田川流

（山東藝術(shù)學(xué)院，山東 濟(jì)南，250300）

基于當(dāng)代社會(huì)藝術(shù)活動(dòng)及其藝術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)制的發(fā)展，藝術(shù)傳播活動(dòng)也獲得深化與延展，成為藝術(shù)活動(dòng)中十分重要的環(huán)節(jié)之一。隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，藝術(shù)傳播不僅在國(guó)內(nèi)藝術(shù)活動(dòng)中顯得十分重要，而且在國(guó)際藝術(shù)交流領(lǐng)域中的作用日益凸顯。當(dāng)人們將藝術(shù)管理的視角同藝術(shù)創(chuàng)作與制作、藝術(shù)市場(chǎng)與消費(fèi)相聯(lián)之時(shí)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)藝術(shù)傳播方式的引導(dǎo)和藝術(shù)傳播規(guī)律的掌控已成為當(dāng)前藝術(shù)管理的重要構(gòu)成。正是由于藝術(shù)傳播管理研究的相對(duì)匱缺，令許多機(jī)構(gòu)和人們?cè)谶@一環(huán)節(jié)缺乏自由、自覺(jué)的把控，乃至出現(xiàn)對(duì)藝術(shù)傳播管理的認(rèn)知誤區(qū)與操作紊亂。如何以科學(xué)的理念把握藝術(shù)傳播管理，已成為推進(jìn)藝術(shù)傳播活動(dòng)沿著科學(xué)軌道前行的關(guān)鍵。在當(dāng)下，無(wú)論是對(duì)藝術(shù)傳播管理的主體與客體、藝術(shù)傳播管理的理念與目標(biāo)、藝術(shù)傳播管理的體制與機(jī)制、藝術(shù)傳播管理的方式與方法等方面的研究，均需要付諸深入的理論研究與實(shí)踐探索，以求充分認(rèn)識(shí)與科學(xué)把握藝術(shù)傳播管理的基本價(jià)值和實(shí)施路徑。

一、深化理解藝術(shù)傳播管理的基本內(nèi)涵

近年來(lái)，學(xué)界對(duì)藝術(shù)傳播管理的關(guān)注，是基于藝術(shù)傳播活動(dòng)在當(dāng)代社會(huì)藝術(shù)活動(dòng)中的地位迅速提升而出現(xiàn)的。然而，在面對(duì)藝術(shù)傳播是否需要管理，以及需要怎樣的管理等基本內(nèi)涵的認(rèn)知方面，尚有不少人處于較為困惑的狀態(tài)。強(qiáng)化對(duì)藝術(shù)傳播管理基本內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)與深拓，對(duì)于促進(jìn)藝術(shù)傳播管理的質(zhì)量，建樹(shù)更為豐厚的藝術(shù)傳播價(jià)值是十分重要的。

1. 洞察藝術(shù)傳播管理的基本屬性，促使傳播價(jià)值的不斷提升

作為藝術(shù)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，同藝術(shù)活動(dòng)的其他各個(gè)環(huán)節(jié)一樣，均體現(xiàn)為“通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制組織資源，以有效益和高效率的方式實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程”[1]。在藝術(shù)活動(dòng)的運(yùn)行過(guò)程中，大致呈現(xiàn)為這樣的序列：藝術(shù)創(chuàng)意與策劃—藝術(shù)創(chuàng)作與制作—藝術(shù)傳播與營(yíng)銷—藝術(shù)市場(chǎng)與消費(fèi)。上述各環(huán)節(jié)均屬于藝術(shù)活動(dòng)的基本構(gòu)成，都需要科學(xué)和有序的規(guī)范與引導(dǎo)，提升藝術(shù)生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷的整體效益。而藝術(shù)傳播的管理正是居于十分關(guān)鍵的部位。

藝術(shù)傳播具有鮮明的傳承性，其管理行為也同樣具有延續(xù)性。人類歷史上的藝術(shù)傳播在其主流上大都表現(xiàn)為積極進(jìn)取的，均通過(guò)不同方式的傳播，促使藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)容與各門類藝術(shù)形式得到廣泛的交流，滲融于更廣大的區(qū)域，獲得更多受眾的認(rèn)同。在漫長(zhǎng)的農(nóng)耕社會(huì)，藝術(shù)傳播處于低層次，傳播速度緩慢、傳播范圍狹窄、傳播節(jié)奏低徊，其間，管理活動(dòng)幾乎為人們忽略不計(jì)。即使有所關(guān)注和研究，也大都消融于藝術(shù)整體活動(dòng)之中，而未能將其作為相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)加以研究。但不同時(shí)代各個(gè)層級(jí)的管理者均為藝術(shù)傳播作出一定努力，也為當(dāng)代藝術(shù)傳播管理提供了一定經(jīng)驗(yàn)。正是由于藝術(shù)傳播在當(dāng)代影響力和效能的迸發(fā)式顯現(xiàn)，引發(fā)人們的高度重視。其管理活動(dòng)及其行為是否具有科學(xué)的內(nèi)涵與價(jià)值，決定了藝術(shù)傳播最終效能的實(shí)現(xiàn)。

