文 | 萬 鵬

營銷是一個(gè)復(fù)雜體系，即使在數(shù)字化時(shí)代，也沒有單一手段能快速帶來數(shù)量級(jí)式的效果提升，這就是“沒有銀彈”。

“數(shù)字化升級(jí)/ 轉(zhuǎn)型”是當(dāng)前企業(yè)繞不開的命題。過去幾年中，我和我的團(tuán)隊(duì)服務(wù)近百家傳統(tǒng)行業(yè)的大中型企業(yè)，當(dāng)下我們更是在細(xì)分行業(yè)下沉，深入企業(yè)內(nèi)部操盤營銷數(shù)字化升級(jí)。在這些過程中，既能發(fā)現(xiàn)不少創(chuàng)新成果，也看到不少踩過的“坑”。下面，我試圖把這些“坑”做一些總結(jié)。

營銷數(shù)字化真的有“銀彈”嗎？

在西方民俗傳說的怪物之中，有一種怪物會(huì)在月圓之夜突然變身為狼人，普通的武器無法傷害狼人。但銀制子彈是狼人的克星，一發(fā)即可致命，一勞永逸。

現(xiàn)實(shí)中的“狼人”對(duì)于企業(yè)來說可能是一個(gè)棘手的項(xiàng)目，而“銀彈”就是指能解決這些棘手項(xiàng)目的方法或者技術(shù)手段。但是對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到底有沒有“銀彈”呢？

為什么用“銀彈”解釋營銷數(shù)字化這個(gè)話題？

IBM 的大型機(jī)之父佛瑞德·布魯克斯在1986年發(fā)表了關(guān)于軟件工程的經(jīng)典論文——《沒有銀彈，軟件工程的本質(zhì)性和附屬性工作》。這篇文章表示：由于軟件工程的“本質(zhì)性問題”的復(fù)雜，不存在所謂的銀彈，即未來10年之內(nèi)不會(huì)有任何單一的軟件工程上的突破，能夠讓程序設(shè)計(jì)生產(chǎn)力得到數(shù)量級(jí)提升。

布魯克斯認(rèn)為，附加性的困難會(huì)隨著工具（不論是管理還是技術(shù)）的改善而逐漸淡化，但本質(zhì)性困難最難以解決，它們包括復(fù)雜性、隱匿性、配合性、易變性等。

布魯克斯認(rèn)為這四個(gè)復(fù)雜性的程度問題是永遠(yuǎn)存在的，難以通過單一因素得到“數(shù)量級(jí)的效率提升”，即“沒有銀彈”。

事實(shí)上，軟件工程的開發(fā)，和營銷數(shù)字化的落地，有非常強(qiáng)的相似性。我們?cè)谡務(wù)摖I銷數(shù)字化時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨下列困境：

新概念多：新零售、直播帶貨、短視頻、私域流量……到底哪一個(gè)才適合我？

新技術(shù)多：大數(shù)據(jù)、千人多面、SCRM/CDP/DMP、中臺(tái)……我該做什么選擇？

快速見效難：企業(yè)為數(shù)字化做了嘗試性投入，但獲得連續(xù)性增長難度大。

組織能力弱：企業(yè)自身組織積累的經(jīng)驗(yàn)和人才梯隊(duì)，缺乏數(shù)字化領(lǐng)域的落地經(jīng)驗(yàn)。

營銷是一個(gè)復(fù)雜體系，即使在數(shù)字化時(shí)代，也沒有單一手段能快速帶來數(shù)量級(jí)式的效果提升。這就是“沒有銀彈”。

傳統(tǒng)企業(yè)眼中的“銀彈”對(duì)營銷數(shù)字化行之有效嗎？

在我們見到的案例中，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常會(huì)把以下三點(diǎn)誤以為是數(shù)字化營銷的“銀彈”。

