譚 舒

“IP”的價值意涵及其人格道德化和道德人格化

譚 舒

（寧波大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，浙江 寧波 315211）

“IP”中凝聚的價值呈現(xiàn)為體驗(yàn)價值、想象價值、共創(chuàng)價值。作為資本符號本身，“IP”經(jīng)歷了由人際交往資本符號到網(wǎng)絡(luò)虛擬資本符號的演變，最終在當(dāng)今流行的語境氛圍中確立為生命價值資本符號及其聚合體。“IP”的價值轉(zhuǎn)化有兩條路徑：“IP”的人格道德化和道德人格化，前者主要反映出一條社會倫理心態(tài)中的“價值動力鏈條”，包括善的自我完型動力、善的凝聚傳播動力、善的價值整合動力；后者主要包括“IP”在形象維度、需求維度、意義維度中的現(xiàn)實(shí)塑造。

“IP”；價值資本符號；價值；道德人格

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行熱詞“IP”是從英文“Intelligence Property”（知識產(chǎn)權(quán)）的簡寫而來?！癐P”雖不限于“知識產(chǎn)權(quán)”的字面解釋，但至今也難有一個相對完備的定論。究竟什么是“IP”，“IP”蘊(yùn)含著怎樣的文化內(nèi)涵，對時代有什么影響，體現(xiàn)出什么社會倫理心態(tài)，如何創(chuàng)造符合時代發(fā)展與社會風(fēng)尚的“IP”等，本文試對這些問題進(jìn)行探討。

一、“IP”的內(nèi)涵及資本符號價值變化

（一）“IP”價值內(nèi)涵及其變化

“IP”價值內(nèi)涵包括以下幾個方面：

（1）“IP”作為單一知識產(chǎn)權(quán)下的具體內(nèi)容，這與傳統(tǒng)意義上理解的知識產(chǎn)權(quán)相仿。

（2）“IP”作為復(fù)合知識產(chǎn)權(quán)下的“內(nèi)容矩陣”。知識產(chǎn)權(quán)作為一種無形資產(chǎn)，涉及三類財產(chǎn)權(quán)利：一是知識類財產(chǎn)權(quán)利，二是資信類財產(chǎn)權(quán)利，三是特許類財產(chǎn)權(quán)[1]。知識產(chǎn)權(quán)設(shè)立初衷應(yīng)包含正義、效率、創(chuàng)新三大基本價值維度[2]，其中，“創(chuàng)新價值是知識產(chǎn)權(quán)法的價值靈魂”[3]。為了促進(jìn)知識價值最大化，使知識可應(yīng)用在多領(lǐng)域、多層次的協(xié)同創(chuàng)新中，很難將知識產(chǎn)權(quán)的界限囿于單一內(nèi)容之中，知識產(chǎn)權(quán)實(shí)質(zhì)上成為復(fù)合內(nèi)容的知識矩陣。

（3）“IP”作為廣義知識產(chǎn)權(quán)下的生命資本符號及其聚合體。當(dāng)涉及知識產(chǎn)權(quán)的價值內(nèi)涵，“IP”便會煥發(fā)出精神維度的新意義，“諸如精神技能、科學(xué)知識、藝術(shù)以及發(fā)明都可以像物那樣進(jìn)行交易并締結(jié)契約，但它又是內(nèi)部的精神的東西，所以理智上對于它的法律性質(zhì)感到困惑”[4]。

在人的精神領(lǐng)域，“IP”可含納與人的創(chuàng)造性活動（包括以物質(zhì)為載體的精神活動）相關(guān)的一切活動，由此，網(wǎng)絡(luò)空間下“IP”成為不斷流變的生命價值資本符號聚合體。

（二）網(wǎng)絡(luò)空間“IP”的價值向度及內(nèi)涵變化

1. 從實(shí)用價值向體驗(yàn)價值回歸：“IP”作為人際交往資本符號

傳統(tǒng)意義上的“IP”主要為保護(hù)知識生產(chǎn)者的個人權(quán)利，為其創(chuàng)造的無形社會財富劃定使用邊界。其設(shè)立的初衷主要著眼于兩個方面：

（1）在明確知識生產(chǎn)歸屬權(quán)的基礎(chǔ)上給予知識創(chuàng)造者名譽(yù)、經(jīng)濟(jì)、授權(quán)等認(rèn)可和鼓勵。

