王詩華

（北京師范大學(xué)刑事法律科學(xué)研究院暨法學(xué)院，北京 100875）

一、問題的提出

近幾年來，網(wǎng)絡(luò)平臺藉由其方便而又快捷的特點(diǎn)，一舉躍升成為主流的營銷渠道。而值得注意的是，在網(wǎng)絡(luò)平臺的商品買賣中，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的直播，向潛在的買家展示所售商品的外觀、特性等也已成為一種較為普遍的銷售模式。這就是社會公眾所理解的網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”?？梢钥吹?，伴隨著電商消費(fèi)市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播營銷也成為標(biāo)配的商品宣傳、展示以及后續(xù)買賣的“主陣地”。新型電商平臺往往會利用傳統(tǒng)節(jié)日或是某一特殊的時間點(diǎn)開展線上營銷活動，聘請名人、大咖對商品進(jìn)行宣傳、推廣并與顧客進(jìn)行實時互動，進(jìn)而吸引、拉動顧客下單消費(fèi)。

盡管網(wǎng)絡(luò)直播營銷的具體形式都存在相應(yīng)的差異，但其內(nèi)在的互動性與交流性卻沒有本質(zhì)區(qū)別。消費(fèi)者通過直播者的介紹不僅能深入了解商品的特性，也能夠在雙方的互動交流之間，實現(xiàn)社交與情感方面的“共情”。而在2020年新冠疫情期間，民眾由于出行“禁足”的限制，居家期間也只能選擇網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行購物，因而更多的商家與個人乃至政府也投入到網(wǎng)絡(luò)直播營銷大軍之中。看似繁榮發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷為民眾帶來了不少實惠與便利，但潛在的或是已實際發(fā)生的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，也帶來了諸多的法律風(fēng)險，諸如“辛巴燕窩事件”等直播營銷亂象頻發(fā)。毋庸諱言，應(yīng)當(dāng)對這些法律風(fēng)險引起重視，對存在的問題逐一厘清并尋找規(guī)制之舉，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有序、規(guī)范發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為概述

（一）直播營銷的內(nèi)涵

目前無論是理論界抑或是電商行業(yè)并沒有對直播營銷予以明確的概念。當(dāng)然其本身就是一種極為普遍的社會現(xiàn)象，并得到了社會大眾的歡迎和追捧，并不是說一定要對其準(zhǔn)確定義?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)直播營銷本質(zhì)上屬于一種全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，即商家借助線上網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)勢平臺，采用實時直播的方式，向潛在的客戶全方位的展示、推廣預(yù)售商品，并與客戶保持時刻互動以解疑答惑。從具體的實行主體來看，可將其分為以下若干種形式：首先就是商家自行對產(chǎn)品做推廣介紹，吸引顧客購買；其次就是聘請專業(yè)的主播或是“形象代言人”，由這些具備一定知名度或是社會影響力的群體對所售商品進(jìn)行推介，發(fā)揮其號召力，在改善顧客消費(fèi)體驗的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)直播營銷這一社會熱潮的涌現(xiàn)是大勢所趨，其不僅為顧客實現(xiàn)了足不出戶、就能精確了解商品特性，還借助于名人的影響力與號召力，滿足了用戶與其之間的互動、交流等。

（二）直播營銷的要素設(shè)定

1.以線上平臺為基礎(chǔ)、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播推介產(chǎn)品

如前所述，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的核心必然是要以線上網(wǎng)絡(luò)為前提，采用實時直播的技術(shù)，實現(xiàn)對預(yù)售商品的推廣。一方面來看，對于線上網(wǎng)絡(luò)這一媒介的形式，并不存在具體限制，具備直播信號傳輸以及實時交流的應(yīng)用軟件、社交平臺都可以成為直播營銷的載體。可以看到，諸多購物軟件早已實現(xiàn)了商品宣傳推廣與買賣的融合，即在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的同時，將指向所售產(chǎn)品的界面或是鏈接放在直播間，用戶在與主播進(jìn)行互動的同時，可直接點(diǎn)擊鏈接查看產(chǎn)品的詳細(xì)介紹頁面，進(jìn)而決定是否下單消費(fèi)。[1]