藝術(shù)傳播具有一定的自律性，其傳播管理也需要適應(yīng)這一特點(diǎn)。正如整體藝術(shù)活動(dòng)一樣，藝術(shù)傳播中的自律性客觀存在。在一定時(shí)期或藝術(shù)傳播運(yùn)行之中，傳播活動(dòng)會(huì)因循其內(nèi)在發(fā)展的需要和規(guī)律，沿著有利于傳播運(yùn)行的方向和軌跡行進(jìn)，具有一定自主的、自適應(yīng)的特征，但其內(nèi)質(zhì)卻隱含著社會(huì)對(duì)其運(yùn)行的規(guī)范和制衡，令其難以逾越既有的軌跡。如若有所偏移，便會(huì)出現(xiàn)一定的外力制衡，予以適度匡正。到了社會(huì)生產(chǎn)力水平大幅提升、科學(xué)技術(shù)迅捷發(fā)展的當(dāng)代，藝術(shù)傳播如同其他藝術(shù)活動(dòng)一樣，愈發(fā)顯現(xiàn)其施加管理的重要。在科學(xué)管理的推進(jìn)下，藝術(shù)傳播可以得到科學(xué)的把控，以多倍的發(fā)展速度和規(guī)模超越以往的時(shí)代，形成當(dāng)代社會(huì)文化及藝術(shù)活動(dòng)的重要景觀。藝術(shù)傳播是需要管理的，只有通過(guò)有效的管理，方能促使藝術(shù)創(chuàng)造成果及其信息獲得更大范圍的播揚(yáng)，產(chǎn)生更大的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益。

藝術(shù)傳播具有雙向性，其傳播管理更需要順勢(shì)而為。從主流來(lái)看，歷史上的藝術(shù)傳播均具有雙向性，即傳播是相互的，既有積極主動(dòng)傳播的一方，同時(shí)又有著受傳者一方的呼應(yīng)與配合。在更多的時(shí)候，作為受傳者一方也會(huì)予以反饋或回報(bào)，令對(duì)方獲得一定的藝術(shù)信息。有時(shí)由于傳播渠道不暢，或是傳播管理的錯(cuò)位與不善，會(huì)產(chǎn)生不利的影響，致使傳播活動(dòng)達(dá)不到應(yīng)有的效應(yīng)。而傳播與受傳雙方文化習(xí)俗、審美意識(shí)以及意識(shí)形態(tài)等方面的差異，也會(huì)造成傳播效應(yīng)的耗損。某些具有強(qiáng)勢(shì)特征的文化借助于政治經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，對(duì)弱勢(shì)文化民族和區(qū)域的強(qiáng)行進(jìn)入，則具有了“文化入侵”或者“殖民化”色彩。藝術(shù)傳播與一般藝術(shù)活動(dòng)一樣，也具有濃重的社會(huì)意識(shí)形態(tài)內(nèi)涵，特別是藝術(shù)傳播與一般文化傳播相互交織，對(duì)社會(huì)的影響更為直接。藝術(shù)傳播管理的重要使命即在于適時(shí)調(diào)節(jié)，促使藝術(shù)傳播雙向運(yùn)行的有效實(shí)施，遮蔽和防范不利的、消極的因素，推進(jìn)藝術(shù)傳播活動(dòng)的健康和快速發(fā)展。

2. 凸顯藝術(shù)傳播管理的國(guó)情特色，保障傳播活動(dòng)的健康運(yùn)行

藝術(shù)傳播管理成為人們關(guān)注的重心，是與藝術(shù)傳播活動(dòng)在當(dāng)代的迅捷發(fā)展直接相連的。藝術(shù)傳播是一項(xiàng)社會(huì)化活動(dòng)，系由社會(huì)多方面機(jī)構(gòu)、實(shí)體、企業(yè)和人員加以實(shí)施，同時(shí)因其既屬于精神生產(chǎn)，又屬于藝術(shù)生產(chǎn)；既具有社會(huì)意識(shí)形態(tài)屬性，又具有審美屬性；既具有本土化特點(diǎn)，又具有各自的國(guó)情特點(diǎn)；既與藝術(shù)的創(chuàng)作和制作人員具有密切聯(lián)系，又與社會(huì)大眾緊密連接，呈現(xiàn)出十分復(fù)雜的態(tài)勢(shì)?；谖覈?guó)社會(huì)主義的國(guó)體與政體的特點(diǎn)，需要特別重視和凸顯國(guó)情特色，強(qiáng)化在中國(guó)當(dāng)代社會(huì)背景下實(shí)施科學(xué)的藝術(shù)傳播管理。

注重藝術(shù)傳播管理主客體關(guān)系的調(diào)節(jié)與協(xié)同，是藝術(shù)傳播管理得以順利實(shí)施的核心。藝術(shù)傳播是由藝術(shù)傳播管理主體來(lái)實(shí)施的管理活動(dòng)，其管理行為須接受國(guó)家政策法律法規(guī)的制導(dǎo)，同時(shí)受到社會(huì)各種規(guī)范的約束，以及大眾藝術(shù)接受的影響。藝術(shù)傳播管理具有極強(qiáng)的主體性，既有作為國(guó)家意志體現(xiàn)的政府及其相關(guān)部門的管理活動(dòng)，也有大量藝術(shù)傳播機(jī)構(gòu)與實(shí)體自身的管理行為；既有屬于國(guó)有體制的傳播機(jī)構(gòu)與實(shí)體，也有屬于民營(yíng)體制的、與國(guó)有傳播實(shí)體密切相連的傳播類企業(yè)。正是這些不同類別、不同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)和實(shí)體，承擔(dān)著國(guó)家推進(jìn)國(guó)內(nèi)外藝術(shù)傳播的使命。不同層級(jí)、不同領(lǐng)域、不同方面的管理實(shí)施，在其整體上推動(dòng)藝術(shù)傳播活動(dòng)的運(yùn)行。如何調(diào)節(jié)各類關(guān)系，保障其在和合、協(xié)同的氛圍下共同履行藝術(shù)傳播使命，成為檢驗(yàn)其管理行為基本水準(zhǔn)的試金石。

