王玉才

（中國石油天然氣股份有限公司貴州銷售分公司 貴州貴陽 550009）

近幾年，國家降低成品油市場準(zhǔn)入門檻，各種低價資源涌入市場勢不可擋，政府有效管控的手段有限，盈利空間被擠壓。某銷售公司成品油市場形成了競爭主體多元化、民營油站標(biāo)準(zhǔn)化、營銷能力專業(yè)化、低價資源常態(tài)化的競爭格局。如果繼續(xù)按照傳統(tǒng)營銷模式發(fā)展，規(guī)模、效益和品牌將會受到?jīng)_擊，而改變的有效途徑是依托“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)手段，優(yōu)化油品營銷方式，拓展客戶服務(wù)功能，整合異業(yè)營銷資源，通過線上線下聯(lián)動，油卡非潤互動等方式精研市場、精準(zhǔn)營銷、精細管理，重塑“人·車·生活”生態(tài)圈。

一、中國石油某銷售公司油品營銷現(xiàn)狀

（一）市場信息快速反應(yīng)機制不夠健全

面對目前人工勞效壓力大、專業(yè)營銷隊伍緊缺、一些加油站地理位置偏遠等問題，公司對市場信息的獲取能力存在不足，反應(yīng)時間滯后，市場快速反應(yīng)機制沒有有效建立。尤其是在近幾年市場快速擴張、低價資源沖擊、新能源快速發(fā)展等不利成品油零售市場形勢下，公司獲取、抓取信息的能力受限，主要表現(xiàn)在掌握社會站數(shù)量、服務(wù)配套能力、促銷策略等方面遜于主要競爭對手。導(dǎo)致制定的政策缺少有效信息支撐，說服力不強，方向感不夠，實戰(zhàn)能力較弱。

（二）沒有進行有效的市場細分及缺少目標(biāo)市場針對性

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，盡管公司做了諸多線上、線下業(yè)務(wù)嘗試，但是油品營銷工作還是沒有進行有效的市場細分。無論是線下消費折扣、月末返利規(guī)則的設(shè)定，還是依托加油卡、電子券開展的線上營銷活動，還沒完全做到分品號、分區(qū)域、分支付方式精準(zhǔn)、精細研究轄區(qū)目標(biāo)市場，沒有根據(jù)客戶類型和特點進行明確的市場細分，缺少目標(biāo)市場針對性，缺乏有效的成品油零售市場分析及客戶需求的總結(jié)。

（三）油品營銷價格服務(wù)策略制定缺乏主動性

面對市場競爭主體多元化、低價資源持續(xù)化、社會油站品牌化、替代能源加速化、大幅降價常態(tài)化、服務(wù)管理專業(yè)化的格局，某銷售公司成品油零售市場環(huán)境已經(jīng)悄然改變，不再是所謂的西南地區(qū)價格高低、高效市場。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”、大數(shù)據(jù)的推動下，誰搶占了市場先機，誰就會率先贏得市場，所以，成品油銷售企業(yè)油品營銷服務(wù)策略制定的主動性尤為重要。目前，部分地市公司在價格促銷策略制定方面被動跟隨較多，主動研究設(shè)計較少，加油站服務(wù)配套能力也是一樣，社會站早在四年前就開始布局免費洗車業(yè)務(wù)，而且范圍不斷擴大，一定程度上造成市場客戶分流，而公司近兩年開始布局洗車業(yè)務(wù)，在服務(wù)配套設(shè)施方面落后于民營社會油站。

（四）線上線下及跨界資源整合缺少有效抓手

目前系統(tǒng)支持線上充值送電子券，線下核銷抵扣電子券功能，但是僅通過充值渠道送券還不能滿足客戶需求，實現(xiàn)微信端、銀行POS端消費送券也是客戶的強烈期許。目前在用的統(tǒng)建電子券系統(tǒng)功能存在局限性，僅支持綁卡送券、充值送券，同時贈送的電子券類型固定、一次核銷金額固定，不能細分卡片類型進行精準(zhǔn)派券，電子券核銷預(yù)警機制還沒有建立。電子券存在的諸多問題，一定程度上影響客戶的體驗和關(guān)鍵用戶的使用。統(tǒng)建系統(tǒng)營銷功能不夠豐富，跨界資源整合能力還不夠，缺少有效抓手，積分兌換電子券、異業(yè)平臺互構(gòu)電子券等活動還未能有效開展。

