楊博文

（吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吉林長春 130012）

隨著以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈以及5G等信息技術(shù)為標(biāo)志的新一輪科技革命，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，因此也催生了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷變革，企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷拓展。大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、高速化、透明化以及全球化的多元特征，現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理范式都必然要發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變革。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的資源要素、技術(shù)要素和價(jià)值增值方式，也會(huì)得到重新配置和優(yōu)化。為此，企業(yè)經(jīng)營者及其領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)在思維導(dǎo)向和決策方式上也會(huì)發(fā)生較大的轉(zhuǎn)變，從而會(huì)引起企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新和營銷策略的調(diào)整。本文在重新界定營銷內(nèi)涵和本質(zhì)的基礎(chǔ)上，闡釋了優(yōu)秀營銷人員應(yīng)該具備的綜合素養(yǎng)，提出了大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的“四精準(zhǔn)”營銷策略。

一、營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品，進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。顯然，營銷不同于銷售，而是銷售的升華，所以“營銷=營+銷”，銷的是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案，營的是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身的忠誠和品牌。

營銷之父菲利普斯·科特勒指出“營銷管理就是需求管理”。這顯然強(qiáng)調(diào)了企業(yè)必須要跟蹤顧客的消費(fèi)需求變化，必須及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售策略來滿足顧客不斷升級(jí)的需求。率先從摩托羅拉公司推行的六西格瑪管理，對(duì)客戶的需求分為三個(gè)層次，即基本需求、一元需求和愉悅需求。達(dá)到前兩個(gè)層次，可以使客戶達(dá)到基本滿意，達(dá)到第三個(gè)層次才能使客戶實(shí)現(xiàn)非常滿意。比如你要購買一輛汽車，剎車靈敏、機(jī)械無故障是理所當(dāng)然的基本需求，而駕駛室內(nèi)的座位和視覺效果更適合你的個(gè)性化需求，就是所謂的一元化需求。但真正令你愉悅的并不是這些，而是車內(nèi)免費(fèi)安裝了自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)，并且4S店的帥哥把車送到家時(shí)，還獻(xiàn)給你一束美麗的鮮花，這些出人意料的驚喜，才讓你體驗(yàn)到了愉悅需求?？蛻魪馁徺I產(chǎn)品、購買價(jià)值、購買服務(wù)再到購買全程解決方案，可以說客戶的消費(fèi)預(yù)期是越來越高的。因此，有人說企業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。

有人說，營銷就是發(fā)現(xiàn)沖突、解決沖突和制造沖突。我們知道在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中，經(jīng)常存在著選擇動(dòng)機(jī)和決策行為之間的沖突，比如說男士不愿意逛商店，但還想購到想要的商品，這就產(chǎn)生了購物選擇和不想逛商店之間的沖突，于是海瀾之家和淘寶就解決了這個(gè)沖突?，F(xiàn)在很多年輕人為了省事，也為了節(jié)省時(shí)間，不愿意到食堂或者飯店去就餐，于是美團(tuán)就抓住了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)窗口解決了這個(gè)沖突，實(shí)現(xiàn)了“足不出戶就可以享用一切食物”。另外，有時(shí)候人們購物的時(shí)候會(huì)擔(dān)心買到假貨，而京東就解決了購物和買正品之間的這種沖突，解決了消費(fèi)者決策行為中的這一心理問題。需要指出的是，營銷其實(shí)不僅僅是要善于發(fā)現(xiàn)沖突和解決沖突，其實(shí)在某種程度上還可以有意識(shí)地去制造沖突。比如洗發(fā)水品牌滋源，當(dāng)初準(zhǔn)備進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)也并沒有出現(xiàn)明顯的沖突，但是就在這個(gè)這時(shí)候，資源出人意料地主動(dòng)為消費(fèi)者制造了一個(gè)大大的沖突，企業(yè)打出的廣告是“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，從而把消費(fèi)者的目光吸引到該企業(yè)的產(chǎn)品上，企業(yè)從此橫空出世，經(jīng)營業(yè)績非凡。所以，有人總結(jié)：三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突，二流營銷是解決沖突，一流營銷則是制造沖突。這正是營銷的本質(zhì)。

營銷的過程也是一個(gè)投入產(chǎn)出的過程，也要強(qiáng)調(diào)營銷過程的成本和收益，這就是營銷的經(jīng)濟(jì)性。這種經(jīng)濟(jì)性包含著所謂的兩效目標(biāo)，那就是營銷效果和營銷效率。兩個(gè)不同的銷售人員如果都完成了同樣的營銷業(yè)績，這叫營銷效果相同。但是其中一個(gè)銷售人員花費(fèi)了更多的交易成本、廣告成本和溝通成本，而達(dá)到了這樣一個(gè)營銷業(yè)績，而另外一個(gè)銷售人員卻用了較少的成本，也獲得了這樣一個(gè)營銷業(yè)績，顯然成本少的那個(gè)銷售人員取得了更好的營銷效率。所以，我們特別強(qiáng)調(diào)要以盡可能少的營銷成本，獲得同樣或者更高的營銷業(yè)績或營銷效果。