（2）在保障知識生產(chǎn)者繼續(xù)知識創(chuàng)造的動力和活力之基礎(chǔ)上，促進(jìn)無形知識在有形社會資產(chǎn)方面的轉(zhuǎn)化率，增進(jìn)人類社會生活的便捷與高效[5]。

傳統(tǒng)“IP”觀反映出社會注重實(shí)用價值，宏觀上著力于社會有形財富的創(chuàng)造，累積社會在各個領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施力量，在我國社會轉(zhuǎn)型初期具有合理性和必要性。網(wǎng)絡(luò)4.0時代，虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界融合、交匯在一起，形成一個線上與線下聯(lián)動的復(fù)合場域，被稱為“虛擬現(xiàn)實(shí)元年”的2016年，更是標(biāo)志著人類社會在技術(shù)革命的推動下，已然迎來文化深度融合、人們生活方式普遍改進(jìn)、思維方式亟需重新審視等一系列深刻變革。這一背景下的“IP”更多體現(xiàn)出體驗(yàn)價值：

（1）“物”的人化特征增強(qiáng)。實(shí)用價值語境下的“物”始終面臨與人不可逾越的鴻溝，“物”相較于人的主體性地位只具有工具價值的意義。在體驗(yàn)價值之中，“物”通由人的切身體驗(yàn)成為人內(nèi)在價值的外在承載物，在人與“物”交互性增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，主體性價值與客體性價值的地位發(fā)生變化，社會主要矛盾“美好生活的需求和發(fā)展不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”深刻反映在人們普遍更注重“物”對提升其生活品質(zhì)的意義，表現(xiàn)為對“物”的精品化、個性化、定制化、智能化等需求，事實(shí)上在“物”中沉淀出更多情感性、智力性因素，工匠精神重新煥發(fā)時代生機(jī)。

（2）更強(qiáng)調(diào)以人為本，人、物共生的和諧價值。在人與物截然二分的實(shí)用價值語境下，看似人的精神維度較之“物”的實(shí)用價值有一種孑然高貴的地位，而事實(shí)上這是一種“價值”內(nèi)部精神維度和物質(zhì)維度深刻分裂、帶來人與“物”根本對立的產(chǎn)物，這種思維方式所造成的惡果包括諸如環(huán)境污染、能源過度開發(fā)等。體驗(yàn)價值是對該種“人與物對立”、價值感普遍匱乏的全面超越，是人類社會在物質(zhì)財富積累到一定階段、人較能夠在精神世界為自我提供安全感、舒適感以及創(chuàng)造沖動的一個價值進(jìn)化階段。這意味著人的自主性和精神的成熟度在與“物”達(dá)成一定和解的基礎(chǔ)上有所提升。

（3）生態(tài)意識顯著。在體驗(yàn)價值中，強(qiáng)調(diào)在有限資源條件下對人之潛能進(jìn)行充分挖掘并對健康審美積極引導(dǎo)，講求生態(tài)意識引領(lǐng)下的綠色、溫和、創(chuàng)生體驗(yàn)，精神價值與物質(zhì)價值雙軌并進(jìn)。極簡主義生活方式和素食文化的升溫是對這種體驗(yàn)價值的現(xiàn)實(shí)佐證。

信息時代下偏向于體驗(yàn)價值的“IP”從形態(tài)上而言，不再只注重知識產(chǎn)權(quán)對個人或社會單一性的物質(zhì)貢獻(xiàn)，在“物”的人化與人、“物”間和諧共存、精神與物質(zhì)并重的人類訴求之中，“IP”最終凝結(jié)為兼具精神、物質(zhì)雙重維度的人際交往資本符號，表現(xiàn)在：

（1）注重個性化、個人化、體驗(yàn)化的“IP”已成為人際交往中的注意力資本，換言之，因?yàn)榕d趣及其認(rèn)同結(jié)合在一起的人們，共同的價值認(rèn)定載體可能超越傳統(tǒng)貨幣。隨著注意力資本的分化和沉淀，若干網(wǎng)絡(luò)空間形成蜂窩狀活躍的、獨(dú)具特色的社區(qū)氛圍，形成若干網(wǎng)絡(luò)潮流及相對固定的網(wǎng)絡(luò)門戶，有相對穩(wěn)定的“粉絲”?！癐P”作為承載注意力資本的符號成為新興價值流通貨幣被相應(yīng)群體接受，可在精神、物質(zhì)領(lǐng)域進(jìn)行自由穿梭與價值轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于人際交往的流暢程度。社會互動的穩(wěn)定性和可靠性，即經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的連續(xù)性，某種程度上為物質(zhì)意義的貨幣的消解做好了準(zhǔn)備，具體表現(xiàn)為“資本符號的技術(shù)與文化依賴特征進(jìn)一步凸顯”[6]。

