曾艷梅

（共青科技職業(yè)學(xué)院 江西九江 332020）

2016年，直播營銷興起，為我國各行各業(yè)開辟了全新的銷售渠道。《中國直播電商行業(yè)市場份額》數(shù)據(jù)顯示，直播電商帶貨交易總額在近幾年飛速增長，2019年為4168億元，2020年為12299億元。由此可見，直播營銷所帶來的經(jīng)濟增長量是十分可觀的。在云營銷時代，將農(nóng)產(chǎn)品和直播營銷相結(jié)合，能夠有效擴大農(nóng)產(chǎn)品的市場份額，提升農(nóng)民的經(jīng)濟收入，為我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟保障。

一、云營銷時代農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)勢

（一）降低了營銷成本

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷由于要面對來自全國各地的消費者，營銷方式較為多元化，供應(yīng)方式也主要以集散式為主。這種傳統(tǒng)的營銷方式，一方面需要付出大量的營銷成本，另一方面容易引起農(nóng)產(chǎn)品滯銷，最終使農(nóng)戶承受巨大的經(jīng)濟損失。而通過直播的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，能夠打破時間和空間的限制，在降低營銷運營成本的同時，將農(nóng)產(chǎn)品銷售的不利因素降至最少。

（二）提升消費者滿意度

在直播營銷尚未出現(xiàn)的時代，農(nóng)產(chǎn)品的銷售通常分為批發(fā)和商超兩種方式。在這兩種方式中，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認知完全依托個人經(jīng)驗，消費體驗較差。但如果以直播營銷的形式介紹農(nóng)產(chǎn)品，就能以圖片、視頻等形式，向消費者傳遞農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息。同時，主播也可以通過當場試吃的方法，向消費者傳達口感、味道等信息。除此之外，為了進一步提升消費者的代入感，激發(fā)消費者的購買欲望，主播還可以前往農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，開展實時直播，向消費者近距離介紹農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)狀態(tài)，為消費者帶來身臨其境的體驗。這一系列的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷流程，不僅能夠讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，還能提升消費者的滿意度，從而使他們愿意購買農(nóng)產(chǎn)品。

（三）提高商品交易效率

在傳統(tǒng)的商品交易過程中，買賣雙方達成交易主要依靠討價還價的方式進行，一口價成交的情況極少。在此過程中，買賣雙方不僅要耗費時間成本、交通成本等，還要承擔交易失敗所帶來的成本。與此同時，由于每天面對的消費者基數(shù)過大，賣方需要將一件農(nóng)產(chǎn)品向不同消費者進行反復(fù)說明，增加了人力成本。而通過直播的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品，主播只需要在家或者工作室，開啟電腦、手機，就能進行直播，節(jié)省了交通成本的同時，可以一對多地向眾多消費者進行統(tǒng)一的產(chǎn)品介紹，節(jié)省了人力成本。在價格方面，產(chǎn)品價格多為固定，消費者只需在線下單即可，由此也省去了議價環(huán)節(jié)的時間成本。這一系列舉措，能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的交易效率。

（四）強化農(nóng)產(chǎn)品競爭力

在直播營銷農(nóng)產(chǎn)品過程中，許多主播都會選擇在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進行直播，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量能夠直觀地表現(xiàn)出來。消費者能夠直觀地看到所購買的農(nóng)產(chǎn)品來自何地，了解農(nóng)產(chǎn)品的整個生產(chǎn)流程，能從客觀角度對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和質(zhì)量進行評價。這對于加強農(nóng)產(chǎn)品競爭力具有積極影響。

二、云營銷時代農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的困境

在云營銷時代，直播營銷開辟了全新的農(nóng)產(chǎn)品的銷售門路，但是在整個直播營銷過程中，依然存在諸多問題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播營銷市場未充分發(fā)掘

