文/陳 靜 李 月

第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國60歲及以上人口達(dá)26402萬，人口老齡化程度進(jìn)一步加深，十四五時(shí)期，我國將進(jìn)入中度老齡化社會，積極應(yīng)對人口老齡化將上升為國家戰(zhàn)略②。老年人群體傳播問題因人口老齡化與媒介數(shù)字化之間的矛盾而日益成為研究熱點(diǎn)，對新媒介接受程度較低的老年人被稱為“數(shù)字弱勢群體”③。尤其在抗擊疫情期間，老年人群體傳播問題矛盾突出，不會使用“健康碼”而被限制出行的老年人成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。在公眾對老年群體媒介印象消極化的同時(shí)，一批老年網(wǎng)紅借助抖音短視頻平臺悄然崛起，以“末那大叔”“羅姑婆”“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等為首的頭部老年網(wǎng)紅塑造出老年群體精致考究、搞笑逗趣和靚麗時(shí)尚的“前臺”形象，打破了公眾對老年群體的刻板印象。但在這些光鮮形象的背后，是老年群體對年輕受眾和流行文化的刻意迎合，是偏離了老年群體中占絕大多數(shù)的普通老年人原本形象的“人設(shè)”打造，存在諸多問題。

一、網(wǎng)絡(luò)空間中的老年人群體傳播問題

（一）話語缺席：由“他者”定義的媒介形象

網(wǎng)絡(luò)空間中的網(wǎng)民按照年齡進(jìn)行劃分，數(shù)量占比前三的分別是20～29歲、30～39歲和10～19歲的年輕群體，比例超過60%，60歲以上的老年群體占比僅6.7%④。老年群體在網(wǎng)民數(shù)量上的弱勢，使其在網(wǎng)絡(luò)話語空間中處于“失聲”狀態(tài)，面對媒體的負(fù)面報(bào)道和年輕網(wǎng)民的負(fù)面評價(jià)時(shí)無從反駁，媒介形象只能任由“他者”定義，因此還常常被年輕網(wǎng)民做成表情包和視頻進(jìn)行傳播，并帶有一定的戲謔成分。

在有關(guān)老人的網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中，老年群體媒介形象偏負(fù)面化、呈污名趨勢，涉及“扶老人”“行為失范”“讓座”的話題常見于新聞報(bào)道中⑤?？挂咂陂g，媒體對不會使用“健康碼”而無法出行的老年群體的報(bào)道，不僅凸顯出老年群體媒介使用的問題，而且也加深了公眾對老年群體“數(shù)字弱勢群體”的形象認(rèn)知。面對網(wǎng)絡(luò)空間中這種單向的媒體報(bào)道和形象定位，老年群體并不能像年輕網(wǎng)民那樣通過微博評論、抖音視頻等話語形式進(jìn)行有力回?fù)?，群體話語處于“缺席”狀態(tài)。

（二）信息窄化：被“過濾氣泡”包裹的老年群體

老年群體因其固有的群體特征，在進(jìn)行信息接觸和選擇時(shí)，偏向于健康養(yǎng)生類信息。大眾傳媒基于老年群體對健康養(yǎng)生類信息的選擇性心理，因此，傳播存在以健康養(yǎng)生類信息為主的內(nèi)容偏向，平臺和算法也會根據(jù)老年人的閱讀偏好和習(xí)慣進(jìn)行同類推薦，這種看似合宜的傳受關(guān)系，使得多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者存在“老年傳播內(nèi)容等于健康養(yǎng)生”的認(rèn)知誤區(qū)。社交媒體時(shí)代，算法推薦在信息分發(fā)傳播過程中發(fā)揮的作用越來越大，基于算法推薦所帶來的影響，伊萊·帕里澤于2011年提出“過濾氣泡”概念，即算法通過了解用戶偏好，自動(dòng)為用戶過濾掉異質(zhì)信息，為用戶營造個(gè)性化信息場域，使其被“網(wǎng)絡(luò)過濾氣泡”緊緊包裹，難以接觸到其他信息。⑥

老年群體因認(rèn)知水平和學(xué)習(xí)能力退化，媒介使用的自主性和信息尋求的主動(dòng)性本就較低，加之“過濾氣泡”效應(yīng)帶來的影響，其所處信息環(huán)境逐漸“窄化”，被大量健康養(yǎng)生類信息和偽科學(xué)謠言包圍，許多高質(zhì)量、有價(jià)值的信息則被阻擋在氣泡之外。在窄化的信息環(huán)境中，老年群體對于自身形象的認(rèn)知度和對外部世界的敏感度降低，認(rèn)為這些健康養(yǎng)生信息就是網(wǎng)絡(luò)世界的全部，將偽科學(xué)和謠言當(dāng)作事實(shí)。這不僅會使群體越發(fā)封閉保守，而且也在無形中固化了自身的媒介形象。