增進(jìn)藝術(shù)傳播管理的效能，是推進(jìn)藝術(shù)傳播迅捷發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)代藝術(shù)傳播活動(dòng)不同于一百余年前的藝術(shù)傳播，歷史的藝術(shù)傳播大都徘徊于低層次、低效率和相對(duì)無(wú)序的形態(tài)之下，形成了農(nóng)耕時(shí)代藝術(shù)傳播的典型特征。而在近代社會(huì)以來(lái)，基于生產(chǎn)力水平的提高和科技的推動(dòng)，藝術(shù)傳播活動(dòng)不僅得益于傳播主體的逐漸成熟，而且在其傳播機(jī)制、傳播方式、傳播技術(shù)、傳播途徑等方面均產(chǎn)生了巨大變化，不僅大大擴(kuò)展了藝術(shù)傳播的規(guī)模、效率和區(qū)域，還提升了藝術(shù)傳播的效果，為社會(huì)和大眾提供優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)服務(wù)。藝術(shù)傳播管理的基本目標(biāo)在于不斷提升藝術(shù)傳播活動(dòng)的基本效能，使更多受眾得到充分、優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)服務(wù)和藝術(shù)產(chǎn)品供給，以期產(chǎn)生廣泛、良好的傳播效應(yīng)，既包括精神的社會(huì)效益，也包括經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)效益。如何有利于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，成為藝術(shù)傳播管理研究的重要內(nèi)涵。

3. 展拓藝術(shù)傳播管理的豐富蘊(yùn)含，推進(jìn)傳播活動(dòng)的科學(xué)發(fā)展

當(dāng)代藝術(shù)傳播管理是在藝術(shù)傳播活動(dòng)得到廣泛和高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)下形成的，推進(jìn)藝術(shù)傳播活動(dòng)的迅捷發(fā)展，重要的是傳播實(shí)體與傳播活動(dòng)在其管理的基本內(nèi)涵和方式方法等方面獲得改進(jìn)與提升，在科學(xué)理念的指導(dǎo)下實(shí)施高效率、高節(jié)奏的管理。當(dāng)下藝術(shù)傳播管理研究尚處于初始階段，需要人們予以更多的關(guān)注，認(rèn)識(shí)和把握藝術(shù)傳播管理的內(nèi)涵、規(guī)律和具體特性，探索其基本方式與具體內(nèi)容，確立藝術(shù)傳播管理研究的內(nèi)容體系。

藝術(shù)傳播管理基本原理研究，其傳播既與一般文化傳播相一致，又具有自身的特點(diǎn)，在多個(gè)維度上還表現(xiàn)出積極的意義。在傳播區(qū)域維度上，具有國(guó)際性和區(qū)域性等；在管理目標(biāo)維度上，具有價(jià)值性、多元性等；在管理效能維度上，具有雙向性、差異性等；在管理方式維度上，具有多樣性、規(guī)范性等。

藝術(shù)傳播管理主客體關(guān)系研究，體現(xiàn)于對(duì)傳播主體的管理，即對(duì)人的管理，包括對(duì)藝術(shù)傳播者的遴選、扶持和監(jiān)控；體現(xiàn)于藝術(shù)傳播客體的管理，即對(duì)傳播對(duì)象的管控，對(duì)傳播內(nèi)容及對(duì)信息收集、篩選和優(yōu)化。

藝術(shù)傳播管理方式的研究，包括政策與法治管理、宏觀方式與微觀方式管理、目標(biāo)管理與績(jī)效管理、柔性與剛性管理等。

藝術(shù)傳播運(yùn)行管理研究，包括對(duì)經(jīng)營(yíng)與宣傳方式的把控，運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立與調(diào)整，運(yùn)營(yíng)進(jìn)程的控制與監(jiān)督，對(duì)傳播計(jì)劃的參與和審查，對(duì)傳播策劃的參與和控制，對(duì)傳播活動(dòng)的投融資，對(duì)資金使用的監(jiān)控，對(duì)運(yùn)行過(guò)程的審視和督查，對(duì)危機(jī)的防控及預(yù)案的制定等。

藝術(shù)傳播效能管理研究，包括對(duì)傳播效果的評(píng)估，精神效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的檢驗(yàn)，以及對(duì)傳播接受的引導(dǎo)；對(duì)大眾接受能力、喜愛(ài)程度、認(rèn)知水平以及傳播與流行狀況的統(tǒng)計(jì)和評(píng)估等。

二、當(dāng)代藝術(shù)傳播管理的認(rèn)知誤區(qū)

在當(dāng)代，由于藝術(shù)管理尚屬于一門起步不久的學(xué)科，人們對(duì)其認(rèn)知還有不少未能深刻把握的領(lǐng)域，又由于藝術(shù)傳播作為藝術(shù)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，不少人未能將其與其他環(huán)節(jié)作出有效的分解。因此，人們?cè)趯?duì)藝術(shù)傳播的管理中，尚有一些理念不夠清晰，需要加以理論的匡正，以求獲得科學(xué)和理性的認(rèn)識(shí)。

1. 藝術(shù)傳播與文化傳播

藝術(shù)傳播屬于文化傳播，但又與一般文化傳播有著一定區(qū)別。一些人們時(shí)?；煜溟g的界限，將藝術(shù)傳播等同于一般文化傳播，形成將一般傳播的要求與規(guī)則施用于藝術(shù)傳播，以致出現(xiàn)藝術(shù)傳播的內(nèi)容瘠薄、形式單一、內(nèi)涵貧弱、效應(yīng)平淡。

從歷史到當(dāng)代，藝術(shù)傳播在整體文化傳播中占有重要的地位。藝術(shù)與一般文化傳播一樣，均具有一定的意識(shí)形態(tài)屬性，意識(shí)形態(tài)通常是某個(gè)特定的階級(jí)、民族或群體所共享的一套觀念系統(tǒng)。而藝術(shù)則是“更高地懸浮于空中的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域”[2]。藝術(shù)傳播需要適應(yīng)藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，與一般文化傳播的差異性是明顯的。認(rèn)識(shí)這一規(guī)律和特點(diǎn)，才能有效駕馭藝術(shù)傳播的運(yùn)行。

