單文盛，謝子昱

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410081）

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞特朋在《4P退休，4C登場(chǎng)》專(zhuān)文中提出著名的4C營(yíng)銷(xiāo)理論。傳統(tǒng)的4P理論注重以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而4C營(yíng)銷(xiāo)理論將消費(fèi)者置于中心地位。4C營(yíng)銷(xiāo)理論中的4C具體是指顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）四大要素。4C營(yíng)銷(xiāo)理論的提出為“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”的品牌傳播理論奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也意味著“消費(fèi)者導(dǎo)向”時(shí)代的到來(lái)。4C營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，增加顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性，同時(shí)積極與顧客進(jìn)行溝通。4C營(yíng)銷(xiāo)理論重視顧客并非一味地順應(yīng)顧客需求，而是站在顧客的角度盡量地貼近顧客、滿足顧客，從而最大化追求雙贏。2013年，小紅書(shū)上線，從最初的社區(qū)逐漸發(fā)展成當(dāng)前令人矚目的社交電商平臺(tái)。小紅書(shū)平臺(tái)的發(fā)展壯大、用戶的不斷增長(zhǎng)，與其重視品牌傳播和使用的營(yíng)銷(xiāo)策略密切相關(guān)，其在諸多方面與4C營(yíng)銷(xiāo)理論的理念和要求相契合。文章基于4C營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行探究，對(duì)其品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。

一 精準(zhǔn)化定位消費(fèi)者需求

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特提出“定位”的概念。定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位［1］2-3。小紅書(shū)在充分考察市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)自身以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，確定其社區(qū)和用戶定位，關(guān)注用戶需求的變化，并作出相應(yīng)調(diào)整，其獨(dú)特定位也在發(fā)展過(guò)程中得以證明。

（一）瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，定位垂直社區(qū)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)與其他國(guó)家及地區(qū)的交流不斷深入，許多國(guó)外產(chǎn)品也漸漸流入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求逐漸發(fā)生變化。在國(guó)民消費(fèi)水平升級(jí)的背景下，消費(fèi)者對(duì)境外旅游、購(gòu)物的需求不斷增長(zhǎng)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，相對(duì)可信、全面的“旅游購(gòu)物攻略”能夠?yàn)槠涮峁┫嚓P(guān)有效信息，提高境外旅游購(gòu)物效率，在一定程度上減少信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，從而提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化以及對(duì)市場(chǎng)的判斷，小紅書(shū)創(chuàng)立之初便定位在垂直社區(qū)，搭建海外旅游購(gòu)物攻略平臺(tái)，為用戶提供一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于交流、分享、閱覽境外旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)?；诿鞔_的平臺(tái)定位，小紅書(shū)為具有相關(guān)需求的直接消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者解決了境外旅游購(gòu)物過(guò)程中的部分難題。社區(qū)內(nèi)容以美妝、個(gè)護(hù)為主，聚集了一大批具有相同興趣愛(ài)好、需求的消費(fèi)者。隨著社區(qū)內(nèi)容的不斷豐富，以及平臺(tái)自身的推廣、用戶的口碑推薦，小紅書(shū)也吸引了越來(lái)越多用戶的加入。

小紅書(shū)定位的垂直化是其洞悉市場(chǎng)行情和消費(fèi)者內(nèi)在心理的體現(xiàn)，小紅書(shū)針對(duì)市場(chǎng)實(shí)況，開(kāi)創(chuàng)了垂直社區(qū)運(yùn)營(yíng)之路，在一定程度上迎合了消費(fèi)者的需求。品牌建立在公眾對(duì)其認(rèn)識(shí)上，這種認(rèn)識(shí)有好有壞，這并不妨礙品牌的生存與滅亡，但一個(gè)品牌如果沒(méi)有被公眾所認(rèn)識(shí)，那么該品牌的存在和價(jià)值就無(wú)從談起了［2］7。小紅書(shū)用戶通過(guò)接觸、使用小紅書(shū)加深對(duì)小紅書(shū)這一企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)，用戶點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論等行為在為平臺(tái)帶來(lái)流量和活躍度的同時(shí)，也使用戶潛移默化地構(gòu)建起對(duì)小紅書(shū)品牌的共同印象，強(qiáng)化了平臺(tái)的社區(qū)屬性。

