洪 建 華

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院,江西 景德鎮(zhèn) 333403)

一、引言

商標(biāo)是“生產(chǎn)者賦予某一產(chǎn)品的名稱，用來(lái)區(qū)分其他生產(chǎn)者的同類產(chǎn)品”。它是架設(shè)在商品與消費(fèi)者之間的一座橋梁，為產(chǎn)品命名很明顯是商品生產(chǎn)者最重要的行銷決策之一?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品命名的成敗與否，直接決定著企業(yè)、廠家的生死存亡。商品宣傳是國(guó)際市場(chǎng)推銷商品和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。從某種程度上說(shuō)，好的商標(biāo)翻譯是成功進(jìn)入市場(chǎng)的金鑰匙。成功的商標(biāo)翻譯應(yīng)該能吸引目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者，激發(fā)美好的想象與購(gòu)買(mǎi)欲望。作為社會(huì)文化現(xiàn)象的一種獨(dú)特形式，商標(biāo)表現(xiàn)出其文化特性，這種特性在一定程度上會(huì)引起文化上的差異。這些差異是商標(biāo)翻譯中的主要障礙。筆者討論文化內(nèi)涵在商標(biāo)翻譯中的表現(xiàn)及處理方法。

二、文化內(nèi)涵的表現(xiàn)

Nida認(rèn)為“一個(gè)代號(hào)可以用另一個(gè)代號(hào)來(lái)表示”。翻譯商標(biāo)如果運(yùn)用正確的原則和恰當(dāng)靈活的方法能克服翻譯障礙。

(一)商標(biāo)的文化特性

1.文化的定義

在西方的著作中，早期對(duì)文化的說(shuō)明往往偏重于精神和觀念形態(tài)方面。英國(guó)人類學(xué)家泰勒(E.B.Tylor)是最先提出文化定義的學(xué)者。他在1871年出版的《原始文化》一書(shū)中說(shuō)：“文化是一種復(fù)雜的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及人們作為社會(huì)成員而獲得的一切能力和習(xí)慣?！焙髞?lái)人們修改和充實(shí)了對(duì)文化的提法，增加了實(shí)物文化。有些學(xué)者把文化分作兩類：一類包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂(lè)、建筑、哲學(xué)、科學(xué)技術(shù)成就等集中反映人類文明的各個(gè)方面，有時(shí)被稱為“大寫(xiě)字母的文化”(Culture with a big C)；另一類包括人們的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、行為準(zhǔn)則、社會(huì)組織、相互關(guān)系等，也即把文化看作一系列的特征，有時(shí)被稱為“小寫(xiě)字母的文化”(Culture with a small c)。

2.商標(biāo)名稱的文化內(nèi)涵

商標(biāo)是人類創(chuàng)造的具有豐富文化內(nèi)涵的文化符號(hào)。在不同的社會(huì)或國(guó)家，商標(biāo)有不同的象征特性和不同的象征圖像。它由社會(huì)的文化類型的多樣性決定。因此商標(biāo)能反映不同的文化特性。這種反映可能在歷史、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、自然的和地理的情況和社會(huì)的道德等方面都有所體現(xiàn)。

Nida認(rèn)為語(yǔ)言是符號(hào)系統(tǒng)。人類的文明或交流依賴這種語(yǔ)言符號(hào)。另一方面，語(yǔ)言符號(hào)的解碼和編碼受他們的文化影響。而且詞匯單位可分為指定意義(本意)和相關(guān)意義(言外之意)?！霸~匯單位的指定意義表示實(shí)際的或語(yǔ)言學(xué)世界中所指的對(duì)象，相關(guān)意義表示在論述中詞的運(yùn)用所引發(fā)的價(jià)值和態(tài)度。字典的語(yǔ)義學(xué)的討論通常集中在指定意義，盡管對(duì)譯者來(lái)說(shuō)相關(guān)意義要困難得多。”(Nida, 1993: 40)商標(biāo)，作為語(yǔ)言符號(hào)的一個(gè)特殊形式與別的語(yǔ)言符號(hào)沒(méi)什么區(qū)別。它不僅是語(yǔ)言現(xiàn)象，同時(shí)也是文化現(xiàn)象。我們不僅應(yīng)該分析它的指定意義而且還要分析它的相關(guān)意義。