（2）人際交往資本符號的出現(xiàn)是人類社會全面進(jìn)步的一個標(biāo)志，標(biāo)志著人們從物質(zhì)匱乏中暫時解放出來，能夠在相對富足的狀態(tài)中超越物質(zhì)與精神的二元對立，創(chuàng)造并接納具有自主性特征的體驗(yàn)價值，真正擺脫物質(zhì)的桎梏以充分享受社會交往的樂趣，“使貨幣的存在擺脫某種具體的實(shí)物形式，而謀求其符號象征存在形式的發(fā)展。在更深的層次上，這可視為人類主體性發(fā)展‘逼使自然限制退卻’的一個具體反映”[7]。

（3）“IP”事實(shí)上更多昭示出一個女性話語空間的來臨。講求柔性、感性、分享的網(wǎng)絡(luò)精神，基于對個體體驗(yàn)的重視可即時聯(lián)通線上、線下，鋪陳出個體間共情、線上、線下經(jīng)濟(jì)打成一片的全新價值格局，“李佳琦現(xiàn)象”即一個鮮活例證。

信息時代的“IP”圍繞人的體驗(yàn)價值，兼顧精神價值和物質(zhì)價值，作為一種人際交往資本符號，其表現(xiàn)形式有無限可能，它具有一種女性化特征并圓融地化解人與“物”間的對立和矛盾，以引發(fā)共情為創(chuàng)造更多價值的基點(diǎn)。

2. 從表意價值向想象價值遷移：“IP”作為網(wǎng)絡(luò)虛擬資本符號

“IP”作為特殊的貨幣符號，不僅僅只具有“表意價值”，事實(shí)上，結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)動態(tài)立體地審視“IP”，會發(fā)現(xiàn)“IP”所承載的能指范圍要超出現(xiàn)實(shí)中存在的所指范圍，譬如，“雙十一”只是普通的一天，但其價值意指超出了“某一天”；“哪吒”只是一個想象人物，但引發(fā)的社會關(guān)切及衍生出的現(xiàn)實(shí)文化產(chǎn)品已大大超出了“想象”的邊界。由此可見，“IP”中蘊(yùn)含著的無限想象空間及其想象價值。想象價值相較于表意價值具有如下幾方面特點(diǎn)：

（1）承載價值的物質(zhì)表象轉(zhuǎn)化為意志表象。物質(zhì)表象與意志表象，“即使二者在空間、時間與性質(zhì)序列里占有相同的位置，被欲求的客體也以一個不同的方式與我們相對且與被表征的客體有極其不同的意義”[8]。表意價值對應(yīng)于物質(zhì)表象，仍然要求能指與所指在物理實(shí)體上達(dá)成同一時才具有價值，而想象價值則對應(yīng)于意志表象，更多強(qiáng)調(diào)價值在一種心理事實(shí)的基礎(chǔ)上得以表達(dá)，且往往在能指對所指溢出的意義空間中能夠發(fā)揮更多價值，當(dāng)下流行的“幻”體裁文藝作品（科幻、玄幻、魔幻等）即為例證。

（2）想象力使“IP”一方面成為具有體驗(yàn)價值的流通貨幣，一方面也為其注入源源不斷的精神內(nèi)涵，為貨幣提供精神支撐并放大自身價值。想象力“能夠把觀念變成現(xiàn)實(shí)而把現(xiàn)實(shí)變成純觀念的普遍手段和能力：一方面把人和自然界的現(xiàn)實(shí)本質(zhì)力量變成純抽象的觀念；另一方面，把不完善的東西，或只存在于個人想象中的力量，變成現(xiàn)實(shí)的本質(zhì)力量和能力”[9]。

