張建潔，楊 星

（延安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 延安 716000）

近年來在全域旅游的新背景下，國家對(duì)紅色旅游的發(fā)展十分重視，在政策上給予紅色旅游企業(yè)重大的支持，使得紅色旅游高速發(fā)展。延安作為中國革命圣地，紅色旅游一直是其一大熱點(diǎn)，近年又獲得“最具紅色文化文明旅游城市”稱號(hào)，全市文化旅游市場(chǎng)呈快速增長趨勢(shì)?，F(xiàn)階段，年輕人是旅游群體中的主力軍，他們的消費(fèi)理念具有多樣性特點(diǎn)，對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、個(gè)性化、體驗(yàn)感、多樣化、精致化等方面具有更高的要求。因此，旅游需求的品質(zhì)化和中高端化趨勢(shì)日益明顯，游客更加注重旅游產(chǎn)品的整體體驗(yàn)感，這對(duì)旅游企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。延安紅色旅游企業(yè)須順應(yīng)國家政策，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)有資源為基礎(chǔ)，以體驗(yàn)感為重點(diǎn)，融入延安紅色文化基因，加快對(duì)旅游產(chǎn)品的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升企業(yè)核心競爭力，打造紅色優(yōu)勢(shì)品牌，形成以旅游骨干企業(yè)為龍頭、大中小旅游企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，讓游客對(duì)旅游產(chǎn)品和旅途經(jīng)歷有別致和愉快的體驗(yàn)感。

1 研究現(xiàn)狀

目前，諸多學(xué)者對(duì)紅色旅游進(jìn)行了豐富的研究。胡田等［1］經(jīng)過實(shí)證分析得出，紅色旅游企業(yè)只有值得信任，消費(fèi)者才會(huì)在線購買旅游產(chǎn)品及服務(wù)。周慧玲等［2］對(duì)紅色旅游企業(yè)的共生問題進(jìn)行了研究，要求紅色旅游企業(yè)主動(dòng)尋求合作，爭取與其他共生單元達(dá)成共識(shí)，促進(jìn)紅色旅游企業(yè)共生關(guān)系的良性發(fā)展。徐克帥［3］重新界定了紅色旅游這一中國特有的旅游現(xiàn)象，強(qiáng)調(diào)紅色旅游在幫助游客獲得基于社會(huì)現(xiàn)實(shí)的神圣體驗(yàn)從而強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同中的重要價(jià)值。盧小麗等［4］分析了紅色旅游目的地旅游質(zhì)量和旅游滿意度對(duì)游客忠誠度的影響，得出紅色旅游游客忠誠度提高的重點(diǎn)是紅色旅游特征質(zhì)量的提高。郭安禧等［5］研究了游客感知價(jià)值對(duì)重游意向的影響機(jī)制，指出實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值對(duì)重游意向的影響均能通過游客滿意的中介傳導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。劉衛(wèi)梅等［6］從功能性視角探討了感知價(jià)值、功能一致性、游客目的地信任對(duì)游客口碑推薦意愿的影響，指出只要感知價(jià)值、功能一致性和游客目的地信任較高，游客都會(huì)積極地進(jìn)行口碑推薦。田志奇［7］認(rèn)為旅游目的地應(yīng)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來提升產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字文旅將為文旅融合帶來新氣象。

綜合以上研究可以看出，無論從理論角度還是實(shí)證角度，關(guān)于紅色旅游的研究均取得了較為豐碩的成果。但是，現(xiàn)有研究側(cè)重于對(duì)影響因素的分析和對(duì)紅色旅游企業(yè)共生的研究，且大多以宏觀研究為主，至于分析如何才能更好地共生，且從微觀層面顧客體驗(yàn)視角下對(duì)具體旅游目的地的研究相對(duì)較少?；诖?，本研究以延安紅色旅游企業(yè)這一微觀層面為切入點(diǎn)，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角對(duì)延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策。

