文/張淑燕 劉 爽

十八大以來，習近平總書記就媒體融合問題多次發(fā)表重要講話，他指出：“推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎，為實現(xiàn)‘兩個一百年’奮斗目標、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?！雹僖ゾo做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。②要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。③

在十八大精神和總書記重要講話的指引下，2018年9月10日，《人民日報》正式開通抖音官方賬號。目前，在全國眾多媒體賬號中，《人民日報》抖音號不論是關注度還是參與度都名列前茅，充分發(fā)揮了主流媒體“參與、溝通、記錄時代”的重要作用。

一、樣本的選取與類目的設定

（一）樣本選擇

樣本選取的是《人民日報》抖音號上線日到2020年3月10日發(fā)布的全部短視頻作品。為確保樣本具有代表性，本次研究剔除靜態(tài)圖像短視頻作品和重復發(fā)布的短視頻作品，有效樣本量為1216條，對其進行了編碼分析。

（二）樣本編碼

結(jié)合《人民日報》抖音號短視頻的總體特點，我們設定了三個一級類目：題材、主題、態(tài)度。在題材和主題方面，以新聞報道的題材類型及社會主義核心價值觀構(gòu)成要素為參照，細化其下的子類目，并給出了操作性定義。在編碼過程中，根據(jù)短視頻作品最突出、最明顯的屬性特征對題材和主題歸類，最大限度做到分類互斥。（見表1）

表1 《人民日報》抖音號短視頻內(nèi)容分類編碼表

二、樣本的統(tǒng)計與特征

（一）短視頻內(nèi)容分析的描述性統(tǒng)計

1.短視頻的題材分布

樣本分析結(jié)果顯示，社會類、時政類和軍事類題材短視頻數(shù)量較多，占比依次為48.77%、31.74%、12.83%。經(jīng)濟類、科技類和體育類題材數(shù)量較少，占比2.06%、2.47%和2.14%。（見表2）

表2 《人民日報》抖音號短視頻題材分布

2.短視頻的主題分布

樣本分析結(jié)果顯示，“宣揚愛崗敬業(yè)、無私奉獻精神”“宣揚文明、和諧的社會風尚”“弘揚愛國主義精神”主題作品數(shù)量位列前三，占比依次為28.70%、14.56%和13.40%。（見表3）

表3 《人民日報》抖音號短視頻主題分布

3.短視頻配文的態(tài)度表達分布

樣本配文態(tài)度統(tǒng)計顯示，持贊揚態(tài)度的短視頻為1026條，占比84.38%；持批判態(tài)度的為49條，占比4.03%；僅報道事實、不包含態(tài)度傾向的短視頻141條，占比11.60%。（見表4）

表4 《人民日報》抖音號短視頻配文態(tài)度分布

（二）《人民日報》抖音號短視頻內(nèi)容特征分析

1.與民生密切相關的社會類題材占主體

在六類題材中，社會類題材短視頻數(shù)量最多，表明《人民日報》抖音號關注民生的選材傾向，通過講述百姓自己的故事，以小見大，從中折射出當下普通中國人的精神面貌、理想追求、價值觀念，以及整個社會的風氣、風貌。這類題材的話題貼近受眾現(xiàn)實生活，人物真實鮮活，更容易引人關注并引發(fā)共鳴。

2.以弘揚社會主義核心價值觀類主題為主導

在十類主題中，六類是直接體現(xiàn)社會主義核心價值觀的；政府、領導人形象以及國家外交形象塑造的主題也間接反映了富強、民主、平等的意涵。所以，《人民日報》抖音號短視頻雖然題材、事件、人物各有不同，但社會主義核心價值觀貫穿始終。這些短視頻以富有時代氣息的平民化敘事宣揚社會主義核心價值觀，起到了成風化人、凝心聚力的作用，體現(xiàn)了主流媒體的責任堅守。

3.以正面報道為主基調(diào)，大力傳播社會正能量

從主題內(nèi)容看，絕大多數(shù)講述的都是體現(xiàn)良好精神風貌、社會文明和諧、國家繁榮富強等能夠喚起人們正向情感共鳴的好人好事；從短視頻的配文立場看，84.38%為贊揚、肯定、支持和鼓勵的態(tài)度表達?？梢姡度嗣袢請蟆范兑籼栔荚谕ㄟ^富有鮮明立場的正面報道傳遞正義之聲、和諧之聲、美好之聲，從而更好地發(fā)揮主流媒體的宣傳、引導、教育作用。

