□吳 晗，于赫瑄，趙婧婷

（吉林大學(xué)生物與農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 吉林 長春 130012）

1 研究背景

營銷模式作為企業(yè)日常營銷活動(dòng)的規(guī)范，是對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的高度概括和總結(jié)。在長期的市場(chǎng)營銷中，企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到營銷部門的重要地位。營銷模式是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心內(nèi)容，同時(shí)是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的根本途徑。改進(jìn)營銷模式，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷利潤最大化，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間的交流與溝通，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

長春市鹿鄉(xiāng)華泰生物科技有限公司于2001 年成立，隸屬于虹橋鹿業(yè)集團(tuán)，是一家集梅花鹿養(yǎng)殖、糧食收儲(chǔ)、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品深加工、市場(chǎng)營銷、鹿文化傳播與旅游為一體的綜合性企業(yè)。華泰生物是虹橋鹿業(yè)集團(tuán)全國運(yùn)營中心、東北地區(qū)及吉林省營銷中心。鹿產(chǎn)品作為其主營產(chǎn)品，旗下品牌“鹿歸春”“鹿軒轅”等全國知名。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，2017 年6 月華泰生物運(yùn)營中心正式成立，并入駐長春凈月開發(fā)區(qū)甲級(jí)高端商務(wù)綜合中心明宇廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與國內(nèi)尖端網(wǎng)絡(luò)對(duì)接、與世界前沿網(wǎng)絡(luò)模式接軌的目標(biāo)。通過對(duì)鹿鄉(xiāng)華泰公司營銷模式的研究，以及對(duì)華泰公司營銷模式現(xiàn)狀的分析，提出相關(guān)對(duì)策及建議，為其他農(nóng)產(chǎn)品的營銷提供借鑒[1]。

2 鹿鄉(xiāng)華泰公司營銷模式現(xiàn)狀

2.1 主營產(chǎn)品

鹿鄉(xiāng)華泰公司主營的農(nóng)產(chǎn)品是鹿產(chǎn)品。養(yǎng)殖場(chǎng)占地9 萬m2，現(xiàn)有存欄梅花鹿種鹿500 余頭，聯(lián)合養(yǎng)殖1 500 頭。梅花鹿是中國獨(dú)有的珍貴醫(yī)療保健和藥用動(dòng)物，全身30 多個(gè)部位具有藥用價(jià)值和保健價(jià)值。鹿鄉(xiāng)華泰公司以研制基因營養(yǎng)保健品為目標(biāo)，以梅花鹿產(chǎn)品為原料，根據(jù)中醫(yī)方劑學(xué)理論，對(duì)不同品種、不同含量、不同有效成分、不同醫(yī)療保健作用的實(shí)際情況，配伍多種不同名貴中藥，并采用傳統(tǒng)的加工方法與現(xiàn)代科技手段相結(jié)合的工藝流程，研制并生產(chǎn)了梅花鹿系列保健品。公司擁有化驗(yàn)室610 m2，保健食品生產(chǎn)車間1.2 萬m2，生產(chǎn)線10 條，現(xiàn)代化食品和保健食品生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備30 余臺(tái)（套），主營梅花鹿原生態(tài)產(chǎn)品、保健養(yǎng)生酒、固體飲料、保健食品、膏方、代用茶、方便食品、壓片糖果等8 大系列40 余種產(chǎn)品，年加工鹿產(chǎn)品超過1 500 t。

2.2 主營模式

鹿鄉(xiāng)華泰公司鹿產(chǎn)品采取“加盟連鎖+工廠直銷”的營銷模式是。

鹿鄉(xiāng)華泰公司鹿產(chǎn)品加盟連鎖是公司與加盟店鋪的共同利益，各加盟連鎖店是獨(dú)立法人，具有較大的自主權(quán)，合作銷售鹿鄉(xiāng)華泰旗下農(nóng)產(chǎn)品，從而達(dá)到共享規(guī)模效益的目的。

各加盟連鎖店鋪資本所有權(quán)獨(dú)立，采用共同進(jìn)貨、協(xié)議定價(jià)的商業(yè)橫向聯(lián)合。目前，公司在全國所有城市布局實(shí)體經(jīng)營店面2 600 余家。

