朱西迪

【摘要】網(wǎng)絡(luò)短視頻正在對媒體產(chǎn)品的樣態(tài)和人們的信息消費方式產(chǎn)生日漸深刻的影響。本文認(rèn)為，軍事類網(wǎng)絡(luò)短視頻產(chǎn)品只有回歸新聞專業(yè)性、找準(zhǔn)自身媒體定位、創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)模式和發(fā)布機(jī)制，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。

【關(guān)鍵詞】央廣軍事 ?短視頻 ?媒體融合

【中圖分類號】G220 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，短視頻在媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型中正在發(fā)揮日漸重要的作用。面對短視頻行業(yè)的發(fā)展和用戶數(shù)量的快速增加，許多主流新聞媒體和政務(wù)平臺也將短視頻作為發(fā)力的重點方向，軍事媒體和軍隊宣傳機(jī)構(gòu)也不例外，軍事類短視頻賬號如同雨后春筍般爆發(fā)式增長。但是，經(jīng)過近5年的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)短視頻的人口紅利觸頂，流量提升速度開始放緩，而軍事新聞作為一種敏感度高、嚴(yán)肅性強(qiáng)的新聞類型，其本身具有的特殊性對軍事類短視頻的發(fā)展提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。中央廣播電視總臺旗下新媒體矩陣“央廣軍事”入駐抖音短視頻平臺不到3年，生產(chǎn)了大量“爆款”短視頻產(chǎn)品，取得了良好的發(fā)展態(tài)勢，對其他網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺運營和媒體融合發(fā)展具有一定的借鑒意義。

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)簡述

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2021年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶達(dá)到8.73億，在整體網(wǎng)民中所占比例達(dá)88.3%。另根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）歷年發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中“我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)可以看出：在2018年之前，我國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶規(guī)模的增長較慢。自2018年開始，互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶規(guī)模才有了較大飛躍，特別是2018年年底至2020年年初的15個月時間，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長超過2.38億人，增長率達(dá)到38.9%。

根據(jù)天津火星文化有限公司和卡思數(shù)據(jù)平臺聯(lián)合推出的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，截至2019年9月，短視頻行業(yè)月人均使用App的數(shù)量達(dá)到1.75個。網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)現(xiàn)狀是：市場版圖固化，新賬號積累用戶難度增大;競爭日趨激烈，常規(guī)產(chǎn)品傳播效果下降。

二、“央廣軍事”抖音號的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

軍事傳播聚焦軍隊建設(shè)，而軍隊是國家綜合實力和國家形象的重要構(gòu)成要素。面對短視頻平臺的發(fā)展帶來的全新媒體環(huán)境，中央廣播電視總臺央廣軍事于2019年1月入駐抖音平臺，開設(shè)“央廣軍事”抖音號。

（一）“央廣軍事”抖音號的現(xiàn)狀

2019年1月22日，“央廣軍事”抖音號刊發(fā)了第一條抖音短視頻產(chǎn)品。兩個多月后，“央廣軍事”訂閱用戶數(shù)量快速增長至100萬，并在2020年10月達(dá)到900萬，一躍成為軍事類頭部新媒體賬號，發(fā)布短視頻產(chǎn)品近千條，總播放量40億次，獲贊超過2.1億次，成為廣大網(wǎng)友了解中國國防和軍隊建設(shè)的重要窗口。

通過分析可以看出，訂閱用戶數(shù)量增長的9個關(guān)鍵節(jié)點的連線基本為一條直線，特別是在2020年之后，“央廣軍事”抖音號的訂閱用戶數(shù)量仍然保持了穩(wěn)步增長。

贊播比是衡量短視頻產(chǎn)品是否為受眾所接受的重要指標(biāo)。對“央廣軍事”抖音號2019年1月～2021年3月發(fā)布的896條短視頻產(chǎn)品的贊播比進(jìn)行統(tǒng)計，并根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品播放量將其等分為低播放量組（藍(lán)色）和高播放量組（橙色）。可以清晰地看出（圖3），在2020年6月之前，高播放量組的贊播比要明顯高于低播放量組，這意味著更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以獲得更多的播放量。而這一趨勢在2020年6月之后產(chǎn)生了變化，高播放量組的贊播比出現(xiàn)分散分布的趨勢，這可能是由于抖音用戶對于軍事類短視頻的內(nèi)容和敘事方式進(jìn)入疲倦期，顯示出短視頻平臺運營策略和用戶習(xí)慣的新變化。

同時，“央廣軍事”抖音短視頻產(chǎn)品的贊播比仍然呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，從數(shù)據(jù)分析可以看到，“央廣軍事”抖音短視頻產(chǎn)品正在得到更多用戶的認(rèn)可。