從整體上看，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢的情況依然存在，主要原因在于以下三個方面：首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷方式過于單一。當前，農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要內(nèi)容是銷售，對于網(wǎng)店設(shè)計、消費者忠誠度培養(yǎng)等不太重視，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在直播營銷過程中缺乏賣點，銷售額自然難以快速提升。其次，農(nóng)產(chǎn)品消費者黏性低。由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定的時效性，超過時效的農(nóng)產(chǎn)品將會面臨變質(zhì)的風險。因此，運輸環(huán)節(jié)需要嚴格把關(guān)。但是，許多農(nóng)產(chǎn)品直播時，過于重視直播效果，卻忽略了倉儲運輸?shù)闹匾裕瑢?dǎo)致消費者拿到的多為殘次品，從而對農(nóng)產(chǎn)品直播生出抵觸心理。最后，農(nóng)產(chǎn)品直播存在夸大宣傳、以次充好等現(xiàn)象。為了擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售份額，部分農(nóng)產(chǎn)品賣家通過夸大宣傳、以次充好的方式，對農(nóng)產(chǎn)品進行推銷，以低于市場價的方式，將農(nóng)產(chǎn)品賣給消費者。消費者自以為買到了實惠的產(chǎn)品，最終到手的卻是三無產(chǎn)品。

（二）農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌價值

對于許多觀看直播的人而言，優(yōu)秀的品牌價值能夠為消費者帶來信任感，吸引消費者進行消費。但是，當下的許多農(nóng)產(chǎn)品直播，其營銷內(nèi)容、營銷設(shè)計千篇一律，缺乏吸引消費者的亮點。許多農(nóng)產(chǎn)品直播不重視品牌概念，導(dǎo)致許多消費者在直播結(jié)束后，也不知道主播所售賣的農(nóng)產(chǎn)品是何品牌，之后自然不會進行二次消費。農(nóng)產(chǎn)品選品方面也缺乏標準化流程，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品分級和品控兩個方面，為消費者帶來了不好的消費體驗。

（三）農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺設(shè)施不完善

首先，自建直播電商平臺普遍知名度不高。目前，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷電商平臺主要有淘寶、天貓、京東、抖音等。部分農(nóng)村地區(qū)也建設(shè)了具有地方特色的電商平臺，但這些平臺普遍知名度較低，營銷手段較為單一，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量不理想。其次，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺供應(yīng)鏈不完善。農(nóng)產(chǎn)品營銷需要配套完善的倉儲、物流系統(tǒng)，但是在許多電商平臺并沒有為農(nóng)產(chǎn)品配備對應(yīng)的倉儲、物流系統(tǒng)，進而影響送到消費者手中農(nóng)產(chǎn)品的最終品質(zhì)。最后，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺消費者售后服務(wù)滿意度較差。部分農(nóng)產(chǎn)品電商平臺過于注重銷量，忽視售后服務(wù)，消費者投訴居高不下。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷還涉及金融、人才培訓(xùn)等多個方面，但目前缺乏相應(yīng)的配套體系。

（四）主播專業(yè)化技能缺乏

在營銷直播過程中，主播作為直播的靈魂，具有重要的意義。一名優(yōu)秀且專業(yè)化的主播，能夠為直播內(nèi)容引流，并提升產(chǎn)品的銷售額。由此可見，主播水平的高低將成為直播成功與否的關(guān)鍵因素。首先，主播不僅要具備口才好、親和力高等前提條件，還要對直播具有足夠的工作熱情和責任心。但是，對于許多農(nóng)產(chǎn)品主播而言，由于缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，在專業(yè)知識、溝通等方面，存在較大差異，影響農(nóng)產(chǎn)品直播營銷效果。其次，直播設(shè)備影響直播質(zhì)量，但是許多農(nóng)產(chǎn)品主播卻始終使用廉價的直播設(shè)備，缺乏對視覺營銷的重視。最后，在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，為了增強消費者的參與感，主播通常會在直播開始前設(shè)計好臺本、活動、營銷方案，從而與消費者形成有效互動。但是，許多農(nóng)產(chǎn)品主播，只是重復(fù)性地對農(nóng)產(chǎn)品知識進行介紹，同時也缺乏優(yōu)惠的營銷活動，和消費者之間的互動較為匱乏。長此以往，這樣的直播很難真正吸引消費者持續(xù)參與。

三、云營銷時代農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的策略

在云營銷時代，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的目的在于通過線上直播，開拓農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量。而為了有效解決直播營銷中的問題，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷可以從內(nèi)容營銷、樹立品牌、選擇平臺、培養(yǎng)主播四個方向著手。

