李煜昕

（鄭州西亞斯學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，河南新鄭 451100）

做好扶貧工作是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，而產(chǎn)業(yè)扶貧是精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略重點(diǎn)，研究表明，我國(guó)扶貧資金的絕大部分都用于產(chǎn)業(yè)扶貧。產(chǎn)業(yè)扶貧以農(nóng)村地區(qū)、貧困地區(qū)的特色、資源為發(fā)展根基，以帶動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)企業(yè)品牌化建設(shè)為重點(diǎn)，使貧困地區(qū)獲得源源不斷的資金，以此保證扶貧的質(zhì)量和可持續(xù)性（俞燕，2016）。目前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)多以畜牧養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)種植等產(chǎn)業(yè)為主，其中畜牧養(yǎng)殖逐漸走向規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展之路，對(duì)飼料的需求逐漸增大，飼料原料的產(chǎn)量也逐年提升，飼料行業(yè)發(fā)展前景良好。因此，發(fā)展貧困地區(qū)的飼料企業(yè)具有重要意義，不僅能促進(jìn)飼料行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也能帶動(dòng)貧困地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。研究表明，走好產(chǎn)業(yè)扶貧之路就要突出地方產(chǎn)業(yè)特色，強(qiáng)化品牌建設(shè)和品牌形象維護(hù)，使飼料產(chǎn)品具有市場(chǎng)認(rèn)可度，才能真正帶動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，拓寬飼料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道（黃魁建等，2020）。本文以飼料企業(yè)的品牌形象為研究對(duì)象，首先論述品牌形象與產(chǎn)業(yè)扶貧之間的相關(guān)關(guān)系，即品牌形象建設(shè)有利于助力產(chǎn)業(yè)扶貧，且產(chǎn)業(yè)扶貧會(huì)推動(dòng)飼料品牌化建設(shè)，并概述當(dāng)前飼料企業(yè)品牌形象存在的品牌化建設(shè)重視度不足、品牌形象相對(duì)低端、品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)扶貧融合不深等問(wèn)題，以此針對(duì)性地提出改進(jìn)建議，為我國(guó)脫貧攻堅(jiān)和飼料行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供建議和參考。

1 飼料品牌形象與產(chǎn)業(yè)扶貧關(guān)系

飼料企業(yè)品牌形象與產(chǎn)業(yè)扶貧之間存在相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系，具體體現(xiàn)在發(fā)展產(chǎn)業(yè)扶貧離不開(kāi)品牌化建設(shè)，而產(chǎn)業(yè)扶貧又為飼料企業(yè)品牌推廣、品牌形象提升提供了政策支持。

1.1 飼料品牌形象有助于產(chǎn)業(yè)扶貧當(dāng)前許多貧困地區(qū)都基于已有的資源優(yōu)勢(shì)建立了農(nóng)村合作社、產(chǎn)業(yè)園、特色企業(yè)等，但絕大部分的貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)都存在趨同現(xiàn)象，特別是以蔬菜、水果、中草藥等為主的種植業(yè)和畜牧養(yǎng)殖業(yè)（李后強(qiáng)，2020），這些行業(yè)的技術(shù)水平相對(duì)較低，缺乏特色，難以提升產(chǎn)品的附加值，沒(méi)有充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢(shì)，再加上同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)多，會(huì)加大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步擠壓利潤(rùn)空間。研究表明，在消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)增強(qiáng)的背景下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌知名度、品牌形象是消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵（李欣等，2016）。在此背景下，飼料企業(yè)的品牌形象有利于產(chǎn)業(yè)扶貧的發(fā)展。當(dāng)貧困地區(qū)飼料品牌具有較高的知名度和認(rèn)可度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)增強(qiáng)對(duì)該企業(yè)飼料產(chǎn)品的信任，進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)行選擇，且消費(fèi)者黏性更強(qiáng)，為企業(yè)發(fā)展、當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供更大的助力，加快脫貧攻堅(jiān)速度。而一些飼料由于缺乏較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌形象，出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷(xiāo)情況，反而會(huì)加大當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，造成資源浪費(fèi)。由此可見(jiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，飼料企業(yè)的品牌形象作用更得到凸顯，甚至成為農(nóng)村地區(qū)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重中之重。