鹿鄉(xiāng)華泰公司鹿產(chǎn)品的工廠直銷模式分線上、線下兩種。關(guān)于線上直銷，公司緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，開啟微商渠道，登陸電商平臺(tái)，通過自媒體、京東、阿里、淘寶等銷售，面向全國拓展銷售渠道。關(guān)于線下直銷，華泰公司在省內(nèi)外設(shè)有直銷窗口30 余處，且與東阿集團(tuán)、北京香磨五谷科技有限公司、北京御膏房養(yǎng)生有限公司、廣州綠瘦科技有限公司等合作，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國一二線城市，同時(shí)配備高素質(zhì)、專業(yè)化的銷售服務(wù)人員[2]。

語篇的結(jié)尾部分“In short,we are seeing cyber flexing and,cyber exercises,in some cases,but not cyber war.”是對(duì)“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)說”的總結(jié)和評(píng)價(jià)，是從整個(gè)語篇中濃縮出來的宏觀新信息，與該語篇的題目、宏觀主位“Cyber war,this is not”及“要聞”遙相呼應(yīng)，它們屬同一語義關(guān)聯(lián)層級(jí)，用不同的語言反復(fù)強(qiáng)調(diào)著該語篇的中心思想。

2.3 模式效果

多年來，鹿鄉(xiāng)華泰公司旗下“鹿歸春”等品牌廣受消費(fèi)者歡迎和一致好評(píng)，與健康產(chǎn)業(yè)權(quán)威媒體央廣購物、央廣健康、益生康健等大型平臺(tái)達(dá)成長期合作，并在中央電視臺(tái)等各大媒體平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)鹿產(chǎn)品報(bào)道，積極參加各大電商平臺(tái)的購物節(jié)等促銷活動(dòng)，增加曝光度?！白叱龅弁踔?，逐鹿健康天下”，鹿鄉(xiāng)華泰公司致力于打造高質(zhì)量、親民的鹿產(chǎn)品。

公司成立之初以梅花鹿養(yǎng)殖為主，從最初的兩頭梅花鹿到2015 年梅花鹿總量已達(dá)1 200 余頭。公司主營業(yè)務(wù)包括梅花鹿養(yǎng)殖、活鹿銷售、人工授精、副產(chǎn)品銷售，期間獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，例如養(yǎng)鹿?fàn)钤?、多屆鹿王、省?jí)龍頭企業(yè)、省級(jí)梅花鹿種鹿基地、吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)教學(xué)基地等。2015 年初，公司抓住大健康產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，籌建梅花鹿系列食品、保健食品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。截至2016 年底新投資產(chǎn)2 000 余萬元，2017 年產(chǎn)品陸續(xù)上市。2018 年，基于市場(chǎng)需求及研發(fā)高科技新品膠囊系列、凍干粉系列、膠劑、膏劑等陸續(xù)成熟并取得生產(chǎn)許可，公司投資1 000 余萬元用于新增產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)年業(yè)務(wù)收入2 620.8 萬元，凈利潤491.9 萬元。2019 年延續(xù)這種銷售模式，實(shí)現(xiàn)年業(yè)務(wù)收入3 435.2 萬元，凈利潤630.5 萬元，截至2019 年底公司總資產(chǎn)4 855.6 萬元，負(fù)債300 萬元。2020 年保健品廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能1 500 t 顆粒劑、粉劑、酒劑、膏劑、膠劑等。2020 年5 月公司根據(jù)市場(chǎng)銷售情況，決定未來5 年增加梅花鹿養(yǎng)殖6 萬頭，按自營25%預(yù)測(cè)，養(yǎng)殖1.5 萬頭，聯(lián)合養(yǎng)殖4.5 萬頭，制定了梅花鹿養(yǎng)殖0.8 億元、保健食品工業(yè)產(chǎn)值3 億元、商業(yè)產(chǎn)值6 億元的目標(biāo)[3]。

3 鹿鄉(xiāng)華泰公司農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

3.1 加盟選擇和招商工作存在不足

加盟連鎖作為鹿鄉(xiāng)華泰公司采用的主要營銷模式之一，仍存在加盟商選擇標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)和招商工作不完善的問題。

鹿鄉(xiāng)華泰公司招募的加盟商少部分存在不符合要求的情況，這些加盟商不僅本身經(jīng)營不善，而且對(duì)周邊區(qū)域及計(jì)劃加盟的意向客戶可能造成負(fù)面影響。鹿鄉(xiāng)華泰公司對(duì)于加盟商的審核存在漏洞，例如選址方面，只要求加盟商拍攝5 張店面外部、內(nèi)部照片或一段視頻審核通過即可，沒有對(duì)周圍商圈進(jìn)行考察，也沒有實(shí)地考察，甚至一些店面審核時(shí)與實(shí)際開業(yè)時(shí)不同或者加盟中途換鋪卻沒有向公司報(bào)備重新考核。同時(shí)，公司客戶缺失獎(jiǎng)懲體系，對(duì)于成為經(jīng)營標(biāo)桿的加盟商沒有支持和獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于經(jīng)營困難的加盟商未予以扶持，對(duì)于違反公司價(jià)格體系、區(qū)域保護(hù)的加盟商未予以一定程度的懲罰，一定程度上放松了對(duì)加盟商的監(jiān)管。對(duì)于加盟商來說，只是“買斷”了公司旗下產(chǎn)品的特授權(quán)，經(jīng)營管理上并沒有約束[4]。

