摘要：本文以“羅輯思維”為例，將精益畫布用于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究，并通過對(duì)“羅輯思維”不同階段商業(yè)模式迭代及創(chuàng)新的研究，提出了自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的有效路徑。

關(guān)鍵詞：自媒體創(chuàng)業(yè);商業(yè)模式畫布;精益畫布;創(chuàng)新路徑

1.前言

自媒體創(chuàng)業(yè)已經(jīng)越來(lái)越為大眾所接收。微博、微信、微信視頻號(hào)、抖音等自媒體平臺(tái)活躍著大量的從業(yè)者。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，具有持續(xù)創(chuàng)新能力的自媒體才能在眾多創(chuàng)業(yè)者中脫穎而出。精益畫布（lean Canvas）方法和工具以其問題為導(dǎo)向的特點(diǎn)適用于自媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新?！傲_輯思維”作為自媒體創(chuàng)業(yè)的佼佼者，通過精益畫布對(duì)其商業(yè)模式各階段創(chuàng)新進(jìn)行分析，有利于揭示自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在邏輯和創(chuàng)新路徑。

2.精益畫布方法和工具

精益畫布是2012年由Maurya根據(jù)Osterwalder提出的商業(yè)模式畫布提出的商業(yè)模式分析方法和工具。Osterwalder商業(yè)模式畫布工具包括9個(gè)要素，分別是價(jià)值主張、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴、客戶細(xì)分、渠道通路、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)和收入來(lái)源。Maurya提出的精益畫布在保持原商業(yè)模式畫布結(jié)構(gòu)的前提下，更換了其中4個(gè)要素，分別用問題替代了重要伙伴，解決方案替代了關(guān)鍵業(yè)務(wù)，關(guān)鍵指標(biāo)替代了關(guān)鍵資源，門檻優(yōu)勢(shì)替代了客戶關(guān)系。精益畫布站在客戶的角度，從問題出發(fā)來(lái)構(gòu)建客戶價(jià)值，尋找解決方案。自媒體經(jīng)營(yíng)者具有與用戶互動(dòng)的先天優(yōu)勢(shì)，在與客戶的互動(dòng)中可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。此時(shí)，借助精益畫布工具以問題為導(dǎo)向的特點(diǎn)，可以有效地促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新。另外，基于精益畫布有助于企業(yè)品牌的構(gòu)建（陳逢華，2018）。企業(yè)利用精益畫布工具進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.“羅輯思維”案例分析

3.1“羅輯思維”商業(yè)模式的三個(gè)階段

“羅輯思維”第一階段是從2012年底開始?！傲_輯思維”由羅振宇與申音合作共同創(chuàng)立，從事視頻和音頻脫口秀節(jié)目的生產(chǎn)、制作與發(fā)布，2013年迅速成長(zhǎng)為網(wǎng)絡(luò)上最熱門、知名度最高的自媒體。本階段一直發(fā)展到2013年8月9日“羅輯思維”開始招募付費(fèi)會(huì)員，內(nèi)容生產(chǎn)及盈利模式開始趨于多樣化。從此“羅輯思維”進(jìn)入內(nèi)容互動(dòng)社群打造的第二階段。該階段延續(xù)到2015年8月9日，這一天“羅輯思維”推出自營(yíng)內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)“得到”APP。從此“羅輯思維”開啟了打造內(nèi)容服務(wù)和生產(chǎn)平臺(tái)的第三階段（扶湘，2019）。

3.2基于精益畫布的商業(yè)模式創(chuàng)新分析

以“羅輯思維”為例，從其在各階段面臨的問題入手，借助精益畫布工具對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新分析。“羅輯思維”在第一階段內(nèi)容生產(chǎn)本著“有種、有趣、有料”的價(jià)值主張，迅速在網(wǎng)絡(luò)獲得大量粉絲關(guān)注。該階段產(chǎn)生的問題是如何讓內(nèi)容對(duì)粉絲產(chǎn)生具有持續(xù)的吸引及如何與鐵桿粉絲建立較強(qiáng)粘度的問題。為了解決這兩問題，“羅輯思維”推出了付費(fèi)會(huì)員的模式，開啟了與會(huì)員共同生產(chǎn)內(nèi)容并且通過各種社群活動(dòng)及會(huì)員福利提高與鐵桿粉絲的粘度。從精益畫布中可以看出問題帶動(dòng)了價(jià)值主張的變化，引入了“死磕”精神。隨即商業(yè)模式的其他要素也得到了相應(yīng)的調(diào)整。首先針對(duì)問題提出的解決方案，然后其關(guān)鍵指標(biāo)是與粉絲及客戶的溝通渠道及鐵桿粉絲數(shù)量?？蛻艏?xì)分中增加了鐵桿粉絲及注冊(cè)會(huì)員。門檻優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在鐵桿粉絲社群打造，逐漸形成了內(nèi)容生產(chǎn)、客戶參與、服務(wù)細(xì)分、產(chǎn)品銷售的商業(yè)閉環(huán)。渠道通路增加了粉絲社群的線上線下途徑。成本結(jié)構(gòu)增加了線上線下的活動(dòng)成本。收入來(lái)源也更加多元化，除了廣告收入外還有會(huì)員費(fèi)收入和產(chǎn)品銷售收入等。至此，“羅輯思維”第二階段的商業(yè)模式得以創(chuàng)新突破。