就另一角度而言，網(wǎng)絡(luò)直播營銷因具備較強(qiáng)的實時互動性，與傳統(tǒng)的廣告銷售也存在本質(zhì)的不同。社會大眾所理解的廣告銷售，無非就是采用動畫設(shè)計、真人出鏡或是語音文字等形式各異的手段，投放于電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播等社交媒體，甚至是報刊書籍也可成為其主要的載體。從實質(zhì)上來看，傳統(tǒng)的廣告即是民法中所說的“要約邀請”，即通過對商品的展示，吸引顧客向自己發(fā)出訂立合同的表示。這實際上表明其只是單方面的向潛在消費(fèi)者推介，幾乎不存在雙方之間的即刻互動交流。反觀直播營銷，其雖也是“要約邀請”，但其完全實現(xiàn)了買賣雙方之間的雙向互動。特別是對于名人的“直播帶貨”，其背后蘊(yùn)含的“粉絲經(jīng)濟(jì)”能夠?qū)崿F(xiàn)“正主”與粉絲間的溝通交流。這些用戶基于對名人的信賴感，通過收看直播以及消費(fèi)名人推介的產(chǎn)品，用戶不僅能與名人縮短距離，還能夠滿足其與“崇拜對象”的時刻交流。這種實時的互動性與情感上的滿足性是傳統(tǒng)廣告所無法比擬的。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷主播身份的法律認(rèn)定

就目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷的具體模式來看，無外乎分為商家直接自產(chǎn)自銷或是聘請專業(yè)人士代為推介這兩種。那么有必要對這兩種形式分別予以界分，對相應(yīng)的實行主體及行為進(jìn)行法律上的認(rèn)定。

首先是商家自產(chǎn)自銷、自主經(jīng)營這種模式，在此形式之下，商家從品牌的創(chuàng)建到產(chǎn)品的生產(chǎn)，再到后續(xù)產(chǎn)品的直播推介、買賣，幾乎均由個人主導(dǎo)完成。當(dāng)其通過實時直播推銷產(chǎn)品之時，雖然大部分看似只是在對產(chǎn)品的價格、用途、性能等做客觀介紹，但實際上必定存在為了拓寬產(chǎn)品的銷路，而做出的“誘導(dǎo)性描述”，進(jìn)而吸引顧客購買。因而其不僅具備了《廣告法》中廣告代言人、廣告發(fā)布者等身份，同時更多地表現(xiàn)為經(jīng)營者、生產(chǎn)者這一主要身份。[2]由此可見，此種情形下的商家在產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售過程中，必須遵照《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等規(guī)范合規(guī)經(jīng)營，而在網(wǎng)絡(luò)直播營銷時還應(yīng)當(dāng)遵循《廣告法》《電子商務(wù)法》的相關(guān)法律規(guī)范合理行事，切勿亂做虛假描述。

其次對于聘請名人、大咖代為直播營銷這種模式，學(xué)界對其的身份認(rèn)定存在一定的爭議。有學(xué)者認(rèn)為，“帶貨”的名人大咖幫助商家代為銷售，形式上看似是產(chǎn)品的出賣者，但實質(zhì)上這種代為推介只是一種基于委托關(guān)系的職務(wù)行為，況且商品的所有權(quán)本身也不屬于這些名人大咖；[3]但也有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的本質(zhì)就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，潛在的用戶正是基于名人大咖的“明星光環(huán)”以及較大的號召力、影響力，才選擇了推介的產(chǎn)品，進(jìn)而這些名人大咖又獲得了頗豐的收益，因而有必要根據(jù)權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一的原則，[4]要求這些群體承擔(dān)更大的責(zé)任，即當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品侵權(quán)等問題時，帶貨者要與商家承擔(dān)共同的連帶責(zé)任。