（五）油品營銷宣傳受力面需要進一步擴大

目前在線上渠道宣傳主要依賴于，中油好客e站微信公眾平臺，定期推送活動軟文開展宣傳。線下渠道宣傳主要利用加油機廣告位、立柱廣告位、進出站口廣告位，LED顯示屏、音頻播放、員工開口營銷進行宣傳，宣傳信息針對性不強，未能做到突破創(chuàng)新，沒有利用集團客戶資源，特色宣傳渠道進行整合宣傳。

（六）油品營銷平臺較分散缺乏有效整合

目前公司在用的系統(tǒng)平臺較多，系統(tǒng)營銷功能相對較獨立，僅是系統(tǒng)間基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行了集成整合，會員數(shù)據(jù)分散，缺乏統(tǒng)一的會員體系支撐，不便于組織開展精準(zhǔn)營銷活動，增加了營銷分析工作難度。

二、“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下中國石油某銷售公司目標(biāo)市場定位

面對龐大的客戶數(shù)量，分散的加油站網(wǎng)點布局，多元化的支付渠道，構(gòu)建客戶畫像，確定客戶精準(zhǔn)營銷標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場定位顯得尤為重要。本文研究將改變以往普惠營銷形式，利用卡系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等建立客戶多維度標(biāo)簽，做好市場細分，確定轄區(qū)目標(biāo)市場，通過綜合營銷平臺開展精準(zhǔn)營銷活動，維護老客戶、開發(fā)新客戶、培養(yǎng)潛在客戶、提高進站率和加滿率，提升客戶滿意度和忠誠度。

（一）價格直降目標(biāo)市場

定期對成品油零售市場信息進行收集，掌握真實成品油零售市場競爭態(tài)勢，確定主要競爭對手及民營社會油站的油品價格直降及促銷服務(wù)信息。通過競爭對手油品價格促銷信息，找準(zhǔn)影響公司的加油站站點，而這些站點正是公司采取油品價格促銷的目標(biāo)市場，價格直降策略大多是市場競爭所需，主要應(yīng)用于點對點競爭，不分城區(qū)、高速、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等位置類型，有市場變化，就要積極應(yīng)對。所以，公司為了應(yīng)對市場競爭，采取“一站一策”措施，逐站確定油品價格促銷方案，快速有效應(yīng)對競爭對手促銷策略。

（二）促銷活動目標(biāo)市場

除了應(yīng)對點競爭的“一站一策”“一客一策”措施外，還要堅持品牌促銷和常規(guī)促銷相結(jié)合，通過會員日充值送券、季節(jié)加滿換購爆款商品等建立促銷品牌，通過口碑傳播的方式，刺激新客戶進站消費，提高進站率、加滿率、油非轉(zhuǎn)化率、線上線下轉(zhuǎn)化率。通過油品非油互動、線上線下聯(lián)動形式，真正讓客戶得到實惠，讓每個節(jié)日促銷活動都具有針對性，都有針對節(jié)日開展?fàn)I銷的目標(biāo)市場，讓促銷取得實效。

（三）機關(guān)企事業(yè)單位客戶目標(biāo)市場

公司持卡固定客戶比例30%，其中汽油僅13%，說明了機關(guān)企事業(yè)單位優(yōu)質(zhì)客戶開發(fā)力度還不夠。各轄區(qū)市場將進一步梳理現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)，重點攻關(guān)城區(qū)機關(guān)企事業(yè)單位目標(biāo)市場，采取走出去戰(zhàn)略，通過發(fā)卡進社區(qū)、進機關(guān)企事業(yè)單位、進大型商超等活動，增加汽油固定客戶數(shù)量，提升汽油固定客戶卡銷比例。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，以卡為媒，通過建立客戶組，鎖定機關(guān)企事業(yè)單位客戶群體，通過對客戶組進行充值、消費動態(tài)查詢，獲取客戶消費頻次數(shù)據(jù)；通過綜合營銷平臺精準(zhǔn)發(fā)放電子券，開展精準(zhǔn)營銷，刺激進站消費，助力純槍上量。

（四）昆侖ETC目標(biāo)市場

分析現(xiàn)有加油卡發(fā)卡結(jié)構(gòu)，瞄準(zhǔn)緊緊圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈的昆侖ETC卡產(chǎn)品。結(jié)合昆侖ETC卡發(fā)卡現(xiàn)狀，針對目前銀行發(fā)行的大量昆侖ETC睡眠卡情況，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，通過綜合營銷平臺，針對昆侖ETC卡號段開展精準(zhǔn)營銷活動，對活躍客戶、睡眠客戶分別采取不同的精準(zhǔn)營銷策略，全面提升昆侖ETC卡活躍度，助力汽油純槍上量增效。

