■虞 浩 喻和文

以運動休閑和促進健康為特色的體育小鎮(zhèn)是經(jīng)濟新常態(tài)下體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的新載體。在體育小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮下，如何實現(xiàn)體育小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展是一項值得深思的重要議題。研究認為：消費集聚是體育小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力，產(chǎn)業(yè)集聚與消費集聚相伴發(fā)生、互為依托，體育小鎮(zhèn)在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚的同時還需實現(xiàn)消費集聚；在體育小鎮(zhèn)的規(guī)劃與建設(shè)過程中要充分考慮區(qū)位優(yōu)勢、人口集聚程度、基礎(chǔ)信息設(shè)施及多元化消費業(yè)態(tài)等要素。要實現(xiàn)體育小鎮(zhèn)的消費集聚，應(yīng)依托區(qū)位優(yōu)勢，實現(xiàn)運動休閑人群規(guī)?；郏粡娀畔⒒?，提升消費體驗感與消費質(zhì)量；構(gòu)建多元化消費業(yè)態(tài)，增加消費機會；拉長運動項目產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)；構(gòu)建“體育+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，改善消費環(huán)境。

住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、財政部、國家發(fā)展改革委于2016年聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，通知提出到2020年我國要培育1000個各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。2017年，國家體育總局辦公廳審時度勢地發(fā)布了《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，通知提出將在全國范圍內(nèi)扶持建設(shè)一批體育特色鮮明、文化氣息濃厚、產(chǎn)業(yè)集聚融合、生態(tài)環(huán)境良好、惠及人民健康的運動休閑特色小鎮(zhèn)，以此帶動小鎮(zhèn)所在區(qū)域的體育、健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并公示了首批96個試點名單。在國家政策刺激與新型城鎮(zhèn)化驅(qū)動下，體育小鎮(zhèn)成為政府與社會資本追捧的對象。據(jù)前瞻性分析預(yù)測，目前我國培育的1000個特色小鎮(zhèn)中，體育小鎮(zhèn)數(shù)量將在100—150個之間，投資額將在5000—9000億元之間。［1］浙江莫干山“裸心”體育小鎮(zhèn)、北京槐房國際足球冰雪小鎮(zhèn)、杭州富陽銀湖智慧體育小鎮(zhèn)等是體育小鎮(zhèn)建設(shè)成功的案例。在體育小鎮(zhèn)建設(shè)的熱潮下，關(guān)于體育小鎮(zhèn)如何建設(shè)也引起了學界關(guān)注并成為體育產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域的熱點之一。學者們認為，要建設(shè)好體育小鎮(zhèn)應(yīng)加強制度創(chuàng)新，完善發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)體制機制、完善產(chǎn)業(yè)價值鏈，加強產(chǎn)業(yè)集聚并促進產(chǎn)業(yè)融合［2-4］；體育小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)采用“體育+”［5］或PPP建設(shè)發(fā)展模式［6］；體育小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)與文化相契合，與產(chǎn)業(yè)相呼應(yīng)，遵循產(chǎn)業(yè)演化規(guī)律，增強產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)［7］；學者還基于空間分布視角提出體育小鎮(zhèn)建設(shè)應(yīng)與城市群建設(shè)相結(jié)合［8］。相關(guān)研究成果為當前體育小鎮(zhèn)的建設(shè)提供了理論與實踐參考，但都是以如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚為視角，對如何實現(xiàn)消費集聚鮮有提及。筆者認為，以運動休閑為特色與主題的體育小鎮(zhèn)在建設(shè)過程中，不僅要考慮如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚，更要考慮如何實現(xiàn)消費集聚。因為運動休閑服務(wù)具有服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的時空一致性特征，生產(chǎn)的過程即是消費的過程。因此，不能實現(xiàn)消費集聚的體育小鎮(zhèn)，其建成后是很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的，并且難免陷入徒有其殼的境地，最終成為“爛尾”項目?？梢姡绾螌崿F(xiàn)體育小鎮(zhèn)的消費集聚，是體育小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展亟待解決的一個關(guān)鍵問題。

