龐岳紅

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江湖州 313000）

商務(wù)談判是交易方為了促成交易達(dá)成，或是為了解決交易爭(zhēng)議或爭(zhēng)端，取得各自經(jīng)濟(jì)利益的一種磋商活動(dòng)。商務(wù)談判以追求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益為目的，一切謀劃與技巧均以之為出發(fā)點(diǎn)。商務(wù)談判過程是談判者收集信息、研究對(duì)手、運(yùn)用策略和技巧達(dá)到談判目的的過程，談判各方獲得的最終利益是談判博弈的結(jié)果。在商務(wù)談判博弈過程中，常常面對(duì)進(jìn)攻與防守。下面就商務(wù)談判中進(jìn)攻與防守策略及其運(yùn)用原則進(jìn)行探討。

一、商務(wù)談判進(jìn)攻策略

（一）價(jià)格評(píng)論

當(dāng)對(duì)方報(bào)價(jià)后，要求對(duì)方就其價(jià)格組成、計(jì)算方式和依據(jù)等作介紹說明，進(jìn)而對(duì)其評(píng)析和論述。價(jià)格評(píng)論可針對(duì)報(bào)價(jià)方的價(jià)格解釋，指出其存在的問題或不合理之處，為之后的價(jià)格談判創(chuàng)造有利條件。

價(jià)格評(píng)論既要準(zhǔn)中求狠、切中要害、猛烈攻擊，又要重在說理、以理服人。必須以“價(jià)格分析材料”“報(bào)價(jià)方解釋中的漏洞”等為依據(jù)，充分說理，以理服人。同時(shí)，注意態(tài)度和語氣，切忌粗暴，應(yīng)心平氣和。

我國(guó)某鋁廠派代表前往意大利A公司購買先進(jìn)技術(shù)設(shè)備。談判一開始，A公司搶先報(bào)出了一個(gè)世界市場(chǎng)上最高的價(jià)格。中方主談在對(duì)方吹噓完后，請(qǐng)對(duì)方拿出圖紙，中肯而又專業(yè)地分析出設(shè)備設(shè)計(jì)不夠合理的地方，以及與世界最先進(jìn)技術(shù)的差距。A公司的談判代表深深地被折服了，迅速調(diào)整了報(bào)價(jià)，結(jié)果該鋁廠以極為優(yōu)惠的價(jià)格，引進(jìn)了一套世界先進(jìn)的鋁加工設(shè)備。

（二）吹毛求疵

談判時(shí)，對(duì)產(chǎn)品故意挑不滿意之處，打擊對(duì)方的產(chǎn)品信心，從而為還價(jià)做好鋪墊。使用該策略要注意指出的問題，一定是對(duì)方商品中確實(shí)存在的，挑剔應(yīng)恰當(dāng)適度，而不能無中生有、夸大其詞。否則很容易引起對(duì)方的反感，認(rèn)為你沒有合作的誠意。吹毛求疵可以從產(chǎn)品的顏色、質(zhì)量、造型、功能、技術(shù)、服務(wù)等，存在的缺陷或不足入手，也可以從產(chǎn)品不符合自身需求著手。萊曼先生到一家商店去購買冰箱，營(yíng)業(yè)員給他推薦了一款暢銷冰箱。萊曼先生指出冰箱的顏色與他家廚房裝修的色調(diào)不協(xié)調(diào)、冰箱的制冰設(shè)備他不需要，要求降價(jià)才可能購買，營(yíng)業(yè)員最終不得不降低了銷售價(jià)格。

（三）造勢(shì)施壓

指出市場(chǎng)行情的狀況及變化趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)己方的實(shí)力與交易優(yōu)勢(shì)，給對(duì)方造成心理壓力，然后提出己方的要求。運(yùn)用此策略可以形成交易緊迫感，動(dòng)搖對(duì)方預(yù)定立場(chǎng)。但若運(yùn)用不當(dāng)，可能會(huì)嚇跑對(duì)方，或使對(duì)方產(chǎn)生抗拒情緒，從而招來對(duì)方的反擊。采用造勢(shì)策略要有客觀事實(shí)依據(jù)，態(tài)度堅(jiān)定，靈活掌握造勢(shì)的尺度。

