呂明珠

(煙臺大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 煙臺 264003)

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實體消費”的數(shù)字經(jīng)濟新模式，實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，通過觀看電商直播的方式來夠買商品也成為廣受用戶喜愛的購物方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商近幾年最突出的特點就是直播電商和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的融合。通過視頻方式和主播介紹，為消費者和產(chǎn)品之間架起了全面溝通的橋梁，利用直播的優(yōu)勢，給消費者帶來更加直觀、真實的購物體驗。龔瀟瀟、葉作亮等研究直播模式下消費者內(nèi)心的沖動對購買意愿的關(guān)系[1]。王秀俊、王文、孫楠楠基于SOR理論研究證明，加強電商直播的娛樂性、互動性，以及價格的優(yōu)惠性，能夠增強購買意愿[2]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)雖取得了長足的發(fā)展，但仍然存在很多問題。何德華等基于電子商務(wù)消費者行為模型分析了影響消費者購買意愿的因素，主要包括安全、質(zhì)量、信息等[3]。翟玉墨主要從參與性、娛樂性、互動性和個性化等角度分析社交媒介對于購買意愿的影響[4]。鄒俊等圍繞在線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，從消費者對產(chǎn)品特征認知、信任與評價等方面研究了對購買意愿的影響[5]。因此，本文通過探討在電商直播模式下影響消費者購買意愿的因素，提出相應(yīng)的對策，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買率，對推動“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通發(fā)展具有重要意義。

1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)現(xiàn)狀

近年來，經(jīng)濟的高速增長推動著農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展迅速，從產(chǎn)量、種類、質(zhì)量等方面都有很大的改變，王建東等研究認為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商最關(guān)鍵的是通過完善網(wǎng)絡(luò)體系，對產(chǎn)品信息進行及時的交換[6]。郭海玲等通過構(gòu)建模型證明了信息的全面性與有用性對消費者信任感有正向影響[7]。隨著居民收入的增加，生鮮電商發(fā)展環(huán)境的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性和安全性不斷提升，極大地激發(fā)了消費者的網(wǎng)絡(luò)消費需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費也逐漸被接受。但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展仍然存在很多問題。購買力不足。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)絡(luò)零售額達到了11.76萬億元，服裝鞋帽紡織品、日用品、家用電器分別占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售額的前3名，分別為22.27%、14.53%、10.8%。而食品行業(yè)只占6.67%，加上生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身易腐易爛的特性，可見生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費中占比較低，與線下相比還有較大的差距。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標準化較低。生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，而通過傳統(tǒng)的文字和圖片的方式，消費者很難判別產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，對生鮮產(chǎn)品的了解也非常有限，并且擔(dān)心在網(wǎng)上買回來的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象；張漢鵬、陳東宇、王秀國認為，感知風(fēng)險能夠影響消費者的購買意愿[8]。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的物流配送及售后服務(wù)體系不健全。由于冷鏈物流需要投入較多的資金和管理費用，所以很多生鮮商家選擇普通的快遞公司來配送，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品極易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，又很難退換貨，很多商家不能保證有及時的售后服務(wù)，大大降低了消費者的信任度。

2 問卷設(shè)計與發(fā)放

調(diào)查問卷通過線上線下相結(jié)合的方式對各個年齡段、各種職業(yè)的人群進行發(fā)放，總共發(fā)放問卷450份，最后總共收回問卷428份，去除無效問卷32份，得到有效問卷396份，回收率88%。調(diào)查問卷總共涉及21個題項，前6個題項主要包括了消費者性別、年齡等個人基本特征，之后為產(chǎn)品特征、商家主播特征、風(fēng)險感知特征，共13個測量題項采用了李克特五點量表，設(shè)置為“非常不同意、比較不同意、一般同意、比較同意、非常同意”5個答案，填寫者根據(jù)主觀因素進行選擇。最后一部分為消費者購買意愿調(diào)查。

3 實證分析

3.1 問卷信效度檢驗

本文采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach'sα)進行信度檢驗。一般認為0.8以上的克朗巴哈系數(shù)具有非常高的可信度，經(jīng)檢驗可以得出，問卷的總體Cronbach'sα值為0.89，說明問卷具有較好的信度。效度檢驗主要用來檢測設(shè)計的調(diào)查問卷能否有效地反映被觀測概念特征，本文通過利用KMO值檢驗和巴特利特(Bartlett)球形檢驗來判斷調(diào)查問卷的效度。KMO值越趨近于1，則說明變量之間關(guān)聯(lián)性越強，通過分析得出KMO取樣適切性量數(shù)的值為0.813，說明各個變量之間存在較強的相關(guān)性。巴特利特球形度檢驗的Sig值為0.00，小于0.01，通過了1%的顯著性檢驗，說明測量變量的各個題目之間具有顯著相關(guān)性，適合做因子分析，