（3）想象價值契合人們創(chuàng)造的天性和渴望需求即刻得以滿足的心理傾向。想象價值為人們在現(xiàn)實(shí)生活中受困于時空限制的種種苦惱提供了化解的可能，這增添了人們的心理舒適度和愉悅度。

“IP”的想象價值及其可能性拓展主要表現(xiàn)在：

（1）“IP”作為網(wǎng)絡(luò)虛擬符號，其具體形式和內(nèi)容均處于未定型狀態(tài)。“IP并不只是一個名人，一個品牌，一個形象，而是一套強(qiáng)大的內(nèi)容孵化機(jī)制?！盵10]

（2）“IP”需在社會整體層面進(jìn)行考量，事實(shí)上構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)時代人們的談話資本?！癐P”不屬于單個個體想象的投射，而是基于整體性認(rèn)同的社會想象投射，在網(wǎng)絡(luò)時代填平了人際交往間的信息溝渠，映射出某種流行文化品味，雖然是網(wǎng)絡(luò)虛擬符號，卻構(gòu)成具有普遍意義的社會心理事實(shí)圖景，從這個意義上說，IP是市場導(dǎo)向的、具有產(chǎn)品體系開發(fā)潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)版權(quán)。其中至少包括新穎、動人、適合大眾傳播等特點(diǎn)。

（3）“IP”具有人格化的特質(zhì)。“人格化是IP連接的核心，IP連接的關(guān)鍵在于能否人格化呈現(xiàn)，也就是內(nèi)容人格化并表達(dá)人格化，這是超級IP無限拓展和產(chǎn)業(yè)表達(dá)的基礎(chǔ)?！盵11]這一點(diǎn)對“IP”作為虛擬符號資本有一定的限制，主要在于圍繞以人為本的核質(zhì)使想象力最終回歸于人的價值而非一味天馬行空。

（4）凝聚人們對美善生活的無限向往，這一點(diǎn)恰是進(jìn)行“IP”內(nèi)容垂直化生產(chǎn)的重要因素。那些凝聚著人類美善愿望的想象共同體因與人類自身發(fā)展的“善”之方向與動力一致，深契于人類精神的同質(zhì)性與包容性中，哪怕一開始并不因其形象的出眾而馬上為人重視，但隨著時間的流逝，卻具有歷久彌新的傳播價值，成為可跨越時空的經(jīng)典形象。

（5）跨越文化隔閡組建具有虛擬與現(xiàn)實(shí)雙重屬性的社群。“IP”之所以成為公司、企業(yè)等社會組織競相開掘與占領(lǐng)的注意力風(fēng)口，正在于其漩渦般的吸引力可自動生成跨越虛擬和現(xiàn)實(shí)的粉絲社群。在這一點(diǎn)上，“IP”不僅可成為一定時空背景中的談話資本符號，且同樣具有精神價值和現(xiàn)實(shí)價值方面的無限能量，引發(fā)人們熱烈追捧，“狂熱將在圈層范圍內(nèi)爆炸，而在距離之外的人，只看到蘑菇云——這就是社群”[12]。

想象價值視域下的“IP”作為網(wǎng)絡(luò)虛擬資本符號，具有想象無界性、情感傳遞性、美善共踐性等特點(diǎn)，從這個角度而言，欲理解“IP”的本質(zhì)，便需要謹(jǐn)記基于人自身價值的“IP”內(nèi)核之共通性與其表現(xiàn)形式的無定性。

3. 從權(quán)力價值向共創(chuàng)價值轉(zhuǎn)型：“IP”作為生命價值資本符號及其聚合體

“IP”一開始的意思是被保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)，然而在其內(nèi)涵的多重轉(zhuǎn)化下，最終變?yōu)橐粋€開放的概念，這種開放性較多地體現(xiàn)為當(dāng)想象價值在網(wǎng)絡(luò)空間中開辟出一個精神空間時，以往對知識產(chǎn)權(quán)的邊界意識就開始消融，取而代之的是一種全民價值共創(chuàng)的當(dāng)代理念和價值創(chuàng)造實(shí)踐。