1.2 產(chǎn)業(yè)扶貧利于飼料品牌化建設(shè)產(chǎn)業(yè)扶貧也為飼料企業(yè)品牌化建設(shè)、品牌形象提升提供了發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)推出了一系列政策、資金、技術(shù)、人才等方面的支持，對(duì)貧困地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，幫助貧困地區(qū)的企業(yè)加強(qiáng)品牌化建設(shè)，提升企業(yè)形象（王左昕等，2020）。不少飼料企業(yè)在政府政策的支持下，以地域特點(diǎn)、產(chǎn)品原材料來(lái)源、產(chǎn)品質(zhì)量為賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)建立高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)質(zhì)量檢測(cè)，科學(xué)、智能化的生產(chǎn)流程，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，建立有標(biāo)識(shí)性的企業(yè)商標(biāo)和企業(yè)品牌設(shè)計(jì)等形式，在市場(chǎng)上獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和一定的市場(chǎng)占比，極大提升了品牌價(jià)值。此外，精準(zhǔn)扶貧政策下社會(huì)各界展現(xiàn)出極大的社會(huì)責(zé)任感，主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)屬于產(chǎn)業(yè)扶貧的產(chǎn)品，甚至一些集團(tuán)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)扶貧企業(yè)建立了扶貧對(duì)接機(jī)制和長(zhǎng)期合作機(jī)制，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)起到促進(jìn)作用?？偟膩?lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)扶貧下飼料企業(yè)可以享受到政策紅利，不僅在脫貧攻堅(jiān)時(shí)期獲得了銷(xiāo)售增長(zhǎng)，也為企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展積累了品牌價(jià)值。

2 飼料企業(yè)品牌形象存在的問(wèn)題

2.1 品牌化建設(shè)重視度不足分析產(chǎn)業(yè)扶貧下飼料企業(yè)品牌形象建設(shè)情況可知，當(dāng)前較為突出的問(wèn)題之一就是品牌建設(shè)的重視程度不高。由于貧困地區(qū)的飼料企業(yè)管理者綜合素質(zhì)相對(duì)不高，對(duì)品牌化、品牌形象的重要性缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，無(wú)法結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況對(duì)品牌化建設(shè)進(jìn)行科學(xué)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，導(dǎo)致飼料企業(yè)的品牌建設(shè)較為粗放，難以適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展需要。這些飼料企業(yè)缺乏較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，只能通過(guò)壓低價(jià)格等形式來(lái)進(jìn)一步提升企業(yè)的銷(xiāo)量，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值沒(méi)有得到充分釋放，進(jìn)一步擠壓了企業(yè)的利潤(rùn)空間，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，一些飼料企業(yè)不注重企業(yè)品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為企業(yè)品牌建設(shè)只是單純地提供高質(zhì)量產(chǎn)品，忽略了企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位的營(yíng)銷(xiāo)（陳舒婕，2020）。

2.2 缺乏高端企業(yè)，品牌影響力較低分析飼料企業(yè)基本情況可知，目前飼料行業(yè)缺乏高端企業(yè)，品牌影響力較低。具體體現(xiàn)在：（1）參與產(chǎn)業(yè)扶貧的飼料企業(yè)數(shù)量較多，但飼料企業(yè)規(guī)模較小，沒(méi)有形成較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，在產(chǎn)業(yè)鏈布局、成本控制、生產(chǎn)加工工藝等方面都與大型集團(tuán)化企業(yè)存在較大差距，企業(yè)產(chǎn)品定位相對(duì)較弱，無(wú)法與有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集團(tuán)形成合作，難以吸引大型畜牧養(yǎng)殖企業(yè)。這會(huì)導(dǎo)致飼料企業(yè)的銷(xiāo)售對(duì)象都為小型、分散式的養(yǎng)殖戶，這些客戶的穩(wěn)定性較差，可能對(duì)飼料企業(yè)的業(yè)績(jī)帶來(lái)不穩(wěn)定因素，造成產(chǎn)業(yè)扶貧效果大打折扣，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（2）由于這些飼料企業(yè)的品牌建設(shè)和企業(yè)的實(shí)力相對(duì)較弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度不高，無(wú)法對(duì)飼料產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行合理估計(jì)，造成客源流失（郭建芳，2020）。

2.3 飼料品牌與產(chǎn)業(yè)扶貧融合不深飼料品牌建設(shè)與產(chǎn)業(yè)扶貧融合不深，有些飼料企業(yè)忽視了產(chǎn)品扶貧背景下品牌建設(shè)的重要意義，將產(chǎn)業(yè)扶貧等同于發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、綠色信貸，導(dǎo)致這些企業(yè)只能獲得短暫的資金幫扶，沒(méi)有建立長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法獲得長(zhǎng)期的外來(lái)資金支持，影響了產(chǎn)業(yè)扶貧效果（曹博等，2020）。其次，一些飼料企業(yè)雖然能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)扶貧發(fā)展過(guò)程中品牌建設(shè)的重要意義，但缺乏品牌建設(shè)的方式和經(jīng)驗(yàn)，一味追求品牌創(chuàng)新，不能結(jié)合產(chǎn)業(yè)扶貧中的地域特點(diǎn)和社會(huì)意義，難以形成企業(yè)的品牌特色。此外，部分飼料企業(yè)和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶結(jié)合不夠緊密，僅是一種松散的買(mǎi)斷關(guān)系，雙方的結(jié)合存在很多不確定因素，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的增收致富保障性較差。一旦飼料企業(yè)與農(nóng)戶出現(xiàn)了利益沖突，這種合作關(guān)系可能被解除，農(nóng)戶可能陷入新的收入困境，不利于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和脫貧攻堅(jiān)成效。