4.取材于普通人的現(xiàn)實生活，突顯作品的親民性

《人民日報》抖音號發(fā)布的短視頻在題材方面注重民生報道，關乎民生的社會類題材接近半數(shù)，素材多源自百姓的現(xiàn)實生活；在表達方式上，短視頻大多采用微觀敘事模式，以貼近百姓的敘事風格和語言講故事，反映普通百姓心聲，體現(xiàn)了報道的親民性。

三、《人民日報》抖音號短視頻內(nèi)容與用戶參與度的相關性分析

（一）變量選取

基于抖音平臺的特點，用戶對《人民日報》抖音號短視頻的參與度體現(xiàn)在“點贊”“評論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”三個指標上。因此，本文以這三個指標作為研究用戶參與度的因變量，屬于連續(xù)數(shù)值型變量，由平臺顯示數(shù)據(jù)的累加統(tǒng)計獲得；自變量為上文內(nèi)容分析所確定的三類指標，屬于分類型變量，結(jié)合方差分析探究自變量與因變量之間的關系。所選樣本與內(nèi)容分析的樣本一致。

（二）基于短視頻內(nèi)容的用戶參與情況

1.各類題材短視頻與用戶參與度

方差分析結(jié)果顯示，不同題材短視頻對點贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均有顯著影響。依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，各類題材短視頻的用戶參與度情況如下：（1）社會類、時政類和體育類短視頻點贊均值較高，經(jīng)濟類、軍事類和科技類點贊均值較低；（2）時政類、體育類和社會類短視頻評論均值較高，經(jīng)濟類、軍事類和科技類評論均值較低；（3）時政類、經(jīng)濟類和社會類短視頻轉(zhuǎn)發(fā)均值較高，軍事類、科技類和體育類轉(zhuǎn)發(fā)均值較低。

2.各類主題短視頻與用戶參與度

本文對去除“其他”項之后的九類主題進行了方差分析，結(jié)果表明不同主題短視頻對點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)有顯著影響。依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，各類主題短視頻的用戶參與度情況如下：（1）“宣揚樂觀向上的生活態(tài)度（B3）”“表現(xiàn)繁榮富強的國家形象（B6）”“傳達暖心親民的政府及領導人形象(B7)”點贊均值排在前三位，其后依次為“傳達基本事實(B9)”“宣揚見義勇為、友善助人的優(yōu)秀品質(zhì)(B1)”“宣揚愛崗敬業(yè)、無私奉獻精神(B2)”“弘揚愛國主義精神(B4)”“宣揚文明、和諧的社會風尚(B5)”“傳達友好、負責任、有尊嚴的外交形象(B8)”；（2）B3、B7、B9短視頻評論均值排在前三位，其后依次為B1、B2、B4、B5、B6、B8六類主題的短視頻；（3）B3、B8、B9短視頻轉(zhuǎn)發(fā)均值位列前三，其后依次為B1、B2、B4、B5、B6、B7六類主題的短視頻。

3.短視頻配文態(tài)度與用戶參與度

方差分析結(jié)果顯示各組間差異無統(tǒng)計學意義，即短視頻配文態(tài)度對點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)均無顯著影響。