（四）先苦后甜

在談判中先提出苛刻的條件，大幅度降低對(duì)手的交易期望值，然后在后續(xù)談判中給予一定讓步，使對(duì)方感到出乎預(yù)料，從而使讓步達(dá)成一致。比如賣方提出“交易數(shù)量最少1000件、最低單價(jià)為800元”，讓對(duì)方感覺交易不可能達(dá)成。然后以特殊的理由如年末沖量，給予一定讓步。這樣買方就會(huì)降低交易條件，抓住機(jī)會(huì)，達(dá)成交易。

（五）唱黑白臉

首先唱黑臉的人與對(duì)方交鋒，態(tài)度強(qiáng)硬。當(dāng)談判進(jìn)入僵持狀態(tài)時(shí)，唱白臉人則出來打圓場(chǎng)，及時(shí)表現(xiàn)出體諒對(duì)方的難處，放棄己方的某些苛刻條件和要求，作出一定的讓步。一個(gè)人也可以扮演黑白臉，比如在與對(duì)方激烈交鋒后，說：“我很理解和體諒你們的難處，但我的老板對(duì)此次談判有明確要求，我跟他再匯報(bào)一下，看能否做出一些讓步?！背诎啄樮浻布媸呗缘剡_(dá)到己方交易目標(biāo)。

（六）聲東擊西

在己方無關(guān)緊要或不成問題的交易條件上糾纏不休，大做文章，轉(zhuǎn)移對(duì)方注意力。通過這些次要問題的讓步，保證己方利益的實(shí)現(xiàn)。比如，一個(gè)顧客購買二手房，房?jī)r(jià)基本商定，賣主還答應(yīng)多出500元作為房屋清潔費(fèi)。簽約那天，顧客想讓賣主將房屋中的舊冰箱和洗衣機(jī)贈(zèng)送給自己。賣主了解顧客的企圖后，便再次談?wù)撈鸱课莸那鍧嵸M(fèi)，表示不愿意出那500元。顧客不得不放棄要冰箱和洗衣機(jī)的想法，又大費(fèi)口舌地同賣主爭(zhēng)論起房屋的清潔費(fèi)。最后，終于說服賣主支付500元清潔費(fèi)，但冰箱和洗衣機(jī)最終按商定價(jià)格加價(jià)買下來。

（七）走馬換將

當(dāng)談判中遇到關(guān)鍵性問題或與對(duì)方無法解決分歧時(shí)，以自己無權(quán)決定或其他理由，轉(zhuǎn)由他人替代進(jìn)行后續(xù)談判。本方代表輪番更替出場(chǎng)，形成一種人數(shù)和氣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)和壓力，使對(duì)方疲于應(yīng)對(duì)，從而做出讓步。

（八）制造競(jìng)爭(zhēng)

商務(wù)談判中，當(dāng)一方存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，其談判的實(shí)力就大為減弱。談判前，談判人員可針對(duì)談判對(duì)手選擇幾家公司接觸，了解合作意向，以制造對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)局面。在談判過程中適時(shí)地向?qū)Ψ酵嘎陡?jìng)爭(zhēng)信息，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給予的交易條件，迫使對(duì)方讓步。即使對(duì)方實(shí)際上沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可巧妙地制造假象來迷惑對(duì)方。