3 強(qiáng)化飼料品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)扶貧的對(duì)策

品牌形象與產(chǎn)業(yè)扶貧工作密切相關(guān)，針對(duì)飼料企業(yè)品牌形象建設(shè)存在的不足應(yīng)對(duì)癥下藥，具體可以從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)。

3.1 加大政府部門(mén)對(duì)品牌建設(shè)的扶持力度第一，加大政府部門(mén)對(duì)品牌建設(shè)的扶持力度。政府是產(chǎn)業(yè)扶貧的推動(dòng)者和政策制定者，應(yīng)對(duì)貧困地區(qū)的飼料企業(yè)發(fā)展提供建議指導(dǎo)、政策支持、資金幫扶等舉措。一方面，政府部門(mén)要將品牌建設(shè)，特別是品牌形象建設(shè)納入到產(chǎn)業(yè)扶貧政策中，對(duì)品牌形象建設(shè)提出具體要求，劃定相應(yīng)的門(mén)檻，以此引起貧困地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)飼料企業(yè)管理者的重視，進(jìn)而能在產(chǎn)業(yè)扶貧融資、信貸等服務(wù)中與品牌形象建設(shè)相結(jié)合；其次，政府部門(mén)要對(duì)飼料企業(yè)的品牌形象建設(shè)提供建議和指導(dǎo)，可以聘請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家、教授、企業(yè)管理者對(duì)飼料企業(yè)進(jìn)行研討，幫助飼料企業(yè)正確認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)扶貧與品牌形象之間的相互關(guān)系（周華等，2017），結(jié)合案例解答等形式傳授給企業(yè)具體可以操作的品牌建設(shè)建議，進(jìn)而提升飼料企業(yè)的品牌建設(shè)水平。政府部門(mén)也可以專(zhuān)門(mén)設(shè)立資金和組織協(xié)會(huì)，呼吁社會(huì)各界參與品牌建設(shè)組織協(xié)會(huì)中，為飼料企業(yè)品牌建設(shè)獻(xiàn)言獻(xiàn)策。

3.2 增強(qiáng)飼料企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)其次，飼料企業(yè)管理者要增強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)，要求管理者需要對(duì)品牌建設(shè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行較為充分、深入地了解，才能從戰(zhàn)略、長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角規(guī)劃企業(yè)發(fā)展。一方面，飼料企業(yè)管理者要意識(shí)到品牌化建設(shè)、品牌形象管理是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，特別是在消費(fèi)升級(jí)、信息化時(shí)代及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，樹(shù)立良好的品牌形象就是增強(qiáng)消費(fèi)者信任，獲取市場(chǎng)占有率的重要渠道之一。在產(chǎn)業(yè)扶貧政策下，各地、各鄉(xiāng)涌現(xiàn)出一批企業(yè)，且絕大部分的飼料企業(yè)難以在短時(shí)間內(nèi)建立起先進(jìn)的核心技術(shù)，籌措大量資金，而品牌化建設(shè)是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。另一方面，飼料企業(yè)也要提升現(xiàn)代化品牌建設(shè)的理念，利用互聯(lián)網(wǎng)+、信息技術(shù)、新媒體等渠道進(jìn)行品牌化營(yíng)銷(xiāo)，以此提升消費(fèi)者的認(rèn)可度，特別是在直播助農(nóng)、扶貧產(chǎn)品直播火熱的當(dāng)下，飼料企業(yè)要敢于創(chuàng)新（孫志華，2020）。

3.3 以飼料品牌建設(shè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧飼料企業(yè)建立品牌形象的目的不僅要保障企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，還要與脫貧攻堅(jiān)工作緊密結(jié)合，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。一方面，飼料企業(yè)要主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在原材料采購(gòu)、企業(yè)職工聘用、企業(yè)地址選擇等方面與扶貧政策緊密結(jié)合，為貧困地區(qū)的農(nóng)戶解決就業(yè)等困難，為當(dāng)?shù)囟愂占敖?jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，從而也能在產(chǎn)業(yè)扶貧中享受政策紅利，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)互利共贏的目的。其次，也可以讓貧困地區(qū)勞動(dòng)力相對(duì)弱的貧困戶以入股分紅、從事管理工作等形式加入到飼料企業(yè)的品牌建設(shè)、企業(yè)發(fā)展中去，通過(guò)給予貧困戶技能、知識(shí)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)扶貧與扶智相結(jié)合的作用，幫助貧困戶掌握技能。在飼料企業(yè)品牌建設(shè)中也可以和其他企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，共同研討對(duì)策和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)一批、帶動(dòng)一片的地區(qū)發(fā)展方式（徐珈璇，2020）。

4 結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，品牌形象與產(chǎn)業(yè)扶貧的關(guān)系密不可分，但當(dāng)前飼料企業(yè)還存在品牌化建設(shè)重視度不足、缺乏高端企業(yè)、品牌影響力較低、飼料品牌與產(chǎn)業(yè)扶貧融合不深等問(wèn)題，只有加大政府部門(mén)對(duì)品牌建設(shè)的扶持力度，增強(qiáng)飼料企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)，以飼料品牌建設(shè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧才能實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)飼料企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。