霍 震 李仁君

1.江門職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東江門 529090；2.海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，海南?？?570228

引言

近年來，隨著國家《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018—2020年）》等相關(guān)文件的出臺，借助國家政策的利好因素，使我國鄉(xiāng)村旅游得到蓬勃發(fā)展，2012—2020年我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游人數(shù)、營業(yè)收入增長迅速，2020年鄉(xiāng)村旅游收入突破1萬億元。為滿足大眾日益增長的旅游需求，2019年7月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于公示第一批擬入選全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村名錄鄉(xiāng)村名單的公告》，在新時代全域旅游背景下，把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興主要支柱。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在建設(shè)發(fā)展中的規(guī)劃定位、形象宣傳、資源整合、人員素質(zhì)等方面，逐漸成為振興鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵要素。針對以上要素存在的問題，近幾年國內(nèi)學(xué)者提出了很多有價值的觀點(diǎn)和解決方案：如李震清提出的產(chǎn)業(yè)鏈延伸觀點(diǎn)[1]，李東雷提出的打造農(nóng)村特色小鎮(zhèn)[2]，蔡新良提出的民族傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)新[3]，馬勇提出的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈理論[4]等，以上觀點(diǎn)從營銷學(xué)、產(chǎn)業(yè)鏈、綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等不同學(xué)科、不同領(lǐng)域?qū)︵l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的瓶頸問題進(jìn)行原因分析并給出了應(yīng)對措施，但從管理學(xué)角度聚焦于旅游景區(qū)如何有效管理、提質(zhì)升級的研究依然相對欠缺，尤其是利用企業(yè)文化的管理理念提升鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的品牌度、美譽(yù)度、知名度、忠誠度的研究更是寥寥無幾。綜上所述，本文應(yīng)用企業(yè)文化相關(guān)模型，結(jié)合粵港澳大灣區(qū)“珠中江”三市中相關(guān)的32個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)調(diào)查信息，就提高鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理效率、提升服務(wù)質(zhì)量、完善管理制度等問題，提出了“文化樹”管理模型，目的在基于全域旅游背景下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)通過模型的構(gòu)建和落地，逐步培育和完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的價值理念、制度管理、形象識別體系，努力打造擁有特色亮點(diǎn)，吸引力強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游特色景區(qū)[5]。

一 問題提出與“文化樹”管理模式理論闡釋

本研究前期通過文獻(xiàn)搜索、數(shù)據(jù)庫查詢等方式，收集有關(guān)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的文獻(xiàn)研究、分析報(bào)告等資料，并于2019年2月，受江門市文化旅游局委托，就“全國鄉(xiāng)村重點(diǎn)村名錄發(fā)布”工作進(jìn)行前期市場調(diào)查，調(diào)查范圍包括珠海、中山、江門3市，隨機(jī)調(diào)研了32個相關(guān)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，就資源分布、基礎(chǔ)設(shè)施等六個影響因子進(jìn)行了隨機(jī)抽查、樣本分析。調(diào)查通過點(diǎn)差問卷、隨機(jī)訪談、現(xiàn)場觀察、會議座談等形式，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析明確了珠、中、江三市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的現(xiàn)狀及其存在的主要問題，具體見圖1、圖2所示。

圖1 珠、中、江三市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)綜合評價情況

圖2 珠、中、江三市不合格旅游景區(qū)原因分布

通過數(shù)據(jù)分析，參照第一批擬入選全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村評選的六項(xiàng)指標(biāo)，以上問題普遍存在一個共同的因由：個人理念行為和組織管理問題。近幾年，隨著鄉(xiāng)村旅游的不斷升溫，旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸問題在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)上開始蔓延，以農(nóng)民為主體的鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展到了上升瓶頸期，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)怎樣培育內(nèi)外互動的協(xié)作、監(jiān)督、獎懲、評比等良性生態(tài)機(jī)制？因此，從管理學(xué)和企業(yè)文化的角度，引用“文化樹”管理模型，顯得非常必要和可行。