就筆者來看，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為這些帶有一定社會影響力的群體不應(yīng)屬于產(chǎn)品的共同銷售者，而只是民法當(dāng)中所規(guī)定的“居間人”。從網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實際來看，商家一般會與名人訂立由其代為宣傳推介的合同，并向其支付一定比例的服務(wù)費(fèi)用。而在名人主播進(jìn)行實時直播帶貨之時，其往往是不僅會對商品做客觀的介紹，同時也會加入一定的“誘導(dǎo)性描述”，進(jìn)而吸引顧客下單。但實質(zhì)上買賣合同訂立的雙方仍是商家和顧客，主播根本不會參與到合同的商榷、訂立之中，其只是發(fā)揮居間斡旋的作用，代為傳遞雙方的意思，并為雙方合同的簽訂“穿針引線”，因而不能認(rèn)為這些名人“帶貨者”也屬于銷售者，其只是提供居間服務(wù)的居間人。[5]當(dāng)然，如果這些名人主播以自己的形象或是名義推介產(chǎn)品，即推介行為帶有一定的“誘導(dǎo)性描述”，其同時也應(yīng)被認(rèn)定為廣告代言人，必然也要受《廣告法》的約束。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的法律風(fēng)險分析

可以看到，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的熱潮不僅使民眾足不出戶就能享受便利、選購產(chǎn)品，甚至實現(xiàn)與名人大咖的“近距離”接觸。而且在某種程度上看，其也是后疫情時代恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、拉動就業(yè)的強(qiáng)有力抓手。但必須指出的是，直播營銷背后隱藏的法律風(fēng)險也亟需警惕與解決。

（一）帶有虛假宣傳屬性的惡意夸大產(chǎn)品功效

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的火爆所帶來的巨大利益與機(jī)遇，使得這一行業(yè)的競爭日益激烈。要想提升銷量獲取豐厚的利潤，從激烈的競爭中脫穎而出，加大對產(chǎn)品的宣傳力度似乎是一條有效的捷徑。通過華麗的辭藻、精美的言語“包裝”以凸顯產(chǎn)品的性能本無可厚非，但現(xiàn)實中超越產(chǎn)品原有屬性、做夸大的虛假宣傳行為已屢見不鮮。我國《廣告法》早已明確規(guī)定，無論是廣告主還是廣告的具體發(fā)布者、代言人，在對廣告中的商品或是服務(wù)進(jìn)行推介時，都應(yīng)當(dāng)基于客觀真實情況、在法律的框架下進(jìn)行描述。也即是說，在此法律規(guī)范的約束下，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的實行者必須依照客觀真實現(xiàn)狀，對產(chǎn)品做基本的描述，帶有一定的“裝飾”或是“贊譽(yù)”是允許的，但絕不能做違背實際情形的虛假性或是令人誤解的描述。

從現(xiàn)實案例來看，不少商家或是主播因一時利益熏心，通過捏造事實、過分夸張的虛假廣告，甚至是篡改數(shù)據(jù)、雇用“刷單”“好評”等手段來惡意夸大產(chǎn)品的性能。[6]這類虛假宣傳的行為不僅會破壞市場正常的競爭秩序，更是會嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的合法權(quán)益，因而必須要對此類行為及時予以規(guī)制。