（二）注重用戶分化，定位用戶群體

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步催生了一大批網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，不少平臺(tái)隨著用戶的沉淀及其黏性提高，市場(chǎng)地位在相當(dāng)程度上被用戶認(rèn)可。與此同時(shí)，隨著現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可選性提高，用戶不再同傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾那般“被動(dòng)”接收訊息，而是主動(dòng)尋找自己感興趣的內(nèi)容。不同人群呈現(xiàn)出獨(dú)特偏好，用戶漸趨分眾化，因此，注重用戶細(xì)分對(duì)企業(yè)或平臺(tái)是十分必要的。

基于對(duì)用戶市場(chǎng)的分析，小紅書(shū)初創(chuàng)時(shí)，不僅重視社區(qū)定位垂直化，同時(shí)也注重用戶分類(lèi)化。小紅書(shū)將平臺(tái)用戶主要定位為年輕女性，社區(qū)內(nèi)容、社區(qū)氛圍也是圍繞這一性質(zhì)來(lái)設(shè)置、打造的。小紅書(shū)社區(qū)聚集了具有相似需求的用戶群體，平臺(tái)的UGC運(yùn)作模式為用戶提供了廣闊的發(fā)展空間和實(shí)時(shí)交流的場(chǎng)所，同時(shí)也有利于用戶群體歸屬感的形成。小紅書(shū)的用戶定位隨著社區(qū)的發(fā)展壯大而逐漸“定型”，平臺(tái)用戶群體擴(kuò)大，也吸引了更多的年輕女性。

放眼現(xiàn)在，小紅書(shū)的火爆以及用戶的高活躍度在相當(dāng)程度上證明了初創(chuàng)時(shí)用戶定位的正確性，如今小紅書(shū)平臺(tái)的用戶、消費(fèi)者依然以年輕女性居多。初創(chuàng)時(shí)，小紅書(shū)以高品質(zhì)用戶為核心來(lái)確保社區(qū)內(nèi)容的質(zhì)量，優(yōu)化社區(qū)生態(tài)，平臺(tái)與用戶的良好關(guān)系也在這個(gè)過(guò)程中逐漸建立起來(lái)。小紅書(shū)鮮明的品牌個(gè)性和清晰的定位，是彰顯其品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵，社區(qū)為用戶提供高質(zhì)量、高契合度的內(nèi)容，由此培養(yǎng)了大量初始用戶，為小紅書(shū)建立強(qiáng)勢(shì)品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

（三）重視需求變化，拓展平臺(tái)業(yè)務(wù)

作為品牌識(shí)別的一部分，定位具有較高的穩(wěn)定性，它規(guī)定著一定時(shí)期內(nèi)品牌傳播的主題；但定位又是面向傳播的概念，它必須能夠隨著時(shí)代的變化而與時(shí)俱進(jìn)［2］62。因此，企業(yè)或平臺(tái)的定位可能發(fā)生改變。消費(fèi)者需求具有多元性、差異性，且可能隨著其消費(fèi)心理、消費(fèi)方式的改變而發(fā)生變化。企業(yè)或平臺(tái)應(yīng)具有敏銳的感知能力，能正確看待消費(fèi)者地位的變化，傾聽(tīng)消費(fèi)者的訴求，積極應(yīng)對(duì)其需求變化。但無(wú)論企業(yè)或平臺(tái)定位如何變化，都應(yīng)體現(xiàn)品牌的特色和精神。

2013年12月，小紅書(shū)推出海外購(gòu)物分享社區(qū)。初期，平臺(tái)內(nèi)容以境外旅游購(gòu)物心得和體驗(yàn)為主，其專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作促進(jìn)了用戶的增長(zhǎng)，平臺(tái)內(nèi)容也漸趨多元化。作為分享消費(fèi)想法和消費(fèi)行為的平臺(tái)，用戶的消費(fèi)需求卻無(wú)法在小紅書(shū)上獲得滿足，商業(yè)模式的不完整限制了小紅書(shū)的進(jìn)一步發(fā)展。2014年，小紅書(shū)上線電商平臺(tái)“福利社”，增加了跨境電商業(yè)務(wù)，由社交平臺(tái)升級(jí)為社交電商平臺(tái)，形成“購(gòu)物—分享—再購(gòu)物”的循環(huán)模式，完成商業(yè)閉環(huán)。