一、理論邏輯

（一）消費集聚的內(nèi)涵

隨著消費性服務(wù)業(yè)的發(fā)展，城市經(jīng)濟由“投資驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費驅(qū)動”，消費領(lǐng)域的集聚逐漸形成并快速發(fā)展［9］，消費集聚開始受到地方政府與學界的關(guān)注與重視。有研究表明，消費集聚是指相互依賴的消費行為與相互影響的消費活動通過特定的消費工具和消費制度在一定時間、空間的聚集［10］，是衡量消費發(fā)展水平的重要指標。這一定義的內(nèi)涵體現(xiàn)在三個方面：一是相互依賴的消費行為與相互影響的消費活動是消費集聚形成的前提。從理論角度看，個人消費追求的是一定價格和收入下，如何實現(xiàn)消費效用的最大化，即絕對效用量。然而，個人消費行為除了受價格與收入的影響，還與具有類似偏好的群體規(guī)模大小及消費環(huán)境相關(guān)，從而產(chǎn)生相對效用量。一個消費者會根據(jù)消費群體規(guī)模與消費環(huán)境改變自己的消費方式與消費結(jié)構(gòu)，這表明人們追求絕對效用量的同時還會追求相對效用量。二是特定的消費工具和消費制度是消費行為、消費活動實現(xiàn)的保障。在電子信息時代，微信支付、支付寶支付等網(wǎng)絡(luò)支付方式的產(chǎn)生使消費工具發(fā)生了變革。消費工具的變革降低了交易成本，消除了由地域、時間等因素造成的消費障礙。收入分配制度、消費信貸制度、消費激勵制度等制度的制定與完善，對消費行為起導向與規(guī)范作用，能將消費行為與活動引向更為合理的方向與領(lǐng)域。三是消費集聚的實質(zhì)是消費行為與活動在一定時間和空間的集聚。由于個人收入和偏好等因素的限制，消費者會在效用最大化的前提下選擇自己的消費空間邊界。因而，在消費工具和消費制度引導與規(guī)范下，能滿足大多數(shù)消費者效用最大化的消費行為與消費活動就能在一定時間和空間上實現(xiàn)聚集。

（二）消費集聚形成機理

循環(huán)累積因果理論是集聚經(jīng)濟興起與發(fā)展的動力機制，消費集聚循環(huán)累積因果的形成基礎(chǔ)是消費網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、消費制度和消費工具的完善。［11］首先，消費集聚的過程實際就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正反饋過程［12］，即產(chǎn)品對一個消費者的價值不但取決于產(chǎn)品本身，還取決于該產(chǎn)品消費群體規(guī)模的大小。由于消費行為的相互依賴與消費活動的相互影響，消費者使用一種產(chǎn)品將直接增加另一消費者使用同種產(chǎn)品的相對效用量，當該產(chǎn)品的消費群體數(shù)量達到一定臨界點時，越來越多的消費者就會有物超所值的認同感，進而促進消費規(guī)模的擴大。其次，任何消費行為與活動都需要通過相應(yīng)的消費工具和消費制度來實現(xiàn)。一方面，消費制度安排與消費工具變革能夠降低消費成本、優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)、改善消費環(huán)境，進而擴大消費規(guī)模；另一方面，消費工具變革與消費制度安排可以激勵消費行為，并引導消費者向特定的時間與空間聚集，形成消費集聚。據(jù)上所述，當消費群體規(guī)模擴大到一定臨界點時，在消費制度與消費工具的引導與規(guī)范下，消費效率隨之提升，并且可以在絕對效用量既定的情況下給消費者帶來更大的相對效用量。由此消費者傾向于向消費效率高的地區(qū)遷移，而這種遷移導致消費規(guī)模進一步擴大，消費效率再次提高，基于消費集聚的循環(huán)累積因果機制就此形成。在循環(huán)累積因果機制的反復(fù)作用下，消費集聚不斷加強。

（三）消費集聚效應(yīng)