（九）適當(dāng)沉默

向?qū)Ψ桨l(fā)出調(diào)整價(jià)格的指令，然后保持沉默；或者面對(duì)對(duì)方的要求直接保持沉默。沉默使對(duì)方摸不清你的真實(shí)想法，在心理的較量中，逐步失去耐心，而做出讓步。愛迪生發(fā)明了電報(bào)，西方聯(lián)合公司有意向購買這個(gè)專利。愛迪生不知該報(bào)價(jià)多少，他的妻子建議開價(jià)2萬美元。愛迪生覺得2萬美元這個(gè)價(jià)格實(shí)在高得離譜，很難說出口。當(dāng)西方聯(lián)合公司代表與愛迪生談判問他發(fā)明的要價(jià)時(shí)，愛迪生陷入沉默。隨著時(shí)間的推移，沉默變得十分難熬，然而愛迪生仍然不開口，場(chǎng)面十分尷尬。西方聯(lián)合公司的代表開始漸漸急躁起來，終于按捺不住報(bào)價(jià)10萬美元。

（十）虛張聲勢(shì)

有些談判中，談判者本來很滿意了，卻仍然裝作不滿意，不情愿成交，等待或要求對(duì)方再讓步。他們會(huì)說：“這個(gè)我不能決定，需要向經(jīng)理匯報(bào)，我明天給你最終答復(fù)?！钡诙欤@個(gè)談判人員告訴對(duì)方：“經(jīng)理不接受你們的價(jià)格，除非你能把價(jià)格再降兩百，否則這筆生意怕是沒希望了?！逼鋵?shí)這個(gè)談判人員根本沒有向經(jīng)理匯報(bào)，對(duì)手卻往往心甘情愿讓步。

（十一）欲擒故縱

想要與對(duì)方達(dá)成交易，卻故意裝作無所謂，使對(duì)方在壓力下率先做出讓步。劉某在出國(guó)定居前欲將私房出售給外地到本城經(jīng)商的張某，經(jīng)過幾次磋商，終于達(dá)成一次付清20萬元的成交意向。當(dāng)張某得知?jiǎng)⒛绸R上要出國(guó)，就故意找借口壓低房?jī)r(jià)。劉某不動(dòng)聲色，當(dāng)對(duì)方再一次上門試探時(shí)，拿出自己的飛機(jī)票讓對(duì)方看，并說自己馬上要走，現(xiàn)在沒有心思討價(jià)還價(jià)，如果半年以后張某還想買這房子，大家再繼續(xù)談。張某沉不住氣了，立刻拿出他準(zhǔn)備好的20萬元的現(xiàn)金成交。

（十二）以林遮木

“以林遮木”比喻人們被事物的總體所迷惑，忽略了事物的重點(diǎn)和要點(diǎn)。該策略就是故意向?qū)Ψ教峁┐罅繌?fù)雜的信息和資料，致使對(duì)方埋頭整理所提供的資料，從而分散對(duì)方的注意力，轉(zhuǎn)移對(duì)方的視線，困擾對(duì)方思維，消耗對(duì)方的體力與精力，最終實(shí)現(xiàn)亂中取勝。

（十三）乘勝追擊

用總結(jié)性話語鼓勵(lì)對(duì)方：“此次合作的機(jī)會(huì)很難得，前面很多難題已經(jīng)解決了，現(xiàn)在就剩這些了。只要這些問題解決了，其他的小問題就好辦了。讓我們?cè)倮^續(xù)努力，一鼓作氣，解決這些難題吧。”這樣，往往能使人繼續(xù)做出讓步，爭(zhēng)取交易成功。

（十四）最后通牒

在談判雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，對(duì)方不愿接受己方交易條件時(shí)，告知對(duì)方如果不接受己方的交易條件，則己方就退出談判，從而逼迫對(duì)方讓步。最后通牒既能幫助，也能夠損害提出一方的議價(jià)力量。如果對(duì)方相信，提出方就掌握主動(dòng)；如果不相信，提出方則會(huì)陷入被動(dòng)。

最后通牒要注意言辭，既不能太鋒芒畢露，傷到對(duì)方自尊，導(dǎo)致對(duì)方退出談判；也不能太過委婉含蓄，沒有震懾力。最后通牒要給對(duì)方留有時(shí)間，以供對(duì)方考慮決策。同時(shí)，最后通牒要留有回旋余地，當(dāng)對(duì)方不加理會(huì)時(shí)，要能給自己臺(tái)階，挽回談判。

