尹超 宋彬

【摘要】泛科普類短視頻自媒體離不開專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和有效的傳播策略。本文以畢導(dǎo)THU為例，從內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式兩方面入手，對其采取的有效策略進(jìn)行分析論述。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，它注重發(fā)掘日常生活中的科學(xué)知識，引用可信度高的資料，把抽象知識形象化，創(chuàng)作幽默的“硬核科普”。在傳播方式方面，它注重多渠道聯(lián)動(dòng)傳播，積極與受眾互動(dòng)，并通過人格化傳播拉近與受眾的距離。

【關(guān)鍵詞】科普短視頻 ? 內(nèi)容生產(chǎn) ? ?傳播策略

【中圖分類號】G206 ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，短視頻用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，創(chuàng)作者呈幾何量級涌現(xiàn)，短視頻日益成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的表達(dá)方式，也成為一種知識傳播的有效渠道。一方面，短視頻制作的門檻和成本較低，能讓更多人參與進(jìn)來，極大拓展了知識的邊界;另一方面，短視頻具有直觀、形象、口語化等特點(diǎn)，打破了知識傳播過程中的固有壁壘，讓知識能夠傳遞給更多受眾。此外，短視頻時(shí)長短、輕量化、節(jié)奏快的特點(diǎn)也符合當(dāng)代人的媒介消費(fèi)習(xí)慣。

短視頻內(nèi)容品類眾多，而科普短視頻因內(nèi)容鮮為人知、角度新穎獨(dú)特成為廣受關(guān)注的一類。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、中國科學(xué)報(bào)社與北京字節(jié)跳動(dòng)公司聯(lián)合發(fā)布的《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報(bào)告》中指出，平均播放量、點(diǎn)贊量、人均粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)均顯示科普類短視頻深受用戶的歡迎。①在數(shù)量眾多、內(nèi)容風(fēng)格各異的科普類短視頻創(chuàng)作者中，畢導(dǎo)THU是其中的佼佼者，在B站、微博、抖音等平臺均有幾百萬粉絲。本文以“畢導(dǎo)THU”為例進(jìn)行分析，借此探究成功的科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播策略。

一、科普短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)策略

無論媒介形式如何發(fā)展變換，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是制勝的關(guān)鍵。畢導(dǎo)THU的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且富有特色，是其受關(guān)注的重要原因，也是其核心競爭力所在。

（一）取材于日常生活，視角新穎獨(dú)特

畢導(dǎo)THU是泛科普類短視頻自媒體，其選題范圍豐富，涉及日常生活的方方面面，如“下雨天究竟跑步好還是走路好”“酸奶如何喝到一滴不?！薄岸鷻C(jī)線如何不打結(jié)”等。它常常對日常生活中人們司空見慣、容易忽略的事物進(jìn)行深入研究，探尋其背后的科學(xué)原理。如《薯片掉地上到底能不能吃了？這次我打臉我自己！》從物理學(xué)、生物學(xué)的角度探究薯片掉在地上以后還能不能吃。《我給自己發(fā)了2億個(gè)紅包，才發(fā)現(xiàn)先搶和后搶差距這么大！》研究了微信紅包中涉及的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識。從這些容易被忽略的事物和現(xiàn)象著手探究，對熟悉的事物追根溯源，“原來司空見慣、習(xí)以為常而毫不起眼、毫無新鮮感的東西就會(huì)煥然一新，變得異乎尋常，從而引起人們的新穎之感和專心關(guān)注”。②這樣的短視頻內(nèi)容既有趣味，又能吸引人觀看。

（二）引用資料可信度高

科普短視頻與其他短視頻不同，其內(nèi)容和主題決定了它既給大眾科普，又要具有較高可信度的知識?？破斩桃曨l的內(nèi)容是否可信，生命力是否持久，很大程度上取決于依據(jù)資料的可信度。畢導(dǎo)THU的視頻大多引用比較權(quán)威的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、科學(xué)公式、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、政府文件等，使其輸出的內(nèi)容具有較高的可靠性，這也是其科普短視頻比較“硬核”的原因之一。

比如在《新冠疫苗的最完全解析：是科學(xué)的戰(zhàn)爭，也是大國的較量》中，通過引用國家科技部發(fā)布的公告，說明我國研發(fā)的新冠疫苗在動(dòng)物身上做了大量實(shí)驗(yàn)，以證明我國新冠疫苗的安全性。