有研究認為消費集聚有利于消費者對服務(wù)產(chǎn)品的共享及不同類型消費性服務(wù)企業(yè)對消費者的共享。［13］筆者認為消費集聚可以從消費機會、消費成本、消費質(zhì)量、消費結(jié)構(gòu)、消費環(huán)境等方面帶來的消費正外部性進行討論。一是消費集聚可以增加消費機會。首先，消費集聚的前提是消費性服務(wù)產(chǎn)品的集聚，隨之形成的消費便利性和多樣性有助于擴大服務(wù)產(chǎn)品選擇邊界并最終增加消費機會。其次，消費集聚有利于增加消費者對一些難以流動的服務(wù)產(chǎn)品的消費，因為服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性使得服務(wù)產(chǎn)品不可能向外輸出，消費者只有向消費集聚地遷移才能享受該服務(wù)產(chǎn)品的消費。二是消費集聚可以降低消費成本。消費集聚體現(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟性是降低消費成本的主要原因。消費集聚為消費性服務(wù)產(chǎn)業(yè)提供了巨大的消費市場，這不僅有利于產(chǎn)品規(guī)模性生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本與交易價格，還能提升消費者的購買力。消費集聚還使消費者獲取服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)信息更加便捷，降低了購買過程中信息搜尋的時間成本。三是消費集聚可以升級消費結(jié)構(gòu)。隨著我國居民可支配收入水平的提高及人們對美好生活的向往，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)由低層次向高層次升級的規(guī)律，享受型和發(fā)展型消費需求日益旺盛。消費集聚吸引消費性服務(wù)企業(yè)聚集，服務(wù)產(chǎn)品供給的互補性與多樣性推動消費多元化，消費結(jié)構(gòu)升級的需求得以實現(xiàn)。四是消費集聚可以提升消費質(zhì)量。首先，消費集聚引致的競爭效應(yīng)推動企業(yè)爭相提高產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)產(chǎn)品的消費需求互補性也有利于提升消費質(zhì)量。其次，消費集聚能夠擴大消費者產(chǎn)品選擇的空間邊界，提供更多更新的消費體驗，消費者在同類產(chǎn)品間進行比價或試用的概率增加，從而提高消費者與服務(wù)產(chǎn)品的匹配效率與質(zhì)量。五是改善消費環(huán)境。消費集聚有利于推動消費工具變革和消費制度完善，營造良好的消費環(huán)境。消費環(huán)境改善和消費集聚的加強是一個互動過程，通過消費工具變革與消費制度完善提高消費效率并將消費行為與消費活動引向特定的時間與空間，形成消費集聚。

（四）體育小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力——消費集聚

體育小鎮(zhèn)是以運動休閑或促進健康為特色的集運動休閑、健康、旅游、養(yǎng)老、教育培訓等多種功能于一體的產(chǎn)業(yè)空間，是體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要載體，旨在以新理念、新機制、新載體推進體育產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級。建設(shè)體育小鎮(zhèn)是破解體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)、體育產(chǎn)業(yè)基地功能單一的有效路徑。與傳統(tǒng)的體育產(chǎn)業(yè)基地和體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)相比，體育小鎮(zhèn)除了注重生產(chǎn)功能，同時還兼具旅游、休閑、健康、養(yǎng)老、養(yǎng)生、教育等服務(wù)功能。以運動休閑為主題的體育小鎮(zhèn)其特點在于：一是注重體驗，隨著人們消費需求的升級，體驗性消費成為消費需求的新趨勢，而運動休閑的參與正好可以滿足人們的體驗性消費需求；二是循環(huán)消費，一般的旅游景點消費可能是一次性的，但體育小鎮(zhèn)可以不斷重復(fù)吸引消費人群。然而，以產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、消費升級為特點的體育小鎮(zhèn)，為什么又要強調(diào)消費集聚呢？從產(chǎn)業(yè)集聚動力而言，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)選擇集聚的目的在于集聚區(qū)內(nèi)的企業(yè)通過投入要素的互補性、專業(yè)化分工可以提高綜合生產(chǎn)率，并通過信息溝通可以降低契約成本，進而獲得成本剩余。［14］而對消費性服務(wù)業(yè)，集聚區(qū)內(nèi)的企業(yè)之間并不存在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，因為投入要素之間并不存在互補性，集聚對企業(yè)的要素成本降低與生產(chǎn)率提升影響不大。但這些相關(guān)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品在消費需求上卻具有互補性，如體育與旅游、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)，餐飲與娛樂業(yè)。企業(yè)可以通過集聚形成互補性消費需求，從而激發(fā)潛在的消費需求來提升銷量，獲得收益剩余。但基于消費與市場的關(guān)系，收益剩余的獲得取決于消費者聚集程度。從集聚企業(yè)提供的產(chǎn)品特征看，制造產(chǎn)品的可儲存性、生產(chǎn)與消費時空上的非同一性，制造的產(chǎn)品可以進行遠距離運輸和異地消費，因而只需要產(chǎn)業(yè)集聚，消費集聚與否無關(guān)緊要。而在服務(wù)業(yè)集群中，企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品是無形的，不具有可儲存性，生產(chǎn)與消費時空上的同一性，使得生產(chǎn)與消費必須在同一時空進行。對提供以運動休閑服務(wù)為主的體育小鎮(zhèn)而言，運動休閑服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費具有同一性，即運動休閑服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程也是消費過程，二者不可分割。因此，以運動休閑為特色的體育小鎮(zhèn)，不但是產(chǎn)業(yè)集聚地，還必須是消費集聚地。產(chǎn)業(yè)集聚與消費集聚相伴發(fā)生、相互促進、缺一不可，消費集聚促進產(chǎn)業(yè)集聚，產(chǎn)業(yè)集聚又促進消費集聚。從消費集聚效應(yīng)看，消費集聚有助于擴大產(chǎn)品選擇邊界與數(shù)量并最終增加消費機會，還可以降低購買成本、交易成本、信息搜尋的時間成本，從而帶來消費質(zhì)量的提升、消費結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和消費環(huán)境的改善，并最終提高消費效率。消費效率的提高使得消費者向消費集聚地遷移，而這種遷移又使得消費集聚地的消費效率得到進一步提高，如此反復(fù)循環(huán)，消費集聚得到不斷強化，產(chǎn)業(yè)集聚也會隨之得到強化。體育小鎮(zhèn)不但是產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，還是消費聚集區(qū)。由于體育休閑服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的同一性特點，體育小鎮(zhèn)在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚的同時，還要實現(xiàn)消費集聚。產(chǎn)業(yè)集聚與消費集聚互為依托、相互促進。因此體育小鎮(zhèn)應(yīng)以消費為引領(lǐng)，在實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚的同時實現(xiàn)消費集聚，否則難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素