二、商務(wù)談判防守的策略

（一）價(jià)格解釋

價(jià)格解釋是指報(bào)價(jià)方就其報(bào)價(jià)的依據(jù)、計(jì)算方式等所作的介紹、說明。報(bào)價(jià)方可以利用價(jià)格解釋，充分闡明所報(bào)價(jià)格的真實(shí)性和合理性，增加交易的透明度，說服對(duì)方接受報(bào)價(jià)或調(diào)整還價(jià)的起點(diǎn)。

（二）互利方案

在商務(wù)談判中，當(dāng)發(fā)生利益沖突，當(dāng)事各方本著相互尊重、平等協(xié)商、立足解決問題的態(tài)度，冷靜分析雙方各自尋求的利益，提出滿足雙方利益的方案，爭(zhēng)取共同滿意的結(jié)果。

美國(guó)電影明星珍·羅素，與制片商霍華·休斯簽訂了一項(xiàng)價(jià)值100萬美元、為期一年的雇用合同。一年期滿后，休斯因資金短缺，便向羅素提出推遲付酬期限。羅素堅(jiān)決不同意，堅(jiān)持要休斯立即付款，并準(zhǔn)備打官司。后來綜合考慮雙方利益訴求，提出采用分期付款的方式，休斯每年付給羅素5萬美元，20年付清的方案。這樣既解決了休斯資金周轉(zhuǎn)困難，又使得羅素不僅得到100萬美元，還因負(fù)稅總額減少而提高了實(shí)際收益。羅素欣然接受，達(dá)成協(xié)議。

（三）步步為營(yíng)

談判者在談判過程中不輕易讓步，己方的讓步以對(duì)方的讓步為條件。只有對(duì)方在己方要求的問題上讓步，才會(huì)作出相應(yīng)讓步。對(duì)方如果不做出所要求的讓步，己方的讓步也就不成立。步步為營(yíng)把己方的讓步與要求對(duì)方的讓步相對(duì)應(yīng)聯(lián)系，有效阻止對(duì)方進(jìn)攻，引導(dǎo)談判達(dá)到己方目標(biāo)。

（四）無損讓步

談判中己方實(shí)際未作任何讓步，而對(duì)手卻感到得到了好處，從而達(dá)成交易。如向?qū)κ终f明，即使知名公司或者有實(shí)力、有地位的人也接受了相同的價(jià)格；反復(fù)強(qiáng)調(diào)己方某些優(yōu)厚條件，如交貨日期、付款方式、運(yùn)輸問題、售后服務(wù)甚至保證條件等等給對(duì)方帶來的利益。

（五）條件限制

利用權(quán)力、財(cái)政、資料、時(shí)間、自然環(huán)境、人力資源、生產(chǎn)技術(shù)等因素的限制，來阻止對(duì)方的進(jìn)攻。當(dāng)對(duì)方提出交易條件逼迫你接受，可以向?qū)Ψ教岢鲇捎谝陨戏N種限制，而加以委婉拒絕。比如你告訴對(duì)方：“我沒有權(quán)力決定接受你的這項(xiàng)要求，只有總經(jīng)理才可以?！薄拔覀兊念A(yù)算只有這么多，再多支出也沒有?！薄皩?shí)在對(duì)不起，這方面的資料我這里暫時(shí)沒有，所以不能給您?！薄澳蟮慕回浧冢覀兊娜肆图夹g(shù)難以達(dá)到。”等。

（六）以柔克剛

對(duì)于對(duì)手有攻擊性的談判，可用柔和順應(yīng)方式來消除對(duì)方的強(qiáng)硬態(tài)度，化解沖突。日本一家電力公司因?yàn)閺U水沒有處理好，導(dǎo)致周圍海洋生物死亡，漁民們氣勢(shì)洶洶闖入公司經(jīng)理辦公室，強(qiáng)烈要求公司賠償他們的損失。經(jīng)理耐心聽取了漁民們的傾訴，對(duì)漁民的損失表示同情，代表公司對(duì)漁民真誠道歉，并保證公司會(huì)全力以赴解決問題。進(jìn)而又向漁民說明了公司的難處和將要采取的措施。漁民平息了憤怒，與公司達(dá)成諒解。