“銀彈”1：偽互聯(lián)網(wǎng)思維——掌握了思維或模式，即找到了勝負(fù)手？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從web1.0（單向信息傳遞、門戶時(shí)代）、web2.0（用戶主導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容，如社區(qū)）發(fā)展到web3.0（智能推薦，人工智能與大數(shù)據(jù)），“互聯(lián)網(wǎng)思維”也伴隨著歷經(jīng)了幾個(gè)時(shí)代的變化。我們看到傳統(tǒng)企業(yè)在討論“互聯(lián)網(wǎng)思維”時(shí)，往往會(huì)跟不同時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)模式類比，認(rèn)為可以把自己變成門戶（web1.0）、平臺(tái)（web2.0）、今日頭條（web3.0）。

反過來，我們?cè)倏戳硗庖粋€(gè)案例。

網(wǎng)紅品牌元?dú)馍钟?016年4月成立。2019年天貓6·18，元?dú)馍止操u出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的TOP1；2019年“雙11”，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂；創(chuàng)立僅4年，據(jù)報(bào)道元?dú)馍止乐狄堰_(dá)40 億元。

它背后神秘的創(chuàng)始人唐彬森，于2008年創(chuàng)立智明星通，上線《開心農(nóng)場(chǎng)》；2015年，《列王的紛爭(zhēng)》（Clash of Kings）獲得24 億元營收以及Facebook年度最佳游戲。此前他從來沒有任何包裝飲料領(lǐng)域的資金、人才、供應(yīng)鏈背景，但2016年跨界而來依然能暴擊原有巨頭。

所以，當(dāng)你在談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維時(shí)，你是否知道：

你的用戶到底是誰？

用戶對(duì)你的真實(shí)價(jià)值訴求/價(jià)值感知是什么？

如何最低成本、最高效率地連接到你的消費(fèi)者？

用戶是否需要被運(yùn)營、觸達(dá)、發(fā)生關(guān)系？

用戶對(duì)你品牌的錨定印象是什么？

你的產(chǎn)品/服務(wù)解決了哪些根本性需求或獨(dú)特性價(jià)值？

你是否提供了好的內(nèi)容以承載產(chǎn)品/服務(wù)，使得消費(fèi)者愿意與你互動(dòng)？

你需要哪些方法、技術(shù)、組織能力來承載上述工作？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)人因不停的泡沫破裂而更加務(wù)實(shí)時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)不要走入模式誤區(qū)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，一定要借鑒兩個(gè)核心：

①以用戶為中心。營銷的本質(zhì)仍然是“發(fā)現(xiàn)并滿足需求的過程”，不以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)模式借鑒就是耍流氓。

②數(shù)據(jù)為綱+快速驗(yàn)證?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，在運(yùn)營方式上給了傳統(tǒng)企業(yè)新的驗(yàn)證方式。它本身不是答案，但工作方法值得借鑒。

“銀彈”2：萬能數(shù)字化救命稻草——使用數(shù)字化工具就能立竿見影？

Martech（Marketing Technology）是近年非常火熱的名詞，最早在2008年由Scott Brinker 提出。是將技術(shù)融入營銷全流程，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀、品牌推廣、拉新獲客、銷售轉(zhuǎn)化、留存運(yùn)營等目標(biāo)，并提升營銷的效果。

作為中國Martech 行業(yè)的參與者，我觀察下的國內(nèi)Martech 早期更多是小部分創(chuàng)新甲方/乙方的嘗試，真正被視為企業(yè)的營銷及IT 部門重要課題，是興于2018年，熱于2019年，2020年 進(jìn) 入 高潮階段并將長期持續(xù)。

但在這一過程中，我們也發(fā)現(xiàn)不少先行者產(chǎn)生了抱怨：Martech 數(shù)字化產(chǎn)品似乎并沒有想象中那么神奇，很多設(shè)想的價(jià)值并不能短期呈現(xiàn)效果，對(duì)于企業(yè)內(nèi)其他板塊的匹配投入也有很高的要求。