鹿鄉(xiāng)華泰公司招商工作的不完善主要表現(xiàn)在新加盟客戶的數(shù)量和質(zhì)量均未達(dá)預(yù)期，主要是因?yàn)檎猩檀胧┎欢?、招商投入不夠、招商區(qū)域過于分散。新招募客戶標(biāo)準(zhǔn)未隨形勢(shì)及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化，例如客戶招募流程、客戶選擇和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、客戶激勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)等。

3.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格調(diào)整矛盾

無論是鹿鄉(xiāng)華泰公司的加盟連鎖店還是線上線下相結(jié)合的工廠直銷，都存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的矛盾[5]。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有隨市場(chǎng)形勢(shì)變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，部分市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)斷檔，斷貨與庫存積壓并存，缺乏差異化單品的研發(fā)。省內(nèi)外30 多個(gè)直營窗口作為新品上市、銷售模式創(chuàng)新的試平臺(tái)和經(jīng)營樣板，經(jīng)營狀況一般，店面零售業(yè)務(wù)開展乏力，未起到經(jīng)營模式及盈利模式示范效應(yīng)。

價(jià)格調(diào)整方面，華泰公司的產(chǎn)品多數(shù)時(shí)候不能保持“高冷”，逢年過節(jié)時(shí)線下門店和線上電商平臺(tái)經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)，加盟店和直銷窗口也有臨期促銷活動(dòng)，且華泰公司的產(chǎn)品多定位在高品質(zhì)和親民上，產(chǎn)品價(jià)格下至十幾元，上至2 000 元，消費(fèi)多集中在100～200 元區(qū)間內(nèi)，價(jià)格不高卻調(diào)整頻繁。產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)區(qū)間大，線上線下價(jià)格不統(tǒng)一，容易給消費(fèi)者帶來不信任感，使其在購買時(shí)觀望價(jià)格、猶豫不定。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整慢與價(jià)格波動(dòng)大這一矛盾的存在，對(duì)于鹿鄉(xiāng)華泰公司和消費(fèi)者來說都是不友好的[6]。

3.3 產(chǎn)品廣告存疑

產(chǎn)品推廣作為加盟和直營的重要環(huán)節(jié)，鹿鄉(xiāng)華泰公司一直很重視，2018 年廣告投入50 萬元，2019 年廣告投入118 萬元，2020 年廣告投入280 萬元，甚至超過同年研發(fā)投入的220 萬元。

鹿鄉(xiāng)華泰公司與吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)等多家科研院校合作研究取得多項(xiàng)科研成果。其中，生物凍干技術(shù)、生物低溫萃取技術(shù)及生物基因細(xì)胞工程技術(shù)，填補(bǔ)了鹿產(chǎn)品“保存難、加工難、吸收難、食用難”的行業(yè)難題。古法炮制的道地藥材，融合現(xiàn)代化生產(chǎn)工藝，在保留梅花鹿原有有效活性成分的基礎(chǔ)上，更利于人體吸收。但對(duì)于“走出帝王之家，逐鹿健康天下”的廣告詞，觀眾卻一直保持懷疑態(tài)度。健康是每個(gè)人的追求，但由于近年來層出不窮的保健騙局，消費(fèi)者對(duì)保健品觀感一般，并且鹿產(chǎn)品給人的感覺一直不是親民的，“走出帝王家”其實(shí)也側(cè)面說明了這一點(diǎn)。消費(fèi)者在心動(dòng)產(chǎn)品功效和價(jià)格的同時(shí)，也在懷疑它的品質(zhì)問題。市面上相關(guān)產(chǎn)品魚龍混雜，消費(fèi)者缺乏安全感。這樣的廣告其實(shí)并不能說服消費(fèi)者信任并購買公司的產(chǎn)品，甚至因?yàn)橥惵巩a(chǎn)品不少，觀眾并不能特定記住華泰公司旗下品牌。對(duì)于已有的客戶群體效果甚微，又不能拉動(dòng)新的消費(fèi)群體，因此這樣的廣告一定程度上是令人存疑且無效的[7]。