此外，相比于其他同類型抖音賬號，“央廣軍事”的發(fā)稿數(shù)量相對較低，但總點贊量卻超過2億次，單篇短視頻產(chǎn)品的平均點贊量達(dá)到22.3萬次。本文選取了訂閱用戶數(shù)排名前10位的軍事類抖音賬號進(jìn)行對比，如圖4所示，其中11個賬號單篇平均點贊量為11.49萬次，“央廣軍事”排名靠前。

（二）“央廣軍事”抖音號面臨的挑戰(zhàn)

相比于其他領(lǐng)域，從事軍事報道有一定的特殊性：首先是軍事題材政治性強(qiáng)、敏感度高。其次是軍事宣傳的重點與網(wǎng)絡(luò)上一些追求時尚獵奇的個性流行元素等相排斥。此外，軍事類短視頻平臺本身競爭激烈，視頻資源稀缺與短視頻平臺眾多之間的矛盾突出。

軍事類短視頻面臨的挑戰(zhàn)明顯，其中最直觀、最明顯的影響在于短視頻產(chǎn)品的播放量指標(biāo)。

以“央廣軍事”抖音賬號為例，如圖5所示，播放量100萬+級產(chǎn)品生產(chǎn)比例穩(wěn)步提升，并始終處于相對高位。但在2020年6月之后，播放量100萬+級產(chǎn)品的生產(chǎn)比例開始明顯下滑。

同時，短視頻制作和發(fā)布的門檻較低以及軍事新聞本身的行業(yè)特點，也帶來了軍事類短視頻的碎片化、簡單化、同質(zhì)化、泛娛樂化等問題。軍事類短視頻賬號應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整運營策略，以應(yīng)對因流量放緩而集中顯現(xiàn)出的矛盾問題，成為急需探討的問題。

三、“央廣軍事”抖音號的運營策略

面對流量瓶頸帶來的變化和困境，“央廣軍事”抖音號以精準(zhǔn)的平臺定位、靈活的創(chuàng)新模式以及合理有效的生產(chǎn)播發(fā)機(jī)制，保持著相對良好的發(fā)展趨勢。

（一）精準(zhǔn)定位：以音頻原聲單點突破

“央廣軍事”抖音號發(fā)布的短視頻時長，最短為4秒，最長213秒，平均時長為31.7秒，其中40秒之內(nèi)的短視頻產(chǎn)品共722件，占全部產(chǎn)品的80.58%，20秒～29秒的短視頻產(chǎn)品占比最高，占全部產(chǎn)品的34.04%。

由于產(chǎn)品時長的限制，短視頻并不能像傳統(tǒng)媒體那樣完整地講述故事，而“讀秒”時代短視頻用戶的碎片化閱讀習(xí)慣和短視頻平臺的傳播模式，也決定了產(chǎn)品定位必須聚焦素材的核心亮點。

“央廣軍事”2020年6月23日發(fā)布短視頻產(chǎn)品《原聲視頻感受駐守在“蚊蟲王國”的新疆北灣邊防連官兵防區(qū)環(huán)境》。從新聞時效性上來看，抖音平臺最早從6月20日就有媒體發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品，并已形成廣泛的傳播，與之相比，“央廣軍事”抖音號不具有先發(fā)優(yōu)勢。 “央廣軍事”避開已經(jīng)被用戶所熟知的故事，以環(huán)境“原聲”作為主要發(fā)力點，視頻全程沒有搭配任何背景音樂，音頻部分以現(xiàn)場密集蚊蟲的“嗡嗡”聲為主體進(jìn)行單點突破，希望給用戶身臨其境的沉浸式體驗。產(chǎn)品一經(jīng)推出，很快得到用戶的認(rèn)可，抖音單平臺播放量超過2000萬人次，獲點贊143.4萬次。此外，“央廣軍事”還創(chuàng)作了《聽原聲！重型機(jī)槍實彈射擊現(xiàn)場原聲太！酷！了！》《且聽龍吟，近距離感受殲20呼嘯而過》等一系列以音頻原聲為主要發(fā)力點的新媒體產(chǎn)品，都取得了良好的傳播效果。

除原聲外，信息量大、視覺沖擊力強(qiáng)、顏值高、幽默風(fēng)趣、易引發(fā)共情的信息元素都可以作為短視頻產(chǎn)品的核心亮點，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，通過恰當(dāng)?shù)娜∩幔瑢崿F(xiàn)去繁就簡、突出優(yōu)勢的效果。

比如，因為短視頻用戶主要通過視覺接收信息，所以視覺體驗類產(chǎn)品有相對較好的傳播效果。在截至2021年3月“央廣軍事”抖音號發(fā)布的896件短視頻產(chǎn)品中，關(guān)鍵詞切中“震撼”“機(jī)械感”“顏值”“女兵”和“畫質(zhì)”的短視頻產(chǎn)品，點贊量10萬以上的比例達(dá)到43.61%。