“IP”中蘊(yùn)含的共創(chuàng)價值之內(nèi)涵，表現(xiàn)在：

（1）“IP”從少數(shù)人的知識創(chuàng)造變?yōu)槲鄶?shù)人參與其中的“注意力渦流”?！癐P”內(nèi)涵的開放性，并不否認(rèn)知識產(chǎn)權(quán)的相對邊界和所應(yīng)享有的個人權(quán)利，而是在網(wǎng)絡(luò)空間中，合作、互利、共贏的模式顯現(xiàn)出必要性和重要性，只有多方力量協(xié)同創(chuàng)新共建“IP”接口，才能獲得更優(yōu)質(zhì)的智力生產(chǎn)內(nèi)容。

（2）圍繞“IP”的價值開發(fā)與創(chuàng)造更需要著眼于服務(wù)意識?！癐P”所創(chuàng)造的即時價值要回饋每一位創(chuàng)造者，因此“IP”的存在不是凌駕于任何人之上，而是作為服務(wù)于人的窗口、模式的代名詞。

（3）全民娛樂化傾向使“IP”成為快樂、魅力與高效生活的引爆點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)標(biāo)榜，對人們的未來生活方式有一定的引領(lǐng)性?！癐P”逐漸蛻變?yōu)榧瘖蕵沸浴⒅R性、實(shí)用性、指導(dǎo)性等特征于一身的資本符號，越來越興起的“知識網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”便是一個有力的佐證。

（4）在貨幣價值向符號價值的轉(zhuǎn)向中，“IP”成為線上、線下價值的交匯點(diǎn)和資源配置樞紐，將在精神空間的想象力價值經(jīng)過重組、優(yōu)化、過濾之后重新變現(xiàn)為物質(zhì)價值，切實(shí)服務(wù)于人的現(xiàn)實(shí)生活。

（5）“IP”由人擔(dān)任，可堪當(dāng)“IP”的人具有某方面突出的人格魅力和現(xiàn)實(shí)駕馭力?！癐P”從體驗(yàn)價值到想象價值的變化中，其內(nèi)容與形式轉(zhuǎn)變也有一個由物性過渡到人的過程，最終在共創(chuàng)價值階段，“IP”的價值雖由多種要素構(gòu)成，但人擔(dān)當(dāng)資本符號的內(nèi)核與載體。當(dāng)下流行語境中經(jīng)常稱謂某人為“大IP”，譬如2020年夏季流行的“乘風(fēng)破浪的姐姐”，這個“IP”已從一般資本符號蛻變?yōu)樯Y本符號。

（6）就組織方式而言，“IP”成為新型人際交往模式的核心要素，成為某些人性特質(zhì)的代名詞?！癐P”將人的個人素質(zhì)、生活狀態(tài)、生命境界展示在公眾面前，這要求可堪“IP”大任的人都需要具備某方面的出眾素質(zhì)以及較高的道德修養(yǎng)。

（7）“IP”成為可供參考、選擇、學(xué)習(xí)的個人榜樣，也意味著人人都有成為“IP”的潛能。

價值共創(chuàng)視域下的“IP”一方面強(qiáng)調(diào)全民價值創(chuàng)造這一基礎(chǔ)，另一方面亦完成了“IP”作為生命資本符號的轉(zhuǎn)化。

二、“IP”的人格道德化：“IP”道德價值轉(zhuǎn)化的內(nèi)在動力

道德價值始終貫穿在“IP”之中，沒有道德意識的“IP”不會取得社會普遍認(rèn)可并產(chǎn)生持續(xù)的正向影響力?！癐P”的人格道德化是一個天然的命題，其中的核心是凝聚在“IP”中人的“善”的自身發(fā)展和演進(jìn)（包括精神價值與物質(zhì)價值的和合），其中折射出社會倫理心態(tài)中的幾種動力，闡釋如下：

（一）“善”的自我完型動力

“有什么樣的觀眾和投資人，就有什么樣的電影市場和資本符號市場?！盵13]事實(shí)上，人性中的善決定了每個人都有道德成長的自身動力，這種動力使他們天然地能知曉是非，明確善惡，具有明晰的道德意識和強(qiáng)烈的道德情感，能夠促進(jìn)人際關(guān)系的優(yōu)化和良性發(fā)展，從這個角度而言，“IP”實(shí)際上是人們這種道德辨別力和行動力在公共視域中凝結(jié)出的價值符號，它具有的道德內(nèi)涵包括：“IP”是人們內(nèi)在善的外在延伸；“IP”成為公共價值空間中大眾道德意識的投射對象?！癐P”是道德完美形象的承載者。善的缺乏和對善的渴求之間的張力促使人們在想象中投射出理想的善的形象，“IP”成為人們普遍良善愿望的寄托。