一般文化傳播具有較凸顯的意識(shí)形態(tài)特性，而藝術(shù)傳播既具有一定的意識(shí)形態(tài)屬性，同時(shí)具有審美屬性，充分顯現(xiàn)其審美和情感交流的意味。一般文化傳播是基于社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)交流互通的需要所形成的相互傳播關(guān)系，其傳播的內(nèi)容均與社會(huì)需求相關(guān)聯(lián)，其中也包括大量藝術(shù)信息。一般文化傳播可以將意識(shí)形態(tài)理念直接予以表達(dá)，而藝術(shù)傳播在對(duì)意識(shí)形態(tài)因素予以表現(xiàn)時(shí)，通常采取較隱蔽、含蓄的方式，而不是如恩格斯所批評(píng)的那樣，成為意識(shí)形態(tài)的傳聲筒。作為藝術(shù)傳播的管理，應(yīng)當(dāng)充分顯現(xiàn)藝術(shù)活動(dòng)的基本特點(diǎn)，凸顯藝術(shù)創(chuàng)造的內(nèi)在規(guī)律，包括藝術(shù)活動(dòng)的獨(dú)創(chuàng)性、藝術(shù)探索的個(gè)體性、藝術(shù)生產(chǎn)的多樣性等等。

一般文化傳播具有宣教的功能，藝術(shù)傳播雖然也承擔(dān)一定宣教的使命，但其傳播更多是將宣教的功能潛隱于審美性和愉悅性之中。在屬于主旋律的藝術(shù)活動(dòng)及其作品中，有時(shí)其宣教的因素較為濃重，如若融入審美與情感的因素，其藝術(shù)感染力更為凸顯。而在純藝術(shù)或是娛樂(lè)性較為突出的藝術(shù)中，則需要將宣教的內(nèi)容適當(dāng)隱蔽，在贏得大眾喜愛(ài)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾價(jià)值觀的引導(dǎo)和精神熏陶。在一般文化傳播中，有時(shí)可采取灌輸?shù)姆绞?，而藝術(shù)傳播則盡力避免灌輸?shù)淖龇?，?qiáng)調(diào)寓教于樂(lè)和潛移默化，使受眾立足于自由與自覺(jué)的精神活動(dòng)基礎(chǔ)之上，在愉悅和暢想的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)對(duì)藝術(shù)內(nèi)涵的理解與接受。

2. 國(guó)內(nèi)藝術(shù)傳播與國(guó)際藝術(shù)傳播

藝術(shù)傳播同時(shí)具有國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播的雙重屬性，二者既有共同之處，也有一定差異。其同一性在于都承擔(dān)著對(duì)人類社會(huì)價(jià)值觀的傳承與播揚(yáng)，其差異性則基于各國(guó)國(guó)情與社會(huì)狀況、民族審美習(xí)慣、國(guó)民文化素質(zhì)的不同，在傳播的各個(gè)方面顯現(xiàn)其各自的特色。自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，敞開(kāi)國(guó)門，在文化和藝術(shù)領(lǐng)域充分借鑒國(guó)外優(yōu)秀成果和創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)了文化藝術(shù)的全面發(fā)展，同時(shí)也將中國(guó)文化傳播于世界各地。而在近年來(lái)，我國(guó)在推進(jìn)國(guó)內(nèi)藝術(shù)傳播的同時(shí)，通過(guò)各種方式，特別是互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代媒介，加大中國(guó)藝術(shù)在世界各地的傳播力度，以求迅速提升我國(guó)文化在國(guó)際社會(huì)的影響力，以及文化藝術(shù)的軟實(shí)力。

國(guó)家不同層級(jí)的藝術(shù)傳播管理，均需重視國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播的共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，克服不同領(lǐng)域中藝術(shù)傳播的紊亂和弊端。作為國(guó)內(nèi)的藝術(shù)傳播，理應(yīng)深化基本國(guó)情的認(rèn)知，洞察不同區(qū)域、不同民族的文化差異，基于大眾審美意識(shí)與藝術(shù)活動(dòng)習(xí)慣，開(kāi)展全面、積極的藝術(shù)傳播，滿足大眾的藝術(shù)需求，實(shí)現(xiàn)各地優(yōu)質(zhì)藝術(shù)產(chǎn)品的交流與互融。作為國(guó)際藝術(shù)傳播，則應(yīng)特別注重不同國(guó)情下大眾接受的各種特點(diǎn)，排除阻隔各國(guó)民眾藝術(shù)交流的障礙，疏通不同民族藝術(shù)對(duì)接的渠道，同時(shí)避免將自我一方認(rèn)可的藝術(shù)樣式和品種勉強(qiáng)推向國(guó)外。如此做法，其結(jié)果往往不佳，有時(shí)還會(huì)遭到拒斥，難以實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)。在國(guó)內(nèi)藝術(shù)傳播中，須更多強(qiáng)調(diào)區(qū)域與區(qū)域之間的互通與交流，盡可能充分、多樣地將藝術(shù)成果傳導(dǎo)于大眾。而在國(guó)際藝術(shù)傳播中，則應(yīng)重視不同國(guó)家之間的差異，在藝術(shù)作品的創(chuàng)作和制作中，凸顯對(duì)不同區(qū)域受眾文化特性的適應(yīng)性，在更多國(guó)家的受眾中進(jìn)一步培育和拓展，使我國(guó)文化藝術(shù)得到更廣泛區(qū)域大眾的喜愛(ài)。作為藝術(shù)傳播的管理，應(yīng)當(dāng)充分掌控世界各國(guó)各民族審美情趣和習(xí)慣，以求使自身作品更容易為國(guó)外受眾所廣泛接受。

