余建平

（永州職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院 湖南 永州 425100）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的逐步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)日漸成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要媒介，由此而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生了重要推動(dòng)作用[1]。作為湖南省重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域，永州市特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、資源豐富，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式越來(lái)越難以推動(dòng)永州市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展[2]。因此，有必要結(jié)合永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀，有針對(duì)性地提出建議與對(duì)策，以此來(lái)更好地促進(jìn)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下永州市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

永州市是湖南省下屬地級(jí)市，位于湖南省南部，瀟、湘二水匯合處。該市屬亞熱帶季風(fēng)氣候，氣候溫和，水資源豐富，土壤肥沃，十分適合農(nóng)產(chǎn)品的種植生長(zhǎng)。永州市農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，包括香柚、香芋、香姜、香米、香菇等。目前，已建成農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)規(guī)模種植基地272 個(gè)，其中有18 個(gè)基地規(guī)模達(dá)到萬(wàn)畝以上；建設(shè)縣級(jí)以上現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園114 個(gè)；創(chuàng)建名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品140 多個(gè)，創(chuàng)建中國(guó)名牌產(chǎn)品2 個(gè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，永州市高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，相繼出臺(tái)了《永州市人民政府關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見》《永州市中心城區(qū)電子商務(wù)發(fā)展專項(xiàng)資金管理辦法》《精準(zhǔn)扶貧電商支持計(jì)劃的實(shí)施方案》等政策文件，為“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了良好的環(huán)境支持。在電商平臺(tái)建設(shè)方面，自2015 年起，永州市就成為了湖南省阿里巴巴農(nóng)村淘寶項(xiàng)目試點(diǎn)市，截至2020 年已建成319 個(gè)村級(jí)淘寶服務(wù)站，成立了優(yōu)品同城、搜羅商城等電子商務(wù)企業(yè)，積極開展電子商務(wù)建設(shè)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，永州市已基本形成了以京東、阿里互聯(lián)網(wǎng)一線巨頭為主，郵樂購(gòu)、易田購(gòu)、湘村購(gòu)等二線電商平臺(tái)為輔，越騰電商、江華富聯(lián)旺、江永五香特產(chǎn)網(wǎng)、寧遠(yuǎn)配送網(wǎng)等電商網(wǎng)點(diǎn)為補(bǔ)充的立體化農(nóng)村電商體系。于2015 年成立的永州市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，也逐步成為推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系發(fā)展的重要載體，到目前為止，已有40 多家特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)入駐電商產(chǎn)業(yè)園，入駐的企業(yè)包括農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、包裝美工設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、物流企業(yè)、產(chǎn)品檢測(cè)機(jī)構(gòu)等，鞏固了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)配套發(fā)展基礎(chǔ)。與此同時(shí)，永州市還積極落實(shí)湖南省政府的政策，建立了益農(nóng)信息社，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)挑選符合益農(nóng)信息社建設(shè)的地點(diǎn)，并配備相關(guān)人才和運(yùn)維設(shè)備，推進(jìn)信息進(jìn)村入戶，為農(nóng)業(yè)種養(yǎng)殖戶解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)業(yè)培訓(xùn)等方面的問題。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要途徑

2.1 微博營(yíng)銷。微博營(yíng)銷是指企業(yè)或商家以微博為平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的一種新型營(yíng)銷方式。利用微博進(jìn)行信息傳播效果良好，速度快，發(fā)布門檻低，操作簡(jiǎn)單。每位用戶都能隨時(shí)隨地發(fā)布微博，只需簡(jiǎn)單構(gòu)思140 字以內(nèi)的內(nèi)容即可發(fā)布，同時(shí)微博既能圖文并茂，也能發(fā)布長(zhǎng)短視頻。永州市特色農(nóng)產(chǎn)品商家、企業(yè)可以運(yùn)用微博營(yíng)銷，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和宣傳推廣。微博營(yíng)銷的互動(dòng)性極強(qiáng)，能與其他用戶實(shí)時(shí)溝通，并及時(shí)獲得反饋，也能拉近買賣雙方的距離。更重要的是，微博營(yíng)銷受眾十分廣泛，所耗費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)廣告高，同時(shí)也降低了宣傳時(shí)間成本[1]。