2 延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題

基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角，本研究以游客進(jìn)行紅色旅游體驗(yàn)前、中、后的時(shí)間段為主線，逐步分析延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題。通過分析旅游體驗(yàn)前涉及的3種游客心理行為，揭示紅色旅游企業(yè)背后客流量少的真實(shí)原因；從旅游體驗(yàn)中吃、住、游、購、娛5個(gè)方面，找出游客體驗(yàn)感差的深層次原因；通過旅游體驗(yàn)后相關(guān)離別環(huán)節(jié)的制度缺失，闡明紅色旅游企業(yè)缺乏口碑效應(yīng)的根源性原因。

2.1 旅游體驗(yàn)前：認(rèn)知偏見

研究發(fā)現(xiàn)來延安的游客主要為公務(wù)員、學(xué)生、公司職員，他們一般是在組織要求下整體來進(jìn)行規(guī)定時(shí)間段內(nèi)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，而主動(dòng)選擇來延安旅游的青年消費(fèi)主力軍少之又少，追求獨(dú)特的心理尚未滿足，從而造成延安紅色旅游市場(chǎng)的一大短缺。與其他旅游目的地的自然景觀相比，延安的歷史古跡景觀很少受到青少年游客的關(guān)注與偏愛，紅色傳統(tǒng)未能給青少年游客形成心理上的沖擊，這在一定程度上造成了延安紅色旅游目標(biāo)消費(fèi)群的一大缺失。同時(shí)，基于旅行路線的局限性，導(dǎo)致游客旅游行程普遍較短，追求新奇的心理得不到滿足，造成部分游客放棄出游。從延安紅色旅游游客的停留時(shí)間來看，游客平均停留時(shí)間為1.8 d，其中13.41%的游客停留不到1 d，46.32%的游客停留1～2 d，超過2 d的大多是來培訓(xùn)學(xué)習(xí)的［8］。這些都是導(dǎo)致延安紅色旅游客流量相對(duì)較少的原因。

2.2 旅游體驗(yàn)中：體驗(yàn)貧乏

延安紅色旅游產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，在吃、住、游、購、娛各方面均缺乏創(chuàng)新。吃的方面，缺乏具有延安特色的紅色餐廳，餐廳文化與延安紅色基因并沒有很好地融合，與美食相關(guān)的故事缺少相應(yīng)的傳播過程，未能給游客帶來精神層面的強(qiáng)烈共鳴，未能給游客營造一種濃郁的紅色延安就餐氛圍，從而影響游客的就餐體驗(yàn)；住的方面，盡管隨著紅色旅游的發(fā)展，延安酒店的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，但是具有延安特色的窯洞酒店數(shù)量相對(duì)不多，整體定價(jià)偏高，性價(jià)比卻相對(duì)一般，加之酒店的附加增值服務(wù)相對(duì)比較單一，缺乏必要的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)拓展，與游客也缺少相應(yīng)的互動(dòng)，從而影響游客的旅住體驗(yàn)；游的方面，鑒于延安旅行社的電子商務(wù)發(fā)展尚不完善，加之導(dǎo)游的專業(yè)素養(yǎng)亟待提升，導(dǎo)游對(duì)部分景點(diǎn)的講解方式過于流程化與刻板化，與游客缺乏必要的非語言信息的溝通與表達(dá)，導(dǎo)致游客在整個(gè)游覽過程中很難感同身受，從而影響游客的出游體驗(yàn)；購的方面，目前延安紅色旅游景點(diǎn)的購物商店以及專門的特色旅游專賣店中，出售的旅游產(chǎn)品大多比較單一，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，從而影響游客的購物體驗(yàn)；娛的方面，目前延安紅色旅游的娛樂產(chǎn)品主要包括陜北大秧歌、安塞腰鼓、宜川胸鼓、洛川蹩鼓、黃龍獵鼓、志丹扇鼓、延川大秧歌、子長嗩吶、甘泉蓮花舞、大型舞臺(tái)劇等，缺乏一些有創(chuàng)意的娛樂產(chǎn)品和能讓游客真正參與進(jìn)去的娛樂產(chǎn)品，導(dǎo)致游客很難融入情景式體驗(yàn)之中。

