熊竟宏，任新平

（河南工業(yè)大學(xué)，河南鄭州 450000）

1 浙江茶葉現(xiàn)有銷售渠道分析

茶葉銷售渠道又稱之為營銷渠道，是指茶葉從茶農(nóng)到飲茶者手中所經(jīng)歷的途徑和環(huán)節(jié)。除了茶葉生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，可能會有代理商、批發(fā)商、零售商等渠道成員的參與。根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，有不同的叫法，常見的分類有以下3種：1）直接銷售渠道和間接銷售渠道；2）長渠道和短渠道；3）寬渠道和窄渠道。基于此，按照消費(fèi)者購買茶葉的不同方式，分別從線上和線下2 個(gè)方面來分析茶葉的銷售情況。

1.1 線下渠道

浙江是我國重要的產(chǎn)茶大省，茶葉貿(mào)易發(fā)展已久，其線下銷售渠道也發(fā)展成熟。在茶葉產(chǎn)地的小范圍內(nèi)，直接銷售很容易實(shí)現(xiàn)，茶農(nóng)可以去茶葉市場販賣，具有一定規(guī)模的茶農(nóng)還可以自建茶莊，大型茶業(yè)企業(yè)也可開設(shè)直營店，直接面向消費(fèi)者。但是對于大多數(shù)非茶葉產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者而言，購買茶葉主要依靠間接銷售渠道，涉及眾多茶葉中間商，多以茶農(nóng)（茶企）—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者的模式進(jìn)行茶葉流通。浙江省有幾大茶葉市場，輻射全國，是重要的茶葉交易平臺。以位于麗水松陽的浙南茶葉市場為例，作為我國最大的綠茶產(chǎn)地市場，其交易量和交易額都是同類市場第一，松陽整個(gè)茶葉產(chǎn)業(yè)流通都以這個(gè)批發(fā)市場為主導(dǎo)。來自全國各地的茶商到這批發(fā)茶葉，再帶回各自的批發(fā)市場或零售市場進(jìn)行銷售［1］。

總體來說，通過線下渠道售賣茶葉，能夠直接面向消費(fèi)者，為顧客提供專門沏茶和品茶的地方，減少信任風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者通過直接接觸茶葉，對茶葉外形和氣味有直觀感受，依據(jù)消費(fèi)者的不同反應(yīng)，銷售人員可以采取不同的營銷策略。但毋庸置疑的是，線下渠道往往也存在許多缺點(diǎn)。一個(gè)門店的輻射范圍很有限，顧客流量存在一定問題。此外，還存在價(jià)格問題，大多數(shù)零售門店都是通過茶葉批發(fā)商進(jìn)貨，茶葉從原產(chǎn)地到零售商經(jīng)歷了很多中間環(huán)節(jié)，加上實(shí)體店鋪的房租水電和人工，成本上升，茶葉企業(yè)和商家無法保障自身利益，茶葉到消費(fèi)者手中的售價(jià)也不會太低。

1.2 線上渠道

線上渠道主要是利用電子商務(wù)進(jìn)行茶葉銷售。浙江茶葉傳統(tǒng)的電商渠道主要有以下兩種。1）茶農(nóng)或企業(yè)在淘寶、京東等電商平臺開設(shè)店鋪進(jìn)行茶葉銷售；2）專業(yè)的茶葉網(wǎng)站。2020 年2 月，浙南茶葉市場就開啟了網(wǎng)上商城，滿足條件的農(nóng)戶或企業(yè)可以在商城進(jìn)行注冊銷售茶葉。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播開始興起，利用直播來售賣茶葉成為新的銷售渠道。2020 年春季，傳統(tǒng)的線下渠道難以繼續(xù)以往的銷售，線上業(yè)務(wù)成為茶企和茶農(nóng)的突破點(diǎn)，很多茶企更多將注意力投到了電商直播，通過直播來提升銷量［2］。

2 浙江茶葉需要開展直播銷售的必要性

茶葉是重體驗(yàn)的產(chǎn)品，一直以來通過傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行流通，雖然近幾年電商發(fā)展迅速，茶葉類電商的市場份額有所增加，但是2019 年茶葉電商份額占國內(nèi)茶葉總規(guī)模依然不足10%，遠(yuǎn)低于當(dāng)年網(wǎng)上商品和服務(wù)占社會消費(fèi)品總額比例?？梢钥闯?，茶葉類電商的發(fā)展仍比較艱難。浙江茶葉需要發(fā)展線上銷售，借助直播提升銷量的主要原因在于直播電商具有如下優(yōu)勢。

2.1 直播受眾基數(shù)大，潛在顧客多

據(jù)第45 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020 年6 月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.09 億。消費(fèi)者通過觀看直播進(jìn)行購物變得越來越普遍，人們養(yǎng)成了直播購物的習(xí)慣，這為茶葉的直播帶貨提供了基礎(chǔ)。茶葉企業(yè)可以利用這一趨勢，通過線上直播來讓消費(fèi)者了解茶葉，將觀看直播的廣大群體變?yōu)闈撛诘南M(fèi)者。

