田龍過 賀明悅

【摘要】2018年，我國重新勾畫了縣級融媒體中心在基層社會中的坐標(biāo)和責(zé)任，明確了“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的功能定位?？h級融媒體中心與縣域群眾的貼近性決定了其在助力基層社會治理中有著獨特優(yōu)勢。在全媒體時代，建構(gòu)全媒體綜合服務(wù)新模式是縣級融媒體中心向智能、智慧、智庫方向發(fā)展的新模式，本文從內(nèi)容、技術(shù)、平臺三方面入手，闡述縣級融媒體中心如何實現(xiàn)服務(wù)落地，貼地“飛行”。

【關(guān)鍵詞】縣級融媒體中心 ? ?社會基層治理 ? 全媒體綜合服務(wù)模式

【中圖分類號】G221 ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

縣級融媒體中心是縣域內(nèi)政策下達(dá)、民情上傳的媒體平臺，在社會治理中擔(dān)當(dāng)重要一環(huán)。筆者在知網(wǎng)中搜索以社會治理為出發(fā)點探討縣級融媒體中心建設(shè)，共得到文獻(xiàn)55篇，多探討社會治理下縣級融媒體中心宏觀建設(shè)問題。本文在厘清社會治理和縣級融媒體中心兩者關(guān)系的前提下，分析縣級融媒體中心參與基層社會治理的路徑，通過實例分析、立證，探究縣級融媒體中心應(yīng)該如何建設(shè)“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的服務(wù)體系——全媒體綜合服務(wù)體系，從內(nèi)容、技術(shù)、平臺三方面入手，闡述縣級融媒體中心如何實現(xiàn)服務(wù)落地，因地制宜做到貼地“飛行”。

一、社會治理視域下縣級融媒體中心的構(gòu)建

（一）社會治理賦予縣級融媒體中心新的使命

我國的社會治理，主旨是讓人民群眾都參與到社會治理中，強(qiáng)調(diào)群眾互動與參與，發(fā)揮人民群眾主人翁的權(quán)利與義務(wù)，鼓勵人民群眾更多地在平臺上進(jìn)行協(xié)商對話，達(dá)成共識，最終使國家政策的執(zhí)行能夠順暢并符合社會整體的利益和訴求。

不同的社會治理方式賦予了媒體不同的社會定位和社會責(zé)任。媒體融合使縣級融媒體中心在保持原有的新聞宣傳功能的前提下增加了政務(wù)服務(wù)、社會服務(wù)、智慧社區(qū)建設(shè)等職能?？h級融媒體中心不僅是鞏固和引領(lǐng)基層意識形態(tài)的話語平臺，更是督促地方政府提升社會治理能力、提高人民群眾滿意度的助力平臺，肩負(fù)著引導(dǎo)基層主流輿論、社會風(fēng)尚的重責(zé)。

（二）基層社會治理與縣級融媒體中心之間的邏輯關(guān)系

1.參與式治理理論對縣級融媒體中心的理論支持

基層社會治理堅持參與式治理理論，側(cè)重民眾的參與，力求讓民眾參與到協(xié)商、監(jiān)督中，增加民眾與社會的黏合性，提高地方政府的決策水平和辦事效率，促進(jìn)社會的可持續(xù)性發(fā)展。習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！雹賲⑴c式治理理論與縣級融媒體中心的建設(shè)目標(biāo)、建設(shè)要求、建設(shè)方式等方面契合，可作為縣級融媒體中心建設(shè)過程中的理論支撐。

2.縣級融媒體中心在基層社會治理中的作用

第一，縣級融媒體中心是縣域社會治理的參與主體之一，是地方政府實施社會治理的平臺和渠道?？h級融媒體平臺可以將地方政府施政理念以及相應(yīng)的政策法規(guī)等及時傳播到基層群眾;同時，媒體工作者可以通過縣級融媒體平臺將社會動態(tài)、社情民意、群眾訴求通過報道反映到當(dāng)?shù)卣块T，從而監(jiān)督幫助地方政府提高社會治理能力。

第二，社會服務(wù)是縣級融媒體中心應(yīng)大力拓展的新功能，它可以根據(jù)群眾實際的需要及時調(diào)整服務(wù)的內(nèi)容、方式、方法，使社會服務(wù)更加快捷、方便、準(zhǔn)確。