小紅書(shū)增加電商業(yè)務(wù)，平臺(tái)的商業(yè)模式更加優(yōu)化，同時(shí)也解決了消費(fèi)者“只能看不能買(mǎi)”的問(wèn)題，順應(yīng)了平臺(tái)發(fā)展的總體趨勢(shì)，這是完善自身發(fā)展的創(chuàng)新性舉措。平臺(tái)前期的運(yùn)營(yíng)和品牌傳播使小紅書(shū)積累了大量忠實(shí)用戶，這為其開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)奠定了一定的基礎(chǔ)，有利于平臺(tái)的順利轉(zhuǎn)型，也有利于其巧妙地重新設(shè)定平臺(tái)的品牌定位，易于平臺(tái)用戶接受，促進(jìn)平臺(tái)和用戶良好關(guān)系的形成。

二 最大化降低用戶使用與購(gòu)買(mǎi)成本

彭蘭認(rèn)為，除了信息傳播與消費(fèi)的碎片化外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的行為也可能越來(lái)越趨向碎片化［3］。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使人們對(duì)媒介的使用漸趨零碎化、分散化，使其注意力呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)。在后信息社會(huì)，注意力成為稀缺資源。小紅書(shū)操作簡(jiǎn)單、功能豐富、內(nèi)容多元，且兼有電商業(yè)務(wù)，能夠在用戶碎片化的使用過(guò)程中盡可能地為其提供便利、降低成本，使其在較短時(shí)間內(nèi)取得所需。

（一）操作簡(jiǎn)易便利，節(jié)約時(shí)間成本

Web 2.0的發(fā)展為社會(huì)化媒體的蓬勃生長(zhǎng)提供了肥沃土壤，使其迸發(fā)出強(qiáng)大的能量。當(dāng)前，社會(huì)化媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與交換的重要渠道。我國(guó)比較受歡迎的社會(huì)化媒體有基于社交強(qiáng)關(guān)系的微信、QQ，基于社交弱關(guān)系的微博、知乎、豆瓣等等。無(wú)論哪種類(lèi)型，社交媒體平臺(tái)操作是否簡(jiǎn)單便利，生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)需付出的時(shí)間成本、創(chuàng)作成本的高低都會(huì)影響用戶的使用，改變其對(duì)平臺(tái)的期待。

如今，小紅書(shū)的社交功能依然十分突出，用戶可以在平臺(tái)進(jìn)行社交活動(dòng)，包括生產(chǎn)內(nèi)容、接收信息。小紅書(shū)使用門(mén)檻低，操作簡(jiǎn)單方便，用戶經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單了解便能在平臺(tái)上發(fā)布筆記，還可以在平臺(tái)對(duì)圖片或視頻內(nèi)容進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)編輯、整理、發(fā)布等一系列操作，滿足用戶生產(chǎn)內(nèi)容的基本需求。依托電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)提供各類(lèi)商品和服務(wù)方便用戶購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)，用戶不僅可以進(jìn)行社交，還能夠購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，并且這兩大功能是深度融合的。

近年來(lái)直播、短視頻興起，小紅書(shū)順勢(shì)而為，增設(shè)并大力扶持短視頻和直播內(nèi)容。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)《2021年小紅書(shū)KOL營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》報(bào)告顯示：2020年商業(yè)筆記視頻形式占比漲幅超過(guò)140%，Top1000爆款筆記中視頻筆記和圖文筆記比值為3∶1，超過(guò)7成爆款筆記出自視頻形式。短視頻達(dá)人的大量?jī)?chǔ)備，也為平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)直播達(dá)人的培養(yǎng)夯實(shí)了基礎(chǔ)［4］。由于小紅書(shū)添加直播、短視頻功能貼合社交媒體時(shí)代碎片化的特征，平臺(tái)用戶獲取和發(fā)布信息的方式更為多樣。小紅書(shū)隨之增加的智能識(shí)別字幕、一鍵生成視頻等功能，為用戶提高筆記生產(chǎn)效率提供了便利。

（二）平臺(tái)內(nèi)容豐富，口碑庫(kù)便于參考

美國(guó)學(xué)者卡茨在使用與滿足研究中認(rèn)為用戶具有認(rèn)知需求，即個(gè)體獲得信息和知識(shí)、理解的需求。用戶在接觸平臺(tái)的過(guò)程中，平臺(tái)內(nèi)容、商品是否豐富，在使用過(guò)程中能否獲得有效信息，需求是否得到滿足，都會(huì)在一定程度上影響其之后的接觸行為。因此，平臺(tái)內(nèi)容的多樣化和分發(fā)的精準(zhǔn)化對(duì)吸引、留住用戶尤為重要。對(duì)社交電商平臺(tái)而言，口碑營(yíng)銷(xiāo)是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)口碑與消費(fèi)的良性循環(huán)。