如何看待中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)與當(dāng)代藝術(shù)的對(duì)接？中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)博大精深，理應(yīng)加大弘揚(yáng)的力度，不僅在國(guó)內(nèi)傳播還是在國(guó)際藝術(shù)傳播中，均具有重要的意義。然而，如果不能實(shí)現(xiàn)與當(dāng)代藝術(shù)的對(duì)接，就會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)與當(dāng)代的游離，不僅不能生成良好的傳播效果，還會(huì)形成與當(dāng)代社會(huì)及國(guó)際文化傳播的割裂。更應(yīng)重視二者的有機(jī)結(jié)合，一方面，需要在藝術(shù)傳播的整體規(guī)模與格局，以及傳播數(shù)量和時(shí)段安排上，恰當(dāng)布局傳統(tǒng)與當(dāng)代的藝術(shù)樣式和題材，形成二者的相互映襯與互補(bǔ)，防止產(chǎn)生厚此薄彼、偏重一方的現(xiàn)象。另一方面，在傳統(tǒng)題材表現(xiàn)上，需要充分借重當(dāng)代藝術(shù)的表達(dá)方式、現(xiàn)代科技手段，而在當(dāng)代藝術(shù)表達(dá)中，也需要融入優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)元素，以求在各種題材和樣式中獲得傳統(tǒng)與當(dāng)代社會(huì)生活及審美理念的連接，令人們感受到藝術(shù)內(nèi)涵的貫通感、藝術(shù)形式的承續(xù)感。

如何有效把握藝術(shù)傳播中“中國(guó)元素”和他國(guó)元素含量的多寡與輕重，這是歷來(lái)需要考量的重要課題。不斷加大中國(guó)藝術(shù)元素的傳導(dǎo)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)還是對(duì)國(guó)外，均十分必要。有效傳播中國(guó)藝術(shù)特別是傳統(tǒng)藝術(shù)中的優(yōu)秀元素，并非在于其含量多少，而應(yīng)首先注重其質(zhì)量的高下，對(duì)他國(guó)優(yōu)秀藝術(shù)元素的引進(jìn)與汲取亦然。無(wú)論是對(duì)本國(guó)藝術(shù)的輸出，或是對(duì)國(guó)外藝術(shù)的輸入，均需要把握一定的度。在相對(duì)均衡和雙向傳播中，充分考量國(guó)內(nèi)及國(guó)外不同區(qū)域受眾對(duì)他國(guó)藝術(shù)的接受水平和喜愛(ài)程度，對(duì)輸出作品的中國(guó)藝術(shù)元素予以優(yōu)化遴選，恰如其分地把握作品中本民族藝術(shù)元素的含量，準(zhǔn)確把握不同區(qū)域受眾對(duì)中國(guó)藝術(shù)的接受心理，循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)大影響，不宜急功近利、急于求成，或是將承載較多中國(guó)意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的作品勉強(qiáng)推出。對(duì)輸入作品中的國(guó)外藝術(shù)元素也須加以辨析和甄別，對(duì)屬于優(yōu)秀的世界各民族藝術(shù)理應(yīng)充分吸納，但不應(yīng)形成外國(guó)藝術(shù)元素及其作品在中國(guó)市場(chǎng)的喧賓奪主，更不能允許相悖性的西方價(jià)值觀在我國(guó)招搖過(guò)市。

3. 公共性藝術(shù)傳播與市場(chǎng)性藝術(shù)傳播

當(dāng)代藝術(shù)傳播管理，還需要科學(xué)把握公共性藝術(shù)傳播與市場(chǎng)性藝術(shù)傳播的差別，以及藝術(shù)傳播產(chǎn)品的非商品性和商品性的界限，準(zhǔn)確規(guī)劃和掌握藝術(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、范圍和體量，實(shí)施有區(qū)別的生產(chǎn)。當(dāng)下市場(chǎng)出現(xiàn)一個(gè)重要偏誤，即在傳播中將非商品的公共藝術(shù)的傳播等同于商品化的市場(chǎng)藝術(shù)的傳播，致使產(chǎn)生一定紊亂。

公共性文化傳播主要表現(xiàn)于國(guó)內(nèi)傳播活動(dòng)之中，是公共文化服務(wù)的重要組成部分，充分體現(xiàn)了國(guó)家意志和社會(huì)文化服務(wù)的性質(zhì)。藝術(shù)傳播既具有一定公共傳播的屬性，又具有市場(chǎng)性傳播的屬性。在國(guó)內(nèi)藝術(shù)傳播活動(dòng)中，公共性的藝術(shù)傳播體現(xiàn)了國(guó)家主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)傾向，以及對(duì)大眾的公共文化服務(wù)，而文化藝術(shù)產(chǎn)品的更廣泛傳播，則要通過(guò)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)形式來(lái)實(shí)施，這同樣是基于擴(kuò)展大眾藝術(shù)活動(dòng)規(guī)模和提升其質(zhì)量的需要。而對(duì)外藝術(shù)傳播，除卻某些屬于國(guó)家對(duì)外宣傳的部分，一般主要屬于商品屬性及市場(chǎng)運(yùn)作。