（一） 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)管理文化

1．景區(qū)管理文化：在全域旅游的背景下，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在長期培育過程中，創(chuàng)造的具有景區(qū)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)，包括參與者的價值觀念、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗傳統(tǒng)、管理制度等多元要素,主要體現(xiàn)在四個模塊、三個體系。

2.四個板塊：包括理念文化、制度文化、行為文化、物質(zhì)文化。理念文化就是景區(qū)在長期的經(jīng)營服務(wù)過程中形成的文化觀念和精神成果，它是景區(qū)文化的核心和“靈魂”；制度文化是在景區(qū)所有參與者認(rèn)同并共同遵從的基礎(chǔ)上，對景區(qū)內(nèi)的管理體制、組織形態(tài)、經(jīng)營合作方式形成制度文件，是一種約束景區(qū)主體行為的規(guī)范性文化；行為文化是景區(qū)參與者在經(jīng)營服務(wù)、學(xué)習(xí)交流、生活娛樂中產(chǎn)生的活動文化，它是景容景貌的動態(tài)晴雨表；物質(zhì)文化是由景區(qū)主體創(chuàng)造的各種景觀和公共服務(wù)設(shè)施構(gòu)成的內(nèi)部物質(zhì)文化，以及景區(qū)所處的外部生態(tài)環(huán)境形成的外部環(huán)境文化[6]。

3．三個體系：以鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的自然生態(tài)、民俗傳承為主體，注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)，挖掘文化主體，形成以景區(qū)發(fā)展觀、愿景、使命為源頭的景區(qū)價值理念體系；以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中的農(nóng)民為主體，小農(nóng)戶、工商資本為輔助，以人性善惡、社會人為基本認(rèn)知的自治、法治、德治為核心的景區(qū)制度管理體系；以鄉(xiāng)村旅游景區(qū)核心吸引物為主體，以營銷理念為內(nèi)容，強(qiáng)化市場觀、質(zhì)量觀、美譽(yù)度、忠誠度的培育和推廣，形成具有特色化、多樣化和差異化的景區(qū)形象識別體系。

（二）“文化樹”管理模型構(gòu)建應(yīng)把握的關(guān)鍵要素

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建設(shè)，是一個系統(tǒng)項(xiàng)目，要求在景區(qū)“文化樹”管理模型策劃設(shè)計(jì)時，根據(jù)不同景區(qū)特點(diǎn)，以“積極引導(dǎo)、重點(diǎn)培育、規(guī)范管理，突出優(yōu)勢”為主線，重點(diǎn)把握好以下幾個關(guān)系。

1．把握好市場主體與本地政府和行業(yè)職能部門的關(guān)系，疏通景區(qū)市場配置資源的通道。只有充分調(diào)動各類市場主體從事休閑農(nóng)業(yè)的積極性，才能有效地將社會的資金、技術(shù)、人才、資源等要素與景區(qū)內(nèi)的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村生態(tài)與環(huán)境、農(nóng)民生活與文化等優(yōu)勢相結(jié)合，創(chuàng)造出滿足城鎮(zhèn)居民體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、回歸自然、回報(bào)鄉(xiāng)村需求的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

2．把握好社會參與者與景區(qū)農(nóng)民主體的關(guān)系，發(fā)揮景區(qū)農(nóng)民的意愿和主體地位。必須把促進(jìn)景區(qū)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)、增加農(nóng)民收入作為根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不論是搞休閑觀光還是餐飲服務(wù)，都要健全利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，積極引導(dǎo)農(nóng)民深度參與，這樣才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。引導(dǎo)社會資本參與，聚集更多資源要素。

3．把握好生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，關(guān)注景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益提升。管理模式的構(gòu)建與落地實(shí)施要遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，投資要有收益，經(jīng)營要有利潤，否則就辦不下去，留下一個爛攤子，投資損失更大，農(nóng)民收益得不到保障。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，要堅(jiān)持生態(tài)為先理念，美化山水林田湖草。

