許振華

（山西旅游職業(yè)學院，山西 太原 030031）

鄉(xiāng)村振興、新農(nóng)村建設戰(zhàn)略是我國農(nóng)村經(jīng)濟得以發(fā)展的重要驅動力，而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游是鄉(xiāng)村振興和新農(nóng)村戰(zhàn)略得以落實的重要抓手，通過構建獨一性、原生態(tài)及追求特色的生態(tài)旅游發(fā)展路徑，可以為我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的建設與發(fā)展提供特色和活力，使傳統(tǒng)文化的保護與傳承融入生態(tài)文明建設的過程中，切實印證綠水青山就是金山銀山的價值判斷。對于新農(nóng)村建設與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，生態(tài)旅游可以改善農(nóng)村衛(wèi)生和村容村貌，能夠解決農(nóng)村收入差距大、產(chǎn)業(yè)結構不合理及城鄉(xiāng)不協(xié)調發(fā)展等問題。然而在優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展路徑的過程中，必須明確生態(tài)旅游的價值及原則。唯有如此，才能調動政府部門與社會力量參與鄉(xiāng)村生態(tài)旅游事業(yè)的積極性。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的價值

（一）落實國家的“戰(zhàn)略決策”

在新時代背景下，黨和國家多次強調了“農(nóng)村美麗”“農(nóng)業(yè)發(fā)達”“農(nóng)民富?！痹谏鐣髁x建設中的重要意義，提出要將“社會主義新農(nóng)村”建設成安居樂業(yè)、生態(tài)宜居、環(huán)境友好的美麗家園，從而更好、更全面、更徹底地推動我國社會主義的現(xiàn)代化發(fā)展。發(fā)展生態(tài)旅游，構建和諧農(nóng)村，能夠契合黨中央在農(nóng)村經(jīng)濟上的發(fā)展要求，能夠通過協(xié)調農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的方式，升華并補充我國在新形勢下的發(fā)展決策。此外，發(fā)展生態(tài)旅游事業(yè)，推動農(nóng)村經(jīng)濟增長是構建生態(tài)文明社會的基礎，是生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展得到協(xié)同發(fā)展的價值彰顯，可以更好地貫徹落實黨和國家在社會主義建設中所提出的戰(zhàn)略決策和基本方針。

（二）對新農(nóng)村建設的積極踐行

大力發(fā)展生態(tài)旅游事業(yè)能夠改善農(nóng)村形象，凸顯鄉(xiāng)村的專屬文化，提高農(nóng)民經(jīng)濟收入與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的整合程度，進而提高農(nóng)民生活品質，改善農(nóng)村環(huán)境，規(guī)范基礎建設，使旅游產(chǎn)品與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)得到轉型和升級，從而為農(nóng)民脫貧致富、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化、生態(tài)治理及文化傳承提供機會和抓手。在新農(nóng)村建設層面上，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游能夠實現(xiàn)新農(nóng)村的基本目標、踐行新農(nóng)村的基本理念、拓寬新農(nóng)村建設的范疇，優(yōu)化鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展體系。與此同時，也能夠通過產(chǎn)業(yè)結構升級、產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)化的方式，為新農(nóng)村建設提供必要的經(jīng)濟基礎、產(chǎn)業(yè)基礎及發(fā)展基礎。

（三）有利于以城帶鄉(xiāng)的落實

生態(tài)旅游是改善鄉(xiāng)村村容村貌、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟建設水平的新型旅游形態(tài)，能夠以農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村為對象，滿足游客對健康生活與回歸自然的訴求，擁有較為廣泛的市場覆蓋面和資源潛力，可以拉動城鄉(xiāng)經(jīng)濟的系統(tǒng)發(fā)展。在生態(tài)旅游事業(yè)建設與發(fā)展的過程中，“人才”“技術”“資金”等城市功能，可以切實地傾向給農(nóng)村，推進我國鄉(xiāng)村的經(jīng)濟轉型及產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化，進而使其成為解決環(huán)境與經(jīng)濟矛盾、縮減城鄉(xiāng)發(fā)展差距、提高農(nóng)民收入的重要舉措。而在生態(tài)旅游的推動下，生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)及觀光農(nóng)業(yè)逐漸成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要趨勢，可以有效地提高鄉(xiāng)村產(chǎn)品的附加值，切實實現(xiàn)我國“以城帶鄉(xiāng)”的發(fā)展目標。

二、發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的原則

結合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在國家戰(zhàn)略決策、新農(nóng)村建設及“以城帶鄉(xiāng)”上的價值和意義，能夠發(fā)現(xiàn)大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游擁有較為鮮明的必要性和重要性。相關政府部門應提高對旅游產(chǎn)業(yè)及生態(tài)旅游的重視程度，使社會資源、財政資源、生態(tài)資源匯集在生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的周圍，并為其建設發(fā)展服務。然而要想切實發(fā)揮生態(tài)旅游在社會主義現(xiàn)代化建設中的價值和功能，就必須明確生態(tài)旅游的開發(fā)原則，確定生態(tài)旅游的基本要素。