2.2 直播實(shí)時(shí)交互，購物體驗(yàn)好

茶葉是一個(gè)很注重體驗(yàn)的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的電商相比，直播賣貨的體驗(yàn)會更好，顧客與主播能夠?qū)崟r(shí)交流，主播能隨時(shí)解答顧客疑問，了解顧客真實(shí)的需求，依據(jù)顧客反應(yīng)采取不同的營銷方法，給予顧客線下專業(yè)導(dǎo)購體驗(yàn)。此外，直播場景也能夠多樣變化，顧客通過直播間可以觀看茶園美麗的風(fēng)景和采茶過程，也可以欣賞主播在直播間的泡茶手藝，加深對茶葉和茶文化的了解，減少因?yàn)闊o法直接接觸茶葉產(chǎn)生的不信任感，看見茶葉真實(shí)的樣子。同時(shí)，與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，通過直播，消費(fèi)端和生產(chǎn)端直接接觸，縮短了茶葉流通鏈條，降低了茶葉的流通和交易成本，更具有價(jià)格優(yōu)勢。主播在直播間設(shè)計(jì)的各種營銷活動，能加強(qiáng)觀眾的參與感，調(diào)動觀眾購買的欲望，營造的搶購氛圍也能促進(jìn)顧客下單。

2.3 政府推動直播帶貨

2020 年上半年，為解決春茶銷售困難，浙江各地政府千方百計(jì)幫助茶農(nóng)和茶業(yè)企業(yè)打開市場銷路，各地領(lǐng)導(dǎo)人開始直播，幫助茶葉銷售。2020 年3 月，西湖區(qū)舉辦了“云賞龍塢”活動，西湖區(qū)區(qū)委書記親自上陣拍攝龍井茶鮮葉視頻，為茶業(yè)企業(yè)代言帶貨，向廣大網(wǎng)友推薦龍井茶，副區(qū)長則進(jìn)入直播現(xiàn)場，向觀眾詳細(xì)介紹龍井茶的制作過程，與淘寶主播一起銷售龍井茶。4 月2 日，抖音平臺在浙江新昌開展的龍井茶直播活動成功開展，副縣長進(jìn)入直播現(xiàn)場，積極同直播間的網(wǎng)友互動，介紹大佛龍井文化歷史、產(chǎn)品特色，為銷售茶葉盡力吆喝。從越來越多的政府領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播間，可以看出政府是支持直播帶貨的，利用好當(dāng)下直播機(jī)會進(jìn)行茶葉銷售是茶農(nóng)和茶業(yè)企業(yè)需要做的［3］。

3 浙江茶葉直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)

3.1 直播用戶群體與茶葉受眾不對等

2019 年，參與網(wǎng)購的消費(fèi)者中，35 歲以下的人群比例為78.4%，且40 歲以上的消費(fèi)者只有13.8%；而根據(jù)線下的茶葉消費(fèi)群體分析，主要的購茶群體一般都是35歲以上的客戶，兩者重合度有限。此外，直播電商用戶購買最多的是日用品，占比63.3%；其次是服裝，占據(jù)56.7%。培養(yǎng)人們的飲茶習(xí)慣，發(fā)展現(xiàn)有直播觀眾為茶葉消費(fèi)者成為茶葉類電商直播的難點(diǎn)。

3.2 茶葉同質(zhì)化問題嚴(yán)重

在產(chǎn)區(qū)和加工過程相似的同類茶葉售賣過程中，直播間很難突出茶葉的核心亮點(diǎn)。通過茶葉視頻或直播間能夠了解到茶葉的外形和顏色，但無法直接感受到茶葉的香氣和口感，而這香氣和口感是最影響茶葉價(jià)格的因素。缺乏茶葉的相關(guān)信息，消費(fèi)者很難做出購買決策，這是整個(gè)線上銷售渠道所面臨的共同挑戰(zhàn)。此外，一般的消費(fèi)者也只了解茶葉公用品牌，可能知道浙江有西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶等茶類，并不熟知任何代表性品牌，也沒有對特定品牌產(chǎn)生忠誠度。以安吉白茶為例，在淘寶網(wǎng)上搜索“浙江 安吉白茶”，一共有832 個(gè)相關(guān)店鋪，1 542 個(gè)寶貝鏈接，即使根據(jù)采摘時(shí)間、食品工藝和采摘原料進(jìn)行篩選，大概也還會有200 個(gè)左右的鏈接，面對這么多的選擇，消費(fèi)者也很難進(jìn)行區(qū)分各個(gè)店鋪茶葉的區(qū)別。茶葉同質(zhì)化問題是線上和線下渠道都面臨的挑戰(zhàn)，直播營銷也必須考慮這個(gè)現(xiàn)象［4］。