4．把握好發(fā)展模式與產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)系，重視景區(qū)新業(yè)態(tài)的培育。管理模式的構(gòu)建與落地實(shí)施，要充分認(rèn)識到休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的天然融合體，它涉及產(chǎn)業(yè)鏈長、內(nèi)涵豐富。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，可以發(fā)掘農(nóng)業(yè)的多種功能，夯實(shí)第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，推動第二產(chǎn)業(yè)兩頭連，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)走高端，最終達(dá)到產(chǎn)業(yè)興旺，鄉(xiāng)村振興的目的，讓鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢，讓農(nóng)業(yè)“有干頭、有賺頭、有奔頭、有念頭”[7]。

（三）企業(yè)文化管理的相關(guān)模型

通過前面的分析，不難看出，成功的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，好比是一個有活力、有造血功能的企業(yè)，只有主動建立自己的景區(qū)文化，企業(yè)員工才會有統(tǒng)一的經(jīng)營哲學(xué)、做事風(fēng)格、道德規(guī)范。威廉.大衛(wèi)認(rèn)為，傳統(tǒng)和氣氛構(gòu)成一個公司的文化，文化意味著公司的價值觀，這些價值觀構(gòu)成員工活動、意見和行為規(guī)范，管理人員將這些規(guī)范傳授給員工并不斷集成延續(xù)下去，從這個角度分析，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)引入企業(yè)文化管理的理念意義重大。

1．企業(yè)文化管理的7S模型：20世紀(jì)80年代，麥肯錫公司顧問，美國學(xué)者帕斯卡爾和阿索斯提出了著名的企業(yè)文化管理的7S模型。所謂7S模型，就是在分析企業(yè)管理問題時，全面地考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu) （Structure）、制度 （System）、風(fēng)格（Style）、員工 （Staff）、技能 （Skill）、戰(zhàn)略 （Strategy）、共同價值觀（Shared Value）。在模型中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認(rèn)為是企業(yè)成功的“硬件”，風(fēng)格、人員、技能和共同價值觀被認(rèn)為是企業(yè)成功經(jīng)營的“軟件”，軟件和硬件同樣重要，具體模型如圖3。

圖3 企業(yè)文化管理的7S模型圖

2．企業(yè)文化生態(tài)循環(huán)模型：從管理學(xué)、行為學(xué)和仿生學(xué)的角度出發(fā)，企業(yè)文化是一個生態(tài)系統(tǒng)。一方面，不同層次的價值理念、制度文化、行為、物質(zhì)文化構(gòu)成了整個企業(yè)文化的理念體系，這個體系對企業(yè)的管理決策產(chǎn)生影響；另一方面，企業(yè)外圍的行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境和社會環(huán)境則形成企業(yè)文化生態(tài)循環(huán)的外部環(huán)境，為了生存和發(fā)展，企業(yè)文化建設(shè)必須同時適應(yīng)外部環(huán)境的變化。模型啟示：任何優(yōu)秀企業(yè)文化、企業(yè)家精神的培育形成，都離不開企業(yè)生存的內(nèi)部和外部環(huán)境，正是這兩個內(nèi)外循環(huán)系統(tǒng)，形成了企業(yè)文化自我調(diào)節(jié)與不斷完善的過程,如圖4所示。

圖4 企業(yè)文化生態(tài)循環(huán)模型圖

3.企業(yè)文化形象類比模型：企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對企業(yè)的整體感覺、影響、評判和認(rèn)知，它是企業(yè)有意識、有計(jì)劃地將自身的各種特征向社會公眾主動的展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一特定的企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的認(rèn)識。模型啟示：企業(yè)形象只有主動地和企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合，才能使企業(yè)精神和價值觀“內(nèi)化于心、外樹于行”，正是企業(yè)文化和企業(yè)形象的有機(jī)結(jié)合，形成了企業(yè)形象識別系統(tǒng)—CIS系統(tǒng)。如圖5示。