（三）結(jié)論及原因分析

從題材角度看，不管是點贊數(shù)、評論數(shù)還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，時政類和社會類短視頻用戶參與度較高。就時政類而言，首先，《人民日報》抖音號發(fā)布的時政類短視頻內(nèi)容皆為近期發(fā)生的，關乎國家發(fā)展、內(nèi)政外交和國計民生的重要事件，體現(xiàn)了新聞價值要素的“時新性”，能夠滿足用戶獲取最新新聞信息的普遍需求；其次，《人民日報》抖音號時政類短視頻對同一主題以不同素材進行了重復報道發(fā)布，據(jù)統(tǒng)計，時政類短視頻重復發(fā)布率為55.88%，自然提升了用戶的參與度；再次，時政短視頻的傳播形式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體報道的“嚴肅”面孔，以更加貼近百姓生活的議題，更具人文關懷的話語表達方式，更富有感染力的精簡片段，符合用戶、尤其是年輕用戶的觸媒習慣，符合新聞價值要素的“接近性”。就社會類短視頻而言，首先，其內(nèi)容多為展現(xiàn)敬業(yè)、愛國和友善助人等高尚品質(zhì)，關乎用戶精神世界、生活現(xiàn)狀以及生存條件，以用戶視角報道社會發(fā)展過程中的大事小情，站在用戶立場展示社會風貌、傳達人文關懷，展現(xiàn)的是普通人的平凡生活，其報道手法更加貼近用戶生活、符合用戶心理，能夠引起用戶興趣，具有新聞價值要素的“接近性”和“趣味性”；其次，通過上文內(nèi)容分析已知，在六類題材中，社會類短視頻數(shù)量最多，占比50.59%，數(shù)量上的絕對優(yōu)勢一定程度上也為提高用戶參與奠定了基礎。從主題角度看，“宣揚樂觀向上的生活態(tài)度”和“傳達基本事實”兩個主題作品的數(shù)量并不多，分別占比4.44%和9.28%，但用戶參與度相對較高。首先，就“宣揚樂觀向上的生活態(tài)度”的主題而言，用戶在充滿競爭與挑戰(zhàn)的飛速發(fā)展的社會生活中，不可避免地產(chǎn)生焦慮情緒乃至抑郁心理，需要被激勵、被鼓舞、被支持。美國心理學家邁爾斯認為，“樂觀的心態(tài)能夠幫助個體用更加客觀的視角看待生活，并清醒理智地面對真實的人生?！雹苊绹芾韺W家弗雷德·盧桑斯將心理資本與積極心理學相結(jié)合，認為“樂觀”的傳播與擴散有助于個人和群體的心理資本的積累，而心理資本的完善對于個人心理健康的發(fā)展、集體記憶的積累、民族凝聚力的提高以及社會的穩(wěn)定有著十分重要的促進作用。不管是個人還是一個民族，都需要積極樂觀的情緒、情感的滋養(yǎng)，才能更好地應對壓力和挑戰(zhàn)。因而，內(nèi)容為普通人遭遇困境仍然保持樂觀向上生活態(tài)度的短視頻引發(fā)了更為普遍的關注和參與。其次，就“傳達基本事實”類主題的短視頻而言，因為恰逢新冠肺炎疫情爆發(fā)期，作為社會高度關注的公共議題，《人民日報》第一時間在抖音平臺發(fā)布有關疫情的報道，截止本文統(tǒng)計結(jié)點，在117條傳達基本事實的短視中，有關新冠肺炎疫情的為104條，主要以發(fā)布每日新增患者數(shù)量、科普衛(wèi)生知識、打破謠言的報道為主。新冠肺炎疫情與每個人息息相關，是全國人民共同的“戰(zhàn)疫”，自然引發(fā)了用戶的高參與度。

結(jié)語

在實現(xiàn)中華民族偉大復興的歷史征程上，離不開媒體的宣傳和引領，講好中國故事是媒體義不容辭的責任?！度嗣袢請蟆范兑籼柕膫鞑嵺`為主流媒體利用新媒體平臺講好中國故事提供了經(jīng)驗借鑒，只有秉持“講事實、講形象、講情感、講道理”這一基本的故事化文本生產(chǎn)理念⑤，發(fā)揮中國故事的感召力和影響力，才能更好地實現(xiàn)主流媒體的社會價值。

注釋：

①②③中國記協(xié)網(wǎng)：《習近平總書記談媒體融合發(fā)展十大“金句”》，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2019-01/28/c_137780302.htm，2019年1月28日。

④段海軍：《追尋生命的意義：積極心理學視野下的樂觀主義價值》，《心理學探新》2011年第1期，第9-13頁。

⑤劉濤：《新概念 新范疇 新表述：對外話語體系創(chuàng)新的修辭學觀念與路徑》，《新聞與傳播研究》2017年第2期，第17頁。