（七）轉(zhuǎn)換議題

談判者可采用先撇開爭(zhēng)執(zhí)的問題，換一個(gè)新的議題與對(duì)方磋商。當(dāng)其他議題取得成功時(shí)，再回過頭來重新討論原來的議題，就會(huì)比較容易地達(dá)成協(xié)議。例如，在價(jià)格上雙方互不相讓，則改談產(chǎn)品質(zhì)量、交易數(shù)量、運(yùn)輸保險(xiǎn)、售后服務(wù)等其他問題。當(dāng)在這些議題上雙方商議明確了，再來重新商談價(jià)格，就可能使談判出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。

（八）幽默打趣

當(dāng)談判中出現(xiàn)雙方爭(zhēng)執(zhí)不下或出現(xiàn)尷尬局面的時(shí)候，談判者可采用幽默的方式緩解緊張氣氛，阻擋對(duì)方的進(jìn)攻。比如，對(duì)方堅(jiān)持一個(gè)極高的價(jià)格，不肯讓步，則可以開玩笑說：“老板，你的價(jià)格是讓我踮著腳摘月亮，實(shí)在夠不著啊?！痹趯?duì)方忍不住一笑之余，可考慮適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。

（九）示弱求憐

如果雙方實(shí)力相差懸殊，強(qiáng)勢(shì)方提出的要求弱勢(shì)方無法接受，弱勢(shì)方可以夸贊強(qiáng)勢(shì)方，并向強(qiáng)勢(shì)方述說自己的艱難處境，請(qǐng)求對(duì)方高抬貴手。比如說：“貴公司實(shí)力雄厚，在業(yè)界享有盛譽(yù)。我公司小本經(jīng)營(yíng)，貴公司價(jià)格對(duì)我們優(yōu)惠一點(diǎn)，對(duì)你們來說無所謂，但對(duì)我們卻是至關(guān)重要啊，懇請(qǐng)貴公司能給予我公司體諒和照顧?！币话闱闆r下，人們總是同情弱者，強(qiáng)勢(shì)方會(huì)考慮調(diào)整談判的交易條件。

（十）暫時(shí)休會(huì)

談判對(duì)手態(tài)度強(qiáng)硬，己方無力招架時(shí)，可提請(qǐng)休會(huì)。休會(huì)可避開對(duì)方鋒芒，客觀冷靜地分析形勢(shì)，采取相應(yīng)的對(duì)策。同時(shí)也可與對(duì)手私下溝通，緩和談判氣氛，取得談判轉(zhuǎn)機(jī)。

北歐深海漁產(chǎn)公司的凍魚產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，味道獨(dú)特，深受各國(guó)消費(fèi)者的喜愛，但從未進(jìn)入到我國(guó)市場(chǎng)，于是派代表來我國(guó)與北方某罐頭制品廠進(jìn)行凍魚產(chǎn)品的經(jīng)銷談判。深海公司報(bào)價(jià)較高，堅(jiān)持不降價(jià)。中方提出休會(huì)，并組織深海公司代表參觀了談判所在城市的幾個(gè)大型超市。超市中擁擠的人流給深海公司的代表很深的印象，他們看到了一個(gè)未來極有發(fā)展前途的新市場(chǎng)。深海公司為了打開中國(guó)市場(chǎng)，在和總部的領(lǐng)導(dǎo)反復(fù)協(xié)商之后，決定將凍魚制品的報(bào)價(jià)降低30%，并向我國(guó)的經(jīng)銷商提供部分廣告和促銷費(fèi)用。

（十一）不開先例

在談判中，當(dāng)事人一方以“從未有破例”，使對(duì)方放棄自己的要求。例如：“我們這種型號(hào)產(chǎn)品售價(jià)是××元，所有的顧客，包括我們十幾年的老客戶，也都是這個(gè)價(jià)?！薄斑@個(gè)品牌服裝最低折扣是85折，銷售這么多年，一直是這樣?！?/p>