圖5 企業(yè)文化形象類比模型圖

（四）景區(qū)“文化樹”管理模型

“文化樹”管理模型，就是把企業(yè)文化管理的理念引入景區(qū)管理的整個過程。通過景區(qū)管理文化的規(guī)劃啟動、調(diào)查分析、落地實(shí)施、考核評價4個環(huán)節(jié)，使景區(qū)的參與主體在尊重游客、環(huán)境、社會的基礎(chǔ)上，形成具有自身特色的價值理念和景區(qū)文化。主要通過四個文化模塊得到價值體現(xiàn)。一是理念文化模塊—景區(qū)管理“文化樹”的根；二是制度文化模塊—景區(qū)管理“文化樹”的軀干；三是行為文化模塊—景區(qū)管理“文化樹”的枝丫；四是物質(zhì)文化模塊—景區(qū)管理“文化樹”的視覺、味覺、聽覺、觸覺的完美結(jié)合（景區(qū)核心吸引物、公共服務(wù)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量）,如下圖6所示。

圖6 景區(qū)“文化樹”管理模型圖

二 景區(qū)“文化樹”理模型構(gòu)建的價值功能

（一）“文化樹”管理模型的構(gòu)建，完善了景區(qū)形象識別體系，有利于打造亮點(diǎn)突出、吸引力強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游特色吸引物。鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容同質(zhì)化是目前休閑旅游普遍存在的問題。以目前比較流行的溫泉旅游為例，從建設(shè)風(fēng)貌、旅游內(nèi)容、經(jīng)營方式來看，沒有大的差別，都是基于溫泉文化，名人效應(yīng)、民俗小吃、養(yǎng)生文化等形式的吸引價值。因此，盡管許多景區(qū)在區(qū)位、地域、水質(zhì)、食宿環(huán)境上都有差異，但都呈現(xiàn)出“忙時一陣風(fēng)，閑時冷如雪”的特征?！拔幕瘶洹惫芾砟Ｐ偷臉?gòu)建，就是要培育與眾不同的人文主題和自然景觀，起到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我奇”的旅游效果。

（二）“文化樹”管理模式的構(gòu)建，完善了景區(qū)制度管理體系，有利于營造規(guī)范有序、向上向善的旅游環(huán)境氛圍。我國鄉(xiāng)村旅游起點(diǎn)低、參與主體成分比較復(fù)雜。從調(diào)查組調(diào)研的情況來看，在景區(qū)運(yùn)營環(huán)節(jié)管理粗放是主要共性問題。主要表現(xiàn)在：景區(qū)業(yè)態(tài)混亂、多頭管理、服務(wù)水平良莠不齊、物價水平混亂等?！拔幕瘶洹惫芾砟Ｊ降臉?gòu)建，強(qiáng)化經(jīng)營者的行為規(guī)范、言行舉止，最終達(dá)到“景區(qū)是我家”的經(jīng)營理念。

（三）“文化樹”管理模型的構(gòu)建，完善了景區(qū)全要素管理體系，有利于構(gòu)建聯(lián)動互助的全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈。全域旅游的發(fā)展目標(biāo)將特定區(qū)域作為完整旅游目的地構(gòu)建對象，進(jìn)行整體規(guī)劃布局，促進(jìn)旅游景區(qū)全區(qū)域、全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈（旅游+）發(fā)展。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，可以發(fā)掘農(nóng)業(yè)的多種功能，夯實(shí)第一產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，推動第二產(chǎn)業(yè)鏈兩頭連接，促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)鏈高端發(fā)展。想要達(dá)到經(jīng)營效果，每一個投資商、運(yùn)營商必須主動融入當(dāng)?shù)卣吐毮懿块T組織、監(jiān)管平臺，旅游景區(qū)這棵大樹才能枝繁葉茂、茁壯成長。