（三）圈層審視：被邊緣化的老年群體

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來了網(wǎng)絡(luò)圈層的出現(xiàn)，彭蘭認(rèn)為圈層化既包括圈子化，也包括層級化⑦。從網(wǎng)絡(luò)“圈子化”的角度來看，網(wǎng)絡(luò)圈子基于“文化認(rèn)同”而形成，圈子成員因相同的興趣愛好和文化偏向聚集在一起。如今許多火爆的網(wǎng)絡(luò)圈子如二次元文化圈、耽美文化圈等大都屬于網(wǎng)絡(luò)亞文化圈子的范疇，主要以年輕群體為主，成員間的頻繁互動(dòng)使得圈子日益繁盛，并呈現(xiàn)出“破壁”和“主流化”的趨勢。網(wǎng)絡(luò)空間中處于弱勢地位的老年群體因不懂這些圈子文化而被排除在外，成為“圈外人”并日益被邊緣化。

從網(wǎng)絡(luò)“層級化”的角度看，老年群體既是現(xiàn)實(shí)生活中的弱勢群體，也是網(wǎng)絡(luò)空間中的弱勢群體，為了在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得關(guān)注，不得不迎合年輕群體和流行文化，進(jìn)行“人設(shè)”打造以實(shí)現(xiàn)形象突破。在抖音短視頻平臺興起的老年網(wǎng)紅，以年輕群體為主要受眾，視頻內(nèi)容和話語表達(dá)偏向年輕化。通過迎合年輕群體的審美偏好，進(jìn)入年輕圈層的視線范圍內(nèi)，獲得年輕群體的關(guān)注，這本質(zhì)上是一種老年圈層對年輕圈層的迎合和年輕圈層對老年圈層的審視。老年群體要想獲得關(guān)注，就不得不進(jìn)行人設(shè)形象的包裝、話語形式的變革和迎合年輕圈層。

二、媒介賦權(quán)視閾下老年網(wǎng)紅“末那大叔”的話語實(shí)踐分析

新媒體技術(shù)的發(fā)展，尤其是短視頻技術(shù)的發(fā)展，降低了網(wǎng)紅的技術(shù)準(zhǔn)入門檻，技術(shù)賦權(quán)下沉激活了更廣闊的群體。⑧一批老年網(wǎng)紅在抖音平臺悄然崛起，借助媒介賦權(quán)，率先跨越數(shù)字鴻溝，通過抖音短視頻進(jìn)行積極的自我呈現(xiàn)和正向價(jià)值觀傳遞，打破了公眾對老年群體的媒介刻板印象，提升了在網(wǎng)絡(luò)空間中的話語權(quán)，成為一道新興的網(wǎng)紅風(fēng)景線。本文以擁有近1400萬粉絲的抖音頭部老年網(wǎng)紅“末那大叔”為研究對象，對“末那大叔”賬號318條視頻進(jìn)行內(nèi)容分類，分析視頻主人公楊北海的前臺形象塑造、話語表達(dá)方式和走紅網(wǎng)絡(luò)的原因，總結(jié)傳播中存在的問題和弊端，并思考對應(yīng)的解決路徑。

“末那大叔”抖音賬號作品中的主人公原名楊北海，是一名75歲的退休老人。截至4月2日，“末那大叔”賬號共發(fā)布抖音作品318條，其抖音主頁簡介為“記錄美好生活，分享實(shí)用好物，生活要有儀式感，年齡只是個(gè)數(shù)字”，將視頻內(nèi)容定位為生活類、年輕化。北海爺爺在多期視頻里口述的“我是楊北海，一個(gè)認(rèn)真生活的年輕人”，將自身形象定位為一位熱愛生活、追求年輕的傳者形象。本文按“精致生活類”“娛樂搞笑類”“情感祝福類”“熱點(diǎn)類”和“其他”對318條抖音作品進(jìn)行了分類。（見表1）