（二）“善”的凝聚傳播動力

“IP”中的人格道德化因素經(jīng)過傳播媒介放大之后，會在人們的普遍熱議中成為一種集體心理且被反復(fù)強(qiáng)化，表現(xiàn)為“IP”對大眾在縱深方向的持續(xù)影響力?！癐P”在此意義上的道德內(nèi)涵包括：

（1）“IP”與媒介的天然聯(lián)姻使“IP”的社會影響力不斷放大，“將一連串的實(shí)踐行為連接成螺旋狀的交換價值”[14]，使人們不斷強(qiáng)化和固化在“IP”中已然形成的道德印象和道德認(rèn)同。

（2）“IP”在強(qiáng)大的社會影響力基礎(chǔ)上成為大眾共同的道德想象聚合體，成為口口傳頌的經(jīng)典，如蜘蛛俠、蝙蝠俠等形象。

（3）“IP”具有無限的道德想象空間。當(dāng)人們在道德生活中遭遇挫折時，“IP”作為一種個性化的道德想象投射符號，會給予他們心理慰藉及精神力量，哪怕這個“IP”并非真正如此完美，卻可能由于其在人們心中留下的深刻道德確信而產(chǎn)生巨大的道德力量。真正能夠使人格道德化的“IP”形象不一定非要完美無瑕，關(guān)鍵在于它能夠引發(fā)人們心中對善的普遍向往。

（三）“善”的價值整合動力

想象共同體可能有很多，然而經(jīng)過時代機(jī)緣過濾剩下的超級“IP”卻不多，這些超級“IP”往往成為整個社會的現(xiàn)象級“IP”而更能對“IP”的人格道德化起到舉足輕重的作用。超級“IP”所具有的道德內(nèi)涵包括：

（1）超級“IP”作為現(xiàn)象級“IP”，能夠匯聚巨大的社會注意資本，在這種情況下所展現(xiàn)出的道德意涵就更多地具有了倫理意味。當(dāng)“IP”的影響力大到足以引領(lǐng)社會風(fēng)尚時，“IP”就可能成為社會行為、政治行為甚至是宗教行為，因而其本身的塑造便需要一種全局意識的謹(jǐn)慎思量。

（2）超級“IP”往往是一條巨大的產(chǎn)業(yè)鏈條，它對價值在精神和物質(zhì)層面的聚合和轉(zhuǎn)化能力巨大，在此意義上，“IP”可能具有對社會各個層面的影響力。

（3）超級“IP”需要社會監(jiān)管，開放渠道使更多有益資源流入“IP”的整體建設(shè)，“將開放式創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略高度”[15]。這一點(diǎn)，可將“IP”定位為“開放創(chuàng)新聯(lián)盟”[16]?！癐P”對社會的貢獻(xiàn)更多地是一種倫理貢獻(xiàn)，包括提升社會活力、創(chuàng)造社會價值、探索社會發(fā)展新模式、提供社會就業(yè)等?，F(xiàn)象級“IP”可能已然成為平臺般的社會基礎(chǔ)設(shè)施，如電商行業(yè)的“BAT”，它們已從根本上改變了人們的生活方式。

“IP”中折射出個體之善與實(shí)體之善，反映出以“IP”為節(jié)點(diǎn)的“松散道德—實(shí)體倫理—實(shí)體道德”這一邏輯主線，隨著時代發(fā)展深深契入“善”本身的發(fā)展與演進(jìn)之中，這是時代發(fā)展的精神核心及其動力。

三、“IP”的道德人格化：打造“IP”的多維道德想象空間

“IP”具有倫理特性，能夠影響個體道德水平的塑造，從抽象的精神層面再次落實(shí)為具體的“人格”，即“IP”的道德人格化。“IP”的道德人格化除了暗合人類向善的精神，亦更加個性化、個體化、鮮活化、多樣化。從教化的角度欲令每個人都有機(jī)會成為獨(dú)一無二的“IP”，需深刻領(lǐng)會諸人格維度及其規(guī)律，進(jìn)一步深化“IP”的實(shí)踐意涵。