（一）區(qū)位優(yōu)勢

區(qū)位優(yōu)勢是指某一地區(qū)客觀存在的有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展與布局的區(qū)域有利因素，由資源條件、社會經(jīng)濟條件和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)等構(gòu)成。［15］具有區(qū)位優(yōu)勢的地區(qū)往往對各種資源具有巨大的吸引力，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。本研究認為，區(qū)位優(yōu)勢不但有利于產(chǎn)業(yè)集聚，也有助于消費集聚。區(qū)域的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、體育人文資源、自然資源、地理位置、交通條件等有利條件是體育小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)集聚的基礎(chǔ)，而區(qū)域的地理位置、交通條件、人口規(guī)模與密度、人均收入、全民健身氛圍等優(yōu)勢條件是體育小鎮(zhèn)消費集聚的前提。尤其是我國體育產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱、主導優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不突出、企業(yè)數(shù)量偏少、規(guī)模偏小，若放棄已有的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，不僅是對已有體育產(chǎn)業(yè)資源、基礎(chǔ)設(shè)施利用的不充分，還會浪費土地資源，弱化集聚效應(yīng)。有研究表明，當前除了依托較好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的體育小鎮(zhèn)發(fā)展良好，其他類型的體育小鎮(zhèn)大多“高開低走”，相關(guān)規(guī)劃從概念到落地尚有較遠距離。［7］因而，體育小鎮(zhèn)在規(guī)劃、投資、建設(shè)階段，除了要注重小鎮(zhèn)的地理位置、交通條件、人口規(guī)模與密度、人均收入等，更要重點考慮體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、全民健身氛圍等。綜上所述，體育小鎮(zhèn)既作為產(chǎn)業(yè)集聚地，又作為消費集聚地，要實現(xiàn)二者的協(xié)同互補，區(qū)位優(yōu)勢是體育小鎮(zhèn)消費集聚形成的前提要素。