第三，縣級融媒體中心由于技術(shù)特點和功能的變化，也使其在社會大眾生活中的地位發(fā)生了變化，老百姓不再僅僅是媒體信息的接收者，而是變?yōu)槊襟w活動的參與者和媒體內(nèi)容生產(chǎn)、傳播者，縣級融媒體中心應(yīng)成為匯聚社情民意的一個權(quán)威有效的通路。

二、縣級融媒體中心促進(jìn)社會治理的路徑

縣級融媒體中心作為基層社會網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點，是協(xié)調(diào)基層社會治理網(wǎng)絡(luò)的重要要素，只有將縣級融媒體中心建設(shè)成完善的媒介化社會網(wǎng)絡(luò)中的重要節(jié)點，才有可能實現(xiàn)與群眾的有效聯(lián)系，深化縣級媒體引導(dǎo)群眾的功能?？h級融媒體中心促進(jìn)基層社會治理，做好“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，主要通過兩條路徑：一是輿論引導(dǎo)，二是發(fā)揮政務(wù)監(jiān)督、社會服務(wù)職能。

（一）構(gòu)建基層輿論引導(dǎo)平臺，便于地方政府工作落實

習(xí)近平總書記指出：“互聯(lián)網(wǎng)是一個社會信息大平臺，億萬網(wǎng)民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產(chǎn)生重要影響。”他指出：“根據(jù)形勢發(fā)展需要，我看要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應(yīng)該在哪兒?！雹诹?xí)近平總書記這段話指出了網(wǎng)絡(luò)時代輿論發(fā)展的趨勢、輿論工作重點的變化?，F(xiàn)如今，黨的宣傳思想工作就是以人民為中心，充分把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們獲取信息的渠道、方法上的變化，因勢利導(dǎo)，順勢而為，牢牢把握輿論工作的主導(dǎo)權(quán)。

社會轉(zhuǎn)型階段，基層管理深受多元的、不確定的輿情影響，縣級融媒體中心需要堅持正確的輿論導(dǎo)向，及時宣傳黨和國家的方針政策，打通新聞傳播的“最后一公里”，同時將基層的聲音上達(dá)，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，做到“舉旗幟，聚民心”。

（二）實現(xiàn)服務(wù)功能聚合，便利基層群眾生活

新聞傳播研究者胡正榮在談及媒體融合時曾說：“所有的信息、新聞推送背后都要帶著服務(wù)才有黏度。今天面對的用戶，不僅需要消費信息，還要轉(zhuǎn)發(fā)再生產(chǎn)信息，發(fā)現(xiàn)信息背后延伸的服務(wù)，必須和用戶的生活聯(lián)系在一起，需要全方位、智能化地與用戶關(guān)聯(lián)?！雹劭h級融媒體中心建設(shè)好后的重點就是聚合服務(wù)功能，只有在平臺上聚合服務(wù)，才能吸引用戶，將用戶留下?？h級媒體中心可極大拓展服務(wù)的種類和范圍，將原媒體單一的新聞宣傳擴(kuò)展到服務(wù)民生的方方面面，增強(qiáng)用戶與平臺的互動和黏性，從單向傳播向多元互動傳播延伸，滿足用戶多樣化的需求。

三、縣級融媒體中心協(xié)同社會治理的角色定位

縣級融媒體中心通過融合平臺的信息傳播與公共服務(wù)來實現(xiàn)參與社會治理的功能，且都根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況而開展，會選擇不同的路徑、類型，因此，參與縣域社會治理的模式也會不盡相同。必須以挖掘用戶數(shù)據(jù)，鎖定用戶，以信息交互加強(qiáng)平臺與用戶的互動，以本土化樹立品牌形象，通過媒體融合的切實落地，參與到基層社會治理中來。④

（一）挖掘用戶數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)對于一個媒體的生存至關(guān)重要，它可以為媒體發(fā)展提供一個全方位的指導(dǎo)。在縣級融媒體中心建設(shè)中把握用戶數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘、分析、描繪，可以精準(zhǔn)地了解基層群眾的需求，從而投放群眾感興趣的業(yè)務(wù)內(nèi)容?？h級融媒體中心能否完成“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的任務(wù)，其前提就是能否凝聚到用戶，且能否得到基層群眾的喜歡。