（二）推介產(chǎn)品或服務(wù)隱藏質(zhì)量瑕疵等隱患

不僅僅是傳統(tǒng)營銷存在質(zhì)量瑕疵等問題，網(wǎng)絡(luò)直播營銷更是假冒偽劣產(chǎn)品叢生的“重災(zāi)區(qū)”。直播營銷的實時性與互動性決定了顧客根本無法直接觸碰到推介的產(chǎn)品或服務(wù)，其只能根據(jù)主播的描述與現(xiàn)場試用進(jìn)行判斷。由于時間與空間上的差別，這就使得產(chǎn)品質(zhì)量問題易發(fā)。從現(xiàn)實情況來看，既可能是商家直接知假販假、以次充好，將一些質(zhì)量根本不過關(guān)或是諸多缺陷的產(chǎn)品推介出去；也可能是作為帶貨者的名人大咖，在進(jìn)行直播營銷之前完全沒有盡到應(yīng)有的實質(zhì)審查、試用義務(wù)，甚至是已辨識到產(chǎn)品存在缺陷，卻依然向消費(fèi)者推介。這些行為不僅侵犯到了顧客的知情權(quán)，若存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題更會損害到顧客的財產(chǎn)權(quán)利甚至人身權(quán)益。

（三）監(jiān)管不力之下的維權(quán)難、投訴難

近兩年網(wǎng)絡(luò)直播營銷的興起已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要一部分，但與此同時政府部分的對應(yīng)監(jiān)管與規(guī)制卻沒有落實到位。誠然，直播營銷作為新生事物，對其的認(rèn)識與了解需要一定的過程，特別是網(wǎng)絡(luò)電商平臺的龐大使得政府的監(jiān)管不可能面面俱到。但近期直播營銷亂象的頻發(fā)決定了政府監(jiān)管應(yīng)及時出手，不能再“袖手旁觀”。可以看到，直播營銷牽涉到生產(chǎn)者、銷售者、推介者等多個群體，在“帶貨”之時這些群體往往會將產(chǎn)品夸得“天花亂墜”，也會對售后服務(wù)做一些看似可靠的承諾。但顧客權(quán)益一旦受到侵犯、需要解決之時，這些群體又會推諉扯皮，否認(rèn)己方存在責(zé)任。顧客很難找準(zhǔn)明確的投訴與追責(zé)對象，還會遭受更大的權(quán)益損害，這就需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管與調(diào)節(jié)，維護(hù)好顧客的權(quán)益。

（四）偷逃漏稅問題嚴(yán)重

不論是商家還是專門聘請的名人大咖，通過直播營銷獲取收入后，其都必須履行申報納稅的義務(wù)，但由于網(wǎng)絡(luò)直播屬于監(jiān)管較為缺失的地帶，尤其是主播存在傭金、直播底薪、簽約費(fèi)、代言費(fèi)等多筆收入來源，完全不易監(jiān)控。[7]再加上許多主播法律意識過于淡薄，利益熏心之下極易做出偷逃漏稅的行為。這不僅會給國家的稅收資源帶來巨大損失，同時對于那些守法經(jīng)營、依法納稅的商家來說，也極為不公。

四、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的具體規(guī)制路徑

就網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展趨勢來看，其作為全新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，必然能對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、就業(yè)的促進(jìn)發(fā)揮舉足輕重的作用。若能對其規(guī)范引導(dǎo)，使其在法治的軌道上有序、健康運(yùn)行，則必能利國利民，具體來看，可考慮結(jié)合現(xiàn)有法律規(guī)范，從以下方面予以規(guī)制：

（一）實現(xiàn)外部監(jiān)督與行業(yè)自律的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)制與引導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)堅持監(jiān)管現(xiàn)行的原則，發(fā)揮外部監(jiān)督與內(nèi)部自律的作用。從外部監(jiān)督來看，政府的各級職能機(jī)構(gòu)必須劃分好監(jiān)管的職能范圍，優(yōu)化監(jiān)管細(xì)則，平衡好各參與主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。具體來說，市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以及后續(xù)的買賣加大審查力度、嚴(yán)格執(zhí)法，尤其是對于消費(fèi)者反應(yīng)的侵權(quán)及售后及相關(guān)問題更應(yīng)及時解決；稅務(wù)部門則應(yīng)提升執(zhí)法力度，對于直播營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的偷逃漏稅現(xiàn)象應(yīng)及時查處并給予相應(yīng)的處罰，從而填補(bǔ)稅收資源存在的漏洞；此外，司法部門也應(yīng)配合好上述機(jī)構(gòu)，對于直播營銷存在的嚴(yán)重違法行為，例如銷售偽劣產(chǎn)品、偷逃漏稅構(gòu)成犯罪的，做好“刑行銜接”，從刑事法律層面加大處罰力度。[8]