2.3 旅游體驗(yàn)后：口碑效應(yīng)缺失

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消息傳播的速度越來越快，旅游產(chǎn)品帶給游客的體驗(yàn)感會(huì)浸入到游客的各類生活圈。游客對(duì)體驗(yàn)感的評(píng)價(jià)會(huì)影響到生活圈中他人對(duì)旅游目的地的選擇決策，無論是正面評(píng)論還是負(fù)面評(píng)論，都會(huì)有成倍擴(kuò)大的口碑效應(yīng)。而延安紅色旅游企業(yè)在旅游體驗(yàn)后缺少必要的離別制度規(guī)定，普遍的做法是消費(fèi)前游客是上帝、消費(fèi)后不管你是誰。另一方面，盡管部分紅色旅游企業(yè)有必要的離別制度，但是制度執(zhí)行力度不夠，使得離別贈(zèng)送禮物的環(huán)節(jié)流于形式，導(dǎo)致游客內(nèi)心無法產(chǎn)生真實(shí)的認(rèn)同感及積極的旅游體驗(yàn)，從而使口碑推薦效應(yīng)進(jìn)一步受到阻滯。

3 延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展對(duì)策

針對(duì)延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題，分別從旅游體驗(yàn)前、中、后3個(gè)方面提出相應(yīng)的對(duì)策及建議。在旅游體驗(yàn)前，著重激發(fā)讓人想來、來了還不錯(cuò)、結(jié)束不想走的3種游客心理行為，從而增加游客量；在旅游體驗(yàn)中，著重從吃、住、游、購、娛5個(gè)方面提升游客的體驗(yàn)感；在旅游體驗(yàn)后，注重加強(qiáng)離別制度及執(zhí)行力度，以此提升游客體驗(yàn)后的口碑推薦效應(yīng)。

3.1 旅游體驗(yàn)前：多渠道擴(kuò)大游客訪問量

1）講好紅色故事，進(jìn)行目的地宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式越來越受到推崇。延安紅色旅游企業(yè)可根據(jù)自身既有資源，與政府聯(lián)動(dòng)搭建紅色旅游窗口平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，著力塑造特色鮮明的旅游目的地形象。選擇延安經(jīng)典紅色故事，打造主題突出、傳播廣泛、社會(huì)認(rèn)可度高的旅游目的地品牌形象，建立多層次、多渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系，提升區(qū)域紅色旅游品牌影響力，進(jìn)行定向的個(gè)性化宣傳，使更多人想來延安接受一場(chǎng)深刻的精神洗禮。

2）擴(kuò)大既有消費(fèi)群，開發(fā)新的消費(fèi)群。隨著人口老齡化的加快，老年人的旅游需求越來越大，旅行社可以與各大養(yǎng)老院進(jìn)行深度交談與合作，拓展業(yè)務(wù)范圍，打造一支具有專業(yè)素養(yǎng)的“青春無限”旅游團(tuán)隊(duì)，從而擴(kuò)大既有消費(fèi)群的年齡梯隊(duì)。另一方面，通過開發(fā)新市場(chǎng)，吸引年輕的消費(fèi)群，鼓勵(lì)通過開展城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤和工礦廢棄地復(fù)墾利用試點(diǎn)的方式建設(shè)旅游項(xiàng)目。延安紅色旅游企業(yè)可以抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行投資建設(shè)，開發(fā)建設(shè)大型模擬戰(zhàn)場(chǎng)演練場(chǎng)，同時(shí)配備相關(guān)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)虛擬技術(shù)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，讓游客進(jìn)入模擬戰(zhàn)場(chǎng)親身體驗(yàn)。通過打靶、射擊、格斗、攀爬等各類旅游團(tuán)體比賽，從中領(lǐng)會(huì)革命戰(zhàn)爭的艱辛，將歷史重現(xiàn)從而更深層次理解延安紅色文化。同時(shí)，延安紅色旅游企業(yè)也可以基于此開發(fā)附加產(chǎn)品，將實(shí)戰(zhàn)演習(xí)模擬中出現(xiàn)的戰(zhàn)備模型、紅色革命服裝等融入到帶有延安紅色標(biāo)識(shí)的各類生活用品之中，最終打造成一個(gè)傳播延安紅色文化的大型戰(zhàn)爭體驗(yàn)場(chǎng)所，吸引多元化游客，從而增加游客量。