表1

分析結(jié)果顯示，精致生活類短視頻共184條，占比超過一半，其次是娛樂搞笑類和情感祝福類。視頻點(diǎn)贊前五的視頻中有4條屬于精致生活類視頻，該類視頻主要以縱向時(shí)間為軸，展現(xiàn)北海爺爺一天的生活日常。點(diǎn)贊量第一的視頻發(fā)布于2019年11月29日，獲贊數(shù)226.2萬，視頻文案為“大家好，我是楊北海，今年74歲，這是我人生中第一次燙頭”，視頻主要內(nèi)容是北海爺爺起床做早餐、出門燙頭、買水果的生活日常記錄，傳達(dá)出精致生活的價(jià)值理念；點(diǎn)贊量第二的視頻發(fā)布于2018年7月6日，獲贊數(shù)217.3萬，視頻文案為“即使活到八十歲，生活也要有儀式感，與年齡無關(guān)”，視頻內(nèi)容是北海爺爺穿西裝出門、喝茶等，體現(xiàn)出北海爺爺對生活儀式感的追求。而點(diǎn)贊量排名第四和第五的視頻也主要是記錄北海爺爺織毛毯、涂潤唇膏、剪頭發(fā)等精致生活瞬間，展現(xiàn)出一種年輕化的生活方式。其他精致生活類視頻還包括北海爺爺逛花店買花、制作古龍膏、練習(xí)射箭、擊劍和騎摩托賽車等內(nèi)容。網(wǎng)友對此類視頻的評論大都集中于贊揚(yáng)北海爺爺認(rèn)真生活、年輕、有儀式感、帥氣。

娛樂搞笑類視頻主要是北海爺爺與兒子之間的逗趣互動(dòng)，以及一些情景劇式的搞笑扮演。例如，北海爺爺于2020年7月7日發(fā)布的一條視頻中就記錄了自己第一次吃螺螄粉的窘境，眉頭緊鎖，鼻子塞上棉條才能忍受住螺螄粉的臭味。情感祝福類視頻則主要是北海爺爺在中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里對網(wǎng)友的祝福，或通過錄制視頻回答年輕網(wǎng)友的情感提問以及記錄一些父子之間的親情瞬間，例如自從入駐抖音以來，北海爺爺每年春節(jié)都會為網(wǎng)友送出春節(jié)祝福。與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和娛樂明星相關(guān)的視頻數(shù)量相對較少，僅有11條，但點(diǎn)贊量卻很高，一條發(fā)布于2019年4月27日的熱點(diǎn)類視頻獲贊數(shù)207.3萬，主要內(nèi)容是北海爺爺回應(yīng)自己并不認(rèn)識蔡徐坤，表示不認(rèn)識不等于反對，不喜歡也不要去傷害，呼吁大家共同維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，引發(fā)大批網(wǎng)友討論。其他的則主要是一些音樂短視頻和照片集錦，還有早期拍攝的一些路人視頻。

綜上分析，北海爺爺?shù)淖呒t主要是借助抖音平臺進(jìn)行視頻內(nèi)容制作，話語表達(dá)和內(nèi)容呈現(xiàn)偏向年輕化、時(shí)尚化，以此在視頻中塑造儒雅帥氣的“前臺”形象，使該形象與老年群體傳統(tǒng)的“后臺”形象相區(qū)別，從而獲得了大批網(wǎng)友關(guān)注。北海爺爺通過積極的“前臺”形象塑造，向受眾傳遞精致生活的價(jià)值理念和樂觀向上的生活態(tài)度，不僅打破了公眾對老年人的刻板印象，還獲得了受眾的認(rèn)同感和共鳴，“圈粉”無數(shù)。但這種形象塑造和內(nèi)容呈現(xiàn)都是以迎合年輕群體為主的精心設(shè)計(jì)，缺乏對老年群體原本形象和生活狀態(tài)的關(guān)照。其一，北海爺爺?shù)亩兑粢曨l內(nèi)容，從視頻文案到話語表達(dá)都偏向年輕化，視頻中反復(fù)提及的“儀式感”“年輕人”“精致”等詞語，表明其受眾定位是以年輕群體為主，迎合年輕群體的趣味偏好；其二，按照弋夫曼的擬劇論，人的形象分為“前臺”形象和“后臺”形象，北海爺爺在視頻中的“前臺”形象是經(jīng)過團(tuán)隊(duì)包裝設(shè)計(jì)的，是光鮮亮麗的，但北海爺爺在視頻之外的真實(shí)的生活形象卻被刻意隱藏了；其三，北海爺爺?shù)淖呒t，一方面打破了公眾對老年群體的刻板印象，但另一方面也反映出老年群體形象的“失真”，老年群體原本的弱勢形象得不到關(guān)注，需要通過對比鮮明的形象突破才能贏得關(guān)注。