而從內(nèi)部的行業(yè)自律來看，電商平臺或是直播平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的載體，理應(yīng)具備應(yīng)有的法律與責(zé)任意識。就電商平臺來說，其應(yīng)當(dāng)做好事前審查、資質(zhì)審核，與事中事后的監(jiān)督及處理，對于發(fā)現(xiàn)存在的產(chǎn)品質(zhì)量問題、價格欺詐、虛假宣傳、惡意刷單等必須及時予以規(guī)制。同時鑒于顧客維權(quán)難、投訴無門的情形，有必要構(gòu)建消費(fèi)訂單的跟蹤服務(wù)機(jī)制，由電商平臺來統(tǒng)籌分配商家與“帶貨”主播之間的具體責(zé)任；就直播平臺來看，其作為網(wǎng)絡(luò)營銷的“主陣地”，理應(yīng)完善直播規(guī)則，嚴(yán)格審核直播內(nèi)容，規(guī)范主播的行為?？煽紤]與相關(guān)部門合作，分享管理性的信息，引入評價體系與“黑名單”制度，對于消費(fèi)者多次舉報、屢犯不止、違法情節(jié)嚴(yán)重的商家和主播直接予以精準(zhǔn)處罰，并實行準(zhǔn)入禁止。

（二）厘清各方的法律責(zé)任

具體來看，對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷出現(xiàn)的侵權(quán)違法行為，應(yīng)當(dāng)綜合案件實際情形，厘清各方的法律責(zé)任。在民事責(zé)任方面，倘若主播未盡到實質(zhì)的試用、審查義務(wù)，或是明知產(chǎn)品存在瑕疵依然代為推介，對消費(fèi)者的財產(chǎn)、人身權(quán)益造成一定程度的侵害，那么其應(yīng)當(dāng)與商家承擔(dān)連帶賠償責(zé)任；另外，如果商家與主播存在欺詐等行為，可依照相關(guān)法律規(guī)范請求其承擔(dān)三倍或十倍的懲罰性賠償。在行政責(zé)任方面，對于直播營銷中存在的利用虛假廣告、惡意刷單等欺瞞消費(fèi)者、破壞市場競爭等行為，行政執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)依法采取警告、罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等措施，重拳出擊促使其合規(guī)經(jīng)營；在刑事責(zé)任方面，如果直播營銷違法情節(jié)特別嚴(yán)重，例如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告致使嚴(yán)重侵害人身健康或是嚴(yán)重擾亂市場秩序的，應(yīng)當(dāng)及時適用《刑法》分則第三章關(guān)于破壞社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序罪的相關(guān)規(guī)定予以懲治。

（三）參照現(xiàn)有規(guī)范完善相關(guān)法律體系

看似《廣告法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等多部法律都有涉及對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的規(guī)制，但適用起來明顯缺乏針對性與精準(zhǔn)性。而在2020年7月起實施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），雖具備一定的指導(dǎo)價值，但因不具備法律屬性且層級較低，因而適用效果值得商榷。