（二）人口集聚程度

從消費者視角看，消費是人的消費，因而人口集聚是消費集聚的重要表現(xiàn)，也是消費集聚的結(jié)果。消費集聚實質(zhì)是人口集聚的過程，沒有人口的集聚，消費集聚則如同“無本之木”“無源之水”。運動休閑服務(wù)屬于消費性服務(wù)，消費性服務(wù)業(yè)伴隨人的集聚而集聚，是一種伴隨性集聚行為，人口集聚是實現(xiàn)消費集聚的根本。體育小鎮(zhèn)的建設(shè)首先得有一定的人口基礎(chǔ)，即人口密度與規(guī)模，有了一定的人口密度與規(guī)模，特色小鎮(zhèn)的建設(shè)才可以在此基礎(chǔ)上因勢利導、突出特色，進而實現(xiàn)消費集聚。此外，還應(yīng)具有吸引區(qū)外流動性人口的活力。隨著經(jīng)濟、科技、信息和交通的迅猛發(fā)展，人類的生活時空大大地被壓縮，人類異地消費的能力得到提高，從而刺激了異地消費快速增長和規(guī)?；?。從人口集聚效應(yīng)看，人口集聚會促進社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的形成，而社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的存在將促進社交消費。［16］社交消費是維持人際關(guān)系的必要消費，并以人口集聚為依托，在人口集聚程度高的地區(qū)，人際交往更加頻繁且更容易產(chǎn)生社交消費。因此，將運動休閑服務(wù)產(chǎn)品培育為社交服務(wù)產(chǎn)品，有利于體育小鎮(zhèn)的人口集聚，提高消費集聚。因而，在體育小鎮(zhèn)規(guī)劃和建設(shè)時，要充分評估小鎮(zhèn)輻射范圍的人口密度與規(guī)模、對區(qū)外消費者的吸引力以及運動休閑服務(wù)產(chǎn)品的社交服務(wù)性。

（三）便捷的基礎(chǔ)設(shè)施與良好的信息設(shè)施

便捷的交通設(shè)施既可以擴大體育小鎮(zhèn)的輻射范圍，增強其可達性，又可以降低跨區(qū)域的交易成本和時間成本，從而吸引消費者從其他地區(qū)向本地區(qū)轉(zhuǎn)移和集聚。因此，便捷的交通設(shè)施是實現(xiàn)體育小鎮(zhèn)消費集聚的重要影響因素。小鎮(zhèn)周圍應(yīng)該有便捷的高鐵、公路、橋梁和機場等大型交通設(shè)施，內(nèi)部有餐飲、停車、住宿等基本生活設(shè)施。便捷的基礎(chǔ)設(shè)施能夠讓本地消費者實現(xiàn)當日來回，這在一定程度上可以保證體育小鎮(zhèn)的消費頻率。良好的信息設(shè)施對實現(xiàn)消費集聚也至關(guān)重要。在信息經(jīng)濟時代，只有將產(chǎn)品與信息化高度融合，推進消費的智能化，降低產(chǎn)品信息搜索的時間成本與交易成本，才能提升消費效率。因此，體育小鎮(zhèn)建設(shè)必須配套良好的信息設(shè)施，如隨處覆蓋的WIFI網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)字化的智能服務(wù)設(shè)備、VR技術(shù)設(shè)備等，從而提高消費者的滿意度、增強他們的體驗感，為體育小鎮(zhèn)的消費集聚創(chuàng)造條件。體育小鎮(zhèn)雖不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的集聚地，但為了更好地發(fā)揮“運動休閑+互聯(lián)網(wǎng)”效應(yīng)，拓展優(yōu)化運動休閑產(chǎn)業(yè)鏈，體育小鎮(zhèn)在實現(xiàn)生產(chǎn)集聚的同時，應(yīng)適當?shù)匚ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和人才入駐，以便更好地提高體育小鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施及信息設(shè)施的建設(shè)水平。

（四）多元化的消費業(yè)態(tài)