三、網(wǎng)絡(luò)空間中的老年群體形象從缺席到在場的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）使用與滿足：多樣化信息滿足突破圈層壁壘

老年群體因數(shù)字弱勢群體的身份和公眾對其因循守舊的形象認(rèn)知，其媒介接觸動(dòng)機(jī)和多樣化信息需求常常被忽視。大眾傳媒以及平臺算法對老年群體的信息傳播主要基于其群體特征和閱讀偏好，多以健康養(yǎng)生類信息為主，而其他在網(wǎng)絡(luò)空間中興起并流行的網(wǎng)絡(luò)文化則在傳播之初就被過濾掉，因此也就導(dǎo)致了老年群體被“過濾氣泡”包裹，信息環(huán)境窄化的問題。換言之，老年群體不是對流行文化不感興趣，而是他們的媒介素養(yǎng)和所處的信息環(huán)境使得他們鮮有機(jī)會接觸到流行文化，多樣化信息需求的滿足更是無從談起。正如北海爺爺在視頻中呈現(xiàn)的內(nèi)容和對自身形象的定位，老年群體的信息需求并非只有健康養(yǎng)生，他們對網(wǎng)絡(luò)中的流行文化也充滿好奇，也有對精致生活的追求和對“詩和遠(yuǎn)方”的向往。老年群體除了基本的數(shù)字化生存需求外，還有更高的精神追求。

隨著基礎(chǔ)信息服務(wù)在老年群體中的普及，老年群體多樣化的信息需求應(yīng)當(dāng)?shù)玫礁嚓P(guān)注，傳播思維應(yīng)當(dāng)從“我想傳播什么給老年人”轉(zhuǎn)化為“老年人想要我傳播什么”，將網(wǎng)絡(luò)世界中的異彩紛呈現(xiàn)給老年群體，不僅是滿足老年群體多樣化的信息需求，也是削減老年群體面臨的內(nèi)容之壁、文化之壁的一種方式。

（二）轉(zhuǎn)變角色：數(shù)字反哺轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極媒介使用者

大眾傳媒的新聞報(bào)道偏向和老年群體在網(wǎng)絡(luò)空間中的話語缺席，導(dǎo)致老年群體形象負(fù)面化，加之老年群體在信息獲取上的選擇性心理，對健康養(yǎng)生信息和謠言的偏信，老年群體被認(rèn)為只能是被動(dòng)接受信息的“靶子”一樣的受眾。但一批老年網(wǎng)紅的崛起完成了網(wǎng)絡(luò)空間中的返場，實(shí)現(xiàn)了話語在場，并對老年群體的媒介形象進(jìn)行了重新塑造。老年群體借助媒介賦權(quán)，也可以成為積極的媒介使用者，利用新媒介進(jìn)行正向價(jià)值觀的傳遞。

要使老年群體成為積極的媒介使用者，實(shí)現(xiàn)話語在場，主要通過數(shù)字反哺縮小數(shù)字鴻溝。老年群體由于生理上的弱勢，認(rèn)知水平受限，學(xué)習(xí)能力退化，媒介素養(yǎng)偏低，在接觸和使用新媒介技術(shù)上處于弱勢，基礎(chǔ)信息服務(wù)難以到達(dá)老年群體，老年群體與年輕群體間的“信息落差”加大。以抖音為例，抖音拍攝相對年輕群體而言操作簡單，只需點(diǎn)擊拍攝按鈕、給視頻配上相應(yīng)文字和音樂即可一鍵發(fā)表。但是老年群體在使用抖音拍攝時(shí)卻并不容易，往往需要年輕一輩的指導(dǎo)和幫助。北海爺爺早期的抖音視頻就主要是依靠兒子拍攝完成，并非由自己獨(dú)立拍攝和編輯上傳。因此，通過數(shù)字反哺縮小數(shù)字鴻溝仍是解決老年傳播問題的重要方式，這種反哺主要依靠家庭內(nèi)部成員進(jìn)行。老年人對家庭成員有先天信賴感和親近感，因此家庭里的年輕一代教授年長一輩新媒介使用的相關(guān)知識能更好地促進(jìn)老年群體的學(xué)習(xí)和使用，提升老年群體的媒介素養(yǎng)?！耙粋€(gè)老人就是一部歷史”，當(dāng)老人成為積極的媒介使用者，并作為傳播主體向受眾進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)時(shí)，老年群體潛在的文化價(jià)值和意義將得到重新挖掘。