（一）可持續(xù)

生態(tài)旅游主要指依托鄉(xiāng)村區(qū)域的文化環(huán)境、建筑設施、生態(tài)環(huán)境及優(yōu)美景觀等資源，通過人文和自然兩大客體，豐富休閑娛樂、會務度假等項目的旅游方式，因此生態(tài)旅游的基本要素是旅游項目和鄉(xiāng)村資源。然而在人類文明發(fā)展的層面上，經(jīng)濟的發(fā)展必將影響生態(tài)資源的穩(wěn)定性和持續(xù)性。因此在生態(tài)旅游建設的整體層面上，我們應始終堅持“生態(tài)優(yōu)先”的原則，明確經(jīng)濟發(fā)展與生態(tài)保護的關系，進而在實現(xiàn)生態(tài)、經(jīng)濟及社會效益最大化的背景下，提高生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性，注重“生態(tài)效益”“生態(tài)資本”及“生態(tài)規(guī)律”在經(jīng)濟發(fā)展中的優(yōu)先地位，從而實現(xiàn)旅游經(jīng)濟與鄉(xiāng)村生態(tài)的和諧發(fā)展，穩(wěn)定發(fā)展及可持續(xù)性發(fā)展。

（二）個性化

旅游產(chǎn)業(yè)的競爭基礎是“特色”。獨具特色的旅游產(chǎn)品，能夠有效影響旅游產(chǎn)業(yè)的生命活力與收益變化，切實提高旅游產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟建設中的市場占有率與品牌影響力。因此在生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)建設與發(fā)展的過程中，有關部門需要抓住鄉(xiāng)村的優(yōu)勢資源、加大資源開發(fā)的力度，提高優(yōu)勢資源的宣傳質量，并在構建旅游項目的過程中，提高優(yōu)勢資源所帶來的旅游經(jīng)濟收益和社會效益。譬如民俗風情、民間藝術、生態(tài)文化都擁有規(guī)模、精品及天然的優(yōu)勢，能夠切實解決旅游產(chǎn)業(yè)長期存在的同質化問題。

（三）產(chǎn)業(yè)融合

生態(tài)旅游能夠將體驗性、參與性有機地融入農(nóng)業(yè)技術與農(nóng)事活動的展示中，可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動擁有較強的文化性、知識性、觀賞性、休閑性及娛樂性，進而使休閑娛樂與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有機地結合起來，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成為特殊的旅游產(chǎn)品，更好地滿足游客體驗鄉(xiāng)趣、回歸自然及觀光旅游的消費訴求。因此開發(fā)生態(tài)旅游，能夠使鄉(xiāng)村“生活”“生產(chǎn)”及“生態(tài)”成為系統(tǒng)的整體，使農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與旅游經(jīng)濟融為一體。在這個過程中，相關政府部門或旅游行業(yè)應突出休閑農(nóng)業(yè)在產(chǎn)業(yè)融合中的作用，關注產(chǎn)業(yè)整合在旅游事業(yè)中的價值。

三、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展問題

（一）影響力與知名度有限

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游強調自然與經(jīng)濟的天人合一，注重生態(tài)系統(tǒng)與經(jīng)濟建設的可持續(xù)性發(fā)展，關注農(nóng)村資源與城市資源的協(xié)調互動。然而由于鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的構成要素是“鄉(xiāng)村”和“旅游”，旅游經(jīng)濟的健康發(fā)展需要以較高的影響力和知名度作為支持和依托。然而由于我國鄉(xiāng)村在經(jīng)濟發(fā)展與文化建設上的知名度有限，難以切實地提高游客流量，無法彰顯自身的資源優(yōu)勢。而部分臨近特大城市的鄉(xiāng)村地區(qū)，雖然能夠借助城市群落的功能優(yōu)勢，獲得可觀的客流量，但由于缺乏特色資源，導致生態(tài)旅游的影響力相對有限。

（二）生態(tài)旅游的商業(yè)化

鄉(xiāng)土氣息是鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的核心與關鍵，是影響游客體驗與旅游經(jīng)濟的重要因素。然而在我國生態(tài)旅游建設與發(fā)展的過程中，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)或有關政府部門對經(jīng)濟利益的過度追逐，導致鄉(xiāng)土風情、鄉(xiāng)土氣息慢慢淡化，取而代之的是“商”味濃厚的產(chǎn)品和服務，進而影響到鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展成效。究其原因在于旅游經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得部分鄉(xiāng)村居民過于關注旅游產(chǎn)業(yè)所帶來的經(jīng)濟收益，進而忽視傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與民間風俗的價值，加速了鄉(xiāng)土風情與鄉(xiāng)土氣息的消逝。