3）拓展旅游路線，延長行程。一方面，延安紅色旅游企業(yè)應(yīng)積極與政府溝通，開發(fā)新的旅游景點(diǎn)，與政府共同打造特色旅游專線，延長游客逗留時(shí)間。另一方面，應(yīng)主動(dòng)與其他航空企業(yè)合作，聯(lián)合打造紅色旅游專線，實(shí)施入境旅游品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，推出一批入境旅游品牌和個(gè)性化線路，開發(fā)一批適應(yīng)外國游客需求的旅游線路，從而拓展游客范圍，延長旅游消費(fèi)時(shí)間，提升旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 旅游旅游中：多角度提升游客體驗(yàn)感

1）吃的方面：打造一流紅色餐廳。延安紅色旅游企業(yè)應(yīng)弘揚(yáng)延安紅色文化，著力打造一流紅色餐廳。從餐廳的選址、裝修、人員招聘與培訓(xùn)、企業(yè)文化、服務(wù)及銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要注入延安紅色文化符號(hào)，積極開發(fā)具有延安特色文化的傳統(tǒng)菜品。派遣餐廳員工走訪各類村鎮(zhèn)，深入挖掘民間傳統(tǒng)小吃，推出獨(dú)一無二的紅色基因符號(hào)菜品，打造延安紅色餐飲品牌。

2）住的方面：構(gòu)建特色窯洞酒店。國家政策允許城鄉(xiāng)居民可以利用自有住宅依法從事民宿等旅游經(jīng)營，在政府支持下延安紅色旅游企業(yè)可以與周邊農(nóng)村居民進(jìn)行合作，構(gòu)建特色旅住線上平臺(tái)，打造線下平價(jià)窯洞酒店，同時(shí)搭建采摘園，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品的增值服務(wù)。同時(shí)，注重酒店的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、紅色品牌打造和旅游服務(wù)提升，推進(jìn)旅住企業(yè)連鎖化、網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化發(fā)展。旅游過程中，除了讓游客體驗(yàn)窯洞生活之外，還可以讓游客進(jìn)行深度參與，選用當(dāng)?shù)刈罴冋氖巢呐c當(dāng)?shù)鼐用窆餐聫N，品嘗最真實(shí)的陜北農(nóng)家菜。在洛川蘋果、黃龍核桃及延川紅棗成熟時(shí)期，讓游客入住進(jìn)家園，通過采摘園觀賞與品嘗，多方位提高游客的體驗(yàn)感和滿意度。

3）游的方面：優(yōu)化旅行社服務(wù)。旅行社要大力發(fā)展旅游電子商務(wù)，加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)農(nóng)村，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、網(wǎng)上支付以及咨詢服務(wù)的發(fā)展。整合上下游及平行企業(yè)的資源、要素和技術(shù)，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+紅色旅游”的融合發(fā)展，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，提高集團(tuán)化、國際化發(fā)展水平，爭做新型互聯(lián)網(wǎng)紅色旅游示范企業(yè)。延安紅色旅游企業(yè)只有不斷進(jìn)行自我革新、自我完善，游客才能深刻感受到企業(yè)整體技術(shù)水平與服務(wù)水平的高度專業(yè)化、人性化，才能有較好的整體體驗(yàn)感。