(1)指定意義

“The designative meaning of a lexeme includes the bundle of semantic features that serves to define the range of referents that the lexeme in question can represent.”(Nida,1993: 43)。因此，指定意義體現(xiàn)了符號(hào)和指示物之間的關(guān)系。

(2)相關(guān)意義

“The designative meanings of a lexeme are deprived of primarily from both the cultural and linguistic contexts in which such lexemes habitually occur.”(Nida, 1993: 41)

首先，語(yǔ)言學(xué)方面的相關(guān)意義表示符號(hào)之間的關(guān)系。一個(gè)語(yǔ)言系統(tǒng)里的語(yǔ)言符號(hào)不是孤立存在的。有時(shí)商標(biāo)名稱的語(yǔ)言學(xué)意義比指定意義更能成功地吸引消費(fèi)者。舉例來(lái)說(shuō)：“safeguard”“舒膚佳”(香皂)含有雙關(guān)語(yǔ)：“舒膚”(對(duì)皮膚很好)，“舒服”(很舒服)；“佳”不但指“excellent”，也指“家”(expert)。意思就是說(shuō)香皂像一位非常關(guān)心你的皮膚并且提供你舒服的感覺(jué)的專家一樣。

其次，由于語(yǔ)言符號(hào)不單指物體本身，也有一些文化信息，因此商標(biāo)的文化關(guān)聯(lián)更具潛在意義，更加復(fù)雜。這就是為什么許多商標(biāo)選用具有內(nèi)涵的詞來(lái)做名稱。舉例來(lái)說(shuō)：“長(zhǎng)城”(風(fēng)扇)。長(zhǎng)城被看作中華民族的象征，國(guó)人引以為豪，它不僅代表長(zhǎng)城本身，而且傳達(dá)了產(chǎn)品更重要的產(chǎn)品信息。提高積極的相關(guān)意義有利于推銷產(chǎn)品。

(二)商標(biāo)翻譯中的文化障礙

商標(biāo)有其獨(dú)特的文化特性。文化的差異是商標(biāo)翻譯中最重要的障礙。顯而易見(jiàn)，不同的國(guó)家有不同的文化。如Samovar指出：日本，中國(guó)，韓國(guó)具有深厚文化背景，而瑞士和美國(guó)的文化背景就沒(méi)那么深厚。東西方國(guó)家具有不同的文化形式，因此我們?cè)诜g中應(yīng)特別關(guān)注文化障礙。這些障礙通常體現(xiàn)在指定意義和相關(guān)意義中的不一致性。

1.指定意義的不一致性

許多情況下，源語(yǔ)言的一個(gè)單詞在目標(biāo)語(yǔ)言中找不到準(zhǔn)確的對(duì)應(yīng)詞。物質(zhì)文化的不同時(shí)常導(dǎo)致指定意義的不一致性。以下列舉的例子可以說(shuō)明?！拔寮Z液”是一種酒?！拔寮Z”指“稻，黍，稷，麥，豆”。它們是中國(guó)幾種基本的食物，但是在目標(biāo)語(yǔ)言中難找到對(duì)應(yīng)的翻譯。風(fēng)靡全球的“可口可樂(lè)”是一種飲料。“Coca”和“Cola”是兩種植物的名稱，音譯為古柯樹(shù)和可樂(lè)樹(shù)，在漢語(yǔ)中也無(wú)對(duì)應(yīng)的翻譯。宗教系統(tǒng)中也存在不同。我們知道，大多數(shù)說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家信奉基督教，所以有許多源自圣經(jīng)的觀念或形象運(yùn)用于英語(yǔ)商標(biāo)中。如“Eve”和“Eden”。它們的指定意義“夏娃”和“伊甸園”在中國(guó)文化中不存在。因?yàn)橹袊?guó)宗教體系中道教，佛教是主流。這樣的例子不勝枚舉。這些不一致性造成了翻譯中的文化障礙。忽視指定意義的不同總會(huì)引起一些誤會(huì)。下面看看這些翻譯中的敗筆：“白翎”(鋼筆)因其質(zhì)量好而非常暢銷。但出口到西方國(guó)家時(shí)遇到了麻煩。失敗的理由不是質(zhì)量問(wèn)題而是出在商標(biāo)名稱——White Feature，英文消費(fèi)者一看到這種商標(biāo)名稱便想起一條習(xí)語(yǔ)“show the white feature”(示弱，膽怯)。一種出口干電池的商標(biāo)名是“白象”，譯成英語(yǔ)為“White Elephant”。在英文中a white elephant是條固定的英文短語(yǔ)，意為“沉重的負(fù)擔(dān)”(a burdensome possession)或無(wú)用而累贅的東西(useless things)。

