表現(xiàn)，具有深刻的環(huán)境背景和旅游者心理基礎(chǔ)?！吧鷳B(tài)旅游”這一概念由國際自然保護(hù)聯(lián)盟(IUCN)特別顧問豪·謝貝洛斯·拉斯喀瑞于1983年首次提出。生態(tài)旅游與傳統(tǒng)的大眾旅游有著較大的區(qū)別，它強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)的增長應(yīng)與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)，是將游覽活動(dòng)、生態(tài)保護(hù)以及文化體驗(yàn)相結(jié)合的旅游新業(yè)態(tài)。

近些年來，我國生態(tài)旅游持續(xù)升溫，影響力不斷提升。以森林旅游為例， 2018年，全國森林旅游和康養(yǎng)超過16億人次，同比增長超過15%，創(chuàng)造社會(huì)綜合產(chǎn)值近1.5萬億元。(7)王鈺：《2018年我國林業(yè)總產(chǎn)值7.33億元》，《中國綠色時(shí)報(bào)》，2019年1月17日。2019年森林旅游更是蓬勃發(fā)展，游客量約18億人次，創(chuàng)造社會(huì)綜合產(chǎn)值約1.75萬億元。(8)全國綠化委員會(huì)：《2019年中國國土綠化狀況公報(bào)》，國家林業(yè)和草原局政府網(wǎng)，http://www.forestry.gov.cn/main/72/20200312/094240942578093.html，2020年3月12日。2020年由于受新冠肺炎疫情的影響，第一季度全國森林旅游游客量8400萬人次，是2019年同期游客量的19.2%；第二季度游客量1.26億人次，是2019年同期的28.2%；第三季度游客量2.14億人次，達(dá)到2019年同期的44.7%。在如此特殊的一年中，2020年國慶節(jié)假期，全國森林旅游游客量仍然達(dá)到5000萬人次，接近去年同期的50%。(9)孫鵬、馬雨晶：《“十三五”時(shí)期我國森林旅游年均游客量15億人次》，《中國綠色時(shí)報(bào)》，2020年10月16日。旅游產(chǎn)品形式也在逐步創(chuàng)新，由傳統(tǒng)的觀鳥、自行車旅游、野生動(dòng)物旅游等“散點(diǎn)”式旅游模式逐步向以國家自然保護(hù)區(qū)、國家森林公園、國家濕地公園等生態(tài)旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)的全域生態(tài)旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。另外，在科技與生態(tài)旅游不斷融合的21世紀(jì)，生態(tài)旅游也更加趨向智能化和智慧化。生態(tài)旅游景區(qū)經(jīng)營者能夠利用數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)和預(yù)估旅游人數(shù)，實(shí)時(shí)了解最近數(shù)據(jù)，隨時(shí)掌握客流、路況等動(dòng)態(tài)，提高生態(tài)旅游景區(qū)的管理能力以及游客的滿意度。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用則使生態(tài)旅游各個(gè)環(huán)節(jié)無縫鏈接，不僅為游客的出行提供了方便，而且滿足了游客的個(gè)性化和深度體驗(yàn)需求。全國首個(gè)未來景區(qū)樣板西溪國家濕地公園正是“科技+生態(tài)旅游”的最好例證，未來景區(qū)戰(zhàn)略中的智慧票務(wù)、智慧導(dǎo)覽、智慧景區(qū)大腦都率先在此落地。西溪國家濕地公園能夠通過景區(qū)大腦實(shí)現(xiàn)智能管理和數(shù)字化經(jīng)營，通過實(shí)時(shí)監(jiān)控等手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括客源地分析、客流監(jiān)控、實(shí)時(shí)路況等，而游客則能通過掃碼購票后刷臉入園，并能在西溪國家濕地公園官方App上預(yù)訂酒店、購買美食、查看電子地圖和旅游攻略，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化行程定制。

從傳統(tǒng)的生態(tài)觀光到當(dāng)前的生態(tài)休閑和生態(tài)度假，需要越來越多的傳統(tǒng)要素和非傳統(tǒng)要素的支撐，除了自然資源、資金、土地以外，人才、信息、科技、文化等發(fā)展要素的重要性不斷凸顯。5G技術(shù)的到來，將更進(jìn)一步促進(jìn)科技與生態(tài)旅游的深度融合發(fā)展，有效提升生態(tài)旅游的智能化管理和服務(wù)水平，增強(qiáng)生態(tài)旅游的競爭力。

三、 科技背景下文化旅游消費(fèi)新趨勢

2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)嚴(yán)重抑制了人們的旅游消費(fèi)需求。而隨著疫情的結(jié)束，此前被抑制的消費(fèi)需求將會(huì)得到釋放。當(dāng)前，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步不僅為文化旅游服務(wù)創(chuàng)新提供了技術(shù)平臺(tái)，而且改變了文化旅游的營銷方式，催生了多種文化旅游新業(yè)態(tài)。正如生產(chǎn)決定消費(fèi)一樣，當(dāng)文化旅游的供需得到改善，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)必然會(huì)給消費(fèi)帶來一些新的變化，出現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢。

