楊蕊夢

（遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商貿(mào)學(xué)院，遼寧 沈陽 100122）

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用于各個行業(yè)中，并逐漸與各個行業(yè)進(jìn)行了深度的融合。尤其是隨著4G到5G時代的來臨，智能手機(jī)作為一種智能終端工具，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪匈徫?、社交、娛樂以及自媒體推送離不開的工具。

從消費(fèi)者購買行為來看，商品認(rèn)知是消費(fèi)者在產(chǎn)生商品購買意向時，其個人感官受到外部環(huán)境的刺激并結(jié)合個人內(nèi)在的反應(yīng)信息，做出是否購買商品的決策。傳統(tǒng)的購物行為和習(xí)慣對商品的認(rèn)知遵循這樣的路徑：人們親自到實(shí)體店選購商品，商品的外在形象和展示刺激自我感官，從而做出是否購買商品的決策。然而，在互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)深度融合的今天，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為普遍存在的形態(tài)，消費(fèi)者購物途徑和購物方式發(fā)生了翻天覆地的變化，也使消費(fèi)者對商品的認(rèn)知路徑發(fā)生了根本性的變化。

一、消費(fèi)者改變商品認(rèn)知路徑的影響因素

“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”，是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新形態(tài)，是隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)深度融合，利用互聯(lián)網(wǎng)具備的優(yōu)勢特點(diǎn)，創(chuàng)造出來的新的發(fā)展形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級轉(zhuǎn)型，使得傳統(tǒng)行業(yè)適應(yīng)新時代的發(fā)展需求，從而最終推動社會不斷進(jìn)步?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”已經(jīng)逐漸成為一種潮流，成為當(dāng)今社會最深刻的產(chǎn)業(yè)變化特征。這種產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展的趨勢，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對商品認(rèn)知路徑發(fā)生了根本性的改變，具體影響因素如下：

1.信息和新興技術(shù)的突飛猛進(jìn)

信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使消費(fèi)者對商品認(rèn)知的改變成為可能。手機(jī)作為一種智能移動終端被廣泛地應(yīng)用于多個領(lǐng)域。在即將來臨的5G時代，手機(jī)將會有更快的下載速度和更大的使用容量，還會推動與移動智能終端密切結(jié)合的行業(yè)快速發(fā)展，給人們帶來更方便的購物、娛樂等生活方式。

此外，物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的快速發(fā)展與應(yīng)用，也改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的格局，使跨界融合發(fā)展成為可能。網(wǎng)上購物和結(jié)算、海量訂單的同時處理、智能倉儲等，都將使許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化。虛擬現(xiàn)實(shí)AR、VR等技術(shù)的不斷發(fā)展與快速應(yīng)用，也改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)對商品的認(rèn)知、購買習(xí)慣。VR眼鏡、虛擬試衣等技術(shù)已經(jīng)在商品零售領(lǐng)域開始應(yīng)用，這種技術(shù)通過對商品的高度或完全仿真，能更加形象或生動地刺激消費(fèi)者的感官，吸引消費(fèi)者在體驗(yàn)新事物的同時，做出購買決策。二維碼技術(shù)的應(yīng)用與普及，也在一定程度上刺激了消費(fèi)者的購買欲望。在2019年春節(jié)期間，許多煙花爆竹上多了一個小小的二維碼，消費(fèi)者通過掃描和識別二維碼，可以在手機(jī)上觀看煙花的燃放效果，通過漂亮的視頻展示，刺激消費(fèi)者的購物欲望。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的影響

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，互聯(lián)網(wǎng)對各行各業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對商業(yè)模式也產(chǎn)生了深刻的影響，在商品制造、宣傳、零售和倉儲等各個環(huán)節(jié)，都發(fā)生了根本性的變革，形成了新的商業(yè)模式。智能制造、私人定制、O2O、智能倉庫、新零售等新事物、新技術(shù)、新形態(tài)層出不窮，改變了消費(fèi)者對商品的認(rèn)知路徑。2018年11月1日，全國首家京東X未來餐廳在天津生態(tài)城商業(yè)街試營業(yè)，吸引了眾多食客嘗鮮機(jī)器人“大廚”和“服務(wù)員”的服務(wù)①。