2.相關(guān)意義的不一致性

正如語(yǔ)言體系和文化背景的不同，商標(biāo)的相關(guān)意義容易造成遺漏或曲解。舉例來(lái)說(shuō)：“杜康”(酒)出自曹操的詩(shī)《短歌行》——“何以解憂，惟有杜康”。此商標(biāo)名稱使得該酒的銷售異常火暴，但是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)翻譯。如今，商標(biāo)不但是一個(gè)商業(yè)詞匯而且也是一種社會(huì)文化。翻譯時(shí)，譯者應(yīng)注意不同的國(guó)家有不同文化，應(yīng)符合目標(biāo)國(guó)家的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。同種東西在不同的國(guó)家會(huì)引起不同的文化聯(lián)想，因此研究國(guó)家間的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的差異十分重要。舉如，狗在西方是可愛(ài)的寵物，但在中國(guó)，狗有貶損之意，尤其在成語(yǔ)中。例如，漢語(yǔ)中的“狗急跳墻”、“狗仗人勢(shì)”、“狗尾續(xù)貂”等。某留聲機(jī)的商標(biāo)為狗聽(tīng)音樂(lè)，商標(biāo)名是“His master’s voice”一譯成“狗聽(tīng)牌”。如此中國(guó)的消費(fèi)者可能覺(jué)得受到了侮辱，因?yàn)樯虡?biāo)表明如果他們購(gòu)買(mǎi)了這種產(chǎn)品，聽(tīng)了留聲機(jī)的音樂(lè)就成了狗。又如國(guó)產(chǎn)彩電“孔雀”譯成“Peacock”。在漢語(yǔ)文化中孔雀是吉祥的動(dòng)物，但在西方文化中卻是邪惡的化身，不會(huì)給人帶來(lái)青春和美好的聯(lián)想。英語(yǔ)習(xí)語(yǔ)中的“as proud as a peacock”是非常高傲的意思。

三、處理方法

商標(biāo)是架設(shè)在客戶和產(chǎn)品之間的一座橋梁。從某種程度上說(shuō)商標(biāo)比產(chǎn)品更重要，因此它把商標(biāo)翻譯帶入一個(gè)較高的境界。翻譯的原則有很多，像嚴(yán)復(fù)的“信”“達(dá)”“雅”和Nida的“功能對(duì)等”等。本文擬從“功能對(duì)等”原則來(lái)談商標(biāo)翻譯。

(一)功能對(duì)等

翻譯不僅是將一個(gè)字、一個(gè)詞組或一個(gè)句子翻譯成另外的一個(gè)字、詞組和句子，翻譯不僅應(yīng)在指定意義上對(duì)等也應(yīng)取得相關(guān)意義的對(duì)等。因此譯者必須十分了解源語(yǔ)言及語(yǔ)言和文化之間的緊密關(guān)系。功能對(duì)等指出理想的有效翻譯應(yīng)該能夠產(chǎn)生對(duì)等功能。