公共性藝術(shù)傳播具有鮮明的公益性，即在一般公共性藝術(shù)傳播中，其多數(shù)產(chǎn)品屬于非商品的，主要通過(guò)政府購(gòu)買，再以免費(fèi)或低費(fèi)的方式，對(duì)大眾實(shí)施文化服務(wù)。其間也有部分產(chǎn)品實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷，但不以盈利為目的，也具有公共傳播的屬性。而在更多的時(shí)候，其大量藝術(shù)產(chǎn)品則需要通過(guò)市場(chǎng)實(shí)施產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，屬于市場(chǎng)性藝術(shù)傳播。市場(chǎng)性藝術(shù)傳播既強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，也重視經(jīng)濟(jì)效益；既要服務(wù)于人民大眾的審美需求和社會(huì)文明的提升，又要為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。還有一些屬于國(guó)家保護(hù)的、非遺的藝術(shù)作品，其商品屬性相對(duì)單薄，甚至不具有商品屬性。因此，如何把握和處理上述不同屬性的藝術(shù)作品的生產(chǎn)和營(yíng)銷，就成為當(dāng)代藝術(shù)傳播的一項(xiàng)重要任務(wù)。

對(duì)屬于宣傳教育類和重在保護(hù)的藝術(shù)樣式和產(chǎn)品，應(yīng)突出強(qiáng)調(diào)其社會(huì)屬性。而作為進(jìn)入市場(chǎng)的藝術(shù)活動(dòng)與藝術(shù)作品，則應(yīng)當(dāng)同時(shí)強(qiáng)調(diào)其社會(huì)屬性和商品屬性。大量具有突出教化功能和文化傳承功能的藝術(shù)樣式和產(chǎn)品，理應(yīng)將其社會(huì)價(jià)值、歷史價(jià)值和文化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)放在首位。如果將本來(lái)不具有商品屬性的藝術(shù)品或藝術(shù)活動(dòng)推向市場(chǎng)，就會(huì)導(dǎo)致一些藝術(shù)產(chǎn)品勉強(qiáng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)的漩渦中難以有所作為。

對(duì)更多屬于進(jìn)入商品和市場(chǎng)的藝術(shù)產(chǎn)品，應(yīng)凸顯其社會(huì)與市場(chǎng)雙重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在強(qiáng)調(diào)其精神內(nèi)涵的同時(shí)，重視其審美性和愉悅性，滿足大眾的審美和娛樂(lè)要求。大量可以進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)活動(dòng)及作品，理應(yīng)推向市場(chǎng)，特別是一些投資較大的、科技含量較多的藝術(shù)產(chǎn)品，通常要投入更多的資金，如果不能收回成本并有所盈利，就會(huì)阻礙藝術(shù)的再生產(chǎn)。任何國(guó)家也不能夠?qū)λ兴囆g(shù)活動(dòng)和創(chuàng)作予以全面補(bǔ)助，除卻對(duì)一些具有顯著社會(huì)教化作用的藝術(shù)作品和部分精品藝術(shù)予以補(bǔ)貼外，大量藝術(shù)生產(chǎn)均需要在市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中獲取收益，保障自身的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)藝術(shù)傳播或是國(guó)際藝術(shù)傳播中，國(guó)家和政府均不必對(duì)大量可以進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作的藝術(shù)活動(dòng)及其作品買單。特別是在國(guó)際文化交流中，其藝術(shù)傳播主要顯現(xiàn)為市場(chǎng)屬性，大部分藝術(shù)交往均是通過(guò)市場(chǎng)方式進(jìn)行的，雙方均不承擔(dān)為對(duì)方國(guó)民實(shí)施公共服務(wù)的義務(wù)。

三、堅(jiān)守藝術(shù)傳播管理的科學(xué)理念

深化藝術(shù)傳播管理基本理念的認(rèn)知，是當(dāng)代藝術(shù)管理的需求，也是管理科學(xué)不斷推進(jìn)的需要。在歷史上，人們?cè)缫蚤_(kāi)展相關(guān)藝術(shù)傳播領(lǐng)域的管理，但是由于時(shí)代及生產(chǎn)力水平的局限，以及管理理念的薄弱，致使藝術(shù)傳播管理長(zhǎng)期處于低徊的境地。而在當(dāng)代，伴隨政治經(jīng)濟(jì)與科學(xué)的迅捷發(fā)展，以及管理科學(xué)的成熟，人們對(duì)藝術(shù)管理及其藝術(shù)傳播理論的研究不斷深入，在藝術(shù)傳播基本理念的認(rèn)知方面趨于清晰和明確，一步步走向科學(xué)的軌道。

1. 相互尊重，平等交流

藝術(shù)傳播建立在傳播主客體的關(guān)系之上。歷史上藝術(shù)傳播的運(yùn)行，其主流是在平等交流和相互尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，其間也時(shí)常出現(xiàn)一些不平等的、由強(qiáng)勢(shì)一方對(duì)相對(duì)弱勢(shì)一方的進(jìn)入。不可否認(rèn)，其有時(shí)也具有一定的積極意義，在客觀上推進(jìn)了不發(fā)達(dá)地區(qū)文化的進(jìn)步，但在強(qiáng)權(quán)和殖民主義鐵蹄下進(jìn)行的多為單向性傳播，是以殖民地人們的主權(quán)喪失和區(qū)域民族文化損害為代價(jià)的。而歷史上更多是在相互尊重和平等交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)傳播的，并以此實(shí)現(xiàn)雙方對(duì)等的雙向交流與互通，以及藝術(shù)文化元素的相互融合。在國(guó)內(nèi)，不同區(qū)域的藝術(shù)交流與傳播是如此，國(guó)際間的藝術(shù)傳播更是如此。

