張國英

（喀什大學(xué) 新疆維吾爾自治區(qū) 喀什 844000）

在人均生活質(zhì)量得以改善的背景下，人們越來越追求“旅游”這種休閑方式了。但不可否認(rèn)，目前我國旅游市場能為廣大游客提供的多為“觀光類”產(chǎn)品，在文化內(nèi)涵一方面不占優(yōu)勢，不能滿足游客與時(shí)俱進(jìn)的要求。所以，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握文旅融合契機(jī)，正視旅游營銷時(shí)出現(xiàn)的問題，結(jié)合旅游營銷市場動(dòng)態(tài)，開辟全新的旅游營銷渠道，為游客帶來高質(zhì)營銷服務(wù)，增強(qiáng)旅游市場活力及競爭力。

一、文旅融合相關(guān)概述

（一）文旅融合背景分析

文旅融合，實(shí)則就是從整體角度出發(fā)，重新審視文化及旅游依，托文化升華旅游體驗(yàn)內(nèi)容深度，依托旅游體驗(yàn)作為傳播文化、延伸文化的載體，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。縱觀歷史改革過程，發(fā)現(xiàn)文旅融合其實(shí)很早就已經(jīng)出現(xiàn)了，這并非嶄新命題。自從開始發(fā)展旅游事業(yè)，便出現(xiàn)了“文旅融合”，比如景區(qū)主題文化包裝、紅色旅游以及文化活動(dòng)節(jié)慶，都屬于文旅融合。2018年3月，我國旅游局及文化部合并為“文化和旅游部”，在這之后全社會(huì)更加關(guān)注“文旅融合”這一命題了。在新時(shí)代背景下，關(guān)于文化融合的解讀，不可過于狹窄，萬萬不可僅僅局限于景區(qū)主題文化包裝，但也不能過度放大文旅融合。文旅融合是“旅游產(chǎn)業(yè)+文化產(chǎn)業(yè)”結(jié)合的亮點(diǎn)，在這之外還有文化創(chuàng)意旅游、農(nóng)業(yè)旅游、商業(yè)旅游以及文化娛樂旅游諸多看點(diǎn)。

（二）文化旅游概念

文化旅游進(jìn)入人們視野，并不是以新型概念身份出現(xiàn)的，恰好最近幾年業(yè)界學(xué)者針對這一課題作出了深入研究。在文旅融合背景下，文化旅游充分融合旅游產(chǎn)業(yè)及文化事業(yè)，打造新型綜合產(chǎn)業(yè)，為旅游者帶來了新鮮的休閑體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)。旅游市場要充分發(fā)揮景區(qū)資源優(yōu)勢，將文化要素融入于旅游者旅游活動(dòng)的全過程，進(jìn)而完美統(tǒng)一旅游景點(diǎn)外在景觀及內(nèi)在文化，全面增強(qiáng)景區(qū)旅游文化軟實(shí)力，有效傳播文化。

（三）文化旅游與旅游文化

無論是從內(nèi)涵角度出發(fā)，或者是從外延含義方面看問題，旅游文化和文化旅游本屬于不同事物。文化旅游屬于旅游的一種分支形式，而旅游文化歸屬于文化范圍內(nèi)，是文化的延伸點(diǎn)。文化旅游和旅游文化屬于偏正詞語，二者在發(fā)展過程中具有密切相關(guān)的聯(lián)系。發(fā)展文化，能為旅游事業(yè)提供內(nèi)容支持，推動(dòng)旅游文化迅速發(fā)展，發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)又能有效作用于文化事業(yè)，滿足旅游者對各景區(qū)的文化需求。實(shí)質(zhì)上，文化旅游屬于分支，旅游文化發(fā)揮主干作用，文化旅游是產(chǎn)品，更側(cè)重文化推廣，是獨(dú)特的旅游形式。

二、文旅融合背景下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要點(diǎn)