(二)功能對(duì)等原則的運(yùn)用

1.指定意義的對(duì)等

指定意義需要對(duì)等。如“溫暖”(衣服)被譯為“Warm”和“蘋(píng)果”(計(jì)算機(jī))被譯為“Apple”。很明顯，“直譯”是取得指定意義對(duì)等中常運(yùn)用的方法。該方法使得商標(biāo)的目標(biāo)語(yǔ)言與原商標(biāo)意思相近。它是達(dá)到翻譯的功能對(duì)等的一個(gè)行之有效卻非唯一的方法。

上文提到，指定意義有許多的不一致。為克服這些文化障礙，達(dá)成對(duì)等，我們應(yīng)該選擇其他方法。

(1)音譯。“五糧液”(酒)被譯成“WU LIANG YE”。“Eve”和“Eden”譯成“夏娃”和“伊甸園”。

(2)同音異字?！癈oca-Cola”被譯成“可口可樂(lè)”，聽(tīng)起來(lái)一樣，意思卻不同。

(3)做一些調(diào)整達(dá)成對(duì)等?！鞍佐帷焙汀鞍紫蟆辈蛔g成“White Feature”和“White Elephant”,而譯成“Feature”和“Elephant”。

2.相關(guān)意義的對(duì)等

翻譯應(yīng)在形式或內(nèi)容上創(chuàng)造某種美感，并且在相關(guān)意義上取得對(duì)等。因此商標(biāo)的翻譯應(yīng)具有文化性。翻譯不僅是指定意義對(duì)等，而且是相關(guān)意義對(duì)等。著名的翻譯是“Revlon”。為了取得相關(guān)意義對(duì)等，譯文為“露華濃”。它出自李白的詩(shī)《清平調(diào)》——“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。目標(biāo)語(yǔ)言文化的翻譯應(yīng)與源語(yǔ)言相匹配。這樣源語(yǔ)言的文化內(nèi)涵可以被成功地傳遞到目標(biāo)語(yǔ)言。

相關(guān)意義的不一致性總是導(dǎo)致遺漏或曲解。因此應(yīng)采用對(duì)等原則。音譯，同音異字翻譯，調(diào)整是常被用來(lái)達(dá)到功能對(duì)等的方法。因此“杜康”(酒)最好譯成“Bacchus”。在中國(guó)杜康被當(dāng)作酒仙，但是對(duì)于具有異域文化的人來(lái)說(shuō)，他們可能只知道“Bacchus”，希臘神話中的酒仙，對(duì)于“杜康”卻一無(wú)所知?！癏is master's voice”最好重新命名為“天音”或“天籟”以避免引起消極聯(lián)想。有時(shí)商標(biāo)可直譯，但目標(biāo)語(yǔ)言可能引起消極聯(lián)想，因此完全有必要運(yùn)用意譯。舉例來(lái)說(shuō)：因?yàn)槲鞣饺朔浅３缟袀€(gè)性，希望自己與眾不同，所以“Poison”(香水)在西方非常出名。他們喜歡新鮮的事物?！癙oison”能引起他們的好奇心，但是在中國(guó)，人們喜歡大眾化的東西，與眾不同得不到肯定。這樣在中國(guó)，不是譯成“毒藥”而是“百愛(ài)神”?！鞍賽?ài)”表明許多人喜歡這一種產(chǎn)品，因此，它將會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象：之所以那么多人喜愛(ài)，香水一定不錯(cuò)。在翻譯中忽視相關(guān)意義對(duì)等將會(huì)導(dǎo)致一定程度上的遺漏。人們的信仰，思維方式和價(jià)值觀時(shí)常影響消費(fèi)。因此商標(biāo)的相關(guān)意義比指定意義更重要。從文化角度來(lái)考慮翻譯很重要。例如“黑妹”(牙膏)是“Black Sister”，容易為華人所接受，但是商標(biāo)中“Black”在美國(guó)會(huì)引起消極聯(lián)想，因?yàn)樵S多美國(guó)人，尤其是美國(guó)黑人會(huì)覺(jué)得受到了侮辱。產(chǎn)品當(dāng)然賣得不好。我們最好是譯成“Sister”或重新命名。