（三）抽象知識形象化、隱形知識顯性化

科普短視頻的主要任務(wù)是向社會(huì)大眾傳播科學(xué)知識。知識的外在呈現(xiàn)方式對內(nèi)在內(nèi)容的認(rèn)知、理解、運(yùn)用和傳播有著極其重要的影響。③因此，選擇合適的知識呈現(xiàn)方式至關(guān)重要。雖然與文字形式相比，視頻更加直觀生動(dòng)，但若只是單一原始的視頻形式，還無法解釋過于抽象晦澀的知識原理。畢導(dǎo)THU的視頻使用圖像和動(dòng)畫特效將抽象的概念原理生動(dòng)地呈現(xiàn)出來，或通過實(shí)驗(yàn)的方式模擬某種生活現(xiàn)象，研究現(xiàn)象背后的科學(xué)原理和規(guī)律。比如在《薯片掉地上到底能不能吃了？這次我打臉我自己！》中，通過建立薯片的三維動(dòng)畫模型，展現(xiàn)薯片掉在地上發(fā)生輕微形變后，與地面的接觸部分由線變成矩形的過程。在《防淋雨的完美姿勢！下雨天究竟跑步好還是走路好？》中，通過走路和跑步的兩個(gè)人在雨中移動(dòng)等長距離后身上披的浴巾吸水量，得出“下雨天跑步淋雨比走路少”的結(jié)論。這些內(nèi)容通過清晰的可視化的視覺語言，抽象的知識形象化了，隱性的知識顯性化了，縮短了受眾理解知識所需的時(shí)間，提高了知識的傳播效率。

（四）“硬核科普”中不失幽默風(fēng)趣

畢導(dǎo)THU的主要?jiǎng)?chuàng)作者畢嘯天是清華大學(xué)化工系的博士生，有“清華段子手”之稱，他常常在“硬核科普”中加入音樂、字幕、解說詞、小劇場等幽默風(fēng)趣的元素，寓教于樂、寓學(xué)于趣。與注重客觀陳述事實(shí)、用詞嚴(yán)肅、趣味甚少的傳統(tǒng)科普風(fēng)格相比，這種偏娛樂化的科普風(fēng)格更能得到受眾的喜愛。比如《如何剪指甲不亂飛？從今天起優(yōu)雅從容不飛濺！》在描述剪指甲的過程時(shí)，解說詞非常風(fēng)趣，“向著指甲決然揮刀，它不堪重負(fù)低眉折腰，和指尖分道揚(yáng)鑣，順勢起飛遁入云霄”，令人忍俊不禁。在視頻中設(shè)置“趣味小劇場”也是畢導(dǎo)THU常用的幽默方式，比如在《偷偷學(xué)，如何加速沙漏下落讓飯店免單》中，畢嘯天扮演了一個(gè)為了騙取飯店免單而千方百計(jì)讓沙漏加速下落的“心機(jī)男”，夸張的表情和肢體動(dòng)作具有強(qiáng)烈的喜劇色彩。此外，畢嘯天的“小學(xué)二年級知識”“非常的amazing”等充滿戲謔意味的口頭禪在其視頻中反復(fù)出現(xiàn)，不僅成為令受眾會(huì)心一笑的“梗”，也在一定程度上消解了受眾理解枯燥知識時(shí)的畏難心理。

（五）科普中升華主題，傳遞科學(xué)精神

畢導(dǎo)THU的科普短視頻不僅停留在傳播知識的層面，還會(huì)在視頻結(jié)束語中升華主題，傳遞科學(xué)精神，引導(dǎo)受眾思考，使視頻不僅具有科學(xué)價(jià)值，更具有社會(huì)價(jià)值。在《新冠疫苗的最完全解析：是科學(xué)的戰(zhàn)爭，也是大國的較量》結(jié)尾處，解說詞這樣寫道：“這是對我們自己健康的守護(hù)，也是對世界科技的角力，更是對未來的練兵。”“打不倒我們的終將使我們更強(qiáng)?！边@些話猶如給受眾打了一劑“強(qiáng)心針”，不僅增強(qiáng)了受眾對我國新冠疫苗的信心，而且使受眾內(nèi)心生出強(qiáng)烈的民族自豪感。