（五）城區(qū)網(wǎng)約車群體目標(biāo)市場

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，面對盛行的網(wǎng)約車客戶群體，根據(jù)網(wǎng)約車品牌、規(guī)模、類型制定不同的油品營銷策略。量體裁衣，因地制宜，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，通過集中辦卡、享受油卡折扣，線上平臺對接、指定站點優(yōu)惠、精準(zhǔn)發(fā)放電子券、吸引進站消費的合作形式，實現(xiàn)對滴滴車主、神州車主的引流，從而攻關(guān)滴滴出行、神州專車、首汽約車、易道專車、曹操專車等網(wǎng)約車市場。通過搶占網(wǎng)約車市場，擴大汽油客戶群體。

三、“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下中國石油某銷售公司油品營銷策略研究

（一）線上線下油品營銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，公司始終堅持以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，各項業(yè)務(wù)貫徹落實互聯(lián)網(wǎng)思維。以加油卡為媒介，以電子券為抓手，積極探索線上線下營銷新模式，在擁有線下網(wǎng)點規(guī)模的基礎(chǔ)上，做大做強中油好客e站線上業(yè)務(wù)，做精做細綜合營銷平臺，積極構(gòu)建“人·車·生活”生態(tài)圈。發(fā)揮中油好客e站微信公眾號、App線上客戶引流工具的作用，做到中油好客e站和綜合營銷平臺中的電子券系統(tǒng)相互融合、相互滲透。在中油好客e站已有近200萬關(guān)注粉絲基礎(chǔ)上，不斷加強成品油零售市場信息調(diào)研，做好市場細分，明確目標(biāo)市場，做好轄區(qū)內(nèi)精準(zhǔn)營銷活動。一是，通過綜合營銷平臺開展中油好客e站線上充值或者線下消費滿額送油品券、針對ETC卡專屬號段實施精準(zhǔn)營銷、對不活躍客戶實施精準(zhǔn)派券活動。二是，推動積分商城建設(shè)應(yīng)用。以中油好客e站為載體，在中油好客e站微信公眾號或者App上進入積分商城專區(qū)，通過加油卡積分兌換指定京東商城商品，支持銀行卡等混合支付功能，兌換的商品由中國石油積分項目組統(tǒng)一配送到家。加油卡積分也可在商城兌換油品券、充值卡，通過線上兌換商品形式，促進線下客戶在線上注冊會員，綁定加油卡。實現(xiàn)線上、線下客戶相互引流。三是，推進中油好客e站App移動支付。通過中油好客e站微信或者App線上充值油卡，獲得電子券，不僅實現(xiàn)在加油站收銀臺核銷使用，也可在線上微信小程序或者App移動支付一鍵加油中進行自動抵扣使用，實現(xiàn)加油不下車、付款不排隊、充值不圈存功能、線上開發(fā)票功能。還能通過中油好客e站微信或者App線上預(yù)約辦卡，客戶憑預(yù)約電子憑證到加油站網(wǎng)點核驗辦卡，減少客戶辦卡排隊等待時間。通過大力推行App移動支付，在提高移動支付占比、注冊量的同時，為建立零售會員體系奠定基礎(chǔ)。

（二）跨界整合油品營銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，跨界合作概念應(yīng)運而生，跨界合作有助于促進客戶資源共享，通過企業(yè)強強聯(lián)合實現(xiàn)共擔(dān)、共享、共贏。以前企業(yè)跨界合作局限于實物買贈，現(xiàn)在在“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)推動下，企業(yè)都建立了線上微信或者App平臺，通過線上平臺對接，開展系列買贈、積分兌換等活動，由系統(tǒng)進行管控，避免了合規(guī)審計風(fēng)險。一是，在建立應(yīng)用綜合營銷平臺基礎(chǔ)上，打通跨界購銷渠道，與銀行、電信、保險、車企等單位合作，開展跨界購銷油品券、電子充值卡，積分兌換油品券活動。如某銀行批量購買公司油品券，通過技術(shù)手段將油品券放在其商城或者App線上平臺用于開展客戶營銷活動，客戶通過購買或者積分兌換方式獲得油品券，在公司加油站使用，由此達到客戶轉(zhuǎn)借、資源共享、彼此雙贏的效果。二是，增加聚合支付渠道，在原有微信、支付寶支付基礎(chǔ)上，與電信、移動等合作，在加油站增加電信翼支付、移動和包支付、銀聯(lián)云閃付等支付渠道，強化異業(yè)客戶引流，促進跨界資源共享。三是，針對中國石油昆侖ETC卡產(chǎn)品，圍繞建立“人·車·路·站·行”，同銀行、電信、保險等單位開展精準(zhǔn)營銷活動，促進跨界單位營銷資源投入，提升客戶活動參與度和體驗度。四是，開展五公里范圍內(nèi)商圈合作。利用跨界合作平臺，開展與4S店、商超、洗車商戶合作，達成商戶小范圍、小批量的跨界購銷需求，吸引周邊商戶資源進站，助力純槍上量。