（一）形象維度：以平臺建設(shè)、形象設(shè)計(jì)提升IP審美吸引力

1. “IP”作為注意力資本符號

在信息流變迅速的網(wǎng)絡(luò)時代，“IP”需得抓住大眾眼球并盡可能使這種注意力資源長久留存，尤其面對年輕群體，“顏值即正義”?！啊骼苏叩恼J(rèn)知’和‘觀光客的審美’轉(zhuǎn)變成了注定要壟斷和塑造生活整體和日常性整體的模型：成為衡量所有實(shí)踐的標(biāo)準(zhǔn)?！盵17]在這種情況下，“IP”的形象塑造變得十分關(guān)鍵。

2. “IP”作為興趣資本符號

人們的生活、工作壓力巨大，愈加發(fā)自內(nèi)心地追尋一種愉悅高效的生活方式。欲使道德價值內(nèi)涵充分人格化，就需要首先擺脫以往嚴(yán)肅的道德說教形象，寓教于樂，從基本態(tài)度上將愉悅的心態(tài)視為人們進(jìn)行道德自省的方便設(shè)施。信息價值表現(xiàn)在一是知識，本質(zhì)是幫人們省時間；二是娛樂，它的本質(zhì)是幫人們花時間?！癐P”能夠在幫助人們開心、自覺花時間的同時潛移默化起到道德教化作用，這是“IP”的時代使命。

（二）需求維度：以內(nèi)容生產(chǎn)、社群營銷增強(qiáng)IP現(xiàn)實(shí)引導(dǎo)力

1. “IP”作為關(guān)懷資本符號

“IP”形象能否滿足道德的人格化需求？“核心人群本身的高門檻且低包容性，意味著即使匯聚了核心圈子，依然難以做到下沉和滲透。”[18]如果認(rèn)為道德價值資本集中于少數(shù)人手中，在“IP”的塑造上強(qiáng)調(diào)道德的等級差異和不可逾越的特性，那么，一來大多數(shù)人因不能受到道德感召而被排擠，不能產(chǎn)生內(nèi)在認(rèn)同；二來不能給予多數(shù)人關(guān)懷的資本符號就與價值的普遍性相悖。因此，為彰顯道德意識的平等性以及道德修為的可行性，“IP”塑造應(yīng)給人親切的印象與感受。

2. “IP”作為教化資本符號

借鑒成功的“IP”形象，例如魔獸世界，“準(zhǔn)入門檻、參與感和身份認(rèn)同感或許早已啟示了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，‘社群’概念的一些充分必要條件”[19]。成功的道德“IP”不應(yīng)只是信息單向傳播的獨(dú)白者，為了營造道德化社區(qū)氛圍，形成道德同修同參的圈子，應(yīng)設(shè)置若干道德學(xué)習(xí)情境，創(chuàng)造能夠引發(fā)參與者討論、學(xué)習(xí)并進(jìn)行實(shí)踐的機(jī)會，形成有效的道德輿論氛圍，“IP”在其中更多地起到組織者而非“一言堂”的作用。

（三）意義維度：以生命感召、美善具現(xiàn)活化IP人格塑造力

1. “IP”作為行動資本符號

“IP”的存在意義也在于要能夠激發(fā)大眾的道德潛能（潛價值的三個特性：待定性、隱變性、趨顯性[20]），使大眾可貴的道德資本在合理的引導(dǎo)下，變現(xiàn)為切實(shí)可感的社會行為和社會財富，堅(jiān)定人們“讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”的信念。

2. “IP”作為情感資本符號

“IP”的塑造要能夠充分調(diào)動人們的情感認(rèn)同并引發(fā)自然的道德情感。“如果要想使得某種創(chuàng)造出來的符號（一個藝術(shù)品）激發(fā)人們的美感，它就必須以情感的形式展示出來；也就是說，它就必須使自己作為一個生命活動的投影或符號呈現(xiàn)出來，必須使自己成為一種與生命的基本形式相類似的邏輯形式?！盵21]只有這樣，“IP”才算真正走入了大眾內(nèi)心，使行動中的道德之光真正點(diǎn)燃在大眾的道德意識之中。

“IP”的道德人格化應(yīng)充分重視“IP”作為資本符號的人化特征，充分調(diào)動人性中本有的對善的向往和理解，從外在形象塑造到內(nèi)在意義闡發(fā)形成一條文化營銷的知識鏈條，使道德價值的意涵能夠搭載“IP”，充分走入人心，感化人心并最終為切實(shí)塑造每個人的道德人格起到積極的現(xiàn)實(shí)作用。