（二）創(chuàng)新形式：以熱門視頻推陳出新

在2020年新春走基層活動中，記者曾拍攝到這樣一個場景：五年沒回家的戰(zhàn)士正蒙著眼睛和戰(zhàn)友們玩盲人摸象的游戲，他的父母突然來到訓(xùn)練場，參與到游戲中。當(dāng)戰(zhàn)士摸到父母、脫下眼罩的一瞬間，含著眼淚的一聲“媽”感動了無數(shù)的網(wǎng)友。這一短視頻是用溫暖的故事贏得了流量。

“央廣軍事”抖音號積極嘗試當(dāng)下短視頻平臺熱門玩法，并以軍事元素為其賦予新的時代內(nèi)涵。比如，在人民海軍成立60周年慶?；顒硬稍L當(dāng)中，將抖音平臺火熱的“運鏡玩法”與軍事新聞報道相結(jié)合，生動活潑地展示了多國海軍海上閱兵的盛況;抖音平臺刮起話題“挑戰(zhàn)”風(fēng)時，組織戍邊官兵參與“毛領(lǐng)挑戰(zhàn)”，策劃特戰(zhàn)隊員參與“變裝挑戰(zhàn)”;在游戲歌曲《百戰(zhàn)成詩》火遍全網(wǎng)時，第一時間推出了中國軍人版《百戰(zhàn)成詩》，被網(wǎng)友譽(yù)為《百戰(zhàn)成詩》“最正確的打開方式”。

（三）高效生產(chǎn)：短平快按需分發(fā)

對于時效性強(qiáng)的短視頻產(chǎn)品，“央廣軍事”抖音號第一時間完成生產(chǎn)、發(fā)布流程，搶占第一落點;而對于時效性較弱的短視頻產(chǎn)品，則與用戶的活躍度相匹配，以取得傳播效果最大化。

根據(jù)國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile2020年1月數(shù)據(jù)，抖音用戶活躍度在每天的12時和20時分別達(dá)到午間高峰和晚間高峰。與之相對應(yīng)，“央廣軍事”抖音號發(fā)稿的高峰時段選擇了中午11～13時和晚上18～21時，實現(xiàn)了發(fā)稿時間與抖音用戶活躍峰值基本重合。

“央廣軍事”抖音號在高峰時段之外，發(fā)布短視頻產(chǎn)品數(shù)量約占總體的32.7%。從不同內(nèi)容類別的短視頻產(chǎn)品在高峰時段和非高峰時段的分布情況來看：83.18%的動態(tài)信息發(fā)布于非高峰時段，這主要是動態(tài)新聞時效性較強(qiáng)的原因所致，生產(chǎn)后需立即發(fā)布;同時，非高峰期短視頻的平均時長為28.32秒，明顯低于整體的31.7秒，也與動態(tài)新聞在此峰值期間所占比重較大、動態(tài)新聞“短、平、快”傳播有關(guān)。此外，有超過67.07%的親情愛情主題產(chǎn)品也發(fā)布在非高峰時段。雖然這一主題的短視頻產(chǎn)品不具備很強(qiáng)的時效性，但從素材來源看，該主題79.10%的親情愛情主題產(chǎn)品來源為復(fù)創(chuàng)或投稿，同樣需要高效生產(chǎn)和密集發(fā)布，搶占第一落點。高效的短視頻生產(chǎn)能力保證了“央廣軍事”抖音號可以第一時間推出強(qiáng)時效產(chǎn)品，而合理的發(fā)布策略使得不同類別的短視頻產(chǎn)品能夠?qū)τ脩暨M(jìn)行精準(zhǔn)的投放，與抖音平臺本身算法相互配合，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，短視頻作為新興的巨大流量池為軍事新聞引入了新的角度、速度和模式。面對短視頻領(lǐng)域流量增速的整體放緩，如何實現(xiàn)產(chǎn)品從量變到質(zhì)變，打造良性發(fā)展的短視頻平臺，成為軍事信息傳播關(guān)注的焦點和難點。對此，中央廣播電視總臺旗下“央廣軍事”抖音號通過精準(zhǔn)定位、單點突破，創(chuàng)新形式、推陳出新，高效生產(chǎn)、按需分發(fā)，在短時間內(nèi)推出了大批“爆款”短視頻，并保持了平臺的良性增長趨勢，具有一定的借鑒意義。

新媒體時代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?！把霃V軍事”等軍事新聞媒體要在堅持正確導(dǎo)向、增強(qiáng)媒介素養(yǎng)的同時，做好隨時轉(zhuǎn)型升級的準(zhǔn)備，為軍事新聞宣傳開辟一條可持續(xù)發(fā)展道路。

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（作者單位：中央廣播電視總臺軍事節(jié)目中心廣播節(jié)目部）

（本文編輯：林秀）