（三）人才與資金的短缺

根據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展原則，能夠發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游既要考慮生態(tài)環(huán)境保護，又要注重旅游經(jīng)濟的提升，還要挖掘和開發(fā)優(yōu)勢資源，實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的科學整合。這就需要我國相關政府部門投入充足的財力和人力資源。然而結合我國不同地區(qū)的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游現(xiàn)狀，能夠發(fā)現(xiàn)，人才短缺與資金缺乏問題，依然是制約生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，導致難以切實地提升優(yōu)勢資源的開發(fā)力度，無法幫助相關產(chǎn)業(yè)得到有效的融合，使專業(yè)人才流失，項目建設混亂等問題頻繁出現(xiàn)。

四、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游優(yōu)化發(fā)展的路徑

（一）加大生態(tài)旅游營銷力度

影響力與知名度是影響鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的重要影響因素，是提高旅游項目建設質量與效率的抓手，然而在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游推廣上，我國相關政府部門或旅游企業(yè)通常以網(wǎng)絡推廣、報刊推廣為主，推廣質量與效率相對有限。因此提高生態(tài)旅游的營銷和宣傳質量可從以下幾個層面著手。首先，豐富營銷渠道，借助戶外廣告、報刊、網(wǎng)絡、電臺、電視等媒介平臺，著力拓寬生態(tài)旅游的宣傳范疇。其次，積極開展營銷活動，通過傳統(tǒng)民俗節(jié)日、“雙十一”促銷活動、校園活動等，將生態(tài)旅游產(chǎn)品完整地呈現(xiàn)在社會大眾面前。最后，借助信息化技術，提高市場營銷的廣度，例如通過大數(shù)據(jù)技術，挖掘并分析用戶的旅游訴求，并將旅游信息定向地呈現(xiàn)給用戶。譬如在淘寶、天貓、京東、去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、飛豬旅行等網(wǎng)站的推廣頁面上推送特定的宣傳信息。

（二）完善生態(tài)旅游規(guī)劃體系

根據(jù)適度利用、突出特色、系統(tǒng)協(xié)調、生態(tài)優(yōu)先、產(chǎn)業(yè)整合及個性化等開發(fā)原則，相關政府部門應對鄉(xiāng)村的道路系統(tǒng)、片區(qū)規(guī)劃、功能定位、發(fā)展目標及優(yōu)勢資源進行規(guī)劃調整，明確鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展目標及開發(fā)方向，并在項目制改革與發(fā)展的過程中，將大項目劃分為不同的子項目，通過層層落實的方式，形成以優(yōu)勢資源為抓手的文化項目、娛樂項目、養(yǎng)生項目、民俗項目及農(nóng)耕項目等項目內容。從而使娛樂、餐飲、購物、休閑成為系統(tǒng)明確、層次分明的整體。在這個過程中，生態(tài)旅游的經(jīng)濟發(fā)展、資源整合、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及旅游規(guī)劃便能夠得到有效統(tǒng)籌，可以在商業(yè)建設與發(fā)展的過程中，保留鄉(xiāng)土風情與鄉(xiāng)土氣息，使鄉(xiāng)民更好地傳承和發(fā)展傳統(tǒng)民俗與民間習俗，開展各類的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動。譬如休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟支持，使鄉(xiāng)民可以更好地開展傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動。有關政府部門在鄉(xiāng)土氣息保留上，應將蘊含鄉(xiāng)土風情、鄉(xiāng)土氣息的習俗和活動作為獨特的生態(tài)旅游項目，使其在旅游規(guī)劃體系的基礎上，獲得預期的社會效益。

（三）優(yōu)化資金投入與人才培養(yǎng)機制

首先是資金投入。我國相關政府部門應構建出全新的融資平臺，完善項目融資和投資機制，提高旅游企業(yè)的融投資能力。并通過“宣傳招商引資優(yōu)勢”的方式，提高不同旅游項目、餐飲項目、民俗項目、休閑項目的招商能力。同時還要依托電話網(wǎng)絡平臺完善投訴監(jiān)督機制，構建售后服務隊伍和基礎服務設備，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游獲得堅實的設施支持。在人才培養(yǎng)方面，應將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育與生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)有機地結合起來，從“留得住”“用得好”“引進來”等層面，鼓勵和引導更多的人才“入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”，并加大對創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的扶持力度，讓人才在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展的過程中，獲得發(fā)展，獲得成長，進而推動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的產(chǎn)業(yè)融合、優(yōu)勢資源的開發(fā)及生態(tài)環(huán)境的保護。

五、結語

大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)能夠推動我國新農(nóng)村建設與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的貫徹落實，能夠契合我國的戰(zhàn)略決策，改善農(nóng)村村容村貌，提高農(nóng)民收入，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構。然而針對鄉(xiāng)村生態(tài)旅游發(fā)展問題，我們應從旅游規(guī)劃體系、生態(tài)旅游營銷資金投入及人才培養(yǎng)等角度出發(fā)，制定出科學合理的優(yōu)化策略，使鄉(xiāng)村生態(tài)旅游得到真正地、健康地、可持續(xù)性的發(fā)展。