（二）促進(jìn)社會認(rèn)同

中國鄉(xiāng)土社會的一個特點是“這個社會里的人是在熟人里長大的”，因此，情感聯(lián)系是一個重要關(guān)系維度?？h級融媒體中心在推進(jìn)基層社會治理時，要利用情感聯(lián)系，增加群眾對于當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感和凝聚力，促進(jìn)基層群眾的社會認(rèn)同?？h級融媒體中心離群眾近，其服務(wù)自然也應(yīng)該是“接地氣”的，而且要保證不落俗套，做好本土化傳播，創(chuàng)新本土特色節(jié)目，報道本土特色的“媒介事件”，引發(fā)群眾情感共鳴。文化能夠聯(lián)系人與人之間的情感，應(yīng)以文化為依托，打造本土化節(jié)目，也可以提升基層群眾的媒體認(rèn)同感。

同時，幫困扶貧、助力鄉(xiāng)村振興也是本土化服務(wù)的體現(xiàn)。各個地方情況不同，具體鄉(xiāng)村振興項目也不同，要根據(jù)群眾需求和本地的實際因地制宜。正如習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)的，要因事而謀、因事而動、順勢而為。通過助力鄉(xiāng)村振興，加強(qiáng)與群眾之間的聯(lián)系，做好地方政府與基層群眾的聯(lián)系紐帶，促進(jìn)形成社會共識。

四、縣級融媒體中心的全媒體綜合服務(wù)新模式

在全媒體時代，縣級融媒體中心要做到“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，必須探索建設(shè)全媒體傳播體系，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容與形式。以內(nèi)容建設(shè)為根本，追求新聞的專業(yè)性、權(quán)威性;以先進(jìn)技術(shù)為引領(lǐng)，借助大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，讓傳播形式多樣化，并實現(xiàn)傳播形式的智能化;以創(chuàng)建平臺為保障，合理規(guī)劃，建設(shè)一個全面的、健康的傳播平臺。

（一）以內(nèi)容建設(shè)為根本，建立智慧主導(dǎo)的內(nèi)容體系

全媒體時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引、留住用戶，縣級融媒體中心要形成一定的引導(dǎo)力，鞏固好輿論陣地，就必須優(yōu)化內(nèi)容，學(xué)習(xí)、擁抱新媒體，樹立用戶思維，確保主流媒體的公信力。

1.內(nèi)容跨度廣，強(qiáng)化主流輿論陣地

傳統(tǒng)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型是順應(yīng)社會發(fā)展的潮流，應(yīng)該在堅守社會主義核心價值觀的基礎(chǔ)上，堅守媒體責(zé)任，同時在受眾中觀察和了解群眾的真實需求，生產(chǎn)他們所需產(chǎn)品，積極構(gòu)建輿論引導(dǎo)、信息服務(wù)、線下活動三大主要內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

緊抓主題宣傳，做強(qiáng)主流輿論。主題宣傳是向基層群眾宣傳政府工作的一個良好的輿論陣地。疫情防控期間，各個主流媒體都推出了與戰(zhàn)“疫”相關(guān)的新聞產(chǎn)品，緊抓社會主題，引導(dǎo)社會輿論;在疫情總體得到控制以后，中央廣播電視總臺央視網(wǎng)為響應(yīng)國家有序推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)，運用云技術(shù)手段推出《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)“疫”·復(fù)工》和《經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)“疫”·云起》，以民生問題反映社會問題，以主流價值觀引導(dǎo)群眾，積極響應(yīng)國家號召，推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇?？h級融媒體中心在主題宣傳方面應(yīng)該加強(qiáng)，應(yīng)積極關(guān)注國家政策發(fā)布，結(jié)合本地實際，及時做好主題宣傳，在當(dāng)?shù)匦纬闪己玫妮浾摲諊?/p>