（十二）見招拆招

談判中遇到對(duì)手不斷施壓，如果你抵抗不住，做出讓步，他們就會(huì)設(shè)法迫使你連續(xù)作出讓步。對(duì)于這類談判對(duì)手，有效的辦法是：針鋒相對(duì)，以攻對(duì)攻，破解對(duì)手策略。比如：

應(yīng)對(duì)對(duì)方沉默，可以恰到好處地提問對(duì)方，打破其沉默狀態(tài)，使其不得不開口講話，闡述自己的觀點(diǎn)；也可以采用明知故問或者替對(duì)方回答的方法，來應(yīng)對(duì)對(duì)方的沉默。

應(yīng)對(duì)先苦后甜，可以事前做好準(zhǔn)備，收集大量的信息，弄清對(duì)手的真正需求；談判中保持超強(qiáng)的耐心，認(rèn)真傾聽對(duì)方的條件和要求，平和從容面對(duì)，不亂方寸。也可以在對(duì)方還在施“苦計(jì)”時(shí)，及時(shí)抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行反駁，掌握主動(dòng)。

應(yīng)對(duì)最后通牒，談判人員應(yīng)該認(rèn)真分析，對(duì)最后通牒的真假做出辨別和判斷。如果是真的，則慎重考慮權(quán)衡利弊，通過改變交易條件來試探對(duì)方的反應(yīng)。如果是假最后通牒，則可以對(duì)其置之不理，用冷淡的態(tài)度對(duì)待對(duì)方；或者制造競(jìng)爭(zhēng)，尋求第三方，把談判方向轉(zhuǎn)向第三方，迫使談判對(duì)手自動(dòng)放棄最后通牒；或者給對(duì)手來個(gè)最后通牒，以其人之道，還治其人之身。

應(yīng)對(duì)吹毛求疵，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品非常了解、充滿自信。在對(duì)方故意挑剔時(shí)有所準(zhǔn)備，沉著應(yīng)對(duì)。耐心認(rèn)真聽取對(duì)手的話語，引導(dǎo)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品深入認(rèn)識(shí)，把顧客指出的問題轉(zhuǎn)換成滿足顧客需求的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于對(duì)方完全沒有事實(shí)根據(jù)的言論，則應(yīng)據(jù)理力爭(zhēng)。

三、商務(wù)談判攻守策略運(yùn)用原則

（一）隨機(jī)應(yīng)變

商務(wù)談判首先從收集談判信息、制定談判方案開始。在制定談判方案時(shí)，通過分析商務(wù)談判環(huán)境和研究對(duì)手，模擬談判過程設(shè)計(jì)相應(yīng)談判策略。然而現(xiàn)實(shí)的情況可能與事先的預(yù)料有一定差異，談判過程也是瞬息萬變。這就要求談判人員要根據(jù)實(shí)際談判的情勢(shì)，恰當(dāng)運(yùn)用談判策略靈活應(yīng)對(duì)。

（二）適度合理

商務(wù)談判是一個(gè)博弈的過程，談判雙方圍繞實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)而展開磋商或交鋒。談判策略的運(yùn)用，要注意分寸把握，不可過度。逾越對(duì)手能接受的底線，將激起對(duì)手的反感抵觸，或弄巧成拙，適得其反。

（三）互利共贏

成功的商務(wù)談判是達(dá)成實(shí)現(xiàn)談判方各自利益的合作。運(yùn)用談判攻守策略，一方面是為了保證自己的利益，另一方面也要兼顧對(duì)方的利益。只有互利互惠才可能保證談判結(jié)果的實(shí)現(xiàn)，甚至結(jié)成長(zhǎng)期利益共同體。

四、結(jié)語

商務(wù)談判攻守策略多種多樣，需要根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用。談判攻守策略的運(yùn)用要以互利共贏為核心，攻守有度，以期達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，取得談判成功。