（三）油卡非潤聯(lián)動油品營銷策略

面對成品油零售市場競爭主體多元化局面，中國石油銷售企業(yè)推出油卡非潤一體化營銷策略，旨在增強客戶體驗，提升客戶滿意度，促進油卡非潤共同發(fā)展，助力油品非油業(yè)務(wù)上量增效。油卡非潤一體化營銷，就是以油品零售為核心，以卡為媒，以油促非，以非促油，油卡非潤聯(lián)動，促進增量增效，推動成品油銷售業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展。油卡非潤一體化營銷就是以加油站網(wǎng)點為主要平臺，以客戶為根本出發(fā)點，通過開展促銷活動，對油卡非等內(nèi)外部資源進行有機整合。落實統(tǒng)一組織、統(tǒng)一營銷，對內(nèi)注重協(xié)作和聯(lián)動，對外實現(xiàn)宣傳口徑和客戶認知統(tǒng)一。油卡非潤一體化營銷改變了以往單一、分散的油品營銷模式，有利于實現(xiàn)油品營銷整體化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，也有助于加油站經(jīng)理、公司業(yè)務(wù)管理人員對促銷活動開展整體效果評估，通過建立促銷評價模型，算大賬、算細賬。

（四）價格服務(wù)及宣傳油品營銷策略

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，除了依托中油好客e站線上平臺、綜合營銷平臺開展的線上線下、油卡非潤、跨界精準(zhǔn)營銷活動外，在日趨激烈的成品油零售市場競爭態(tài)勢下，難免會有一些社會站降價，擾亂成品油零售市場秩序。面對一些社會站降價舉措，中國石油某銷售公司積極應(yīng)對，組織營銷團隊精準(zhǔn)開展周邊市場調(diào)研，掌握真實成品油零售市場競爭情況，不斷加快市場信息反應(yīng)速度。為做到知己知彼，快速應(yīng)對競爭對手價格促銷策略，根據(jù)加油站類型、地理位置等實際情況，精心制定30—50公里加油站周邊商圈競爭態(tài)勢圖，清晰家底，了解競爭對手銷量、人員、油品布局信息，掌握周邊機關(guān)單位、學(xué)校、醫(yī)院、社區(qū)等客戶用油情況，通過對競爭對手和客戶需求，有針對性制定市場客戶開發(fā)目標(biāo)和價格競爭策略。在價格管理方面，以注重純槍效益底線和不突破純槍價格紅線為原則，杜絕營銷政策制定“一刀切”，杜絕普惠營銷遍地撒網(wǎng)。由省公司統(tǒng)一建立“一站一策”“一客一策”量價測算模型，根據(jù)市場特點、用油數(shù)量、客戶性質(zhì)等因素適當(dāng)向地市公司下放優(yōu)惠審批權(quán)限，地市公司、加油站依據(jù)量價測算模型，做好量價合理把控的同時，有針對性制定“一站一策”點對點價格促銷方案，通過優(yōu)化各層級報備審批流程，提升市場信息反應(yīng)能力，提高客戶開發(fā)積極性，在短期內(nèi)快速有效應(yīng)對競爭對手。除此之外，建立加油站、分公司、省公司三級市場調(diào)研體系，管理人員掛點幫扶，定期組織開展市場商圈調(diào)研，精準(zhǔn)掌握周邊競爭態(tài)勢，定期更新加油站周邊商圈競爭態(tài)勢圖，主動做好電子地圖標(biāo)記，突出重點客戶，重點開發(fā)區(qū)域。定期開展純槍上量分析，主動制定營銷策略，避免被動跟隨，提高市場反應(yīng)能力。隨著經(jīng)濟的快速可持續(xù)發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，廣大消費者越來越注重加油服務(wù)的便利、便捷和高效。一是，依托中油好客e站線上平臺開展宣傳，精心制定軟文，精準(zhǔn)用戶推送。二是，依托銀行、電信、保險、電視臺、電臺等合作伙伴開展跨界渠道宣傳，強強聯(lián)合，借力宣傳，強化品牌認知。三是，通過線下加油站網(wǎng)點渠道宣傳，包括但不限于海報、LED顯示屏、促銷音頻、員工開口營銷等。四是，通過中國石油專屬客服熱線進行宣傳。通過客服平臺精準(zhǔn)為客戶發(fā)送短信，提醒客戶參加活動。