4 優(yōu)化鹿鄉(xiāng)華泰公司營銷模式的對(duì)策建議

4.1 加大對(duì)經(jīng)銷商的管控

“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體店”線上線下相結(jié)合的運(yùn)營模式，幫助華泰生物快速進(jìn)入市場(chǎng)，緊跟21 世紀(jì)銷售渠道的轉(zhuǎn)變。加盟連鎖形式幫助公司快速且低成本地在全國鋪貨上架、占領(lǐng)市場(chǎng)，但也帶來一些負(fù)面影響。線下門店作為華泰公司營銷渠道之一，無疑是重要的。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管控，嚴(yán)格要求經(jīng)銷商誠信經(jīng)營、遵規(guī)守法。對(duì)于違反規(guī)定的，要取締經(jīng)銷商的資格或授權(quán)售賣產(chǎn)品的資格，并根據(jù)實(shí)際情況及違約程度進(jìn)行責(zé)任追究，例如中止履行合同、通報(bào)批評(píng)、取消市場(chǎng)支持費(fèi)用、限期整改、扣減誠信保證金、扣減合同供貨量、解除合同等[8]。

另外，為了保持各區(qū)域經(jīng)銷商的穩(wěn)定性，同時(shí)更易于管控各個(gè)加盟連鎖店，公司應(yīng)考慮避免過快給予授權(quán)，加強(qiáng)對(duì)加盟連鎖店的考察，彌補(bǔ)原本的審核漏洞，保持或適當(dāng)增加原有經(jīng)銷商的數(shù)量，提高區(qū)域經(jīng)銷商的質(zhì)量，保證加盟連鎖店銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.2 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格

鹿保健消費(fèi)品類品種多樣化，完善產(chǎn)品種類，滿足消費(fèi)者多樣化需求，有效的產(chǎn)品組合可以實(shí)現(xiàn)店面利益最大化，應(yīng)根據(jù)位置、客戶等構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，可以打造“明星單品”，進(jìn)行產(chǎn)品梳理，發(fā)現(xiàn)潛力單品。例如無論是線上還是線下，鹿鞭酒和鹿血鹿參膏都是熱銷產(chǎn)品，可以一起或分別捆綁其他產(chǎn)品作為一個(gè)產(chǎn)品組合進(jìn)行銷售，同時(shí)可以作為“明星單品”吸引流量，拉動(dòng)銷售[9]。

信息時(shí)代背景下，順應(yīng)時(shí)代潮流，可以更加全面、豐富地對(duì)線上、線下及運(yùn)營平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集。應(yīng)及時(shí)更新線下加盟店和直銷窗口的產(chǎn)品，線上同步上新產(chǎn)品，保證線上、線下優(yōu)惠折扣活動(dòng)同步或趨于一致，避免價(jià)格波動(dòng)頻繁、變化區(qū)間過大才是正確之舉。

4.3 樹立品牌信譽(yù)度

樹立品牌信譽(yù)是為了獲得消費(fèi)者的信任，使消費(fèi)者相信所購買的產(chǎn)品是最好的。對(duì)于華泰公司來說，做好市場(chǎng)調(diào)研工作，突出產(chǎn)品品牌特色，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，在其他同類產(chǎn)品中吸人眼球并令人信服，就是最成功的營銷策略[10]。

目前，隨著人均可支配收入的增加，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的普通農(nóng)產(chǎn)品需求逐漸飽和。特色農(nóng)產(chǎn)品可以滿足人們對(duì)美好生活的進(jìn)一步追求，且目前處于買方市場(chǎng)，消費(fèi)者需求較大。

華泰公司旗下的鹿產(chǎn)品不僅是特色農(nóng)產(chǎn)品，也屬于養(yǎng)生保健品，市場(chǎng)需求廣闊。在如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好的或成功的品牌與良好的信譽(yù)掛鉤，例如沒有人在購買可口可樂時(shí)懷疑含有有害物質(zhì)，也沒有人在購買柯達(dá)膠卷時(shí)懷疑不能拍出質(zhì)量優(yōu)良的照片。

信譽(yù)是無形的財(cái)富。為樹立品牌信譽(yù)度，華泰公司應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，爭(zhēng)做行業(yè)領(lǐng)先者，改進(jìn)宣傳獲得消費(fèi)者的信任，并以優(yōu)秀的售后服務(wù)取信于消費(fèi)者。