(一)定制化消費(fèi)

隨著人們對(duì)旅游品質(zhì)要求的提升，個(gè)性化、高品質(zhì)服務(wù)的定制旅游已經(jīng)成為旅游發(fā)展的新趨勢。市場也正在從“生產(chǎn)者導(dǎo)向的推式傳統(tǒng)旅游供應(yīng)鏈”向“消費(fèi)者導(dǎo)向的拉式供應(yīng)鏈”轉(zhuǎn)變。定制化旅游消費(fèi)是通過尋找旅游資深人士來制定專屬旅行計(jì)劃的消費(fèi)方式，這樣既解決了“跟團(tuán)游”的束縛，又能夠解決自由行中旅游線路設(shè)計(jì)專業(yè)性差和參與性低的問題。近幾年來，線上線下旅游平臺(tái)為了滿足人們的個(gè)性化消費(fèi)需求，紛紛推出了私人定制旅游業(yè)務(wù)。隨著人們對(duì)高品質(zhì)旅游消費(fèi)需求的擴(kuò)大，定制化旅游消費(fèi)將迎來更廣闊的發(fā)展空間，逐漸變成大眾旅游消費(fèi)。

(二)理性消費(fèi)

文化旅游與科技的不斷融合，在一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。在信息化、科技化不斷加速的今天，消費(fèi)者能多渠道、多方面獲取旅游目的地的詳細(xì)信息，綜合選擇個(gè)性化的旅游方式和休閑項(xiàng)目，而不是按照傳統(tǒng)的旅行方式跟隨旅行社從一個(gè)地方玩到另一個(gè)地方，直至玩遍旅行社安排的所有景點(diǎn)。消費(fèi)觀念也以個(gè)性化為導(dǎo)向，從非理性、不成熟以及物質(zhì)主義的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向理性、成熟的消費(fèi)觀念并呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，康養(yǎng)旅游的出現(xiàn)正是理性消費(fèi)的一種表現(xiàn)。在旅游購物方面，人們從過去的“盲目消費(fèi)”到“炫耀式消費(fèi)”，再到如今的“務(wù)實(shí)消費(fèi)”，游客的消費(fèi)更加趨向理性，過去的“爆買”方式正逐步成為歷史。人們的消費(fèi)行為也從“只買不問”轉(zhuǎn)向“先查后買”和“邊查邊買”，并且從“購買商品”轉(zhuǎn)向“購買體驗(yàn)”。(10)蘇娜：《出境旅游消費(fèi)升級(jí)國民購物日趨理性》，《中國旅游報(bào)》，2017年7月5日。因此，科技與文化旅游的深度融合必然會(huì)在一定程度上影響游客的消費(fèi)行為，使得消費(fèi)更加理性。

(三)沉浸體驗(yàn)式消費(fèi)

當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐步進(jìn)入繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在這一新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，企業(yè)“以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)”(11)B.約瑟夫·派恩、詹姆斯·H.吉爾摩:《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，夏業(yè)良、魯煒等譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年，第 18 頁。。當(dāng)然，隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，旅游行業(yè)過去所實(shí)行的“門票經(jīng)濟(jì)”也在逐步地被“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”所取代，傳統(tǒng)走馬觀花的旅游消費(fèi)方式已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者的需求，出現(xiàn)了以80后、90后、00后為主的新興文化消費(fèi)群體和依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化旅游的體驗(yàn)消費(fèi)方式。體驗(yàn)式旅游消費(fèi)出現(xiàn)并逐漸成為主流，其主要原因在于旅游者消費(fèi)需求的改變，人們不再局限于純自然景觀的消費(fèi)，相反更加渴望具有體驗(yàn)性、娛樂性和知識(shí)性的多層次旅游體驗(yàn)。另外，體驗(yàn)式旅游自身所具有的高度模擬性、個(gè)性化、參與性等特點(diǎn)為游客帶來不一樣的旅游感受，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了身臨其境的體驗(yàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們從旅行中獲得的體驗(yàn)感將會(huì)更加真實(shí)，體驗(yàn)式旅游也是今后一段時(shí)期的消費(fèi)熱點(diǎn)。

(四)“網(wǎng)紅”消費(fèi)