（一）資源產(chǎn)品融合

如今，關(guān)于旅游資源邊界線并無明確邊界點(diǎn)，所有對游客持有吸引力的事物，都可以被稱之為現(xiàn)代旅游資源。在探究旅游資源體系時(shí)，發(fā)現(xiàn)在我國歷史文化資源中，歷經(jīng)時(shí)代不斷變化，產(chǎn)生了很多旅游資源分支內(nèi)容。因此，旅游資源和文化資源間具有一定重合性，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，比如文藝創(chuàng)作和文藝表演時(shí)，都可以間接發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)，促進(jìn)兩個(gè)產(chǎn)業(yè)共享資源，進(jìn)而創(chuàng)收更多效益。如今，古村落旅游以及古鎮(zhèn)旅游非?；馃幔@恰恰就是依靠文化資源內(nèi)容而興起的旅游服務(wù)業(yè)，在繼承文化的同時(shí)，又發(fā)展了旅游事業(yè)，提高社會(huì)效益及、濟(jì)效益。在融合歷史文化資源時(shí)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，可為后期有效營銷旅游產(chǎn)品帶來便利[1]。

（二）市場融合

整合發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，能充分拓展市場容量，充分延伸各地區(qū)居民市場，進(jìn)一步打開游客市場渠道。在旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度有所加快，比如在北京市存在大量“掛牌旅游劇院”，這些旅游劇院服務(wù)目標(biāo)較為明確，既為本地居民提供服務(wù)，同樣也服務(wù)于來京游客，為其提供豐富多彩的劇目。在加強(qiáng)來往游客旅游體驗(yàn)之余，也促使當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)越來越成熟。此外，旅游產(chǎn)業(yè)能夠充分共享文化產(chǎn)業(yè)市場，創(chuàng)新更多旅游產(chǎn)品，營銷旅游產(chǎn)品。例如，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，通過出版、電視、廣播等途徑，都可以與旅游業(yè)共同分享市場群體，通過使用多方平臺(tái)及媒介，宣傳旅游產(chǎn)品及旅游項(xiàng)目。

（三）渠道融合

在文旅融合趨勢下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展得到了文化產(chǎn)業(yè)的支持，發(fā)揮文化資源輔助作用，為旅游產(chǎn)業(yè)提供源源不斷的活力，能進(jìn)一步創(chuàng)新旅游產(chǎn)品發(fā)展形式，豐富旅游產(chǎn)品種類，改變旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)，為更多游客提供前所未有的旅游體驗(yàn)，確保文化產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展。在旅游營銷過程中，非?？粗厍馈?P”內(nèi)容，這為宣傳旅游產(chǎn)品以及銷售旅游產(chǎn)品帶來了巨大作用。在傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)體制下，在搶占旅游市場時(shí)，不可忽略渠道因素[2]。例如，迪士尼集團(tuán)具有豐富的渠道資源，在出品影視動(dòng)漫后，又創(chuàng)新了各種各樣衍生品，比如主題公園、服飾以及玩具等。這樣一來，就可以發(fā)現(xiàn)文化資源的作用不容小覷，能夠幫助旅游產(chǎn)業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，并增強(qiáng)旅游產(chǎn)品附加值，發(fā)揮渠道優(yōu)勢，開辟更大的旅游營銷市場空間。

三、文旅融合背景下旅游營銷新方式

在全新的文旅融合大環(huán)境下，當(dāng)代游客旅游需求發(fā)生了一定改變，旅游營銷策略也應(yīng)隨之升級(jí)，否則難以迅速博得游客“眼球”。只有跟隨文旅融合趨勢升級(jí)與創(chuàng)新營銷策略，才能在強(qiáng)烈的市場競爭下脫穎而出，成為熱門旅游景區(qū)，吸引更多游客，在旅游界內(nèi)掀起狂風(fēng)浪潮。