4）購的方面：革新旅游商店。紅色旅游商店的發(fā)展不同于技術(shù)發(fā)展最前沿的無人商店，恰恰相反，紅色旅游商店更注重人文情懷的展現(xiàn)和愛國主義精神的寄托，少不了人的存在，更少不了導(dǎo)購員的精彩講解。因此，對(duì)紅色旅游商店的設(shè)計(jì)、裝修、布局、員工服飾與服務(wù)等各方面，都要圍繞基于紅色表達(dá)的主題展開設(shè)計(jì)。旅游產(chǎn)品除了安塞農(nóng)民畫、安塞腰鼓、安塞剪紙、延安特色土產(chǎn)品外，還需要推出一些具有時(shí)尚元素的紅色服飾，打造精品紅色旅游服飾。延安紅色旅游企業(yè)可以與大型服裝商進(jìn)行合作，聯(lián)名打造個(gè)性化與時(shí)尚感共存、傳播紅色文化的服裝與配飾，通過與高校聯(lián)合舉辦延安紅色服飾設(shè)計(jì)大賽來確定服飾的設(shè)計(jì)風(fēng)格，依靠直播平臺(tái)進(jìn)行線上線下融合銷售，從而使線上線下的顧客從進(jìn)入商店或平臺(tái)到購物完成整個(gè)過程中都有愉悅的體驗(yàn)感。

5）娛的方面：創(chuàng)新娛樂產(chǎn)品。延安紅色旅游企業(yè)要推廣“景區(qū)+游樂”“景區(qū)+劇場(chǎng)”“景區(qū)+演藝”等景區(qū)娛樂模式，利用老舊廠房改造開設(shè)文化和旅游消費(fèi)場(chǎng)所，發(fā)展文化演藝旅游，推動(dòng)旅游實(shí)景演出模式。建設(shè)紅色書店、紅色文化劇場(chǎng)、紅色娛樂場(chǎng)所等多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)集聚地，有序引進(jìn)國際主題游樂品牌，推動(dòng)延安紅色旅游企業(yè)集團(tuán)化、國際化發(fā)展。提升紅色主題公園的旅游功能，打造一批特色鮮明、品質(zhì)高、信譽(yù)好的品牌主題公園，創(chuàng)新主題性、特色性的文化旅游演藝產(chǎn)品，增加旅游場(chǎng)所的參與式、體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目。

3.3 旅游體驗(yàn)后：多方位增加游客口碑效應(yīng)

1）加強(qiáng)游客離別制度的規(guī)定。游客在旅行中的感受會(huì)通過個(gè)人的生活圈來影響身邊的人，旅行社、餐廳、酒店、娛樂場(chǎng)所、旅游商店等都應(yīng)該推行離別互動(dòng)的旅行制度。在游客離別時(shí)進(jìn)行定制化的精美禮品相送，在游客返程之后將禮品以快遞的方式送到游客手中，使得游客會(huì)自愿分享在旅行中的美好經(jīng)歷，從而延長游客的旅游體驗(yàn)感，提升好感率，產(chǎn)生信任的口碑推薦效應(yīng)。

2）加大游客離別制度的執(zhí)行力度。游客的體驗(yàn)反饋對(duì)延安紅色旅游企業(yè)的服務(wù)管理來講是一項(xiàng)必要的控制手段，可以及時(shí)從消費(fèi)終端游客那里了解到管理的不足之處。因此，延安紅色旅游企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)置反饋墻，游客可以根據(jù)自身的旅游經(jīng)歷及體驗(yàn)后的真實(shí)感受，在反饋墻上留下自己的心靈回聲，而延安紅色旅游企業(yè)可以根據(jù)反饋墻認(rèn)識(shí)到自身的欠缺之處，并及時(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整與改進(jìn)。通過雙向互動(dòng)的反饋與溝通，提升游客的滿意度和體驗(yàn)感，進(jìn)一步影響更多的游客駐足延安，從而提升延安紅色旅游企業(yè)的競爭力。

4 小結(jié)

總之，延安紅色旅游企業(yè)在推動(dòng)延安經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著不可忽視的作用，在游客多元化的消費(fèi)需求下，本研究從旅游體驗(yàn)前、中、后3個(gè)方面對(duì)現(xiàn)階段延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展中存在的問題進(jìn)行了探討，并針對(duì)性地提出了解決對(duì)策。關(guān)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下延安紅色旅游企業(yè)發(fā)展問題的研究是一項(xiàng)長期性的系統(tǒng)工程，后續(xù)將繼續(xù)關(guān)注延安紅色旅游企業(yè)的相關(guān)問題，以期實(shí)現(xiàn)延安紅色旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與高質(zhì)量發(fā)展。