加強(qiáng)受眾意識，做優(yōu)互動創(chuàng)新。如今的傳播形態(tài)已從單向傳播轉(zhuǎn)為多向傳播，受眾擁有了更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，因此，媒體應(yīng)該樹立用戶觀念，注重用戶體驗感，積極提升用戶的參與度、互動性，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶興趣點，向用戶提供個性化的新聞內(nèi)容?；ヂ?lián)、互通、互動是全媒體時代媒體內(nèi)容生產(chǎn)的必備要求，注重用戶與平臺的互動，讓用戶感興趣并參與其中，就可借助用戶提供的內(nèi)容與用戶需求對內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)，讓新聞在每一次的傳播中有新的創(chuàng)意。

凝聚社會共識，做好線下文化活動。江蘇各地縣融媒體中心在每年春節(jié)來臨前舉辦年貨大集，進(jìn)行年貨銷售、非遺展示和年俗表演，在端午節(jié)舉辦龍舟比賽，在重陽節(jié)舉辦重陽敬老親水健步走活動，吸引了當(dāng)?shù)厝罕姺e極參與，聯(lián)系了當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系，增強(qiáng)了人民對社會的情感認(rèn)同?？h級融媒體中心發(fā)揮了有效聯(lián)系群眾、與群眾情感共振的優(yōu)勢。

2.建構(gòu)全媒體內(nèi)容產(chǎn)品，借助新媒體造勢

現(xiàn)如今，短視頻發(fā)展迅速，其以生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強(qiáng)而占領(lǐng)了流量市場。縣級融媒體中心借助短視頻的發(fā)展，將主流價值觀融入短視頻，通過借助短視頻的新社交形式，傳播國家方針政策和基層百姓訴求做到上情下達(dá)、下情上達(dá)。河南項城融媒體中心的短視頻生產(chǎn)融入了大眾喜聞樂見的文化形式，通過廣播、電視、手機(jī)融合直播，每次直播點擊量能達(dá)到30萬+，互動話題幾萬條。⑤

（二）以新技術(shù)為引領(lǐng)，建立智能主導(dǎo)的服務(wù)體系

全媒體時代的媒體競爭，一定程度上是新技術(shù)的競爭。內(nèi)容與形式是相輔相成的，再好的內(nèi)容，沒有一個好的形式去呈現(xiàn)也于事無補(bǔ)。人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、5G 、4K、8K以及 VR、AR、MG等技術(shù)不斷增強(qiáng)，融媒體深度應(yīng)用新技術(shù)，可以致力于打造智能化的傳播服務(wù)體系。

1.智能+

智慧媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運用各種技術(shù)，為用戶提供自己想要的產(chǎn)品?？h級融媒體中心應(yīng)積極探索智慧媒體建設(shè)，用各種技術(shù)建構(gòu)全面的服務(wù)云，包括智能+審校服務(wù)、智能+黨建、智能+社會服務(wù)等，使服務(wù)智能化。

智能+審校服務(wù)。現(xiàn)在，信息內(nèi)容海量而繁雜，縣級融媒體中心作為向基層群眾傳遞主流價值觀的平臺，讓群眾清楚了解地方政府工作和政策，對于內(nèi)容的把控十分重要。山東齊魯融媒體集團(tuán)借助當(dāng)前業(yè)界已有的文、圖、音、視等內(nèi)容智能審核技術(shù)構(gòu)建智能審校系統(tǒng)，通過引入萬億文字的高質(zhì)量語料，配置錯誤規(guī)則庫和專業(yè)庫，形成強(qiáng)大的查錯能力，減少信息爆炸背景下不良信息對群眾的“轟炸”，為群眾提供了一個干凈的信息空間。

智能+黨建服務(wù)。齊魯融媒體建設(shè)“智慧黨建云”，應(yīng)用大數(shù)據(jù)推出黨建產(chǎn)品和應(yīng)用，使當(dāng)?shù)攸h政機(jī)關(guān)在為群眾提供信息、黨務(wù)管理過程中可以提供一站式、一體化的解決方案，用先進(jìn)的技術(shù)手段為基層黨建助力。