隨著第二階段的發(fā)展，諸多問題涌現(xiàn)。羅振宇的魅力個(gè)人體如何長(zhǎng)久維護(hù)的問題，品牌集聚在一人身上的風(fēng)險(xiǎn)問題，合作平臺(tái)的穩(wěn)定性問題以及如何創(chuàng)造更穩(wěn)定收入的問題，隨著第三階段自有平臺(tái)“得到”的APP推出和建設(shè)而逐一被破解。該階段價(jià)值主張升級(jí)為終身學(xué)習(xí)。關(guān)鍵指標(biāo)更注重市場(chǎng)占有率。門檻優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化了知識(shí)社群的打造及細(xì)分。客戶渠道和客戶細(xì)分隨著自有平臺(tái)的建立得以充分發(fā)展，付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)了收入的快速增漲。成本結(jié)構(gòu)增加了版權(quán)成本、技術(shù)成本和運(yùn)營(yíng)成本。收入來(lái)源主要集中在線購(gòu)買講座及課程的知識(shí)付費(fèi)。“羅輯思維”在第三階段的商業(yè)模式創(chuàng)新讓其成為了知識(shí)付費(fèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。

4.自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

“羅輯思維”作為自媒體行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，“自我迭代”是“羅輯思維”發(fā)展創(chuàng)新的核心環(huán)節(jié)（馬曉苗，2021）。通過精益畫布分析“羅輯思維”發(fā)展的兩次迭代過程可以發(fā)現(xiàn)自媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑。首先，商業(yè)模式各要素中問題是核心。不同的問題可能會(huì)帶來(lái)價(jià)值主張的變化，從而讓企業(yè)進(jìn)入不同的發(fā)展階段。自媒體行業(yè)通過與粉絲及客戶的互動(dòng)，能夠及時(shí)地發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中的問題。由問題入手，對(duì)價(jià)值主張進(jìn)行調(diào)整，然后對(duì)資產(chǎn)模塊、客戶模塊及財(cái)務(wù)模塊的各商業(yè)模式要素進(jìn)行改造，最后完成一次對(duì)商業(yè)模式的升級(jí)或迭代。其次，在企業(yè)價(jià)值主張不變的同一發(fā)展階段中，也可以根據(jù)問題的出現(xiàn)及時(shí)地對(duì)商業(yè)模式中的其他要素進(jìn)行調(diào)整，從而優(yōu)化之前的商業(yè)模式，包括基于內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新、基于內(nèi)容傳播方式的創(chuàng)新等。

5.結(jié)語(yǔ)

本文研究有助于自媒體從業(yè)者的創(chuàng)新管理。隨著信息技術(shù)及移動(dòng)終端設(shè)備的不斷發(fā)展，精益畫布工具在自媒體行業(yè)還可以有更廣泛的應(yīng)用。除了基于精益畫布對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究外，還可以對(duì)商業(yè)模式的各要素之間的互動(dòng)關(guān)系展開深入分析，在復(fù)合商業(yè)模式和可持續(xù)商業(yè)模式領(lǐng)域做更多探索。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳逢華.用精益畫布思維引導(dǎo)品牌構(gòu)建[J].中國(guó)民商，2018，No.63（03）：57-57.

[2]扶湘."羅輯思維"的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式研究[D].桂林電子科技大學(xué)，2019.

[3]馬曉苗，趙楠，尹鵬飛，何金念.內(nèi)容服務(wù)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究——以“羅輯思維”為例[J/OL].科研管理：1-13[2021-11-13].http：//kns.cnki.net/.