就相關(guān)法律體系的構(gòu)建與完善來說，可考慮從以下方面出發(fā)：首先，應(yīng)當(dāng)根據(jù)《規(guī)范》的指導(dǎo)精神完善并出臺相關(guān)法律規(guī)范。一方面應(yīng)在《廣告法》等規(guī)范中明確直播營銷的規(guī)定細(xì)則，將虛假廣告、“網(wǎng)絡(luò)水軍”“惡意刷單”等違法現(xiàn)象納入法律直接能夠調(diào)節(jié)的范疇；另一方面考慮制訂出臺網(wǎng)絡(luò)直播法，在法令中明文規(guī)定直播營銷的細(xì)則，[9]進(jìn)而為執(zhí)法部門提供法律依據(jù)，也能直接約束與規(guī)范平臺與主播的行為。其次，應(yīng)當(dāng)升格直播營銷行為的侵權(quán)處罰力度?？梢钥吹?，直播帶貨的利潤之大超乎想象，因而許多主播直接漠視《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的“退一賠三”“退一賠十”，依舊我行我素繼續(xù)侵權(quán)違法行為。懲罰措施與侵權(quán)行為的極不匹配決定了應(yīng)當(dāng)加大處罰力度，直接斬斷非法網(wǎng)絡(luò)營銷的利益鏈條，進(jìn)而產(chǎn)生極強(qiáng)的威懾力；最后也可考慮在我國法律體系中明確消費(fèi)者的后悔權(quán)，允許消費(fèi)者在符合法定情形之下，在法定期間內(nèi)行使后悔權(quán)退換商品，這其實也是變相催促商家提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的有力措施。[10]

（四）實現(xiàn)社會綜合治理，提升社會大眾的自我維權(quán)意識

社會大眾作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的參與群體，倘若遭遇合法權(quán)益受到侵害之時，不僅要學(xué)會用法律武器保護(hù)自身的權(quán)益，還要勇于曝光、揭發(fā)直播營銷中的不法行為，以防其他顧客再次陷入詐騙的陷阱。具體來說，一方面政府等有關(guān)部門必須拓寬民眾依法維權(quán)的渠道，并進(jìn)一步加強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)域的法治宣傳。就拓寬維權(quán)渠道來說，可以看到傳統(tǒng)的維權(quán)手段過于復(fù)雜，不僅會消耗顧客的大量時間與精力，損傷其依法維權(quán)的主動性與積極性，而且往往投訴、維權(quán)的效果也不盡人意。因而對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷中出現(xiàn)的侵權(quán)行為等，應(yīng)當(dāng)對癥下藥，開拓建立網(wǎng)上投訴、維權(quán)機(jī)制，例如完全可以在微信公眾號、微博賬號、網(wǎng)頁等公共平臺建立投訴渠道，使得顧客足不出戶即能對潛在的或是已發(fā)生的侵權(quán)、糾紛進(jìn)行投訴，從而減少維權(quán)的時間與成本；就這一領(lǐng)域的法治宣傳來說，相關(guān)機(jī)構(gòu)理應(yīng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺，并聯(lián)合有關(guān)電商，曝光或是揭露直播營銷中出現(xiàn)的違法行為，這既能讓消費(fèi)者擦亮眼球、謹(jǐn)防上當(dāng)受騙，也能夠?qū)撛诘那謾?quán)行為起到震懾的作用。

另一方面，還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮社會綜合治理的功效，鼓勵消費(fèi)者主動去揭發(fā)、檢舉直播營銷中的違法行為?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)直播營銷的火爆，使得這一行業(yè)的主播數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，因而單單依靠政府部門的監(jiān)管以及行業(yè)自律并不現(xiàn)實。在推動社會綜合治理的今天，更應(yīng)當(dāng)調(diào)動社會大眾的力量，可考慮設(shè)立獎勵舉報機(jī)制，激勵消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)直播營銷的違法行為作斗爭，積極檢舉揭發(fā)相應(yīng)的侵權(quán)行為。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的便利性、互動性等優(yōu)勢較之傳統(tǒng)營銷已不言而喻，同時其也是后疫情時代拉動消費(fèi)、恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力“助推器”。但必須看到其也存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、偷逃漏稅等嚴(yán)重影響民生、社會秩序等重大問題?？偠灾?，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮好政府監(jiān)管與行業(yè)自律的二元模式，促使商家、主播、帶貨者承擔(dān)應(yīng)盡的責(zé)任，并發(fā)揮好社會綜合治理的效能，提升消費(fèi)者自身的維權(quán)意識，維護(hù)好各方的合法權(quán)益，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的健康、有序發(fā)展。