相互尊重，即在藝術(shù)交流與傳播中保持對(duì)對(duì)方的基本權(quán)益和人格的尊重，其中包括對(duì)雙方民族文化和藝術(shù)的尊重，在其本質(zhì)上更是對(duì)人性的尊重。藝術(shù)傳播的相互關(guān)系更多需要建立在人們的認(rèn)同、接受和喜愛(ài)的基礎(chǔ)之上，而不是以強(qiáng)行推進(jìn)的方式索取自身的利益。正是基于藝術(shù)活動(dòng)中需要以美感互通與情感滲入的方式感染受眾，因此，藝術(shù)的傳播更需要以雙方的相互平等和相互尊重為基礎(chǔ)。

平等交流，即傳播的主客體雙方應(yīng)盡可能做到雙向、平等的交流。歷史上絕對(duì)平等的交流是很難出現(xiàn)的，通常是基于自然形態(tài)的、被動(dòng)的傳播，是在雙方均能接受的背景下進(jìn)行的。人們或是出于經(jīng)濟(jì)利益的考量，或是出于文化融合的愿景，從而推進(jìn)藝術(shù)傳播的進(jìn)行。一般的文化傳播有時(shí)尚需要以政治經(jīng)濟(jì)和軍事作為支撐，推動(dòng)文化的傳揚(yáng)與進(jìn)入，而在藝術(shù)傳播的背后，有時(shí)也呈現(xiàn)出政治與經(jīng)濟(jì)的影響，特別是經(jīng)濟(jì)因素，通常會(huì)直接地、不加掩飾地發(fā)揮其動(dòng)力作用，政治因素多以保障和支撐的姿態(tài)出現(xiàn)，對(duì)藝術(shù)傳播活動(dòng)施加影響。而作為整體性的藝術(shù)傳播，則通常表現(xiàn)為溫和、對(duì)等的交流，主客體雙方大致秉持平等的姿態(tài)。

2. 保障利益，倡導(dǎo)共贏

藝術(shù)傳播與文化傳播一樣，保障自身社會(huì)及經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)，即為藝術(shù)傳播的基本目標(biāo)。通常這一目標(biāo)又是與傳播方及被傳方共同利益的實(shí)現(xiàn)相同步的。因此，倡導(dǎo)雙方的共贏，已成為藝術(shù)傳播界人們的共識(shí)。

保障利益，即任何傳播的主體與客體均具有維護(hù)自身利益的訴求。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)以雙方的利益共享為基礎(chǔ)展開(kāi)藝術(shù)傳播。在任何國(guó)家，其文化傳播均在維護(hù)自身的利益，特別是屬于本國(guó)的核心利益方面，更是強(qiáng)力加以維護(hù)。而屬于藝術(shù)領(lǐng)域的傳播，具有更多審美活動(dòng)的特征，應(yīng)當(dāng)通過(guò)藝術(shù)交流的方式傳播本國(guó)藝術(shù)精品，傳導(dǎo)隱蔽在藝術(shù)作品之中的核心觀念，包括核心價(jià)值觀。維護(hù)自身利益，還在于維護(hù)藝術(shù)傳播進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)利益。在當(dāng)代，通過(guò)藝術(shù)的方式加大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，特別是國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)，以求獲得較高的經(jīng)濟(jì)利益，已成為各國(guó)的共識(shí)。即使屬于國(guó)內(nèi)各區(qū)域之間的藝術(shù)傳播，其經(jīng)濟(jì)方面的利益訴求也是顯而易見(jiàn)的。

倡導(dǎo)共贏，即無(wú)論是在國(guó)內(nèi)藝術(shù)傳播或是在國(guó)際藝術(shù)傳播中，均應(yīng)倡導(dǎo)傳播方和受傳方社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共享。特別是居于傳播主體的傳播方，理應(yīng)充分考量自身與受傳方的共同利益，只有爭(zhēng)取雙方的共贏，才能保障藝術(shù)傳播的順利實(shí)施。作為國(guó)內(nèi)不同區(qū)域間的藝術(shù)傳播，其傳播方無(wú)論是國(guó)有機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位，還是社會(huì)民營(yíng)機(jī)構(gòu)，均需承擔(dān)播揚(yáng)社會(huì)主義文化藝術(shù)的使命，同時(shí)也須爭(zhēng)取應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)利益，保障藝術(shù)的再生產(chǎn)。而作為國(guó)際藝術(shù)傳播，更要準(zhǔn)確把握受傳方的社會(huì)需求及大眾審美心理，力求通過(guò)對(duì)本國(guó)傳統(tǒng)及現(xiàn)代優(yōu)秀藝術(shù)產(chǎn)品的播揚(yáng)，促進(jìn)國(guó)家文化軟實(shí)力的提升，以及國(guó)際文化市場(chǎng)貿(mào)易總額的增長(zhǎng)，同時(shí)也使對(duì)方在大眾接受與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中獲得較滿意的效應(yīng)。

3. 凸顯優(yōu)勢(shì)，正視差異

在體現(xiàn)傳播運(yùn)行及其方式方法上，藝術(shù)傳播管理主體應(yīng)以更為積極主動(dòng)的策略，推動(dòng)藝術(shù)傳播活動(dòng)的有效進(jìn)行。在傳播活動(dòng)過(guò)程中凸顯優(yōu)勢(shì)，正視差異，則是藝術(shù)傳播管理主體應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考量的方面。

凸顯優(yōu)勢(shì)，即在藝術(shù)傳播活動(dòng)中注重強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，以及傳播方式手段的優(yōu)勢(shì)，使藝術(shù)傳播效果達(dá)到最優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最佳化。在當(dāng)代，藝術(shù)傳播常常成為傳播主客體雙方藝術(shù)和傳播實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，一個(gè)國(guó)家的文化及藝術(shù)的綜合實(shí)力正是在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中得到增強(qiáng)。有的國(guó)家歷史悠久，文化厚重，具有傳統(tǒng)文化的競(jìng)爭(zhēng)力；有的國(guó)家和區(qū)域民族藝術(shù)色彩濃郁，具有特色文化藝術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)力；有的國(guó)家則在現(xiàn)代文化與藝術(shù)的融合方面具有特色，形成諸如影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論何種優(yōu)勢(shì)的呈現(xiàn)，均有助獲取更廣泛大眾的需求和喜愛(ài)，增強(qiáng)藝術(shù)和文化軟實(shí)力。