隨著短視頻以及社交網(wǎng)絡(luò)的全民普及，一些知名度不高的景點(diǎn)通過知名短視頻平臺(tái)的傳播，瞬間成為旅游“網(wǎng)紅”打卡地，吸引國內(nèi)外游客紛至沓來。這種新型的旅游消費(fèi)方式不僅是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，也是當(dāng)前旅游消費(fèi)正在由精英消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變的結(jié)果。在旅游消費(fèi)升級(jí)的今天，人們能夠利用短視頻將自身的所聽所見快速上傳網(wǎng)絡(luò)，與他人分享。而那些以景區(qū)為背景，融入創(chuàng)意、趣味特征的短視頻，被人們所喜愛并廣泛傳播，成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。另外，一個(gè)重要現(xiàn)象是現(xiàn)在年輕人對(duì)出游地選擇的信息獲取方式更傾向于社交平臺(tái)，其評(píng)價(jià)內(nèi)容比廣告更能影響他們的行為。在短視頻和旅游點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的帶動(dòng)下，有不少景區(qū)被稱為“網(wǎng)紅”景區(qū)，如西安大唐不夜城、重慶輕軌2號(hào)線李子壩站、青海茶卡鹽湖等。然而，有些“網(wǎng)紅”景區(qū)自身?xiàng)l件并沒有達(dá)到“網(wǎng)紅”的標(biāo)準(zhǔn)，出現(xiàn)接待和服務(wù)能力不足、游覽體驗(yàn)差、虛假宣傳等問題。在人們沉浸短視頻消費(fèi)的今天，“網(wǎng)紅”景區(qū)的旅游消費(fèi)將會(huì)一直存在，并且很多景區(qū)也會(huì)采取這種互聯(lián)網(wǎng)方式加強(qiáng)自身景區(qū)的宣傳與推廣。因此，“網(wǎng)紅”景區(qū)在跟潮流、蹭熱度、吸引消費(fèi)者的同時(shí)要提升服務(wù)品質(zhì)，不斷挖掘文化內(nèi)涵，打造經(jīng)久不衰的旅游品牌。

四、 推動(dòng)文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考

旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新是衡量我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的重要標(biāo)志，也是實(shí)現(xiàn)我國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。作為一個(gè)環(huán)境敏感型的產(chǎn)業(yè)，2020年新冠肺炎疫情對(duì)旅游業(yè)帶來的沖擊是巨大的。在這一行業(yè)低谷期，從業(yè)者不僅要經(jīng)受住考驗(yàn)，更要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，思考在疫情過后如何通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)文化旅游業(yè)的迅速恢復(fù)和快速發(fā)展。因此，本文從產(chǎn)業(yè)融合、科技創(chuàng)新、人才興旅、政策支持四個(gè)方面對(duì)文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新作了進(jìn)一步思考。

(一)聚焦“大融合”，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合新突破

在全域旅游和鄉(xiāng)村振興的引領(lǐng)下，農(nóng)業(yè)、林業(yè)、體育、健康養(yǎng)生等越來越多的領(lǐng)域與文化旅游相融合，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展了空間，推動(dòng)了如康養(yǎng)旅游等新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。因此，文化旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與升級(jí)需要通過產(chǎn)業(yè)融合來推動(dòng)文旅產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游形式變革?？偟膩碚f，就是聚焦“大融合”，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)融合新突破。一是推進(jìn)文化旅游與一二三產(chǎn)業(yè)之間的深度融合，充分發(fā)揮文化旅游的帶動(dòng)作用，形成“文化+旅游+農(nóng)業(yè)”“文化+旅游+工業(yè)”“文化+旅游+服務(wù)業(yè)”的產(chǎn)業(yè)格局，積極開發(fā)文化旅游新產(chǎn)品。例如，在健康旅游方面，依托優(yōu)美的自然景觀、舒適的自然環(huán)境以及特色的區(qū)域文化，開發(fā)一系列健康養(yǎng)生文化旅游產(chǎn)品。二是拓寬旅游產(chǎn)業(yè)邊界，細(xì)化文化旅游要素，在旅游的時(shí)間上進(jìn)行創(chuàng)新。例如，在條件適宜的地方開展分時(shí)度假旅游，滿足不同人群的旅游需求。三是積極推進(jìn)不同旅游業(yè)態(tài)在要素、行業(yè)、區(qū)域、時(shí)空等方面的交叉融合，探索延長文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的新模式。