在“互聯(lián)網(wǎng)+零售”的浪潮中，電商平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者目前主流的購物途徑，京東、淘寶、天貓、唯品會、蘇寧易購、國美在線、蘑菇街和拼多多等，已經(jīng)成為人們購物的首選。同時“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的新媒體也快速興起，商品生產(chǎn)廠家選擇在新媒體進(jìn)行廣告和宣傳活動。“互聯(lián)網(wǎng)+支付”手段也日新月異，微信支付、支付寶、銀聯(lián)閃付等被廣泛使用，方便了消費(fèi)者使用在線支付方式購物。

3.消費(fèi)者購物方式的改變

從ebay到淘寶，從京東到拼多多，從微店到各種APP應(yīng)用，這些新興事物都從根本上改變了消費(fèi)者的購物方式和購買習(xí)慣，尤其是在移動互聯(lián)時代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示②，截至2018年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中，2018年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，約占中國網(wǎng)民規(guī)模的98.6%，人均每天上網(wǎng)達(dá)4小時。近年來，網(wǎng)絡(luò)購物、訂外賣、玩游戲、看短視頻、使用網(wǎng)約車等，已經(jīng)成為人們上網(wǎng)的主要用途。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.1億，同比增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達(dá)73.6%③。2018年之后，尤其在新冠疫情的影響下，這個數(shù)字又有進(jìn)一步增加。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大多數(shù)消費(fèi)者日常購物的主要方式，購物心理、購物方式、結(jié)算方式、儲運(yùn)方式都已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。

二、消費(fèi)者對商品認(rèn)知的新路徑

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，在人們新的購物行為和習(xí)慣的影響下，消費(fèi)者對商品認(rèn)知路徑發(fā)生了根本性的改變。消費(fèi)者對商品認(rèn)知的新路徑主要包括以下幾種方式：

1.圖片和視頻的分享與評價

隨著智能手機(jī)的普及，人們在手機(jī)上花費(fèi)的時間越來越多，手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ铍x不開的工具。在日常生活中，吃飯曬圖、購物曬圖、旅游曬圖等，已經(jīng)成為許多人的習(xí)慣。在這種行為習(xí)慣的影響下，消費(fèi)者對其他網(wǎng)友分享的圖片產(chǎn)生了濃厚的興趣，在消費(fèi)者群體中引起了從眾效應(yīng)，讓越來越多的消費(fèi)者通過圖片了解該商品，進(jìn)而做出購買決策。這種消費(fèi)者對商品的認(rèn)知路徑，在美團(tuán)、淘寶和拼多多等購物平臺受到消費(fèi)者的廣泛青睞。

秒拍、小視頻和微視等新的視頻分享方式也逐漸在網(wǎng)絡(luò)上興起。馬爾代夫的漂流早餐、維多利亞的秘密、石榴哥和賣魚西施等，都是通過網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播，引起了廣大網(wǎng)友的興趣和熱議，也成為吸引眾多消費(fèi)者嘗試、體驗(yàn)或消費(fèi)的熱點(diǎn)。這種在傳統(tǒng)銷售方式看來根本不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，在今天通過圖片和視頻的分享，成為一時的潮流或網(wǎng)友間的熱門話題，大大吸引了消費(fèi)者的目光和眼球，促進(jìn)了消費(fèi)者對商品的認(rèn)知。

2.微信朋友圈分享

微信自推出以來，通過病毒式的營銷手段，在中國被迅速推廣和應(yīng)用開來。微信官方公布數(shù)據(jù)顯示④，在2018年，微信的月活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了10.8億人，用戶的主要年齡段從“70后”到“00后”，55歲以上年齡段的月活用戶數(shù)也達(dá)到6300萬。由此可見，微信作為一個巨大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪匾慕M成部分。