正視差異，即通過(guò)文化的展示和競(jìng)爭(zhēng)，坦承各方文化和藝術(shù)的差異性，既看到自身優(yōu)勢(shì)，也承認(rèn)自身弱勢(shì)；既看到對(duì)方的不足，也看到對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng)。客觀評(píng)價(jià)各方的差異，有差異才有對(duì)比，才能通過(guò)相互間的借鑒和汲取，激勵(lì)人們強(qiáng)化自身，在藝術(shù)發(fā)展中彰顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也洞察自身在藝術(shù)創(chuàng)制、藝術(shù)經(jīng)營(yíng)、藝術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的差距，在藝術(shù)傳播活動(dòng)中優(yōu)化管理，實(shí)施強(qiáng)有力的舉措。而在國(guó)際藝術(shù)傳播中，更需要加大經(jīng)濟(jì)和科技融合的力度，使藝術(shù)傳播不斷超越傳統(tǒng)藝術(shù)傳播的路徑和策略，與當(dāng)代藝術(shù)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)和市場(chǎng)機(jī)制相適應(yīng)，與科學(xué)技術(shù)的不斷融入相一致。

4. 堅(jiān)守底線，維護(hù)多元

在藝術(shù)傳播核心價(jià)值的堅(jiān)守與把握上，既要全力維護(hù)國(guó)家和民族的根本利益，又要追求藝術(shù)創(chuàng)新的多樣性，堅(jiān)守底線，維系價(jià)值觀的最大公約數(shù)。

堅(jiān)守底線，即在藝術(shù)傳播中不能放棄對(duì)國(guó)家和民族利益的堅(jiān)守，尤其是面對(duì)國(guó)際社會(huì)各種復(fù)雜的情勢(shì)，更要頭腦清醒，在事關(guān)國(guó)家領(lǐng)土完整、民族統(tǒng)一、中國(guó)特色社會(huì)主義等方面的問(wèn)題，堅(jiān)守國(guó)家利益的底線，絲毫不能讓步。尤其是在雙向的藝術(shù)傳播中，面對(duì)來(lái)自國(guó)外的藝術(shù)產(chǎn)品，如若涉及相關(guān)意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，更要認(rèn)真對(duì)待，即使付出較大的經(jīng)濟(jì)損失，也不輕言退讓。對(duì)于伺機(jī)對(duì)中國(guó)社會(huì)核心價(jià)值觀和國(guó)體、政體予以挑戰(zhàn)的行為，更要毫不留情地加以回?fù)簦跃S護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)與核心利益。而在復(fù)雜嚴(yán)酷的國(guó)際藝術(shù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，人們又須充分考量來(lái)自方方面面的挑戰(zhàn)。國(guó)際藝術(shù)貿(mào)易和交流的重要目標(biāo)之一，即在競(jìng)爭(zhēng)中獲取國(guó)際市場(chǎng)的更大份額，要求人們?cè)趫?jiān)守自身藝術(shù)的民族精神和意識(shí)形態(tài)底線的同時(shí)，努力爭(zhēng)取更大的經(jīng)濟(jì)效益。有時(shí)，也可以在不失國(guó)格與民族藝術(shù)傳統(tǒng)品位免受損害的情況下，做出一定彈性的讓步。

追求多元，即通過(guò)各民族、各國(guó)家、各地區(qū)的藝術(shù)傳播，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的多元發(fā)展，應(yīng)以寬容和博大的胸懷接納來(lái)自不同區(qū)域的藝術(shù)產(chǎn)品。即使在其價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)方面有一定的差異，也應(yīng)在不損害本國(guó)利益的前提下，予以理解和共處。正是在這一方面，應(yīng)采取最大公約數(shù)的做法，在雙方均能接受和認(rèn)同的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)盡可能廣泛和深入的藝術(shù)交流。藝術(shù)活動(dòng)本質(zhì)就是多元的，其多元性正是人類藝術(shù)綿延傳承、不息運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。每個(gè)國(guó)家均有保護(hù)自身藝術(shù)傳統(tǒng)和藝術(shù)特色的權(quán)利，人們沒(méi)有理由和權(quán)利去改變、扭曲他國(guó)的藝術(shù)傳統(tǒng)和特色。而各民族藝術(shù)又可以在相互傳播中得到交流與融合，實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。如果沒(méi)有對(duì)世界各國(guó)藝術(shù)的有效汲取，只能使自身陷于閉關(guān)鎖國(guó)的境地，其藝術(shù)的衰落也是難以避免的。

在文化與經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化的當(dāng)代世界，藝術(shù)文化與人類文明發(fā)展的脈搏共振，藝術(shù)傳播活動(dòng)以其豐富性和多樣性的姿態(tài)展開(kāi)，藝術(shù)傳播管理彰顯出鮮明的特色。作為一項(xiàng)具有重要建設(shè)性的管理活動(dòng)，在綜合與多元文化的背景下，顯現(xiàn)出巨大的潛力。探究藝術(shù)傳播管理的科學(xué)內(nèi)涵與內(nèi)在規(guī)律，已成為學(xué)界及業(yè)界的共同使命?？炭噗`行，奮力求索，方能促使藝術(shù)傳播管理在整體藝術(shù)管理活動(dòng)中展現(xiàn)出更耀眼的光彩。