如今小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容和數(shù)量已十分豐富，幾乎觸及人類(lèi)社會(huì)生活的方方面面，涵蓋教育科普、美妝護(hù)膚、減肥健身、時(shí)尚穿搭等諸多領(lǐng)域，每個(gè)領(lǐng)域又集結(jié)了數(shù)條筆記供用戶閱讀、觀看，用戶可以獲得信息、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、增進(jìn)理解。與此同時(shí)，小紅書(shū)作為“種草社區(qū)”，擁有強(qiáng)大的用戶口碑庫(kù)，用戶通過(guò)借鑒他人對(duì)產(chǎn)品的介紹、體驗(yàn)、分享，從而較為全面、客觀地了解商品，而不僅僅局限于商家對(duì)商品的介紹，因此可減少“踩雷”情況的發(fā)生。

小紅書(shū)用戶在發(fā)布筆記時(shí)可以添加標(biāo)簽，如地點(diǎn)、品牌、商品、影視、書(shū)籍，甚至用戶標(biāo)簽、打卡標(biāo)簽等，一方面同標(biāo)簽相關(guān)內(nèi)容更為集中，便于用戶瀏覽、參考，另一方面其有利于平臺(tái)個(gè)性化內(nèi)容的分發(fā)，使個(gè)性化推薦機(jī)制得到優(yōu)化。作為能夠展示其他品牌的平臺(tái)和載體，小紅書(shū)越來(lái)越多的內(nèi)容豐富了用戶口碑庫(kù)，平臺(tái)的品牌個(gè)性和品牌亮點(diǎn)在這一過(guò)程中得以清晰，有益于提高用戶對(duì)小紅書(shū)的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。

（三）重視產(chǎn)品渠道，完善電商發(fā)展

產(chǎn)品是電商品牌的核心部分，產(chǎn)品種類(lèi)是否豐富、質(zhì)量如何都直接決定電商平臺(tái)能否得到持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海外產(chǎn)品時(shí)，尤其是美妝類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和供貨渠道尤為重視。因此，品牌商的授權(quán)對(duì)電商平臺(tái)非常重要，能夠大大降低用戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)假貨零容忍的用戶也會(huì)更放心購(gòu)買(mǎi)。除產(chǎn)品外，物流建設(shè)也是電商平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中不可忽視的一個(gè)重要部分，完善的物流系統(tǒng)有利于縮短產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間，優(yōu)化用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

隨著小紅書(shū)的發(fā)展，其電商業(yè)務(wù)逐漸拓展。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，滿足用戶對(duì)正品的期待，小紅書(shū)與國(guó)內(nèi)外各大品牌展開(kāi)戰(zhàn)略合作，以保證正品來(lái)源和貨源長(zhǎng)期穩(wěn)定。越來(lái)越多品牌上線小紅書(shū)，其電商業(yè)務(wù)范圍從以美妝護(hù)膚為主擴(kuò)展到生活百貨、家電數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)戶外等諸多領(lǐng)域，越來(lái)越向綜合性電商貼近。目前，小紅書(shū)擁有29個(gè)專(zhuān)業(yè)海外倉(cāng)庫(kù)和鄭州、深圳保稅倉(cāng)，不僅能最大化地滿足用戶的購(gòu)買(mǎi)需求，還能優(yōu)化其物流系統(tǒng)的運(yùn)行。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)突出，已經(jīng)成為許多人日常生活中重要的購(gòu)物方式之一。在線支付便捷多樣，為網(wǎng)絡(luò)交易提供了有力保障。小紅書(shū)支持各類(lèi)主流支付方式，包括支付寶、微信。相較于淘寶不能用微信支付、京東不能用支付寶支付的狀況，小紅書(shū)的支付方式具有更多的選擇性。小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)外建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和保稅倉(cāng)，保障供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)行，并且其倉(cāng)庫(kù)設(shè)有產(chǎn)品檢驗(yàn)室，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，以降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

三 全面化互動(dòng)提高用戶黏性

在“買(mǎi)方市場(chǎng)”主導(dǎo)的環(huán)境下，企業(yè)與消費(fèi)者需建立良好的溝通和互動(dòng)關(guān)系?；?dòng)是調(diào)節(jié)企業(yè)與用戶關(guān)系、提高用戶黏性的重要環(huán)節(jié)，尤其對(duì)社交媒體而言。在4C理論和品牌傳播的視角下，小紅書(shū)的互動(dòng)主要體現(xiàn)在平臺(tái)、KOL、普通用戶與普通用戶之間，這樣的全面化互動(dòng)在傳遞品牌信息、獲得用戶信賴(lài)、提高用戶黏性方面都發(fā)揮著重要的作用。在互動(dòng)過(guò)程中，能逐漸建立平臺(tái)和用戶雙方的良好關(guān)系。