根據(jù)CMO 訓(xùn)練營2018年CMO 技術(shù)增長峰會(huì)數(shù)據(jù)，Martech 產(chǎn)品“高度契合業(yè)務(wù)需求”“易于其他數(shù)據(jù)資源及系統(tǒng)整合”“實(shí)施和后期服務(wù)質(zhì)量”成為企業(yè)選型重要因素。事實(shí)上，由于營銷及企業(yè)的個(gè)性化與復(fù)雜性，上述因素在過去幾年中一直是企業(yè)采購Martech 工具的痛點(diǎn)。

此外，由于業(yè)務(wù)與組織準(zhǔn)備度不足時(shí)采購了Martech 系統(tǒng)，往往在落地應(yīng)用時(shí)產(chǎn)生差距；“客戶成功”與“續(xù)費(fèi)率”也是Martech 工具廠商一直面臨的挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，隨著行業(yè)需求的增長，使得一部分優(yōu)秀服務(wù)商逐漸崛起，提供了更成熟的產(chǎn)品和服務(wù)。

另一個(gè)命題是，我們?nèi)绾慰创齅artech 在企業(yè)營銷數(shù)字化中的位置？圍繞企業(yè)對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期運(yùn)營的目標(biāo)，在“用戶交互層”（C端可感知的）、“操作層級(jí)”（企業(yè)市場(chǎng)部或IT 部門的應(yīng)用工具）及“基礎(chǔ)層級(jí)”（數(shù)據(jù)及基礎(chǔ)能力）對(duì)應(yīng)數(shù)字化升級(jí)/轉(zhuǎn)型的目標(biāo)不同，需要有體系化的IT 規(guī)劃。

除對(duì)應(yīng)的技術(shù)部署外，圍繞數(shù)字化系統(tǒng)應(yīng)用，企業(yè)還需要構(gòu)建一系列運(yùn)營能力。如：

用戶生命周期模型設(shè)計(jì)；

用戶運(yùn)營矩陣設(shè)計(jì)，微信群、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、個(gè)人號(hào)、抖音、小紅書、B 站、平臺(tái)電商……即我們?cè)谑裁搓嚨爻恋碛脩舫兀?/p>

標(biāo)簽與分組設(shè)計(jì)，即如何辨認(rèn)并分析我們的用戶；

用戶旅程設(shè)計(jì)，即我們?cè)谑裁磿r(shí)候、用什么方式與用戶溝通；

內(nèi)容、活動(dòng)、權(quán)益投入，即拿什么和用戶溝通，給用戶一個(gè)被運(yùn)營的理由；

渠道與媒介策略，即我們?nèi)绾斡|達(dá)用戶；

……

以我曾經(jīng)所在的SCRM 行業(yè)為例，我們見過很多成功案例，但也有很多失敗典型：沒有吸引力的產(chǎn)品/內(nèi)容/活動(dòng)，并與對(duì)的傳播策略結(jié)合，無法引起消費(fèi)者興趣，拉新與促活效率低；銷售渠道不自控的品牌方，無法解決好博弈關(guān)系，渠道不愿讓品牌方觸達(dá)用戶；由IT部門或傳統(tǒng)市場(chǎng)部使用Martech 產(chǎn)品，缺乏運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及科學(xué)運(yùn)營體系；新工具與原有系統(tǒng)耦合弱（如傳播和銷售），多個(gè)系統(tǒng)形成煙囪無法有效閉環(huán)等。

總之，Martech 工具作為業(yè)務(wù)系統(tǒng)而非管理系統(tǒng)，需要圍繞它建立一套完整的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程與組織形態(tài)，并“和時(shí)間做朋友”，這樣才會(huì)逐步產(chǎn)生價(jià)值。否則工具會(huì)淪為雞肋乃至負(fù)擔(dān)。