（一）開展內(nèi)容營銷

在云營銷時代，為了有效提升農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的銷量，需要從吸引消費者的目光，增加消費者的購買欲兩方面著手，開展內(nèi)容營銷。首先，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷內(nèi)容一定要呈現(xiàn)農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品的真實情況。和許多精致、細膩的網(wǎng)紅直播相比，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的特點在于接地氣，通過讓消費者近距離觀察農(nóng)產(chǎn)品的一系列生產(chǎn)流程，使消費者愿意為安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品買單。其次，圍繞農(nóng)產(chǎn)品介紹賣點。不同的農(nóng)產(chǎn)品都有獨特的優(yōu)點，如有的農(nóng)產(chǎn)品因為地理環(huán)境數(shù)量稀少，有的農(nóng)產(chǎn)品由于播種方式口感獨特等，這些都能成為農(nóng)產(chǎn)品的賣點。圍繞賣點來介紹，農(nóng)產(chǎn)品才能體現(xiàn)出與眾不同的價值優(yōu)勢。再次，為農(nóng)產(chǎn)品賦予人的故事。在為農(nóng)產(chǎn)品進行直播營銷時，可以通過采訪生產(chǎn)者的方式，了解農(nóng)產(chǎn)品種植背后的故事，激發(fā)消費者的共情心理。最后，突出消費者的真實購買反饋。許多消費者之所以選擇觀看直播的方式購買農(nóng)產(chǎn)品，就是為了買到安全、健康、貨真價實的農(nóng)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷要確保農(nóng)產(chǎn)品確實具備上述因素，借助消費者的購買評論等內(nèi)容，宣傳產(chǎn)品價值，從而吸引更多的消費者購買。

（二）打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

對于農(nóng)產(chǎn)品而言，要想提高銷量，除了嚴控質(zhì)量標準外，還需要對外打響品牌的知名度。首先，農(nóng)產(chǎn)品要凸顯地域特色。不同地域所產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品各不相同，讓消費者記住最出彩的農(nóng)產(chǎn)品，是農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的重點。如一提起五常，就讓人想起大米。這就是品牌效應(yīng)帶來的附加效果。因此，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷除了要介紹農(nóng)產(chǎn)品，還要著重強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。其次，設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品外包裝。外包裝不一定要精美華麗，但一定要契合農(nóng)產(chǎn)品的自身特點，同時具有一定的創(chuàng)新屬性。最后，重視農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)。在許多營銷環(huán)節(jié)中，售后是最容易被忽略的環(huán)節(jié)，這其實是一種本末倒置。做好產(chǎn)品售后服務(wù)，能培養(yǎng)消費者的忠誠意識，使其愿意進行二次消費。

（三）選擇有效的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺

在我國所有直播電商平臺中，淘寶相對更適合農(nóng)產(chǎn)品進行直播營銷。選擇淘寶作為農(nóng)產(chǎn)品作為直播營銷平臺，是一個較為穩(wěn)妥的選擇。一方面，淘寶對于主播的限制門檻較低。和抖音、快手、斗魚等娛樂性直播平臺不同，淘寶對于主播的個人形象及才藝沒有明確要求，只要能夠幫助消費者理解產(chǎn)品，就能成為一名合格的主播。另一方面，淘寶平臺經(jīng)過多年發(fā)展，早已擁有一套系統(tǒng)的電商生態(tài)系統(tǒng)，能夠有效解決農(nóng)產(chǎn)品直播中出現(xiàn)的各種問題。