綜上所述，我們可以總結(jié)出一些達(dá)到功能對(duì)等的翻譯方法：

(1)直譯(Literal translation)：前面提到這是一種將商標(biāo)翻譯成意思相近的目標(biāo)語(yǔ)言的方法。

①漢譯英

三槍Three Guns(內(nèi)衣) 光明Bright(牛奶) 永久Forever(自行車)

從上述的例子，我們不難得出一個(gè)結(jié)論：譯文與原文有同樣的聯(lián)想。使用這個(gè)方法，我們應(yīng)該確定譯文在目標(biāo)市場(chǎng)的可接受性，這點(diǎn)非常重要。如前所述，翻譯中存在文化障礙。例如漢語(yǔ)中“海燕”是有強(qiáng)烈的意志且總是與暴風(fēng)雨做斗爭(zhēng)的一種鳥(niǎo)。但在西方，特別是說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家，“Petrel”指幸災(zāi)樂(lè)禍的人或是災(zāi)難與不幸的象征。依照這種文化差異，我們就不能直譯了。還有“蝙蝠”，“龍”，“貓”等詞均不能直譯，最好重新命名。

②英譯漢

Apple蘋(píng)果(計(jì)算機(jī)) Camel駱駝(香煙)

通常說(shuō)來(lái)，如果英文商標(biāo)在漢語(yǔ)中有同樣的積極意義，可以直譯。但是，正如東西方人的思維方式不同，在西方喜聞樂(lè)見(jiàn)的商標(biāo)如果直譯的話不一定也為中國(guó)人所接受。中國(guó)文化是比較含蓄的，而一些英文商標(biāo)常常直接表達(dá)情感。例如“Kiss Me”(唇膏)就會(huì)遇到這種麻煩，應(yīng)該音譯。

(2)音譯(Transliteration)：為達(dá)成相關(guān)意義的功能對(duì)等，我們應(yīng)該根據(jù)發(fā)音而不是按照字面來(lái)翻譯商標(biāo)。

①漢譯英

茅臺(tái)MAOTAI(酒)、海爾Haier(冰箱、空調(diào))、科龍Kelon(電器)、康佳Konka(電視機(jī))使用漢語(yǔ)拼音翻譯一些中文商標(biāo)在中國(guó)是種常用的方法，但應(yīng)謹(jǐn)慎使用。拿著名商標(biāo)“鴨鴨”(羽絨服)來(lái)說(shuō)：它用漢語(yǔ)拼音譯為“Ya Ya”而不是“Duck Duck”，因?yàn)椤癉uck”有愚蠢之意。但用漢語(yǔ)拼音來(lái)音譯有時(shí)會(huì)引起一些不明確或消極的聯(lián)想。如：“幽蝶”，以一種優(yōu)美的形象吸引中國(guó)消費(fèi)者。這兩個(gè)字在漢語(yǔ)中使人想到和平和寧?kù)o之類的東西，又如花草。但是當(dāng)它譯成漢語(yǔ)拼音“you die”時(shí)，碰巧在英文中它是“你死”的意思。另一個(gè)例子：馬戲牌撲克牌被音譯成“Maxipuke”，這個(gè)漢語(yǔ)拼音正好是兩個(gè)英文單詞“Maxi”(特別大)“Puke”(嘔吐物)的集合。人們玩撲克時(shí)多為娛樂(lè)，起名“馬戲”對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是個(gè)理想的名字，可英國(guó)人對(duì)此譯名字卻望而卻步。顯然，它們不具有刺激消費(fèi)的功能。

②英譯漢

Boeing波音(飛機(jī)) Benz奔弛(汽車) Kiss Me奇士美(口紅) Levi’s利維(牛仔褲)