（四）“文化樹”管理模型的構(gòu)建，完善了景區(qū)價值理念體系，有利于培育以農(nóng)民為主體的新型合作經(jīng)營模式。新時代開展的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，成功與否的關(guān)鍵在于產(chǎn)權(quán)體系和經(jīng)營體系是否科學(xué)完善，而經(jīng)營體系的關(guān)鍵則在于產(chǎn)權(quán)是否明晰、農(nóng)業(yè)合作經(jīng)營模式是否合理有序[8]。要解決以上問題，必須依靠外部力量，在本地政府和行業(yè)職能部門的組織協(xié)調(diào)下，以景區(qū)農(nóng)民為主體、開發(fā)商、承包商、經(jīng)營農(nóng)戶共同參與，培育形成一個精誠合作、利益風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的新型合作團(tuán)隊(duì)，培育和打造以農(nóng)民為主體的新型合作經(jīng)營模式。

三 構(gòu)建景區(qū)“文化樹”管理模型的有效途徑

具體的構(gòu)建途徑，主要包括規(guī)劃啟動、調(diào)查分析、落地實(shí)施、綜合評價四個環(huán)節(jié)。

（一）緊緊圍繞全域旅游的發(fā)展主題和新標(biāo)準(zhǔn)、新要求，提升景區(qū)管理者、組織者、參與者的認(rèn)識水平和思想高度，為項(xiàng)目規(guī)劃啟動實(shí)施創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和氛圍。包括：規(guī)劃指導(dǎo)和發(fā)展布局思路；成立規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)組和工作組；確立專業(yè)的規(guī)劃機(jī)構(gòu)；建立協(xié)調(diào)保障機(jī)制；開好項(xiàng)目動員會。

（二）對景區(qū)“文化樹”管理模型構(gòu)建過程中可能產(chǎn)生影響的人、景、物等旅游資源、旅游信息等相關(guān)要素，調(diào)查分析、綜合評判。包括：1.鄉(xiāng)村旅游地基本情況、場地分析等；2.鄉(xiāng)村旅游資源普查與資源綜合評價等；3.客源市場主體參與度分析；4.特色旅游資源的分析； 5.“三治”“三率”基本情況調(diào)查（勞動生產(chǎn)率、土地產(chǎn)出率、資源利用率，自治、法制、德治基本情況）。

（三）結(jié)合景區(qū)總體思路和調(diào)查分析數(shù)據(jù)，制定出“文化樹”管理模型在旅游景區(qū)轉(zhuǎn)化落地的線路圖。包括：1.理念文化建設(shè)（體系構(gòu)建、文化宣傳）；2.制度文化建設(shè)（景區(qū)管理各個環(huán)節(jié)的管理規(guī)章、標(biāo)準(zhǔn)、紀(jì)律、獎懲）；3.行為文化建設(shè)（行為素質(zhì)的培育、習(xí)慣養(yǎng)成）；4.物質(zhì)文化建設(shè)（景區(qū)核心吸引物、公共設(shè)施、社會生態(tài)）；5.監(jiān)督評價機(jī)制（監(jiān)督評價指標(biāo)的制定和落實(shí)、結(jié)果分析使用）。

（四）逐項(xiàng)開展各級考評指標(biāo)的驗(yàn)收評比，把考核結(jié)果作為景區(qū)獎懲依據(jù)。包括：1.成立景區(qū)管理文化評估組；2.景區(qū)內(nèi)各參評人員和部門做相應(yīng)的準(zhǔn)備；3.評估組聽取匯報(bào)，并獲取相關(guān)資料；4.評估組約談交流、實(shí)地考察、并參照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)評分；5.評估組完成評估匯總表，并向相關(guān)部門反饋評估意見。

四 結(jié)語

本文在研究探討了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基于企業(yè)文化理念構(gòu)建“文化樹”管理模型，治理鄉(xiāng)村景區(qū)存在的多方面問題的基礎(chǔ)上，討論了理論模型的落地實(shí)施路徑。但仍然是一種基于靜態(tài)環(huán)境的理論分析，由于當(dāng)前鄉(xiāng)村振興、全域旅游背景下景區(qū)參與主體之間利益關(guān)系復(fù)雜，所以相應(yīng)的管理模式也是不斷變化的，未來還需進(jìn)一步研究參與主體基于利益的動態(tài)演化過程及這一過程對管理模式所帶來的影響，并進(jìn)一步總結(jié)“文化樹”管理模型的優(yōu)化策略。