（一）IP營銷

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)意內(nèi)容，是傳播文化以及傳播旅游產(chǎn)品旅游項(xiàng)目的核心。目前，旅游營銷看中IP這一浪潮，集中在“旅游品+IP”“旅游線路+文化產(chǎn)品”等方面，并注重實(shí)現(xiàn)跨界融合發(fā)展目標(biāo)。文化是放大旅游IP的有效手段，尤其是在當(dāng)代旅游景區(qū)同質(zhì)化競爭極其激烈的背景下，在打造旅游品牌以及發(fā)展差異化旅游品牌時(shí)，少不了文化的支持，這就要求旅游產(chǎn)業(yè)要擁有極具自身文化特點(diǎn)的IP產(chǎn)品，這樣才能凸顯旅游產(chǎn)品的價(jià)值。如今，旅游產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)了從旅游資源向旅游產(chǎn)品飛躍跨度的階段性目標(biāo)后，需要由旅游產(chǎn)品向旅游商品進(jìn)行跨越發(fā)展，只有消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品，才能達(dá)到“2次轉(zhuǎn)化”目標(biāo)，而在這一過程中，都需要通過營銷工具進(jìn)行催化[3]。在IP營銷過程中，需要講究一定原則，主要體現(xiàn)在下面這四點(diǎn)。（1）堅(jiān)持IP借勢，融入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨界合作，從IP中衍生更多新產(chǎn)品、新內(nèi)容，憑借跨界合作方法，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意營銷，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品自身用戶黏性，增強(qiáng)粉絲經(jīng)濟(jì)效益。（2）堅(jiān)持做口碑營銷，結(jié)合各種營銷手段，針對旅行場景加以整合，采用有效手段宣傳旅游產(chǎn)業(yè)。目前，如何創(chuàng)建品牌形象以及維護(hù)旅游產(chǎn)品品牌形象，已成為旅游市場營銷時(shí)的關(guān)鍵內(nèi)容。通過新媒體渠道、廣播、電視以及平面媒體等媒介方式展開宣傳，或者通過跨界營銷方式將旅游景區(qū)旅游產(chǎn)品包裝成主題式產(chǎn)品、主式景區(qū)，又或者通過應(yīng)用焦點(diǎn)事件吸引公眾傳播，達(dá)到光環(huán)效應(yīng)目標(biāo)。（3）發(fā)揮主流媒體作用，通過優(yōu)質(zhì)渠道助力旅游營銷。生活在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化生活已成為主流，使用短圖文以及短視頻等營銷方式，可以達(dá)到優(yōu)良的旅游營銷效果，但在運(yùn)用這種方法營銷時(shí)，一定要明確旅游產(chǎn)品定位，不可貪大、求全。（4）把握好IP營銷尺度，要注重積極營銷、正面營銷，絕非“嘩眾取寵”，只有深刻認(rèn)知積極營銷的重要性，才能在旅游市場競爭中獲得參與感。旅游營銷目的，不只是在旅游市場內(nèi)提高辨識(shí)度、曝光度，而是為游客帶來好感，增強(qiáng)游客回頭率，提高旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。比如，最近幾年“北京故宮IP”就很值得旅游營銷人士借鑒，北京故宮文旅IP所衍生的“奉旨旅行”行李牌，“朕亦甚想你”折扇等產(chǎn)品，都是口碑較好的文創(chuàng)商品，既取得了優(yōu)異的銷量，又創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益，為我國旅游創(chuàng)新發(fā)展帶來了重要啟迪。

（二）故事營銷

通過講故事的方法，增強(qiáng)旅游品牌可信度、知名度，是旅游景區(qū)吸引游客注意以及豐富旅游品牌形象的關(guān)鍵方法。塑造成功的旅游營銷故事，能為旅游景區(qū)品牌的發(fā)展打開空間。旅游目的營銷需要充滿故事性，這樣才能將自己的旅游產(chǎn)品向外傳播。據(jù)一些游客反映，之所以認(rèn)識(shí)“鳳凰”，很多人都是從沈從文《邊城》這篇小說開始的，小說中的民風(fēng)非常淳樸，山水極其靈秀，翠翠的形象美好、善良，抓住了讀者的注意力，正是這種印象，激活了一批又一批游客想前往當(dāng)?shù)芈糜蔚挠鸞4]。在游客產(chǎn)生欲望后，便將這種想法落實(shí)在了實(shí)際行動(dòng)中，進(jìn)而也就完成了一次“旅游營銷”。成功塑造旅游品牌故事，能夠有效打動(dòng)聽眾，在成功演繹品牌故事后，憑借深厚功力，又能進(jìn)一步抓住旅游者的注意力，將旅游者帶入故事中，開啟奇幻旅行，吸引更多人來觀光與游玩。