2.2 微信營(yíng)銷。當(dāng)前我國(guó)已達(dá)到人手一部或多部手機(jī)的保有量，微信成為了絕大多數(shù)手機(jī)用戶日常生活中不可或缺的一部分，微信在生活中的重要性不言而喻。微信營(yíng)銷越發(fā)受到商家的青睞。微信營(yíng)銷好處在于三個(gè)方面：首先，微信的好友大多是認(rèn)識(shí)的人，更容易取得信任；其次，通過朋友圈或聊天進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，不僅十分便利，傳播性還很強(qiáng)；再次，微信營(yíng)銷很容易積累信用和人氣，微信用戶熱衷于在朋友圈分享生活，當(dāng)產(chǎn)品銷售成功并獲得消費(fèi)者的喜愛后，消費(fèi)者往往會(huì)在朋友圈進(jìn)行分享并推薦，這也進(jìn)一步達(dá)到了宣傳的目的[2]。自2019 年1 月1 日起，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施，微商納入電商經(jīng)營(yíng)者范疇，消費(fèi)者維權(quán)有法可依。永州市農(nóng)產(chǎn)品商家和企業(yè)完全可以借助微信進(jìn)行營(yíng)銷：個(gè)體商家可以通過微信群聊、好友聊天、朋友圈等方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣、宣傳和銷售；企業(yè)可以通過開通微信公眾號(hào)，推送農(nóng)產(chǎn)品信息，進(jìn)行推廣宣傳，用戶可以通過關(guān)注公眾號(hào)獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

2.3 短視頻軟件營(yíng)銷。從2017 年起，短視頻應(yīng)用在我國(guó)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，目前國(guó)內(nèi)短視頻用戶數(shù)量已超六億?，F(xiàn)階段人們的生活節(jié)奏較快，時(shí)間較為碎片化，短視頻軟件應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅速并受到人們的追捧。

短視頻大部分是一段音樂和故事內(nèi)容相結(jié)合，雖然只有短短幾分鐘，用戶也能清楚地了解視頻的主要內(nèi)容，當(dāng)用戶對(duì)某視頻的內(nèi)容產(chǎn)生興趣時(shí)，大多會(huì)選擇循環(huán)播放，進(jìn)一步加深對(duì)視頻內(nèi)容的印象和好感[3]。永州市農(nóng)產(chǎn)品商家和企業(yè)等可以借助短視頻軟件(如時(shí)下火熱的抖音、快手、秒拍等)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過短視頻的方式，以有趣的故事情節(jié)展示為主，宣傳為輔，將農(nóng)產(chǎn)品和劇情巧妙地結(jié)合起來(lái)，讓用戶感到眼前一亮的同時(shí)還會(huì)增加對(duì)廣告的好感。優(yōu)質(zhì)的短視頻不僅會(huì)深受用戶的喜愛，還會(huì)被用戶分享到各大社交平臺(tái)，進(jìn)而形成多級(jí)宣傳。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下永州市特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的建議與策略

3.1 樹立人才意識(shí)，注重人才的引進(jìn)與培養(yǎng)。近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅速，相關(guān)專業(yè)人才的需求量逐年增高，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才引進(jìn)與培養(yǎng)已成為持續(xù)推動(dòng)永州市特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素之一。永州市各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)承擔(dān)起人才引進(jìn)與培養(yǎng)的主體責(zé)任，從以下三個(gè)角度入手開展人才引進(jìn)與培養(yǎng)工作[4]：首先，各級(jí)政府可以考慮聘請(qǐng)專業(yè)人才開展相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)工作，通過所掌握的專業(yè)知識(shí)技能和經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)并培養(yǎng)本地從業(yè)人員，提高專業(yè)運(yùn)營(yíng)水平；其次，各級(jí)政府應(yīng)積極制定和完善政策，激勵(lì)優(yōu)秀大學(xué)生畢業(yè)回鄉(xiāng)工作，參與到特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)工作當(dāng)中，對(duì)積極響應(yīng)號(hào)召的畢業(yè)生給予一定的支持與獎(jiǎng)勵(lì)；再次，要注重引導(dǎo)農(nóng)民積極學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，提升農(nóng)民的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能力。