3.2 二元Logistics回歸分析

本文利用SPSS 25軟件采用二元Logistics模型對數(shù)據(jù)進行回歸分析，回歸結(jié)果如表1。

從回歸結(jié)果來看，個人基本特征中只有性別通過了顯著性檢驗，呈現(xiàn)正相關(guān)，一定程度上說明電商直播中大多為女性受眾，女性更愿意通過電商直播來購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。而年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)的結(jié)果并不顯著，其主要原因可能是隨著信息網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，各個年齡段、各種職業(yè)、各個學(xué)歷、各個收入的人群都依賴互聯(lián)網(wǎng)，都有可能在電商直播的過程買到心儀的產(chǎn)品。產(chǎn)品特征中的品質(zhì)、信息全面、在產(chǎn)地直播、價格優(yōu)惠均通過了顯著性檢驗，表明消費者越來越注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特征。通過直播的方式，消費者也可以了解到更多關(guān)于產(chǎn)品未知的信息，讓購買者更加放心。更多商家主播會選擇在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地進行直播，更能夠給消費者一種“臨場感”，能夠大大激發(fā)顧客的購買欲望。但價格呈現(xiàn)負相關(guān)，原因可能是隨著人們收入水平的提高，一味地降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格會讓消費者產(chǎn)生負面情緒，擔(dān)心用低廉的價格買到劣質(zhì)的產(chǎn)品，所以消費者越來越注重產(chǎn)品品質(zhì)，而不是過度追求低價。而產(chǎn)品品牌沒有通過顯著性檢驗，可能是有很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒有在廣告宣傳上投入過多的資金，導(dǎo)致消費者了解的產(chǎn)品品牌并不多。商家主播特征中互動交流和氛圍通過了顯著性檢驗，并且呈現(xiàn)正相關(guān)。而主播魅力和邀請明星一起直播沒有通過顯著性檢驗，可能是因為目前消費者并沒有太多的時間經(jīng)常觀看生鮮直播，對主播和某些明星也不太了解。風(fēng)險感知特征中只有售后服務(wù)和信任通過了顯著性檢驗，均呈現(xiàn)正相關(guān)。而采用冷鏈物流和保護消費者個人信息沒有通過顯著性檢驗，原因可能是冷鏈物流相較于普通物流，需要投入更多的資金和管理，一些生鮮企業(yè)并沒有足夠的實力采用冷鏈物流。個人信息對購買意愿沒有通過顯著性檢驗可能是如今的直播平臺基本都可以通過支付寶或微信進行支付，便捷性和安全性不斷提升，個人信息安全得到有力保障。

4 研究對策與建議

本文從消費者視角出發(fā)，研究在電商直播模式下影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿的因素，并結(jié)合實證研究結(jié)果，根據(jù)實際情況提出恰當(dāng)?shù)膶Σ呓ㄗh，增強消費者的信任，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺的購買率，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

4.1 注重生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

由于人們的生活水平不斷提高，對生活質(zhì)量的追求也在顯著上升，過度的低價促銷反而會降低人們的購買意愿。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以在特定的節(jié)日通過發(fā)放優(yōu)惠券、滿減促銷等方式適度地通過價格優(yōu)惠來促進消費者購買；生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)該更加注重把控產(chǎn)品的品質(zhì)與安全性，制定明確的選品標準，讓消費者買到品質(zhì)更好的農(nóng)產(chǎn)品。

4.2 豐富生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息

電商直播平臺對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息輸出是影響消費者購買的重要因素。因此，電商主播在介紹生鮮農(nóng)產(chǎn)品時應(yīng)注重信息的完整性和系統(tǒng)性，可以以圖文的方式將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的基本信息、使用方法、營養(yǎng)價值等信息呈現(xiàn)在直播間，讓消費者更全面地了解到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信息，而后進直播間的顧客也能盡可能多地獲取信息。

4.3 強化直播間互動交流，營造良好氛圍

互動交流正向影響消費者的購買意愿。消費者在觀看生鮮農(nóng)產(chǎn)品直播時會通過彈幕的方式向主播或其他消費者提出問題或發(fā)表觀點，主播或商家要提高自己對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的了解，盡可能多地回答解決消費者的疑惑，并且營造良好的直播氛圍，讓觀看直播的消費者不僅僅能夠滿足購物需求，還能夠有體驗娛樂性，放松心情，緩解壓力，有較好的身心體驗。

4.4 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地進行直播

目前，很多商家或主播來到生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進行直播，通過現(xiàn)場采摘或捕撈的方式，讓消費者更清楚地看到產(chǎn)品生長情況和產(chǎn)品品質(zhì)，有身臨其境的感覺，保證產(chǎn)品的新鮮度，也是提高其購買意愿的有效途徑之一。

4.5 提供及時的售后服務(wù)，提高消費者信任

生鮮農(nóng)產(chǎn)品商家或主播在直播時告訴消費者在收到產(chǎn)品之后若有任何的質(zhì)量或運輸問題都可以隨時聯(lián)系客服進行“壞貨包賠”或者“免費退換”，可以降低消費者心中的風(fēng)險感知，愿意嘗試購買直播間展示的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，增加顧客的購買意愿。