二、優(yōu)秀營銷人員應(yīng)該具備的綜合素養(yǎng)

營銷過程是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，營銷活動(dòng)不僅涉及消費(fèi)者的心理分析、行為分析和決策分析，而且涉及社會(huì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳媒學(xué)、廣告學(xué)以及其他學(xué)科的知識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具備4Q的綜合素養(yǎng)，即IQ、EQ、SQ和CQ。

IQ，就是智力商數(shù)（Intelligence Quotient），是衡量個(gè)人智力高低的標(biāo)準(zhǔn)。要求一個(gè)營銷人員具有IQ，并不是說要求他的智力水平有多么高，但是一般來說智力水平比較低的營銷人員，很難成為一個(gè)優(yōu)秀營銷人員的。EQ，是Emotional Quotient的英文縮寫，中文意思是“情緒智商”，簡(jiǎn)稱情商。它代表的是一個(gè)人的情緒智力（Emotional Intelligence）之能力，是一個(gè)人自我情緒管理以及管理他人情緒的能力指數(shù)，與智商（IQ）相關(guān)。通常，在大型企業(yè)公司的面試上，都會(huì)測(cè)試情商。因?yàn)橐粋€(gè)人的IQ高，并不代表他的EQ也高。由于營銷過程中營銷人員必然要和消費(fèi)者打交道，所以光有智商沒有較高的情商，也是很難達(dá)到理想營銷效果和營銷效率的。一個(gè)營銷人員如果高智商輔以高情商，才有可能獲得較高的營銷業(yè)績。

SQ（Social Quotient），就是社會(huì)商，在這里指營銷人員的公共關(guān)系能力，包括演講能力、溝通能力和為人處事的能力等等。不管消費(fèi)者還是營銷人員，既是理性的經(jīng)濟(jì)人，更是社會(huì)人，所以營銷人員如果沒有較高的公共關(guān)系能力，就很難贏得消費(fèi)者對(duì)你的信任，就更難引導(dǎo)消費(fèi)者去購買你要推銷的產(chǎn)品。CQ（Career Quotient），就是職業(yè)商。營銷人員是一個(gè)特殊的職業(yè)，必須具備綜合的職業(yè)商，包括職業(yè)化的工作道德、職業(yè)化的工作態(tài)度、職業(yè)化的工作技能和職業(yè)化的工作形象。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員必須具有高尚的道德品質(zhì)，必須講信用、講誠信，這是做好營銷的前提和基礎(chǔ)。營銷活動(dòng)是一個(gè)非常艱辛的活動(dòng)，需要付出努力，需要能吃苦耐勞，所以必須有兢兢業(yè)業(yè)和任勞任怨的工作態(tài)度。營銷也是一門學(xué)問，所以在營銷活動(dòng)過程當(dāng)中，營銷人員必須要通過不斷的學(xué)習(xí)，不斷地提升自己，不斷地提升自己的營銷技能，不僅要做到了解客戶、貼近客戶，而且要深入地研究客戶。另外，優(yōu)秀的營銷人員要時(shí)刻牢記，自己代表的是公司或者企業(yè)形象，代表的是推銷產(chǎn)品的品牌，所以在營銷活動(dòng)中必須樹立正確的工作形象。

三、大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營銷策略分析

隨著電子商務(wù)的發(fā)展和信息技術(shù)的革命，線上交易似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)，尤其是突發(fā)公共事件的持續(xù)蔓延，線上購物和云端消費(fèi)越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)同和青睞。營銷模式的這種變化，造成了營銷人員和消費(fèi)者隔離的市場(chǎng)，這種“未曾謀面，但曾相識(shí)”的狀態(tài)，使得營銷人員在推銷產(chǎn)品的活動(dòng)當(dāng)中就更加艱難，因?yàn)橄M(fèi)者都是隱藏在平臺(tái)背后的理性人，具有明顯的信息不對(duì)稱性和消費(fèi)行為隱蔽性。為此，我們必須思考大數(shù)據(jù)背景下的營銷策略問題。