3.2 強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，需要企業(yè)與政府的協(xié)同合作，才能真正的取得成效。政府層面，應(yīng)積極制定特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)扶持政策，通過加大財(cái)政資金支持力度、優(yōu)化融資環(huán)境、提供信用擔(dān)保、開展宣傳與培訓(xùn)等措施，提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷與建設(shè)意識(shí)，推動(dòng)更多、更有創(chuàng)新性和吸引力的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生。企業(yè)層面，應(yīng)當(dāng)充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷渠道，加大廣告投放力度，強(qiáng)化宣傳與推廣，提高消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與認(rèn)可程度。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)參與網(wǎng)絡(luò)展銷會(huì)、網(wǎng)絡(luò)特色農(nóng)產(chǎn)品大賽等線上活動(dòng)，進(jìn)一步借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力[5]。

3.3 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，開展直播營(yíng)銷。直播營(yíng)銷是指通過直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣的新型營(yíng)銷方式。直播營(yíng)銷通過優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容吸引用戶觀看，增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，刺激觀眾的購(gòu)買欲望，以達(dá)到企業(yè)獲得品牌提升或是銷量增長(zhǎng)的目的[6]。

永州市特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷企業(yè)也應(yīng)抓住這一機(jī)遇，通過直播營(yíng)銷拓展特色農(nóng)產(chǎn)品宣傳與推廣渠道，具體舉措分為以下兩點(diǎn)：第一，通過廣告植入網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行推廣宣傳，企業(yè)可以與各大直播平臺(tái)人氣較高的主播進(jìn)行合作，讓主播在直播時(shí)主動(dòng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，也可以將農(nóng)產(chǎn)品廣告內(nèi)容編輯成文字，粘貼在直播間內(nèi)。這種“硬廣”宣傳的好處在于不受直播內(nèi)容的限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行宣傳推廣。第二，抓住流量，與網(wǎng)紅帶貨主播進(jìn)行合作，直播帶貨。所謂直播帶貨，是指通過視頻直播平臺(tái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)賣貨的模式。目前帶貨平臺(tái)以淘寶、快手、抖音為主。企業(yè)可以在各大直播平臺(tái)尋找流量較高的帶貨主播進(jìn)行合作，將特色農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息告知主播，方便主播實(shí)時(shí)解疑答惑，深度講解產(chǎn)品。

3.4 加大技術(shù)支持力度，健全冷鏈物流體系。健全、高效的物流體系是支持特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。永州市應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，重點(diǎn)建設(shè)大型的物流配送中心，提高物流運(yùn)輸效率，以解決特色農(nóng)產(chǎn)品種植戶在物流方面運(yùn)輸難、運(yùn)輸不方便、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)等問題；改進(jìn)和優(yōu)化當(dāng)前冷鏈物流的技術(shù)，并積極為特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售企業(yè)提供專業(yè)的操作和指引。還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)本地物流企業(yè)的扶持和投入，對(duì)于擁有冷鏈技術(shù)的物流企業(yè)，給予一定的政策和資金支持，對(duì)于尚未擁有冷鏈技術(shù)的物流企業(yè)，則應(yīng)積極支持鼓勵(lì)他們引進(jìn)相應(yīng)的冷鏈技術(shù)，加大物流配送費(fèi)補(bǔ)貼力度，最大程度的激活特色農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展。