（四）培養(yǎng)專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品主播

當前，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷為了獲得持續(xù)性發(fā)展，需要培養(yǎng)更多具備專業(yè)技能的農(nóng)產(chǎn)品主播。首先，地方政府要在其中發(fā)揮主導(dǎo)作用。為了推動農(nóng)產(chǎn)品直播營銷成效，當?shù)卣梢猿雠_相應(yīng)政策，建立培育、孵化農(nóng)產(chǎn)品主播機制，為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷輸出更多人才。當人才培養(yǎng)完畢后，地方政府要邀請這些人才，加入電商平臺。與此同時，對于熱衷于打造農(nóng)產(chǎn)品直播營銷，但苦于沒有技術(shù)支持的團隊，當?shù)卣梢越o予支持，為其輸送專業(yè)人才進行實時指導(dǎo)，進而打造成熟的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷模式。其次，發(fā)揮高校的社會培訓(xùn)與服務(wù)作用。高校教育要著重強調(diào)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為主體的“三農(nóng)意識”，建立農(nóng)產(chǎn)品直播營銷實訓(xùn)基地，培養(yǎng)專業(yè)、優(yōu)秀的直播人才。一方面，舉辦農(nóng)產(chǎn)品直播營銷討論會，提高學(xué)生們的服務(wù)意識。另一方面，增加和電商營銷、運營、設(shè)計相關(guān)的直播營銷課程，培養(yǎng)對這一課程感興趣的學(xué)生，從而向農(nóng)村地區(qū)輸送電商營銷專業(yè)人才。最后，主播要形成獨樹一幟的風格特點。在直播營銷行業(yè)中，主播的個人魅力，也就是風格特點，影響著最終的成交額。如當前最為熱門頭部主播李佳琦，正是因為其個人魅力，吸引著大批消費者涌入直播間消費。因此，主播在對農(nóng)產(chǎn)品展開直播營銷時，也應(yīng)該結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的實際特點，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極和消費者互動，取得消費者的信任，增加消費者的黏性，從而達到最終的營銷目的。

四、云營銷時代農(nóng)產(chǎn)品直播營銷未來的發(fā)展趨勢

（一）專業(yè)化發(fā)展

當前階段，由于直播行業(yè)的低門檻，使得直播行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。《直播行業(yè)市場分析報告》指出，直播行業(yè)有超過八成的收益被一成的“明星”主播瓜分，剩下兩成收益成為九成“普通”主播競爭的源動力。在此背景下，通過專業(yè)性打通垂直領(lǐng)域，將成為直播營銷行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷自然也包括在內(nèi)。目前，鄉(xiāng)村振興是我國重要發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷作為鄉(xiāng)村振興的主要手段之一，必然會在未來衍生出一系列的專業(yè)團隊，這些都為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷奠定了基礎(chǔ)。未來，更具專業(yè)化，且能夠經(jīng)受直播營銷市場考驗的團隊，才有更大概率獲得和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商合作的機會。

（二）規(guī)范化發(fā)展

直播行業(yè)由于入門門檻較低，因此，主播的綜合素養(yǎng)參差不齊，這些都為消費者選擇產(chǎn)品帶來困難。提升農(nóng)產(chǎn)品直播營銷水平，可以從三個層面著手。首先，主播應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)，使其能夠生動形象地介紹相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，并隨時解答觀眾提出的問題。其次，平臺要對主播進行實時監(jiān)管，對于常年保持優(yōu)異表現(xiàn)的主播，平臺需給予獎勵；而對于行為惡劣的主播，應(yīng)對其直播間進行封禁，營造健康積極的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。最后，政府應(yīng)該出臺和主播行業(yè)相關(guān)的約束性法律文件，規(guī)范直播行業(yè)的風氣，引導(dǎo)直播行業(yè)始終朝著正確的方向前進。

（三）品牌化發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)不斷發(fā)展，在未來將滿足供給側(cè)和需求側(cè)兩方面的需求。在供給側(cè)方面，直播營銷省去中間商環(huán)節(jié)，讓消費者能夠以較為優(yōu)惠的價格，買到綠色、健康、有機的農(nóng)產(chǎn)品。在需求側(cè)方面，對于部分關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的消費者而言，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠借助直播的方式，將自身的品牌價值傳遞給此類消費者，進而持續(xù)擴大品牌影響力。

五、結(jié)束語

在云營銷時代，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷是大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品需要借助直播平臺，在開拓銷售渠道的同時，獲得更多的經(jīng)濟價值。為了達成這個目標，農(nóng)產(chǎn)品營銷可以通過開展內(nèi)容營銷，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，選擇有效的農(nóng)產(chǎn)品直播平臺，培養(yǎng)專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品直播主播的方式，為提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷水平，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷量打下堅實基礎(chǔ)。