智能+社會服務(wù)。致力于構(gòu)建智能社區(qū)——“媒體+數(shù)據(jù)+技術(shù)+服務(wù)”，浙江安吉新聞集團(tuán)的智慧社區(qū)建設(shè)系統(tǒng)借鑒性極高，它的智慧社區(qū)建設(shè)實現(xiàn)了社會服務(wù)全覆蓋。其應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析打造的“智慧靈峰”“田園魯家”“智慧余村”⑥旅游項目，成功吸引了游客，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了每年千萬元收入，真正為安吉經(jīng)濟(jì)發(fā)展助了一臂之力。同時，在安全防范自然災(zāi)害面前，其公共應(yīng)急指揮中心成了預(yù)防、維護(hù)、保障的“千里眼”“順風(fēng)耳”，將公共應(yīng)急服務(wù)集中化管理。

2.數(shù)字化+

縣級融媒體中心利用各種技術(shù)，將許多難懂的信息和繁雜的信息轉(zhuǎn)變成為可視化的數(shù)字、數(shù)據(jù)，進(jìn)而建立起一套數(shù)字化模型，使群眾能夠輕松地接收所提供的各種服務(wù)。

縣級融媒體中心在智能化前提下開展數(shù)字化協(xié)同工程，可以建立開放的公共數(shù)據(jù)資源，制定并實施數(shù)據(jù)開放計劃，推動地方政務(wù)服務(wù)中的各項民生保障服務(wù)數(shù)據(jù)向群眾開放，實現(xiàn)地方政府政務(wù)服務(wù)的透明，從而強(qiáng)化為民服務(wù)的工作效率，也增強(qiáng)了群眾對地方政府機(jī)關(guān)的信任度。

（三）以平臺建設(shè)為保障，合理融合，建立全面的終端體系

移動優(yōu)先就是向移動化方向發(fā)展，將介質(zhì)、載體、渠道和平臺打通。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國共有縣級微信公眾號7019個、縣級新聞網(wǎng)站2302個、縣級微博賬號4587個、縣級新聞客戶端677個，擁有“兩微一網(wǎng)一端”平臺的縣級媒體達(dá)21%。⑦這還只是縣級融媒體中心建設(shè)的初步成果。各個平臺不能各自為戰(zhàn)，而要進(jìn)行平臺融合，資源、用戶互相共享。齊魯融媒體集團(tuán)積極探索的新型平臺的融合服務(wù)，不僅融入當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)平臺、專業(yè)媒體平臺，而且只要是社會上有影響的商業(yè)性傳播平臺，齊魯融媒體都會積極接入，與其合作，擴(kuò)大自身的影響力和傳播力。

縣級融媒體中心的責(zé)任就是將黨和政府的聲音傳遞到基層，同時聽到基層群眾的聲音?？h級融媒體在形式創(chuàng)新與內(nèi)容創(chuàng)新上齊頭并進(jìn)，通過內(nèi)容的智慧建設(shè)，可以形成全面整合的全媒體綜合服務(wù)新模式，實現(xiàn)用戶資源的挖掘和綁定。

注釋

① 《習(xí)近平在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 ?更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務(wù)》，《人民日報》，2018年8月23日。

② 《習(xí)近平關(guān)于全面深化改革論述摘編》，中央文獻(xiàn)出版社，2014年版，第84頁。

③劉赫：《媒體的未來：共享與智能——胡正榮訪談錄》，《新聞戰(zhàn)線》，2016 年第23期。

④鄒軍、荊高宏：《社會治理視域中的縣級融媒體中心：意義、路徑及進(jìn)路》，《傳媒觀察》，2019年第10期。

⑤馬艷：《從使用與滿足理論看縣級融媒體的建設(shè)路徑——以“項城模式”為例》，《出版廣角》，2019年第10期。

⑥宋煥新：《融合創(chuàng)新貼地飛行——安吉新聞集團(tuán)推進(jìn)媒體融合智慧化探索》，《傳媒評論》，2020年第3期。

⑦杜一娜：《打通媒體融合“最后一公里”》，《中國新聞出版廣電報》，2018年8月28日。

【本研究項目為國家廣電總局委托的“縣級廣播電視改革發(fā)展研究——融媒體中心建設(shè)發(fā)展實證研究”（GDT1806）的研究成果】

（作者田龍過系陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院教授，賀明悅系陜西科技大學(xué)碩士研究生）

（本文編輯：劉浩三）