（一）精準(zhǔn)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)是企業(yè)做好產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，企業(yè)必須研究自己的產(chǎn)品，重點(diǎn)分析產(chǎn)品的信息差，對(duì)比你的產(chǎn)品與市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品到底有什么別、有什么不同、有什么新的元素。這就是所謂的3S，即Something Special，Something Different，Something New。如果不清楚這種信息差，企業(yè)就很難在同類市場(chǎng)中掌握主動(dòng)權(quán)，具有話語權(quán)，就很難使產(chǎn)品順暢地推銷出去。企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，不僅僅只是局限于產(chǎn)品的性能設(shè)計(jì)和成本設(shè)計(jì)，而且特別強(qiáng)調(diào)全生命周期之內(nèi)的綠色設(shè)計(jì)和生態(tài)設(shè)計(jì)。這種綠色設(shè)計(jì)或者生態(tài)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)的成本也是全生命周期之內(nèi)的成本，不僅包括設(shè)計(jì)成本、生產(chǎn)成本，還包括使用成本以及廢棄之后的處置成本。其目標(biāo)也是多元的，不僅追求資源利用效率最高、產(chǎn)品性能更優(yōu)，而且也特別強(qiáng)調(diào)整個(gè)生命周期的生態(tài)效率較好，尤其是在“碳達(dá)峰”和“碳中和”雙碳目標(biāo)下，產(chǎn)品的精準(zhǔn)綠色設(shè)計(jì)和生態(tài)設(shè)計(jì)就更為重要。

（二）精準(zhǔn)營銷

一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員必須研究你的客戶，辨識(shí)客戶的類型。作者認(rèn)為，客戶一般可以分為三類：第一類就是不宣傳就會(huì)買的客戶，可能這類客戶通過媒體或者口口相傳就了解和認(rèn)知了企業(yè)的產(chǎn)品，在他的心目中產(chǎn)品的性能和價(jià)格都可以接受，而且服務(wù)也不錯(cuò)，因此用不著宣傳這類客戶就會(huì)購買你的產(chǎn)品；第二類是一宣傳就會(huì)購買的客戶，這類客戶其實(shí)在某種程度上，可能已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品有所了解了，只不過對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的深度了解可能還不夠。所以通過你的宣傳，通過你的廣告，再加上一般人們都具有從眾的心理，就有可能被吸引來購買你的產(chǎn)品；第三類客戶就是你宣傳了，他也不一定購買你的產(chǎn)品，注意這類客戶可能沒有這方面的需求，也可能對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品有一種心理上的排斥，當(dāng)然也有可能是隱藏在背后的對(duì)手。

一個(gè)優(yōu)秀的營銷人員必須要研究你的客戶，辨識(shí)客戶的類型，精準(zhǔn)定位你所面對(duì)的客戶，對(duì)每一類不同的客戶類型，選擇不同的營銷方式。因?yàn)槊恳活惪蛻舻南M(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為是具有很大差異的，所以營銷人員必須要針對(duì)不同的客戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷。

（三）精準(zhǔn)采集大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)必須建立客戶的元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、態(tài)度數(shù)據(jù)。尤其是態(tài)度數(shù)據(jù)對(duì)于分析客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和決策行為特別重要，因?yàn)閼B(tài)度數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)背后的數(shù)據(jù)，在某種程度上反映了客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的真正態(tài)度，包括滿意程度和抱怨程度。

元數(shù)據(jù)就是客戶的基本信息，包括年齡、性別、民族、地區(qū)和職業(yè)等。行為數(shù)據(jù)就是可以從線上交易或云端消費(fèi)數(shù)據(jù)，獲得的客戶消費(fèi)情況。元數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)可以說都是看得見摸得著的數(shù)據(jù)，但是行為數(shù)據(jù)的背后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度數(shù)據(jù)往往是很難真實(shí)捕捉到精準(zhǔn)信息的。另外，企業(yè)也可以采用社會(huì)化聆聽去采集客戶的態(tài)度數(shù)據(jù)。通過社會(huì)化媒體去捕捉網(wǎng)絡(luò)上與企業(yè)目標(biāo)產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，去傾聽消費(fèi)者都對(duì)該產(chǎn)品和企業(yè)品牌的態(tài)度，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求和意見改善企業(yè)的產(chǎn)品、完善企業(yè)的營銷策略。社會(huì)化聆聽可以幫助企業(yè)打造數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景，不僅可以監(jiān)測(cè)社會(huì)媒體數(shù)據(jù)，更可以助力打造更優(yōu)的產(chǎn)品、更精準(zhǔn)的營銷和更高效的品牌運(yùn)營。