（一）平臺(tái)與用戶的互動(dòng)

平臺(tái)與用戶進(jìn)行溝通是平臺(tái)不斷完善、維持品牌信息傳播一致性的有效手段。平臺(tái)與用戶的溝通，體現(xiàn)在平臺(tái)向用戶傳遞特定的、明確的、淺層次的品牌傳播元素上，如品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌包裝等；也體現(xiàn)在雙方深層次的交流互動(dòng)上，如平臺(tái)通過(guò)內(nèi)測(cè)、反饋、建議等方式直接與用戶互動(dòng)，了解平臺(tái)用戶、完善平臺(tái)發(fā)展，或通過(guò)廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售傳播、人際傳播、各類(lèi)媒介資源等傳播手段間接進(jìn)行品牌傳播，傳遞品牌信息。

小紅書(shū)的品牌命名朗朗上口、簡(jiǎn)潔明了，給予受眾其內(nèi)容豐富多元之感。其品牌標(biāo)志由“小紅書(shū)”三個(gè)字構(gòu)成，以紅白為主色調(diào)，既契合其名稱(chēng)，又吸引眼球，展現(xiàn)其年輕、充滿活力的形象。小紅書(shū)的品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)為“標(biāo)記我的生活”，鼓勵(lì)用戶記錄、分享自己的生活，具有明顯的社區(qū)屬性。小紅書(shū)雖然沒(méi)有自產(chǎn)的商品和自營(yíng)物流，但平臺(tái)有統(tǒng)一的快遞包裝，紅色的包裝、白色的字體與其品牌傳播元素相對(duì)應(yīng)，品牌信息傳播的一致性有利于加深人們對(duì)小紅書(shū)品牌的印象。

當(dāng)下，各平臺(tái)越來(lái)越重視用戶體驗(yàn)感受，并通過(guò)各種方式來(lái)提升用戶體驗(yàn)。小紅書(shū)在正式推出直播、短視頻功能之前，定向邀請(qǐng)平臺(tái)的部分用戶提前參與體驗(yàn)，測(cè)試并優(yōu)化平臺(tái)的新功能，推出新功能也有助于加強(qiáng)平臺(tái)和用戶的交流，提升用戶黏性。同時(shí)，小紅書(shū)在社區(qū)使用各類(lèi)社交官方賬號(hào)與用戶進(jìn)行溝通，如薯隊(duì)長(zhǎng)、日常薯、生活薯等。在其他社交平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、知乎等，小紅書(shū)也創(chuàng)設(shè)了官方賬號(hào)傳遞品牌信息，與用戶、粉絲進(jìn)行交流，通過(guò)各類(lèi)媒介資源進(jìn)行多渠道品牌傳播。

（二）KOL與用戶的互動(dòng)

KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一詞最早由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物［5］189；在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，也指能夠掌握比普通人更廣泛、更確切的產(chǎn)品信息，能夠被相關(guān)群體接受或信任，擁有一定影響力且能夠影響他人購(gòu)買(mǎi)行為的人。各領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀念、行為、消費(fèi)方式等往往對(duì)人們產(chǎn)生重要影響。當(dāng)前，KOL營(yíng)銷(xiāo)成為一種新型的、普遍的營(yíng)銷(xiāo)方式，在各個(gè)領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，各類(lèi)網(wǎng)紅、各領(lǐng)域博主、主播，乃至明星藝人，都進(jìn)入了KOL之列。各品牌適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行KOL營(yíng)銷(xiāo)有利于品牌形象的提升。小紅書(shū)除了請(qǐng)明星代言，依靠名人效應(yīng)贏得更多關(guān)注、提高品牌的知名度以外，還邀請(qǐng)明星入駐并分享其幕后及日常生活，不僅能夠吸引明星的粉絲用戶，拉近與粉絲的距離，而且明星的帶貨能力還能夠促進(jìn)小紅書(shū)平臺(tái)相關(guān)商品的銷(xiāo)售。小紅書(shū)的許多明星KOL內(nèi)容在其他平臺(tái)“出圈”，也有助于擴(kuò)大小紅書(shū)整體的知名度和影響力。