（三）短視頻營銷

最近幾年，短視頻營銷方式花樣百出，很受旅游營銷業(yè)界人士青睞。短視頻行業(yè)快速發(fā)展后，越來越多游客跟隨短視頻前往一個(gè)又一個(gè)旅游目的地打卡。比如《西安人的歌》相關(guān)音樂及視頻把摔碗酒推上了熱門，而一部熱播劇《都挺好》吸引眾人前往蘇家老宅打卡，《歡樂頌》帶火了普吉島旅游，《中餐廳》綜藝又將象島送進(jìn)了大眾的視野。短視頻內(nèi)容精簡，具有明確主題，內(nèi)容趣味十足，這些遠(yuǎn)比文字營銷、圖片營銷更具吸引力、感染力。通過視頻情境，能將游客帶入到特有的旅游場景內(nèi)，激發(fā)游客的共鳴。除此之外，短視頻營銷方式非常符合新媒體時(shí)代特點(diǎn)，也符合快節(jié)奏時(shí)代下人們的碎片化生活方式。相比傳統(tǒng)電視節(jié)目，短視頻內(nèi)容自然，節(jié)奏輕松，給人帶來親切之感。在體現(xiàn)娛樂功能的同時(shí)，通過數(shù)字技術(shù)，可有效營銷各種旅游勝地，令旅游景區(qū)變得異常火爆[5]。在未來，“短視頻+旅游”依舊是新玩法，能夠催生旅游經(jīng)濟(jì)新發(fā)展模式。

（四）體驗(yàn)營銷

如今，我們已經(jīng)進(jìn)入了“全民體驗(yàn)”時(shí)代，通過文旅體驗(yàn)寓教于樂，實(shí)現(xiàn)文旅的最高目標(biāo)。當(dāng)代旅游營銷應(yīng)改變傳統(tǒng)旅游觀光思維，通過參與、觀看、聆聽、使用等手段，全面調(diào)動(dòng)游客感官體驗(yàn)，促使其思考與行動(dòng)。旅游體驗(yàn)營銷結(jié)合游客情感需求特點(diǎn)，融合旅游產(chǎn)品，整合服務(wù)賣點(diǎn)，策劃極具體驗(yàn)氛圍的營銷活動(dòng)，令游客參與進(jìn)來，最大程度滿足其情感需求，是提高服務(wù)銷售水平以及擴(kuò)大旅游營銷渠道的重要的手段，應(yīng)引起廣大旅游營銷人士的重視[6]。

四、文旅融合背景下旅游營銷的有效策略

為了順應(yīng)文旅融合發(fā)展趨勢，在進(jìn)行旅游營銷時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)建較為健全的營銷系統(tǒng)。通過各種有效的營銷手段，結(jié)合新媒體渠道，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而發(fā)揮提高社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益的作用。

（一）深挖文化內(nèi)涵，實(shí)施全面旅游營銷

在本質(zhì)上來講，旅游屬于文化現(xiàn)象。自然景觀以及名勝古跡的背后，都深藏著文化底蘊(yùn)，而千奇百怪的民間小吃，又能吸引大量游客，并非這些知名景區(qū)以及知名小吃能為游客帶來視覺享受、味覺享受，而是因?yàn)檫@些物質(zhì)背后的文化深深打動(dòng)著游客的內(nèi)心。在游客接觸旅游資源時(shí)，感受到了文化內(nèi)涵的美妙之處，激活心靈層面的共鳴，進(jìn)而有效放松身體與精神，加強(qiáng)旅游體驗(yàn)，即使回到家中，依舊會(huì)令人流連忘返。值得注意的一點(diǎn)，旅游文化內(nèi)涵需要通過高效的營銷策略加以傳播與發(fā)揚(yáng)。首先，在制定旅游營銷策略時(shí)，要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕?，以此為策略核心點(diǎn)，重點(diǎn)突出文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游營銷策略的特色。其次，全面宣傳營銷極具特點(diǎn)的旅游文化，通過網(wǎng)絡(luò)媒體力量傳播旅游文化。最后，可以借助電視以及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介形式，展開宏觀層面的宣傳，與周邊地區(qū)聯(lián)合營銷，開辟極具特點(diǎn)的旅游路線產(chǎn)品，或者通過會(huì)展活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)吸引更多游客關(guān)注，進(jìn)而突出旅游文化特有的風(fēng)格[7]。