多元化的消費業(yè)態(tài)擴大了消費者產(chǎn)品選擇的空間邊界，提高了消費吸引力。由于交易成本和個人偏好等因素的限制，消費者會在效用最大化的前提下選擇自己的消費空間邊界。［17］體育消費不僅僅只是競賽表演業(yè)、健身休閑業(yè)與體育用品業(yè)的消費，而應(yīng)是與旅游、健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、教育培訓等相結(jié)合的多元化消費。只有擴大體育消費者的產(chǎn)品選擇空間邊界，才能在實現(xiàn)效用最大化的同時提高體育消費的吸引力。體育小鎮(zhèn)作為體育消費的新平臺，要形成以體育為特色的多元化消費業(yè)態(tài)，就必須通過“體育+”產(chǎn)業(yè)融合模式或全產(chǎn)業(yè)鏈模式，打造面向兒童、青少年、中老年等各層次人群的體育培訓業(yè)、競賽表演業(yè)、健身休閑業(yè)、體育康養(yǎng)業(yè)、體育旅游業(yè)等以體育為核心的產(chǎn)業(yè)，方能通過體育小鎮(zhèn)建設(shè)實現(xiàn)體育消費行為與活動的集聚，并產(chǎn)生擴大體育消費需求、升級體育消費結(jié)構(gòu)、改善體育消費環(huán)境、提升體育消費效率與質(zhì)量的相關(guān)效應(yīng)。國外經(jīng)驗表明，運動休閑80%的市場由山地運動、水上運動、航空運動、冰雪運動和高爾夫運動等戶外運動組成。因此，體育小鎮(zhèn)要構(gòu)建以體育為主題的多元化消費業(yè)態(tài)，除了要有賽事與傳統(tǒng)健身休閑項目外，還要以戶外運動項目為引領(lǐng)，通過體驗性和參與性來增強體育小鎮(zhèn)的吸引力。

三、消費集聚的實現(xiàn)路徑

據(jù)上所述，消費集聚是體育小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。從消費集聚的形成機理與影響因素來看，并不是所有的地方都適合建體育小鎮(zhèn)。因此，體育小鎮(zhèn)的規(guī)劃與建設(shè)要避免盲目模仿，一哄而上，需慎重考慮體育小鎮(zhèn)能否實現(xiàn)消費集聚。體育小鎮(zhèn)在規(guī)劃與建設(shè)階段應(yīng)充分考慮產(chǎn)業(yè)集聚形成之后，如何更好地發(fā)揮消費集聚效應(yīng)。

（一）依托區(qū)位優(yōu)勢，實現(xiàn)運動休閑人群的規(guī)?；?/h3>

區(qū)位優(yōu)勢是體育小鎮(zhèn)實現(xiàn)消費集聚的首要條件，體育小鎮(zhèn)的規(guī)劃與建設(shè)要以區(qū)位優(yōu)勢為前提，加強運動休閑消費人群的集聚。從目前在建、擬建的體育小鎮(zhèn)來看，并不是所有的體育小鎮(zhèn)都具有區(qū)位優(yōu)勢，特別是中西部地區(qū)的體育小鎮(zhèn)。因此，在規(guī)劃和建設(shè)體育小鎮(zhèn)的時候，也要充分評估地理位置與交通條件能否達到可進入的便利性、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是否達到產(chǎn)業(yè)集聚的要求、自然資源與人文資源是否具有吸引消費者的特色、人口規(guī)模與密度能否足夠支撐人口集聚、人均可支配收入是否滿足消費力等。體育小鎮(zhèn)是產(chǎn)業(yè)園區(qū)或產(chǎn)業(yè)基地等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的升級，因而體育小鎮(zhèn)的建設(shè)如能依托原有產(chǎn)業(yè)園區(qū)或產(chǎn)業(yè)基地，則為體育小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也為體育產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚升級提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。杭州市富陽區(qū)銀湖新區(qū)依托現(xiàn)有體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，打造銀湖智慧體育小鎮(zhèn)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)基地或體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)的轉(zhuǎn)型升級。富陽銀湖智慧體育小鎮(zhèn)除了擁有濃厚的運動休閑氛圍、雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，同時兼具優(yōu)越的地理位置、便捷的交通設(shè)施、較大的人口規(guī)模與密度、較高的人均可支配收入等條件，為小鎮(zhèn)實現(xiàn)運動休閑人群的規(guī)?；厶峁┝嘶A(chǔ)。因此，體育小鎮(zhèn)的建設(shè)首要考慮的是建設(shè)地點是否有足夠的區(qū)位優(yōu)勢，不僅要有地理位置、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢，還要有良好的消費能力及全民健身氛圍等，才有可能實現(xiàn)體育小鎮(zhèn)的消費集聚。

