文/張子帆 王勇

CNNIC第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》于2021年8月27日發(fā)布，上面顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。①伴隨著短視頻傳播力、影響力的持續(xù)增長，政務短視頻成為繼政務微信、政務微博之后，各政府部門“網(wǎng)絡問政”的必備工具。作為較早采用這一問政手段的省份而言，云南省涌現(xiàn)了“云南發(fā)布”“云南消防”“云南共青團”“云南警方”“云南省文化和旅游廳”等一系列傳播范圍廣泛、創(chuàng)新社會服務與管理、凸顯云南特色的政務短視頻賬號。

本研究將云南省政務短視頻作為研究對象，以2021年8月30日為樣本點，在目前政府部門入駐量較多且影響力較大的抖音平臺中檢索關鍵詞，對已經(jīng)認證的云南省政務短視頻按照地域、機構類型、層級、影響力（粉絲數(shù)量、點贊量）、主題分布進行分類和統(tǒng)計，并對其中一些有代表性的政務短視頻進行內容分析（見表1）。

表1 本研究重點關注的政務短視頻賬號

一、地方政務短視頻的積極作用

截至2021年8月30日，云南省共開通政務短視頻賬號496個，層級覆蓋省、市、縣三級。從機構類型看，包括政府、公安、消防、政法、文旅等職能部門，但是對比云南省政務微信和政務微博來講，稅務、市場監(jiān)督管理、招商、涉外等政府部門仍未開通短視頻賬號；從影響力來講，“云南消防”憑借160萬粉絲、7129.1萬點贊量位居榜首，其余政務短視頻賬號的粉絲數(shù)量從幾千、幾萬到100余萬不等，點贊量從幾萬到上千萬不等；其中內容涵蓋了各部門工作宣傳、弘揚社會正能量、輕松娛樂、公益倡導、知識科普、咨詢告知、生活服務、搞笑等。如今，將短視頻平臺打造為探尋溝通公眾、管理社會、服務群眾、應對輿情、宣傳形象的工具早已經(jīng)成為云南省各層級各職能政府部門的共識，并取得了一些獨具云南特色的社會效果。

（一）政務傳播效果得到提升

政務短視頻的視覺呈現(xiàn)方式實現(xiàn)了信息可視化，“云南發(fā)布”“云南共青團”等云南省政務短視頻賬號，通過發(fā)布短視頻的方式來解讀政務信息，讓措辭嚴謹且邏輯性強的政府文件和公共政策以可視化的影像方式出現(xiàn)，相較于電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，更有利于受眾接受政務信息，極大地提升了政務傳播效果。

（二）政府親民形象塑造得到強化

抖音等短視頻平臺的創(chuàng)立初衷是為年輕人打造的休閑娛樂性質的短視頻社區(qū)，“碎片化”的觀看特點和獨具特色的背景音樂的應用加深了其娛樂屬性，這種天然優(yōu)勢為政府部門打破在百姓眼中嚴肅且不茍言笑印象及樹立親民形象提供了良好平臺?！霸颇舷馈薄霸颇暇健北愫芎玫乩昧硕桃曨l這一特點，將自身定位為政務“網(wǎng)紅”和政務“段子手”，取得了良好的傳播效果，在宣傳自身的同時，收獲了一大批粉絲，并促進了自身親民形象的樹立?！霸颇舷馈钡闹庙敹兑羰前l(fā)布于2021年7月13日，由來自“菌鄉(xiāng)”的云南楚雄消防隊拍攝的一則生活服務主題的短視頻，幾個消防官兵用滑稽的表演表現(xiàn)了生活中可能出現(xiàn)的采菌子、吃菌子中毒的現(xiàn)象，提醒大家“吃菌子的季節(jié)要注意安全！”，該短視頻在配上近期火熱、流行的“紅傘傘白桿桿”的背景音樂之后，短短30秒的視頻憑借搞笑劇情與消防官兵日常硬漢形象形成的“反差萌”吸引了89.1萬點贊和2.1萬評論，更有網(wǎng)友評論道：“是不是吃了毒菌子就可以見到一堆消防員哥哥在面前”，表面上的一句俏皮話，體現(xiàn)的是“云南消防”運營之成功，親民形象塑造之成功。

（三）政務短視頻在環(huán)境資源保護和旅游文化推廣中效果顯著

云南省植物、動物種類多，礦產(chǎn)資源、水資源、能源資源豐富，是一塊得天獨厚的資源寶地，但同時也面臨著嚴峻的環(huán)境資源保護問題。“十三五”以來，云南省牢固樹立和貫徹落實新發(fā)展理念，堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境基本國策。目前，云南政府開始借助政務短視頻進行環(huán)保宣傳，并取得了一定的成效。在2021年的“云南亞洲象向北遷移”事件中，“云南發(fā)布”自5月3號開始共發(fā)布與該事件相關的65條短視頻，記錄了大象從北遷到回家的全過程，吸引了廣大網(wǎng)友的關注，從側面也能反映云南對環(huán)保工作的重視和取得的顯著成果，“經(jīng)過20年的保護，西雙版納和兩個領近地區(qū)的野生大象數(shù)量幾乎翻了一倍”②。除此之外，一些官方賬號經(jīng)常發(fā)布環(huán)境保護相關條例和滇池、洱海、瀾滄江流域環(huán)境排查與治理等信息，發(fā)揮短視頻媒體的輿論監(jiān)督功能的同時促進民眾環(huán)保意識的提高。