（四）精準(zhǔn)定位顧客

留住老顧客、創(chuàng)造新顧客，這是企業(yè)經(jīng)營者永遠(yuǎn)要經(jīng)營的核心。有時(shí)候，營銷老顧客比營銷新顧客容易，麥當(dāng)勞和肯德基其實(shí)仍在營銷老顧客。優(yōu)秀的營銷人員都會(huì)自覺地通過顧客的線上留言，包括微信留言等等文本數(shù)據(jù)，去尋找客戶買單的理由，去精準(zhǔn)采集客戶的大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為背后的態(tài)度，到底是滿意還是抱怨。比如，我們?cè)谶B續(xù)兩個(gè)月的消費(fèi)交易數(shù)據(jù)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)客戶在兩個(gè)月內(nèi)，每個(gè)月都購買了企業(yè)的5件商品，但是第三個(gè)月一個(gè)客戶繼續(xù)購買5件，而另外一個(gè)客戶人卻不再購買或者只購買了2件。這兩個(gè)客戶的消費(fèi)行為是不一樣的，也顯示出誰是忠實(shí)客戶，誰只是一個(gè)過客。這時(shí)營銷人員就要分析這種消費(fèi)行為背后的客戶態(tài)度，定位企業(yè)的忠實(shí)客戶，精準(zhǔn)留住老顧客，培養(yǎng)拓展新顧客。

精準(zhǔn)定位顧客，既需要留住老顧客也需要?jiǎng)?chuàng)造新顧客。不同的兩個(gè)推銷員來到一個(gè)島國去推銷他們各自廠家的鞋子，第一個(gè)推銷員到這個(gè)島國發(fā)現(xiàn)所有的人都不穿鞋子，于是就打道回府了，給他的老總說：“這個(gè)島國根本就沒有鞋子的市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)島國的人根本就不穿鞋子?！倍硗庖粋€(gè)推銷員員呢，發(fā)現(xiàn)這個(gè)島國的人都沒穿鞋子之后，就給他的老總打電話說：“這個(gè)島國的鞋子市場(chǎng)潛力無限，因?yàn)檫@個(gè)島國的人們還沒有開始穿鞋子?！蔽覀儚倪@個(gè)故事當(dāng)中可以發(fā)現(xiàn)，不同的銷售人員由于理念和思維的不同，對(duì)顧客的精準(zhǔn)定位效果是大相徑庭的。后一個(gè)銷售人員由于發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口，于是就給國王和王后分別做了一雙漂亮的鞋子。由于一開始就精確定準(zhǔn)了這樣兩個(gè)顧客，使鞋子成為人們的身份象征，于是這個(gè)島國的人們也開始效仿國王和王后開始穿上了鞋子，這就是如何從精準(zhǔn)定位顧客，到創(chuàng)造新顧客的成功案例。

（五）精準(zhǔn)路演

路演（Roadshow）最初是國際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，現(xiàn)在普遍是指在公共場(chǎng)所進(jìn)行演說、演示產(chǎn)品、推介理念及向他人推廣自己的公司、團(tuán)體、產(chǎn)品、想法的一種方式。路演至少有兩種功能：一是宣傳，讓更多的人知道你的企業(yè)和你的產(chǎn)品；二是現(xiàn)場(chǎng)銷售，以便增加目標(biāo)人群對(duì)推銷產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)。路演方式對(duì)銷售人員的銷售演講能力有比較高的要求，銷售演講不僅可以營造良好的營銷氛圍，還可以借助人們的從眾心理，去讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，認(rèn)知你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品，從而購買你的產(chǎn)品，因此可以倍增你的銷售業(yè)績。

路演方式要求推銷人員必須有事先的路演精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，包括路演的場(chǎng)所選擇、路演的優(yōu)化路徑、路演的目標(biāo)產(chǎn)品以及路演的目標(biāo)消費(fèi)群體。只有精準(zhǔn)地提前路演設(shè)計(jì)，企業(yè)才會(huì)有可能收到意想不到的路演效果。因?yàn)槁费莸哪康木褪峭ㄟ^這種方式，得到目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同，以更用有效的方式和更快的速度創(chuàng)造新的顧客，培養(yǎng)新的忠誠，撲捉到精準(zhǔn)的客戶。

四、結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)、營銷模式和組織管理都會(huì)發(fā)生很大的變革。企業(yè)如何融入和適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，去主動(dòng)開展?fàn)I銷模式的創(chuàng)新和營銷策略的優(yōu)化，是企業(yè)經(jīng)營者必須重視的課題。企業(yè)不僅要逐漸培育企業(yè)的大數(shù)字文化，還要有意識(shí)、有計(jì)劃地培育一批優(yōu)秀的，適應(yīng)大數(shù)據(jù)需求的營銷人員和營銷團(tuán)隊(duì)，這也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要內(nèi)容。