小紅書(shū)通過(guò)請(qǐng)明星代言的方式進(jìn)行傳播，一方面能夠吸引粉絲的關(guān)注，在品牌資源與消費(fèi)者之間形成有效鏈接；另一方面，小紅書(shū)社區(qū)屬性顯著，發(fā)展?jié)摿Υ?，為各?lèi)KOL的成長(zhǎng)、深耕提供了發(fā)展空間。小紅書(shū)巨大的“流量池”也吸引了不少在其他平臺(tái)已經(jīng)具備一定粉絲量和流量的KOL的入駐，他們?cè)谛〖t書(shū)同步更新內(nèi)容，提供其深耕領(lǐng)域的有效信息，并與用戶進(jìn)行社區(qū)互動(dòng)。差異化的KOL營(yíng)銷(xiāo)不但能夠豐富其與用戶互動(dòng)的方式，還有助于品牌信息的多元傳播和相互補(bǔ)充。

（三）普通用戶之間的互動(dòng)

廣義上的社交，是指人與人之間的互動(dòng)、交流。可以說(shuō)，有人就會(huì)有社交需求［6］。如今網(wǎng)絡(luò)社交和互動(dòng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾缃环绞街弧Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)上，人與人通過(guò)媒介相連接、聯(lián)系，通過(guò)UGC分享、互動(dòng)產(chǎn)生共鳴，與具有相同興趣愛(ài)好的人組成社群，彰顯自己在社交網(wǎng)絡(luò)中的群體屬性，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、收藏、點(diǎn)贊等互動(dòng)方式賦予自身身份認(rèn)同，獲得認(rèn)同感或者認(rèn)同他人。對(duì)社交平臺(tái)而言，讓每個(gè)用戶都有發(fā)聲和被看見(jiàn)的可能性，形成人與人之間的關(guān)聯(lián)是其精髓所在。

在社交平臺(tái)，普通用戶之間的互動(dòng)不僅能夠使用戶自身需求得到一定滿足，還能保持平臺(tái)的高活躍度。在小紅書(shū)上，普通用戶可以通過(guò)多種方式找到志同道合的伙伴，彼此間展開(kāi)互動(dòng)?；谟脩羯矸莸摹澳涿浴?，在小紅書(shū)這一網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，用戶可以自由選擇呈現(xiàn)的內(nèi)容，積極地與他人進(jìn)行互動(dòng)，讓自身有被關(guān)注、被理解、被認(rèn)可的機(jī)會(huì)。除此之外，小紅書(shū)也有益于使用戶發(fā)展現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系、穩(wěn)固現(xiàn)有關(guān)系，例如在許多旅游、美食類(lèi)筆記的評(píng)論中，不少用戶與好友進(jìn)行互動(dòng)，邀請(qǐng)一同前往旅行或品嘗美食等。

作為典型的UGC生活方式分享平臺(tái)，小紅書(shū)將用戶劃分為十個(gè)等級(jí)，通過(guò)鼓勵(lì)機(jī)制激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)參與話題、點(diǎn)贊等活動(dòng)提高賬號(hào)等級(jí)，平臺(tái)根據(jù)筆記熱度對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行排序，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多機(jī)會(huì)被關(guān)注，完善的用戶成長(zhǎng)體系在助推用戶成長(zhǎng)方面發(fā)揮著重要作用。平臺(tái)用戶的互動(dòng)行為與社區(qū)內(nèi)容的呈現(xiàn)有很強(qiáng)的相關(guān)性。在小紅書(shū)上，用戶通過(guò)平臺(tái)推薦或自主搜索的方式獲得信息，用戶的使用、互動(dòng)實(shí)時(shí)塑造著社區(qū)的內(nèi)容，并影響其排序和展現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)筆記是吸引、留住更多用戶的關(guān)鍵，因此，用戶間真實(shí)、充分的交流對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的呈現(xiàn)以及平臺(tái)的發(fā)展是有利的。

四 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)社交電商平臺(tái)的品牌傳播、將用戶置于重要地位成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的重要手段。一方面，小紅書(shū)作為具有代表性的社交電商平臺(tái)，其品牌傳播策略具有很大的借鑒意義；另一方面，小紅書(shū)未來(lái)也需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上不斷完善，例如在電商售后、網(wǎng)絡(luò)安全等方面可以進(jìn)一步改進(jìn)，以更好地建構(gòu)品牌形象，優(yōu)化品牌傳播策略，提高用戶黏性。