畢導(dǎo)THU的視頻還常常從生活中的常見現(xiàn)象上升到宇宙、人生的更高層面，比如從“尿液分裂成小尿滴的方式”升華到“黑洞分裂成小黑洞的方式”，從“烏鴉喝水”升華到“遇到問題換個(gè)角度思考”的“烏鴉精神”。正如畢嘯天介紹自己的科普理念是“從接地氣講到桃花源”，即“從生活中大家都經(jīng)歷過的接地氣的故事開始，最后帶領(lǐng)受眾到科學(xué)的桃花源”，這使其視頻在“硬核科普”和幽默風(fēng)趣之外，還具有了發(fā)人深省的思考力度。

二、科普短視頻的傳播策略

在信息爆炸的今天，“酒香也怕巷子深”，如果短視頻缺少有效的傳播策略，即使擁有高品質(zhì)內(nèi)容也可能無人問津。畢導(dǎo)THU在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，充分運(yùn)用多種傳播策略，擴(kuò)大科普短視頻的傳播量，提升其影響力。

（一）多渠道聯(lián)動(dòng)傳播

利用多渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播是提升短視頻傳播影響力的重要途徑。在傳播過程中，多個(gè)平臺相互協(xié)作，形成立體化的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

畢導(dǎo)THU的短視頻主要投放渠道有抖音、快手、B站、微信、微博、知乎等平臺，并且根據(jù)不同平臺的特性采取不同的傳播策略。比如在B站進(jìn)行投放時(shí)，畢嘯天會(huì)在視頻里與想象中的彈幕互動(dòng)，符合B站受眾喜愛使用彈幕的習(xí)慣。在微信進(jìn)行投放時(shí)，加入“圖文解析”的方式進(jìn)行傳播，以迎合微信受眾的閱讀習(xí)慣。在微博進(jìn)行投放時(shí)，提前對本期視頻中主要的知識點(diǎn)進(jìn)行簡明扼要的文字介紹，以貼合微博用戶的瀏覽習(xí)慣。這種因地制宜的傳播策略不僅可以使其科普短視頻覆蓋更多受眾，而且可以增加與受眾的良性互動(dòng)，取得更好的傳播效果。這些平臺大多具有社交屬性，其用戶既是內(nèi)容接受者也是傳播者，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，可以促進(jìn)科普短視頻的裂變式傳播。在不更新科普短視頻的空檔期，畢導(dǎo)THU還會(huì)在微博和微信平臺發(fā)布一些針對社會(huì)熱點(diǎn)的評論、科普創(chuàng)作背后的故事等，這些“碎片化”的內(nèi)容與其科普短視頻一起，共同打造出一個(gè)多元立體的綜合性傳播矩陣。

（二）注重與受眾互動(dòng)

傳統(tǒng)的科普作品著重于單向的知識傳播，呈現(xiàn)出一幅“‘科學(xué)高高在上，公眾嗷嗷待哺的單向灌輸圖景”，④與受眾互動(dòng)較少。近年來新媒體的發(fā)展大大增強(qiáng)了科普過程中的互動(dòng)性，互動(dòng)也成為社交媒體的一個(gè)顯著特征。

畢導(dǎo)THU主要通過抽獎(jiǎng)、“埋彩蛋”等方式，激發(fā)受眾的主觀能動(dòng)性，增加其忠誠度。抽獎(jiǎng)要求一般為關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或評論，這一傳播策略可以帶動(dòng)粉絲分享和轉(zhuǎn)發(fā)，對短視頻進(jìn)行二次傳播，將其擴(kuò)散給更多群體。獎(jiǎng)品除了電子產(chǎn)品等，還常常與當(dāng)期視頻選題有關(guān)，比如《如何才能把酸奶優(yōu)雅地喝到一滴不剩》的獎(jiǎng)品就是一箱酸奶。將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為獎(jiǎng)品，不僅加強(qiáng)了抽獎(jiǎng)這一行為與視頻內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，還能讓受眾感受到創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的用心。

“彩蛋”是指“設(shè)計(jì)者藏在軟件、游戲、電影、DVD等中的隱藏內(nèi)容”。⑤“彩蛋”往往比較隱蔽，只有集中精力認(rèn)真觀看、反復(fù)尋找才能察覺其存在。發(fā)現(xiàn)和解讀視頻里的“彩蛋”能給觀眾帶來尋寶般的快樂和滿足感，感受與創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之間“隔空對話”的默契。比如在《我給自己發(fā)了2億個(gè)紅包，才發(fā)現(xiàn)先搶和后搶差距這么大！》中講到微信紅包設(shè)計(jì)復(fù)雜，建議可以直接把紅包隨機(jī)分成n份，畫面中突然快速閃過微信創(chuàng)始人張小龍的吐槽“每天還有一億人想教我怎么樣做產(chǎn)品”，這種“官方吐槽”為視頻增加了別樣的趣味。