(二)以科技創(chuàng)新推動(dòng)文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新

與傳統(tǒng)文化旅游相比，現(xiàn)今文化旅游的優(yōu)勢在于互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化的廣泛應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)與數(shù)字化技術(shù)不僅使得文化旅游的體驗(yàn)更加深度化，而且能夠提供新穎高效的傳播渠道，精準(zhǔn)捕捉游客消費(fèi)需求，并為文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供技術(shù)支撐。在智慧旅游的引領(lǐng)下，科技創(chuàng)新已成為推動(dòng)文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要途徑。立體成像、全息投影、三維建模等新技術(shù)和多業(yè)態(tài)體驗(yàn)裝置在旅游業(yè)上的應(yīng)用催生了“文化+科技+旅游”的VR主題公園、VR旅游演藝等文化旅游新業(yè)態(tài)，使游客在現(xiàn)有實(shí)景和真人展演的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化了臨場感受。因此，為了推動(dòng)文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新，文旅企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持將科技創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁支撐，設(shè)立專門的研究機(jī)構(gòu)來探索新技術(shù)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新融合和應(yīng)用。其次，要加大對(duì)文化旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性開發(fā)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，推動(dòng)文化旅游新產(chǎn)品、新形式、新模式的出現(xiàn)，通過科技力量的驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)文化旅游業(yè)的發(fā)展。例如，在國內(nèi)疫情防控形勢持續(xù)向好期間，多家景區(qū)舉辦了“云游” 直播活動(dòng)。這種“線上云游+線下體驗(yàn)”新模式有助于旅游業(yè)的恢復(fù)。

(三)創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式，堅(jiān)持人才興旅策略

科技的快速發(fā)展使文化旅游的消費(fèi)方式、經(jīng)營模式、管理模式等已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，相應(yīng)地對(duì)文化旅游相關(guān)人才的知識(shí)和能力也提出了新的要求。另外，科技進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)融合等作為文旅業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要推動(dòng)力都需要人才的投入。因此，文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式，堅(jiān)持人才興旅策略。首先，需加強(qiáng)行業(yè)、企業(yè)、社會(huì)與高職院校之間的有效銜接，推進(jìn)政校、校企、校校合作以及與國際化辦學(xué)項(xiàng)目合作，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、外語等學(xué)科與旅游專業(yè)技能一起作為文旅人才培養(yǎng)的必修課，提高文化旅游人才的綜合能力，培養(yǎng)多層次、復(fù)合型、國際化的文化旅游人才。其次，應(yīng)培養(yǎng)文化旅游人才的智慧旅游實(shí)踐技能，通過專業(yè)實(shí)訓(xùn)、學(xué)企交替的方式提高文化旅游人才的實(shí)踐能力。另外，在體驗(yàn)越來越深度化、服務(wù)越來越個(gè)性化的文化旅游背景下，注重個(gè)性化和定制化服務(wù)人才的培養(yǎng)。此類人才對(duì)文化旅游市場往往具有比較敏銳的感知能力，能夠快速了解游客的消費(fèi)偏好，較為準(zhǔn)確地抓住游客的消費(fèi)“痛點(diǎn)”，從而有針對(duì)性地為游客提供新的文化旅游方式和旅游產(chǎn)品。

(四)堅(jiān)持政府引導(dǎo)、政策支持，推動(dòng)文化旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展

新業(yè)態(tài)的發(fā)展往往離不開良好的市場環(huán)境，而公平、規(guī)范的市場競爭環(huán)境需要政府引導(dǎo)、政策支持。多年的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐和國內(nèi)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度與創(chuàng)新能力有著正相關(guān)性，在“盜版”“山寨”等產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，文化旅游業(yè)的創(chuàng)新力將會(huì)大打折扣。(12)李鳳亮、謝仁敏：《文化科技融合:現(xiàn)狀·業(yè)態(tài)·路徑——2013年中國文化科技創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》，《福建論壇》(人文社會(huì)科學(xué)版)，2014年第12期，第56-65頁。這就需要政府構(gòu)建完善的文化旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系來為文化旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新保駕護(hù)航。另外，政府服務(wù)質(zhì)量與效率的提升同樣能推動(dòng)文化旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。故政府應(yīng)不斷簡化文化旅游項(xiàng)目在選址、申報(bào)、立項(xiàng)、審批等方面的程序，加大扶持引導(dǎo)和政策引導(dǎo)的力度，充分發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，讓文化旅游產(chǎn)品經(jīng)過市場的選擇，將最有創(chuàng)意、深受游客喜愛的項(xiàng)目留下來，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。文化旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展必然離不開資金支持，為了解決具有創(chuàng)意的文旅項(xiàng)目的發(fā)展資金問題。政府應(yīng)進(jìn)一步完善落實(shí)稅收支持政策，加大政策資金扶持力度，并引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行文旅項(xiàng)目融資，拓寬融資貸款渠道，不斷壯大文化旅游企業(yè)，最終促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展?？偟膩碚f，政府多方面的政策引導(dǎo)與支持能夠顯著促進(jìn)企業(yè)深層次開發(fā)旅游新產(chǎn)品，深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，培養(yǎng)市場前景好、技術(shù)含量高、競爭能力強(qiáng)、具有示范帶動(dòng)作用的高質(zhì)量文旅企業(yè)，推動(dòng)文化旅游新業(yè)態(tài)的發(fā)展。