（二）發(fā)揮科技推手優(yōu)勢，強(qiáng)化旅游營銷

進(jìn)入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)以及人工智能技術(shù)的融合式發(fā)展，為旅游營銷帶來了更多可能性以及新契機(jī)。在這些技術(shù)形成合力后，促進(jìn)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的改變，數(shù)字化在保護(hù)文物等方面的作用，也是其他技術(shù)難以比擬的，而視頻能優(yōu)化沉浸式體驗(yàn)的優(yōu)異效能。在文旅融合背景下，將科技創(chuàng)新和文旅融合理融合，已成為提高當(dāng)代旅游產(chǎn)品品質(zhì)的有效手段。因此，在進(jìn)行旅游營銷以及開辟城市景區(qū)、管理城市景區(qū)時(shí)，要重視植入科技元素，這樣才能有效提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，豐富旅游業(yè)態(tài)體驗(yàn)，加強(qiáng)旅游文旅吸引力，充實(shí)城市文化旅游發(fā)展空間[8]。對于各地區(qū)旅游目的地來講，在得到科學(xué)技術(shù)的支持后，更新技術(shù)儲(chǔ)備，強(qiáng)化客戶深度體驗(yàn)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，更符合旅游市場提出的發(fā)展要求，進(jìn)一步改善旅游營銷效果。

（三）文化媒介跨界，創(chuàng)新旅游營銷

目前，在促進(jìn)文化與媒介跨界后，“綜藝營銷”手段應(yīng)運(yùn)而生，通過整合短視頻媒介、娛樂媒體媒介以及自媒體媒介，發(fā)揮短視頻元素以及娛樂元素作用，提高視頻收視率，促使游客對目的地產(chǎn)生別樣情感，進(jìn)而打造獨(dú)特的品牌效應(yīng)。文化媒介跨界營銷方式，已成為當(dāng)代旅游營銷的新手段，可促進(jìn)旅游營銷效率和水平的上升。通過綜藝娛樂節(jié)目以及短視頻宣傳旅游勝地，能夠?yàn)槁糜尉皡^(qū)旅游產(chǎn)品增加流量，帶動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。通過使用現(xiàn)有IP，促進(jìn)區(qū)域性目的地的發(fā)展，進(jìn)一步延伸IP價(jià)值。如今，旅游目的地，已成為傳播地域性文化的關(guān)鍵窗口，而文化又將為旅游目的地植入靈魂。所以，注重更新文化以及媒介的融合方式，促進(jìn)二者跨界發(fā)展，勢必能輔助新時(shí)期旅游營銷工作的落實(shí)。

（四）運(yùn)用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)旅游營銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)具有精準(zhǔn)性、科學(xué)性等特點(diǎn)，為新時(shí)期旅游營銷提供了新手段。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值，可強(qiáng)化旅游營銷速率。在大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)文旅營銷理念亟需更新，旅游目的地營銷從旅游者出游前，到出游中以及出游后，均可實(shí)現(xiàn)全過程的跟蹤式管理與服務(wù)，突破旅游營銷時(shí)間及空間限制，制定精準(zhǔn)化營銷策略以及個(gè)性化服務(wù)方案，提高旅游者滿意度。

結(jié)束語：

綜上所述，在文旅融合環(huán)境下，針對新時(shí)期的旅游營銷提出了新要求與標(biāo)準(zhǔn)，需要旅游營銷人員把握旅游者需求，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)亮點(diǎn)，結(jié)合游客需求構(gòu)建旅游目的地產(chǎn)品及景區(qū)營銷方案。通過使用場景化營銷策略，確保旅游者和景區(qū)及景區(qū)文化產(chǎn)生更為頻繁的接觸，整合各渠道營銷方式，與游客間保持有效互動(dòng)，完美塑造旅游品牌形象，為區(qū)域性旅游產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展夯實(shí)根基。