（三）知識的人格化傳播

近年來，知識傳播逐漸呈現(xiàn)出人格化特征。人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內(nèi)容人格化特質(zhì)。⑥人格化傳播可以“幫助用戶通過個(gè)性鮮明、情感飽滿、具象的‘人來感知媒體，并在與‘人的溝通中建立起對媒體的好感和信任”。⑦相比冷漠的“機(jī)器人式科普”，受眾更樂意接受具有人文溫度和個(gè)性魅力的科普創(chuàng)作者。

畢導(dǎo)THU采用人格化傳播策略，塑造了畢嘯天這個(gè)幽默又不失嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫€(gè)人形象，粉絲不僅僅喜愛視頻本身，也喜愛畢嘯天這個(gè)人。畢嘯天這個(gè)形象成為畢導(dǎo)THU視頻中不可或缺的元素，是知識傳播中的重要一環(huán)。這種傳播策略可以讓受眾將視頻中的畢嘯天當(dāng)做朋友，像生活中人際交往一樣與其進(jìn)行互動(dòng)。

除了傳播知識之外，畢導(dǎo)THU還會(huì)與受眾分享創(chuàng)作背后的事情。畢嘯天多次在視頻、微博和直播中分享自己的成長故事、心路歷程和生活趣事，如在《你真的該讀研嗎？讀研就注定搞科研嗎？》中講到自己讀博時(shí)的焦慮與轉(zhuǎn)行后的思考，給學(xué)弟學(xué)妹傳授做科研的心得體會(huì)，儼然一個(gè)貼心的學(xué)長。這些內(nèi)容傳遞出創(chuàng)作者的真情實(shí)感，可以讓受眾產(chǎn)生共鳴，從情感上增加對其視頻的認(rèn)同。

三、結(jié)語

當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，泛科普類短視頻在創(chuàng)作過程中也出現(xiàn)了一些問題，如對選題把關(guān)不足、部分表述存在歧義、使用的視頻素材存在版權(quán)爭議和事實(shí)性錯(cuò)誤等。這些失誤不僅降低了科普短視頻自身的可信度，也會(huì)影響受眾對科學(xué)知識的理解和接受。因此，在創(chuàng)作科普短視頻時(shí)，如何謹(jǐn)慎使用素材、加強(qiáng)內(nèi)容審核、避免漏洞和錯(cuò)誤，依然是值得創(chuàng)作者們思考的問題。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，高質(zhì)量的科普短視頻層出不窮，畢導(dǎo)THU能夠脫穎而出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其制勝根本，高效傳播是其有力推手。5G時(shí)代已經(jīng)到來，科普短視頻要想獲得飛躍式發(fā)展，在時(shí)代浪潮中乘風(fēng)破浪，唯有繼續(xù)在堅(jiān)持深耕內(nèi)容的同時(shí)不斷探索創(chuàng)新傳播策略，兩者共同作用，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

注釋

①《知識的惠普：短視頻與知識傳播研究報(bào)告》， http：//www.199it.com/archives/819073.html，2019年1月8日。

② 張益：《俄國形式主義“陌生化”理論評析》，《江海學(xué)刊》，2002年第6期。

③ 王朝云、李玉龍：《知識可視化的理論與應(yīng)用》，《現(xiàn)代教育技術(shù)》，2007年第6期。

④ 《傳統(tǒng)科普已經(jīng)走到末路了嗎》， http：//news.sciencenet.cn/sbhtmlnews/2009/12/227563.html，2009年12月30日。

⑤ 尹鴻、李天語：《關(guān)于電影創(chuàng)作中“彩蛋”運(yùn)用的若干思考》，《藝術(shù)百家》，2015年第4期。

⑥ 史晨：《社交媒體語境下的人格化傳播策略研究》，《新媒體研究》，2019年第5期。

⑦ 王婷：《副刊人格化發(fā)展策略與模型構(gòu)建——以人民日報(bào)微信公眾號“夜讀”欄目為例》，《青年記者》，2018年第32期。

（作者單位：北京市農(nóng)林科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息與經(jīng)濟(jì)研究所）

（本文編輯：饒雷 ?見習(xí)編輯：劉意君）