作為一個旅游大省，云南省同樣非常重視利用新媒體短視頻來推廣旅游文化資源?！霸颇鲜∥幕吐糜螐d”的同名抖音賬號便專注于發(fā)布云南省的名勝古跡和介紹少數(shù)民族文化，包含了“尋覓滇味”“打卡昆明”“大美鄉(xiāng)村”“15秒看云南”“紅傘傘白桿桿”幾個專題，為受眾直觀地展示了云南的美景、美食、美人，充分發(fā)揮了其宣傳云南旅游的網(wǎng)絡“窗口”作用。

二、地方政務短視頻存在的問題

（一）影響力不足

除去幾個粉絲數(shù)量超百萬的賬號外，大部分云南省政務短視頻賬號的粉絲數(shù)量集中在幾萬到幾十萬，點贊總量則為幾十萬到幾百萬不等。部分地州如“曲靖發(fā)布”“麗江發(fā)布”等政務短視頻賬號的粉絲數(shù)量沒有過萬，其中“保山發(fā)布”雖然有藍V認證，但是從未發(fā)布過作品，且僅有73個粉絲，影響力明顯不足。

（二）質量參差不齊

就云南省政務短視頻的內容而言，部分政務賬號的內容多為從該地電視臺新聞節(jié)目上搬運而來，并未有太多改變，存在原創(chuàng)性不足的問題，并未利用好短視頻的傳播優(yōu)勢，適應短視頻的傳播規(guī)律。就其形式而言，背景音樂、話語體系重復率高，拍攝及后期制作存在質量不高的問題。還有一些政務賬號直接對別人的視頻內容和音樂進行模仿，缺少創(chuàng)意，缺乏深度?？傊问絻热菘梢阅７?，但是熱門政務短視頻產(chǎn)生的影響力和傳播力卻無法復制。

（三）互動性不足

短視頻作為當下最為火熱的社交媒體具有互動性強、用戶規(guī)模大的天然優(yōu)勢，但是云南省某些政府部門運營的短視頻卻極少對粉絲評論進行回復，不僅使政府親民形象塑造大打折扣，而且會導致原有粉絲流失，不利于長久運營。

除此之外，云南省政務短視頻沒有涉及到將云南省打造為面向南亞東南亞文化信息輻射中心的內容。2015年和2020年，習近平總書記兩次考察云南時都強調了云南要努力建設成為我國面向南亞、東南亞的輻射中心。這種輻射，不但包括基礎設施的互聯(lián)互通、物資上的互通有無，而且包括文化事業(yè)方面的合作與交流。云南省位于我國的西南邊境，與一帶一路沿線的緬甸、老撾、越南接壤，同時是我國通往南亞、東南亞的門戶，人文交流歷史源遠流長，合作潛力巨大。但是，短視頻的快速發(fā)展和巨大傳播力、影響力并未引起相關部門在打造輻射中心時的關注和利用。

三、改進對策

（一）挖掘地區(qū)資源

通過研究發(fā)現(xiàn)，云南省政務短視頻對云南省地區(qū)資源的利用過于局限，主要集中在旅游領域、傳統(tǒng)文化領域。但實際上，云南省的歷史文化、非物質文化遺產(chǎn)、民風民俗、少數(shù)民族傳說等豐富多彩的地區(qū)資源并未得到很好的開發(fā)和利用，而這些恰恰可以成為著重宣傳、推廣，借此提高云南省知名度、影響力的重要籌碼。除此之外，政務短視頻的背景裝飾、視頻背景、封面、文案都可以在設計上增添民族元素，充分凸顯民族特色。政府部門還可以著重制作和推出“非遺+短視頻”“旅游宣傳+短視頻”“民族文化+短視頻”系列，為受眾提供喜聞樂見的內容，將其打造為面向南亞東南亞文化輻射中心的“窗口”。

（二）打造專欄，營造熱點

云南省政務短視頻運營部門可以通過打造專題欄目來營造社會熱點，推出漸進式的原創(chuàng)系列或特色合集，進行信息的推送，例如在“兩會”“COP15”等重大會議期間，跟蹤報道，制作會議內容相關的短視頻，將政策、數(shù)據(jù)以可視化的形式即時傳遞給民眾；除此之外，還可以通過策劃系列短劇等形式，打造類似于“四平警事”的云南本土政務短劇IP，以輕松幽默的調性寓教于樂，將政務信息、法律法規(guī)、政府政策層層滲透給民眾。

（三）整合聯(lián)動

整合聯(lián)動需要從兩方面進行。首先，可以和該政府部門在微博、微信、今日頭條等新媒體平臺開通賬號發(fā)布的信息進行聯(lián)動，擴大其影響力。其次，可以與云南本省影響力大的傳媒公司，如“陳翔六點半”等知名IP進行合作，利用其平臺，通過推出系列短劇等形式對政府政策進行深入解讀，加大政策宣傳力度、進行普法宣傳。

結語

建立對話機制。云南省的政務短視頻，相對于瀏覽量、點贊量而言，公眾的評論量顯得少之又少。但是作為政務短視頻的受眾，公眾的評論代表了對短視頻內容和形式的意見，政府對評論的回復代表了其對公眾意見的回應。所以說無論是從提高短視頻制作質量、影響力來看，還是從增強互動性來看，都要將民眾意見置于重要地位，重視政務短視頻對話機制的建立與維護，促進信息的雙向、良性的流通。

注釋：

①騰訊新聞：《一圖就懂！第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，https://xw.qq.com/cmsid/20210827A0ATTF00?pgv_ref=baidutw，2021年8月27日。

②騰訊網(wǎng):《“進擊的巨象！”登上BBC、CNN，云南北遷野象群火遍全球！》，https://new.qq.com/omn/20210608/20210608A05YAC00.htm l，2021年6月8日。