（二）強化信息化水平，提升消費體驗感與消費質(zhì)量

以高科技元素為支撐，加強信息化水平，推進體育消費智能化，能夠有效提升體育小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)素質(zhì)或形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，加強產(chǎn)業(yè)活力。與此同時，高科技元素的融入能夠有效適應(yīng)消費者的消費需求、提升消費者的體驗感與消費質(zhì)量，以此吸引更多的消費者在體育小鎮(zhèn)集聚。因此，體育小鎮(zhèn)在規(guī)劃與建設(shè)時應(yīng)充分融入高科技元素以提高信息化水平，如隨處覆蓋的WIFI網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、數(shù)字化的智能服務(wù)設(shè)備、AR/VR技術(shù)設(shè)備等，提高消費者的體驗感與舒適感。杭州市富陽區(qū)銀湖智慧體育小鎮(zhèn)是我國首個智慧體育特色小鎮(zhèn)，通過高科技元素注入，打造各種室內(nèi)外新型智慧體育休閑娛樂活動，游客可以通過各種AR/VR技術(shù)設(shè)備體驗諸如3D高爾夫、3D馬球、與費德勒、李娜等網(wǎng)球明星“對壘”的智慧體育休閑項目，提升了小鎮(zhèn)消費者的消費體驗感與消費質(zhì)量，增強了對消費者的吸引力，促進了體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化。因此，高科技元素的注入，不但推進了體育小鎮(zhèn)的消費智能化，而且增強了小鎮(zhèn)對運動休閑人群的吸引力，消費質(zhì)量與消費效率得到提高，是體育小鎮(zhèn)消費集聚實現(xiàn)的重要路徑。

（三）構(gòu)建多元化消費業(yè)態(tài)，增加消費機會

以消費為引領(lǐng)，以運動休閑為主題構(gòu)建多元化消費業(yè)態(tài)，是體育小鎮(zhèn)發(fā)展的制勝之道。隨著大眾消費結(jié)構(gòu)逐漸從生存消費、發(fā)展消費向享受消費、健康消費、體驗消費轉(zhuǎn)型，以促進健康、休閑娛樂為主題，具有高度參與性與體驗性的運動休閑產(chǎn)業(yè)，釋放了巨大的消費機遇。未來的體育消費，不僅僅只是傳統(tǒng)體育用品、健身休閑、賽事觀賞消費，而是與旅游、健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、體育培訓等相結(jié)合的“多元化消費”。只有構(gòu)建集體育賽事、戶外運動、體育培訓、旅游、健康、養(yǎng)老、養(yǎng)生等為一體的“多元化消費業(yè)態(tài)”，才能增加消費機會，滿足消費者的多元化消費需求。因此，筆者認為構(gòu)建多元化消費業(yè)態(tài)，應(yīng)結(jié)合當?shù)靥厣匀毁Y源或人文資源，將運動休閑項目或體育賽事與特色自然資源或人文資源結(jié)合起來，凸顯體育小鎮(zhèn)的地方屬性。郴州南嶺生態(tài)城依托原有的森林、湖泊、丘陵等原始地貌，設(shè)計高難度的挑戰(zhàn)性球道，吸引高爾夫愛好者前來體驗，同時結(jié)合高爾夫會所、高端酒店、生態(tài)農(nóng)業(yè)、古民居發(fā)展度假旅游，形成體育度假旅游型特色小鎮(zhèn)。嵩皇體育小鎮(zhèn)依托河南登封嵩山三皇寨風景區(qū)，結(jié)合源遠流長的武術(shù)文化，將賽車、航空體育運動、登山、拓展等多種戶外運動項目集為一體，成為集觀光、會務(wù)、婚禮、休閑、養(yǎng)生等多種功能的戶外休閑類體育小鎮(zhèn)。多元化消費業(yè)態(tài)的構(gòu)建旨在滿足消費者的多元化消費需求，消費者在體育小鎮(zhèn)不但能夠享受運動休閑服務(wù)體驗，還能享受旅游度假、觀光等其他需求服務(wù)。因此，構(gòu)建多元化消費業(yè)態(tài)，增加消費機會，擴大消費者對產(chǎn)品選擇的空間邊界，才能提高體育小鎮(zhèn)對運動休閑人群的吸引力。

（四）拉長運動項目產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)

