鮑 喆

山東旅游職業(yè)學(xué)院，山東濟(jì)南 250200

引言

改革開放以來，旅游行業(yè)獲得了高速發(fā)展，旅游業(yè)已成為我國(guó)重要產(chǎn)業(yè)支柱，作為服務(wù)型行業(yè)，它對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中社會(huì)需求、社會(huì)心理以及生活方式的發(fā)展。由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，閑暇時(shí)間增長(zhǎng)，觀念的變革，各類旅游消費(fèi)訴求也呈爆炸式增長(zhǎng)，原來可掌握可探究的旅游需求也越發(fā)不可捉摸[1]；旅游需求的理解和定義的過程并不在旅游需求的本身，而是在跟人性相關(guān)，即和心理學(xué)、社會(huì)學(xué)息息相關(guān)。人是一種很復(fù)雜的動(dòng)物，人真實(shí)的需求虛虛實(shí)實(shí)，真假難辨，大部分人認(rèn)為需求是島，等待人去探索，但實(shí)際上島僅僅是冰山一角，更有價(jià)值的決定性因素卻恰恰隱藏在水面之下。

一 旅游需求的冰山模型概述

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典理論，需求和需要有本質(zhì)的區(qū)別，需要是一種感知到匱乏的狀態(tài)，人在未滿足需求的狀態(tài)下會(huì)感到焦慮不安。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，旅游需要處于第三層級(jí)及以上，但絕大部分的需要屬于第三層級(jí)；在阿爾德佛的ERG理論中，旅游需要最終歸屬于關(guān)系需要，從這一系列的分類中可看，旅游需要整體上來看屬于更高一層次的需要，需要的層級(jí)越高，限制條件越多。需要和需求中間隔著欲望，而且購(gòu)買力和實(shí)際的各種條件限制，人的欲望和需要無限，但在對(duì)旅游需求來說購(gòu)買力有限，時(shí)間更有限。

本文借用薩提亞的冰山隱喻理論將旅游需求也看成一座冰山，將需求簡(jiǎn)單的分為兩種，一種是顯性需求，即水面以上可以被旅游消費(fèi)者描述出的內(nèi)容，能描述的更多的是“痛點(diǎn)剛需”的要求，即消費(fèi)者能夠明確的說出：“我需要什么”，這種需求很容易探究，也很容易被滿足，但對(duì)于旅游這種改善性行業(yè)來說，明確需求往往是不明顯。另一種需求就隱藏在冰山之下，心理學(xué)稱之為隱形需求，消費(fèi)者并不知道自己的旅游需求是什么，在市場(chǎng)調(diào)研的問題引導(dǎo)下，消費(fèi)者可能會(huì)選擇某些答案，消費(fèi)者可能在目的地游中選擇某個(gè)地方，選擇酒店的時(shí)候會(huì)偏向某中檔價(jià)位的酒店，那么這些是真實(shí)選擇還是已經(jīng)修飾過的意圖，就需要進(jìn)一步來進(jìn)行深挖，這一系列的需求即隱藏在冰山下的隱形需求。

二 旅游需求的冰山模型分析

旅游需求的冰山模型的第一層級(jí)為社會(huì)因素，這一因素的影響下，旅游者的消費(fèi)需求會(huì)發(fā)生比較明顯的偏移，也會(huì)有群體的一致性，見圖1。這一層級(jí)下包含社會(huì)階層、參照群體、社會(huì)角色以及社會(huì)地位。中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展在近二十年間已經(jīng)進(jìn)入快車道，特別是大城市和沿海城市作為火車頭的引領(lǐng)地位，旅游需求越來越多樣化以及高端化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高都在無形的提高了人們對(duì)旅游的需求。旅游更多的是一種精神享受，對(duì)參照群體的潛移默化的效仿，社會(huì)地位對(duì)人的限定都會(huì)對(duì)旅游需求造成較大的影響[2]。

圖1 旅游需求“冰山模型”

第二個(gè)層級(jí)為消費(fèi)者的個(gè)性因素，這一些隱藏在社會(huì)因素之下，有一定的迷惑性，但也可察覺可分析，甚至很容易得出結(jié)論。個(gè)性因素包括：生活方式、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況及性格特質(zhì)。這一層級(jí)下是對(duì)自我的一種認(rèn)知和預(yù)設(shè)假設(shè)，是個(gè)人對(duì)自己本身的自我主觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)。在這一系列條件的加持下，旅游在相同的社會(huì)環(huán)境下會(huì)出現(xiàn)多樣化的差異。