（三）“后臺”前置：后臺形象前臺化實(shí)現(xiàn)共情傳播

弋夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中將人的行為活動(dòng)區(qū)域分為“前臺”和“后臺”，相應(yīng)的人的形象也分為“前臺”形象和“后臺”形象。以“末那大叔”為代表的抖音老年網(wǎng)紅在視頻中展現(xiàn)的是刻意設(shè)計(jì)的、經(jīng)過團(tuán)隊(duì)包裝的、以獲得受眾尤其是年輕受眾好感為目的的“前臺”形象。一方面，通過融入時(shí)尚、潮流、搞笑和娛樂等流行元素，塑造出年輕化的“前臺”形象贏得關(guān)注；另一方面，卻隱藏作為老年人在日常生活中生理不便、認(rèn)知退化、需要幫扶的真實(shí)自然的“后臺”形象。公眾注意力也因此被老年群體反差巨大的“前臺”形象所吸引，忽視了隱藏在背后的更值得關(guān)注的“后臺”形象。

數(shù)字時(shí)代背景下，老年群體與年輕群體最大的不同在于：年輕群體尋求的是如何利用新媒介在數(shù)字時(shí)代更好地“生活”，而老年群體尋求的是如何使用新媒介在數(shù)字時(shí)代進(jìn)行基本的“生存”。訴求的不同帶來傳播方式的不同，老年群體要改變網(wǎng)絡(luò)空間中的弱勢地位，實(shí)現(xiàn)形象和話語在場，不必一味通過反差巨大的形象來試圖進(jìn)入年輕圈層的視線范圍，而是可以改換思路，進(jìn)行真實(shí)的形象呈現(xiàn)與問題反映，將“后臺”形象有選擇性地前臺化，通過視頻記錄自己在日常生活中面臨的媒介使用困難、信息環(huán)境窄化等亟待解決的數(shù)字難題，打造能夠引發(fā)共鳴的語境場景進(jìn)行共情傳播，以此來激發(fā)公眾的同理心，使公眾忽視其衰老的外表，轉(zhuǎn)而聚焦于老年群體所處的媒介困境。發(fā)揮老年群體自身的能動(dòng)性不僅能更好地發(fā)現(xiàn)問題和促進(jìn)問題的有效解決，還能幫助老年群體達(dá)到良好的共情傳播效果。

結(jié)語

解決老年傳播問題，不僅要通過“數(shù)字反哺”縮小“數(shù)字鴻溝”，滿足老年群體多樣化的信息需求，更重要的是打破將老年群體視為消極受眾的思維模式，糾正公眾對于老年群體的刻板印象，正視老年群體在網(wǎng)絡(luò)空間中的話語權(quán)問題，意識到老年群體并非是“靶子”一樣的受眾，通過年輕一代的數(shù)字反哺，老年群體也可以成為積極的媒介使用者。并從人文關(guān)懷的角度，對老年群體在現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的“后臺”形象給予充分關(guān)注，幫助他們解決數(shù)字化生存過程中所面臨的困境。

注釋：

①趙隆華、劉俊冉：《“銀發(fā)網(wǎng)紅”的傳播特點(diǎn)與發(fā)展路徑構(gòu)建》，《青年記者》2020年第12期，第48-49頁。

②《第七次全國人口普查公報(bào)》，http://www.gov.cn/guoqing/2021-05/13/content_560 6149.htm”，2021年5月。

③周裕瓊:《數(shù)字弱勢群體的崛起:老年人微信采納與使用影響因素研究》，《新聞與傳播研究》2018年第7期，第66-128頁。

④中國網(wǎng)信網(wǎng)：《第45次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng) 計(jì)報(bào)告〉（全文）》，http://www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020年4月28日。

⑤金林：《老年人媒介形象“污名化”研究——以微博為例》，碩士學(xué)位論文，吉林大學(xué)，2020年。

⑥董方旭、康許培、趙樂群：《算法推薦機(jī)制下“過濾氣泡”的形成、影響與規(guī)避》，《新聞愛好者》2020年第11期，第44-49頁。

⑦彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)的圈子化：關(guān)系、文化、技術(shù)維度下的類聚與群分》，《編輯之友》2019第11期，第5-12頁。

⑧朱春陽、曾培倫：《圈層下的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：演化路徑、價(jià)值邏輯與運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)》，《編輯之友》2019年第12期，第5-10頁。