“銀彈”3：私域流量“真香定律”——公域貴、私域便宜，私域就能帶來質(zhì)變？

近幾年私域流量開始興起，也成為不少新消費(fèi)企業(yè)崛起的重要手段，于是乎眾多傳統(tǒng)企業(yè)開始跟進(jìn)。對(duì)私域流量的定義及具體方法，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多流派，這里不再贅述。我要提出的命題是：什么樣的企業(yè)才適合做私域？

私域的本質(zhì)是Direct-tocustomer，于是我們從與用戶連接的角色做解析：

①交易/服務(wù)頻率：對(duì)于交易/服務(wù)頻率極低的行業(yè)（如大宗消費(fèi)品、B2B），本質(zhì)是銷售驅(qū)動(dòng)型，私域流量的終身價(jià)值相對(duì)有限或更適合作為階段性線索培育的輔助手段。

②互動(dòng)關(guān)系：你的用戶是否有足夠的理由和必要性與你互動(dòng)。例如，消費(fèi)者購買一包洗衣粉，并不需要復(fù)雜的決策和溝通并在學(xué)習(xí)知識(shí)后才做出決策，品牌、價(jià)格、銷售渠道可能是其購買的更重要的因素。有數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者每天要接觸3200 多個(gè)品牌，如果消費(fèi)者沒有理由與你的品牌發(fā)生太多關(guān)系，便難以搶占消費(fèi)者的注意力時(shí)間。

③營銷場(chǎng)與交付場(chǎng)的一致性：即在做營銷的觸點(diǎn)（用戶溝通）和做交付（產(chǎn)品購買或服務(wù)）的觸點(diǎn)是不是一致、可控、鏈路短，本質(zhì)對(duì)應(yīng)的是效率問題。

以主要渠道在線下的某日化品為例：一方面，由于線下銷售渠道往往非自控，商超、百貨等渠道強(qiáng)勢(shì)，渠道對(duì)有二維碼的物料、一物一碼等私域形式抵觸，品牌往往難以從線下有效獲取用戶，或需要曲線救國降低效率；另一方面，由于營與銷分離（除線下動(dòng)銷外），私域的用戶被影響后再去到另一個(gè)“場(chǎng)”去交易，會(huì)產(chǎn)生極大的轉(zhuǎn)化率損耗（如：線上領(lǐng)券、線下核銷）。此時(shí)如果你又不具備高客單價(jià)及高毛利，則運(yùn)營私域的ROI 難以理想。

綜上，你能看到的私域做得好的企業(yè)往往具備以上特性，如：K12在線教育、美妝電商、零售，它們?cè)谌咧辽倬邆淦涠?，或均處于中高水平。如三者都低，你在私域投入的ROI 很可能要控制合理預(yù)期。

除了以上三顆“銀彈”外，組織能力的匹配建設(shè)又是極其核心的問題，現(xiàn)有組織如不進(jìn)行思維方式（愿不愿意）、能力（能不能夠）、文化與流程制度（允不允許）升級(jí)，在數(shù)字化的過程中往往會(huì)出現(xiàn)滯后或沖突，使企業(yè)出現(xiàn)陣痛。

最后給大家的建議是：數(shù)字化營銷雖然復(fù)雜但并不玄虛，重要的是識(shí)別你的企業(yè)所處階段，建立合理的營銷數(shù)字化預(yù)期。如果僅僅是數(shù)字化破冰，則可以小步快跑進(jìn)行嘗試，典型的突破口可以是：?jiǎn)未蔚臄?shù)字化營銷活動(dòng)（例如這幾年比較流行的裂變）、嘗試建立并運(yùn)營用戶社群、一次私域直播帶貨等，這都是可以低成本啟動(dòng)的嘗試。但如果你想進(jìn)行系統(tǒng)性的數(shù)字化升級(jí)乃至轉(zhuǎn)型，以帶來企業(yè)的戰(zhàn)略性增長，則是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。