第三個(gè)層級(jí)為動(dòng)機(jī)，這一層級(jí)隱藏的更深，對(duì)人的影響也最大，人的行為習(xí)慣，工作能力，消費(fèi)偏好都是這一層級(jí)的因素種下的果，旅游需求的根本是由這一層級(jí)引申而來。動(dòng)機(jī)因素包含價(jià)值觀、精神，興趣，生命力。這一層級(jí)更不易被發(fā)掘，消費(fèi)者甚至不能準(zhǔn)確去描述自身這一層級(jí)的特點(diǎn)，故在市場(chǎng)調(diào)研中，要繞過層層迷霧，經(jīng)過層層解碼，才能對(duì)某一群人的世界觀和價(jià)值觀作出一定的判斷，并在此基礎(chǔ)上做出分析，而這些分析也不一定準(zhǔn)確。而這類需求是長(zhǎng)期的，有一定的溯源性，且不會(huì)輕易改變。

三 旅游需求在“冰山模型”下的影響因素

旅游行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出來很多相關(guān)的旅游需求的研究，中國(guó)旅游行業(yè)的需求是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步開展的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生大眾對(duì)旅游的需求不斷調(diào)整，旅游的配套設(shè)施不斷完善，旅游行業(yè)的定位也在不斷的提高。在冰山模型下第一層級(jí)社會(huì)因素的影響下，消費(fèi)者開始有了旅游消費(fèi)意識(shí)，旅游需求進(jìn)行著質(zhì)的改變，在這層級(jí)的帶動(dòng)下，旅游需求會(huì)產(chǎn)生從0到1的轉(zhuǎn)變。

中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)大的階段，第一階段是1978年初創(chuàng)階段，第二個(gè)階段1986—2000年是產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程階段，第三階段是2001—2010年的旅游業(yè)市場(chǎng)化階段，第四階段從2011—2020年是全域旅游階段[3]。進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)開始進(jìn)行整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，假日經(jīng)濟(jì)極大的推動(dòng)了旅游行業(yè)的發(fā)展，從第三階段開始，中國(guó)旅游者不再滿足標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的旅游產(chǎn)品，旅游需求也開始從單純的觀光旅游向休閑娛樂，親子游玩，文化鑒賞等方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不僅要求享受到更高的旅游產(chǎn)品以及服務(wù)還要求自身的旅游產(chǎn)品與眾不同，從而使旅游需求從單一簡(jiǎn)單的旅游需求向復(fù)雜多樣的旅游需求開始轉(zhuǎn)變[4]。在這一過程中“冰山模型”的第二層級(jí)影響因素開始加強(qiáng)，消費(fèi)者在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，生活方式的不同、職業(yè)特點(diǎn)，開始逐漸凸顯，造成了復(fù)雜多樣的旅游需求。

“冰山模型”第三層級(jí)構(gòu)成了“我是誰”，在這層面上，由于每個(gè)個(gè)體的成長(zhǎng)環(huán)境不同，精神世界不同，據(jù)此也構(gòu)成了各個(gè)不同的人。前期由于社會(huì)環(huán)境的局限，這一層級(jí)影響旅游需求并不明顯，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展旅游業(yè)的成熟，旅行社模式的陌生人組成的旅游團(tuán)逐漸退出歷史舞臺(tái)，熟人模式的小型旅游團(tuán)逐漸成為出行主體，這種旅游模式通常是2—6個(gè)人的小團(tuán)，基本上都是以家庭、親朋好友為單位組織的旅游。人們通常會(huì)選擇人生觀、價(jià)值觀一致的人出行，那么旅游過程中個(gè)性化需求便日益凸顯，于是更加復(fù)雜更深層次的旅游需求出現(xiàn)。市面上出現(xiàn)的一系列的網(wǎng)紅打卡地，讓很多人摸不著頭腦，其實(shí)就是旅游需求個(gè)性化和難以捉摸的體現(xiàn)[5]。

四 結(jié)語

旅游需求在探索的過程中可參考一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，旅游市場(chǎng)從以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成目前的買方市場(chǎng)，旅游企業(yè)開始要針對(duì)旅游者的需求去提供產(chǎn)品[6]；而目前又發(fā)現(xiàn)旅游需求并不是一個(gè)明確的答案，而是必須通過對(duì)消費(fèi)者三個(gè)層次的分析，通過對(duì)行業(yè)對(duì)旅游行業(yè)的感悟?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行提煉，才能針對(duì)個(gè)性化復(fù)雜化需求創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，從而占據(jù)旅游市場(chǎng)的有利位置。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革的逐步深入，市場(chǎng)化進(jìn)程不斷加快，中國(guó)旅游業(yè)取得了輝煌成就，雖然2020年的疫情對(duì)這一發(fā)展有所阻礙，但也是這次疫情也讓整個(gè)文旅行業(yè)有了一個(gè)反思和再完善的時(shí)機(jī)，挖掘消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)更健康更全面的旅游消費(fèi)。