在微信眾多的用戶中，微信朋友圈的分享功能是被頻繁使用的功能之一。許多網(wǎng)友樂于分享自己購物、餐飲、旅游的體驗(yàn)和經(jīng)歷，引起朋友圈眾多好友點(diǎn)贊或評論，許多個人和企業(yè)也開始利用微信朋友圈進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣。微商也成為許多人創(chuàng)業(yè)的途徑，吸引了大量的消費(fèi)者的關(guān)注，成為許多消費(fèi)者了解商品的途徑和購物方式。微信朋友圈分享的方式刺激了購買行為，也改變了消費(fèi)者對商品的認(rèn)知路徑。

3.好友推薦和粉絲效應(yīng)

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，其已經(jīng)擁有海量用戶。好友推薦功能在各個平臺、網(wǎng)站和APP終端都被廣泛使用，成為社交網(wǎng)絡(luò)中熱點(diǎn)功能之一。好友推薦功能不僅能在社交網(wǎng)絡(luò)中找到共同愛好的網(wǎng)友，還能向好友推薦自己認(rèn)可或消費(fèi)過的商品信息。例如，通過信息評論、內(nèi)容回復(fù)、圖片和視頻等形式，為其他用戶提供更好的推薦服務(wù)。這種好友推薦行為不僅成為一種時尚，還是眾多網(wǎng)友上網(wǎng)的一種習(xí)慣。但是，這種行為也為一些不法商販或假冒偽劣產(chǎn)品供應(yīng)商提供了新的虛假宣傳途徑，通過好友推薦方式，贏得消費(fèi)者的信賴，以此來牟取暴利。因此，消費(fèi)者在對商品認(rèn)知的過程中，要能識別真?zhèn)?，不能被一些表面現(xiàn)象所迷惑，做出錯誤的決策。

隨著微博的興起和注冊用戶的日益增長，產(chǎn)生了許多知名“大V”，許多明星或公眾人物也開始使用微博與網(wǎng)友進(jìn)行互動，吸引粉絲的關(guān)注。隨著“網(wǎng)紅”的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)友對其關(guān)注度也空前高漲。張嬙（2007）在《粉絲力量大》一文中指出粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。粉絲效應(yīng)也成為當(dāng)前吸引消費(fèi)者的主要手段，許多企業(yè)或商家利用這一效應(yīng)去刺激消費(fèi)者，從而引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策。

三、結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”高速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)與各行各業(yè)深度融合發(fā)展的趨勢日益深化，給各個行業(yè)帶來了翻天覆地的變化，給零售業(yè)也帶來了新的商業(yè)模式，改變了消費(fèi)者的購物方式和習(xí)慣。在這種背景下，消費(fèi)者對商品的認(rèn)知路徑發(fā)生了根本的變化，對商品的感知從直接到間接，從以個人主觀意見為主到以其他人的分享為主。因此，應(yīng)深入研究消費(fèi)者認(rèn)知路徑發(fā)生改變的影響因素，并加以科學(xué)引導(dǎo)，從而促進(jìn)消費(fèi)者理性消費(fèi)，并提升我國經(jīng)濟(jì)形態(tài)的科學(xué)健康發(fā)展。

注釋：

①王睿.津城首家機(jī)器人全程服務(wù)餐廳.http://news.enorth.com.cn/system/2018/10/30/036307796.shtml，2018.

②全天候科技.2018年中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)8.29億.http：//www.cngold.com.cn/20190228d1703n33001 8011.html，2019.

③全天候科技.2018年中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)8.29億.http：//www.cngold.com.cn/20190228d1703n3300 18011.html，2019.

④搜狐,2018微信數(shù)據(jù).http://www.sohu.com/a/287788347_151313，2019.