體育小鎮(zhèn)采取以運動項目為主題的全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式，可以實現(xiàn)運動項目產(chǎn)業(yè)鏈上下游各產(chǎn)業(yè)要素有機連接為一體。此外，以消費者需求為導向，使運動項目消費實時緊跟或引領(lǐng)消費者的生活方式和消費方式，可以保持運動項目服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的動態(tài)適應(yīng)性。北京槐房國際足球冰雪小鎮(zhèn)，集聚產(chǎn)業(yè)鏈上的最大資源，建設(shè)足球場、足球博物館、足球大廈、足球風情街、足球狂歡廣場等與足球相關(guān)的設(shè)施，小鎮(zhèn)形成了足球全產(chǎn)業(yè)鏈，包含足球產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，滿足了不同人群的消費需求。因此，體育小鎮(zhèn)要實現(xiàn)消費集聚，應(yīng)拉長產(chǎn)業(yè)鏈，不應(yīng)局限于體育產(chǎn)業(yè)鏈上某一類項目的開發(fā)或只滿足一類人群、一種需求的消費，而應(yīng)全面考慮，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，既有針對體育運動愛好者的項目，又有滿足運動周邊收藏愛好者的項目，既有滿足青少年運動需求的項目，又有能讓中老年體育運動愛好者滿足的項目。因此，體育小鎮(zhèn)的規(guī)劃與建設(shè)要注重運動項目產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游資源的整合，有機銜接產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品供給的多樣化與動態(tài)適應(yīng)性，才能滿足不同人群的消費需求，優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。

（五）構(gòu)建“體育+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式，改善消費環(huán)境

目前，體育旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合催生的新興產(chǎn)業(yè)，是“體育+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式的成功典范，是我國重點培育的新興產(chǎn)業(yè)之一。從產(chǎn)業(yè)融合效應(yīng)看，旅游產(chǎn)業(yè)通過體育元素的植入，可以豐富旅游產(chǎn)品體系，拓展旅游消費空間，促進傳統(tǒng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，解決旅游淡季游客偏少和山水型旅游目的地游客重訪率偏低的問題。體育產(chǎn)業(yè)通過旅游的介入，可以起到推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改善體育消費環(huán)境的作用。當前的一部分體育小鎮(zhèn)就是以體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合為建設(shè)模式，如德清莫干山裸心體育小鎮(zhèn)依托優(yōu)美的自然生態(tài)資源以及德清縣的體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，構(gòu)建“體育+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。小鎮(zhèn)通過體育與旅游、健康、養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)的深度融合，帶動了生產(chǎn)、生活與生態(tài)的融合發(fā)展，成為以探險運動、戶外休閑、山地運動等為特色的戶外休閑必經(jīng)地、探險運動集散地、山地訓練理想地。因而，基于產(chǎn)業(yè)融合理論，體育小鎮(zhèn)要構(gòu)建“體育+”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的模式，就要跳出傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展框架，即通過促進體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)深度融合，打造新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，發(fā)揮1+1＞2的聯(lián)動效應(yīng)。

四、結(jié)語

隨著人們收入的不斷增長和生活水平的不斷提高，人們的生活理念、消費理念正在發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，健身、休閑、度假、旅游逐漸成為大眾向往的生活方式。體育小鎮(zhèn)作為一種集聚以上功能的運動休閑服務(wù)集聚區(qū)，逐漸被人們接受，也成為體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新載體。體育小鎮(zhèn)建設(shè)對促進體育產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級，以及與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展有著重要價值，對增加體育消費機會、降低體育消費成本、升級體育消費結(jié)構(gòu)、改善體育消費環(huán)境有著重要作用。雖然當前體育小鎮(zhèn)的建設(shè)存在一些“盲目”或者“亂象”，但是在“健康中國”與全民健身的國家戰(zhàn)略背景下，體育產(chǎn)業(yè)將成為促進我國經(jīng)濟發(fā)展的新動能及國民經(jīng)濟的支助產(chǎn)業(yè)。作為體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新載體，體育小鎮(zhèn)依然會成為政府與社會資本追捧的對象，成為投資的熱點。因而，未來在體育小鎮(zhèn)規(guī)劃與建設(shè)的過程中，要清醒地認識到消費集聚是體育小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力，體育小鎮(zhèn)既是一個產(chǎn)業(yè)集聚地，也是一個消費集聚地。如果只有產(chǎn)業(yè)集聚而無消費集聚，體育小鎮(zhèn)將極大可能陷入徒有其殼而“爛尾”的結(jié)局。