把英文商標(biāo)譯成相同或相似發(fā)音的中文商標(biāo)似乎不難，但運(yùn)用這種方法是必須選擇恰當(dāng)?shù)臐h字。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡以喜慶，吉祥的詞來(lái)做商標(biāo)。這樣我們把“Philip”譯成“飛利普”而不是“費(fèi)力撲”。但是有的翻譯卻很難懂。舉例來(lái)說(shuō)：著名的腳踏車商標(biāo)“Sportsman’’被譯為在漢語(yǔ)中毫無(wú)意義的“斯波茲曼”。

(3)音意合譯(A combined way of sound and meaning in translation)

有時(shí)為了達(dá)到對(duì)等，我們采取音意合譯法，此方式被稱作“一箭雙雕”。這種譯文既代表原文的含義，又有相似的中文發(fā)音。這是一種較理想的翻譯方法。

①漢譯英

海信的英語(yǔ)商標(biāo)為“Hisense”，源于“high sense”(高靈敏，高清晰)。該英語(yǔ)商標(biāo)既與“海信”發(fā)音相似，又符合產(chǎn)品特點(diǎn)，還可以用來(lái)引申體現(xiàn)企業(yè)的抱負(fù)。相似的例子有：回力Warrior(運(yùn)動(dòng)鞋)、昂立1號(hào)Only One(口服液) 。

②英譯漢

同音異字翻譯的最出名的例子是“可口可樂(lè)”。然而，coca和cola是二種植物，他們成功地被轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煽诳蓸?lè)”而不是較早的翻譯“啃蠟蝌蚪”。由此看來(lái)音意合譯比單純的音譯好得多，因?yàn)椤翱煽诳蓸?lè)”表明這種飲料很可口并使人覺(jué)得快樂(lè)。相似的例子有：Budweiser百威(啤酒)、Robust樂(lè)百事(飲料)、Lux力士(香皂)。

(4)調(diào)整(Adjustment)：有時(shí)一些商標(biāo)很難翻譯，應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，而且它是克服不同的國(guó)家文化障礙的方法。頭字語(yǔ)、增加或刪除、混合、故意拼錯(cuò)和重新命名是主要的調(diào)整的方法。

①頭字語(yǔ)：這是一種把商標(biāo)每個(gè)單詞的第一個(gè)字母組合而成的翻譯方法。例如：IBM是“International Business Machine”的首字母縮寫(xiě)，中文也稱它為“IBM”。

②增加或刪除：這種方法就是在翻譯中增加或刪除某些字母。

漢譯英：“雄山”通過(guò)增加字母“o”譯為“Hillo”使其聽(tīng)起來(lái)像“英雄”。同樣地，“White Elephant”中的“White”應(yīng)該刪除變?yōu)椤癊lephant”。

英譯漢：“McDonald’s”的音譯是“麥克當(dāng)勞德”。它太長(zhǎng)，不易被記住，因此縮寫(xiě)成“麥當(dāng)勞”。

③混合：這種方法是把2個(gè)或3個(gè)詞合成一個(gè)。當(dāng)我們將英文商標(biāo)名字翻譯成中文時(shí)，我們從不使用這一方法。

漢譯英：“椰風(fēng)”的“Cowind”是把“coconut”和“wind”混合。

④故意拼錯(cuò)：這種方法是故意拼錯(cuò)來(lái)創(chuàng)造一個(gè)商標(biāo)名稱。

漢譯英：“小霸王”故意錯(cuò)拼成“Subor”取代“Super”。

英譯漢：“Cuccess”的拼寫(xiě)和發(fā)音與“Success”類似，譯名“臣功”聽(tīng)起來(lái)像“成功”。

⑤重新命名：這種方法是給產(chǎn)品一個(gè)新的名字取代原先的名字。

漢譯英：“彩虹”被譯為“IRICO”。

英譯漢：“Accord”被譯為“雅確”。

四、結(jié)語(yǔ)

如今，為參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)國(guó)家應(yīng)該遵守經(jīng)濟(jì)規(guī)則。中國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。隨著產(chǎn)品在世界范圍的流通，商標(biāo)的翻譯已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)和語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)新的而又十分重要的領(lǐng)域。