四、結(jié)語

“IP”的內(nèi)在價值呈現(xiàn)為體驗(yàn)價值—想象價值—共創(chuàng)價值三位一體的狀貌，同時從其作為價值資本符號的角度而言，經(jīng)歷了人際交往資本符號—網(wǎng)絡(luò)虛擬資本符號—生命價值資本符號的演進(jìn)歷程，最終結(jié)合時代背景和當(dāng)下流行的語境氛圍對其較為恰切的定位是：“IP”是網(wǎng)絡(luò)空間中不斷流變的生命價值資本符號及其聚合體?！癐P”具有精神價值和物質(zhì)價值的雙重屬性，且這兩者可以在“IP”中進(jìn)行價值切換，因此“IP”同時是一個精神與物質(zhì)和合的善的整體。

以“IP”為節(jié)點(diǎn)的時代網(wǎng)絡(luò)布局，充分挖掘并利用“IP”的多重價值為社會發(fā)展做出更大貢獻(xiàn)：

（1）信息價值：充分利用“IP”作為注意力漩渦的特性，如當(dāng)下流行的“影視IP與游戲相結(jié)合”[22]這一標(biāo)配模式。

（2）商業(yè)價值：圍繞“IP”進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新和生產(chǎn)，使“IP”成為富于哲學(xué)內(nèi)涵的吸金資源，不斷開創(chuàng)人類生活新興方式，使“不接地氣”的精神價值與審美價值在“IP”中進(jìn)行物質(zhì)價值轉(zhuǎn)化，從而打通精神與物質(zhì)的隔閡，彌合小眾與大眾的鴻溝。

（3）倫理價值：以多“IP”為節(jié)點(diǎn)構(gòu)筑社會價值生態(tài)藍(lán)圖，使“IP”作為資本符號化身為倫理[23]，成為為社會之善勾畫秩序與規(guī)程、具有強(qiáng)大號召力、良好口碑并兼具民主平等意識的社會實(shí)體資本符號及其聚合體。

（4）道德價值：以“IP”為樞紐，廣泛塑造善的人格并引領(lǐng)善的生活方式，譬如，“IP”居于重塑信任的社交鏈條節(jié)點(diǎn)上，擔(dān)負(fù)著新信用體系形成中樞[24]。關(guān)于信任，可充分發(fā)揮“IP”的道德感召力并使個體在更扎實(shí)的倫理信任中更順暢地進(jìn)行道德實(shí)踐。

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The Value Implication of “IP” and Its Moralization of Personality and Morality Personification

TAN Shu

（School of Marxism, Ningbo University, Ningbo 315211, China）

The value meaning of “IP” refers to experiential value, imaginary value and co-creation value. As a capital symbol, “IP” has witness the change from the evolution of interpersonal communication capital symbol to the network virtual capital symbol, and finally it ends up as life value capital symbol and its aggregation in the current popular context. There are two ways of thinking to investigate the value transformation path of “IP”: the personality moralization of “IP” and the morality personification. The former mainly reflects the “value chain” in the social ethical mentality, including the self-completion power of good, the cohesive and spreading power of good, the value integration power of good, the permeating and shaping power of good; The latter mainly includes the reality shaping ability of “IP” in the image space, the demand space and the meaning space.

“IP”, value capital symbol, value, moral personality

B82-052

A

1001 - 5124（2021）02 - 0109 - 08

2020-08-31

寧波市教育局思政重點(diǎn)項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)倫理視域下的高校網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)現(xiàn)狀與對策研究”（SGXSZ18001）；浙江省社科聯(lián)研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)倫理視域下的焦慮形態(tài)研究”（2019N12）；寧波大學(xué)校級資助項(xiàng)目“‘思修與法基’課程設(shè)計(jì)的元思考——試論‘價值最小單元’”（JYXMXZD202022）

譚舒（1987-），女，云南昆明人，講師，博士，主要研究方向：倫理學(xué)基礎(chǔ)理論、應(yīng)用倫理學(xué)、道德心理學(xué)。E-mail:604917622@qq.com

（責(zé)任編輯 夏登武）