3.3 直播的茶葉缺乏監(jiān)管

不管是哪個(gè)直播平臺，對直播帶貨的門檻都不太高，增加了茶農(nóng)在內(nèi)的市場主體參與，茶葉直播市場競爭激烈，很大程度上是價(jià)格競爭。面對極低的茶葉價(jià)格，許多商家極易萌發(fā)銷售虛假產(chǎn)品的想法：或是用低品質(zhì)茶葉冒充高品質(zhì)茶葉，以次充好，茶葉品級混亂；或是虛標(biāo)產(chǎn)地。從某直播網(wǎng)購平臺搜索“西湖龍井明前”，存在很多超低價(jià)格的鏈接，比如有一商品顯示22 元500 g包郵，有商品信息顯示為明前西湖區(qū)生產(chǎn)龍井，可售價(jià)只有16.08 元，很明顯這些茶葉是存在問題的，正宗西湖區(qū)生產(chǎn)的明前龍井不會低到這般價(jià)格。此外，還可能存在沒有通過檢驗(yàn)檢疫的茶葉流入市場的情況，茶葉安全沒有保證，存在較大的食品安全隱患。

4 促進(jìn)浙江茶葉銷售的策略

4.1 茶產(chǎn)品創(chuàng)新，打造專業(yè)主播

面對年輕的顧客群體，茶企需要迎合其消費(fèi)需求，借鑒新式茶飲的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將茶產(chǎn)品和生活場景進(jìn)行匹配，提供便攜易泡的茶產(chǎn)品，給予方便輕松自在的飲茶體驗(yàn)，增加茶葉的飲用頻次，培養(yǎng)年輕一代的飲茶習(xí)慣。同時(shí)，年輕一代還追求新潮時(shí)尚的產(chǎn)品，茶葉必須注重包裝，符合年輕審美的包裝會增加年輕顧客選購的概率。

此外，浙江茶葉的直播營銷還需要打造專業(yè)的主播。電商直播是人與人的直接互動，一定程度上屬于人帶貨的現(xiàn)象，粉絲喜歡某一主播，就可能會購買其推薦的產(chǎn)品。在年輕群體對傳統(tǒng)茶葉的接受度不太高的情況下，需要一個(gè)粉絲都信任和依賴的主播來帶動茶葉的消費(fèi)。

4.2 塑造茶葉品牌

要想得到長久發(fā)展，直播賣貨的核心依然還是產(chǎn)品。調(diào)查顯示，通過直播購物的用戶整體上還是比較理性的，之所以選擇通過直播購物，主要原因是商品優(yōu)惠、性價(jià)比高以及直播商品正是所需要的。而退貨原因有43.3%是商品質(zhì)量問題。所以茶葉類直播也一樣，必須保證茶葉質(zhì)量，塑造茶葉品牌。在茶葉生產(chǎn)、加工和流通過程都嚴(yán)格把控，做好標(biāo)準(zhǔn)化控制，做好質(zhì)量追溯服務(wù)，保障茶葉質(zhì)量。講好品牌故事，打造便于理解和傳播的品牌，獲取消費(fèi)者的了解，加深消費(fèi)者對品牌的理解和記憶。

4.3 完善直播長效監(jiān)管

相關(guān)機(jī)構(gòu)需要加大對直播銷售的監(jiān)管力度，建立質(zhì)量追溯體系，實(shí)行直播平臺負(fù)責(zé)制，確保售出產(chǎn)品的安全性。建立相關(guān)的法律法規(guī)，對直播行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理，嚴(yán)格執(zhí)法監(jiān)管，打擊虛假產(chǎn)品和侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為，增加直播虛假銷售的違法成本。直播平臺需要有社會責(zé)任意識，應(yīng)該對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，適當(dāng)提高直播門檻。在主播進(jìn)行注冊階段，需要有完善的背景調(diào)查，對有重大違法犯罪前科情況的人員不予同意進(jìn)行直播。此外，在直播進(jìn)程中，直播平臺也需要完善直播評價(jià)體系，重視消費(fèi)者評價(jià)，將消費(fèi)者差評和舉報(bào)信息納入評價(jià)體系，對有違法情、污點(diǎn)信息的主播，取消其帶貨資格。

5 結(jié)語

在全民直播環(huán)境下，電商直播為茶葉行業(yè)帶來了新的銷售機(jī)會，一定程度上打開了茶葉銷路，但從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，最終還是需要保障茶葉品質(zhì)，研發(fā)適合顧客需求的茶葉產(chǎn)品，塑造好茶葉品牌。促進(jìn)浙江茶葉的銷售，提高市場競爭力，需要茶農(nóng)、茶企、政府和相關(guān)直播平臺的共同努力。