王文燕

（山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031）

自20世紀(jì)90年代以來，綠色消費、綠色制造、綠色營銷逐漸得到了消費者、企業(yè)、學(xué)術(shù)界的普遍重視。綠色消費、綠色制造成為我國新的消費模式和制造模式，為我國的生態(tài)文明建設(shè)指明了新的發(fā)展方向。綠色酒店的興起是對綠色營銷、綠色消費、綠色制造的現(xiàn)實彰顯，通過綠色營銷的方式，深化綠色理念對我國社會主義市場經(jīng)濟的理解和認識，延伸現(xiàn)代酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展范疇，以提升酒店的競爭力。

一、綠色酒店與綠色營銷概述

（一）綠色營銷概述

在營銷學(xué)研究上，與綠色營銷相關(guān)的概念或理論，有環(huán)境營銷和社會營銷。20世紀(jì)中葉，美國經(jīng)濟學(xué)家Kotler在企業(yè)市場營銷、消費心理及消費行為的研究基礎(chǔ)上，提出了社會營銷的理念，并指出了社會營銷應(yīng)以社會利益、消費者及企業(yè)利益為抓手的營銷模式。Morgan等人，在繼承社會營銷的基礎(chǔ)上，提出了環(huán)境營銷的理念，即強調(diào)企業(yè)在市場營銷時，要考慮企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的影響，要注重資源的利用率。在環(huán)境營銷與社會營銷的理論研究層面上，綠色營銷的理論內(nèi)涵與概念體系得到了逐漸完善。在理論研究上，綠色營銷中的“綠色”通常包括環(huán)保、節(jié)能、健康三種內(nèi)涵，主要指企業(yè)將生態(tài)保護作為企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟建設(shè)及市場營銷的思想引領(lǐng)，以綠色消費為著力點，滿足消費者需求的營銷思想和策略。相較于傳統(tǒng)的營銷模式，綠色營銷注重營銷活動與生態(tài)環(huán)境之間的內(nèi)在聯(lián)系，關(guān)注企業(yè)活動對人類健康與生態(tài)環(huán)境的影響，幫助企業(yè)通過資源整合、污染治理等方式，確保生態(tài)環(huán)境、消費者及企業(yè)的共同利益，使三者得到和諧的、可持續(xù)性的發(fā)展。

（二）綠色酒店概述

綠色酒店主要指生態(tài)型酒店，即運用安全、健康、環(huán)保等理念，倡導(dǎo)保護生態(tài)、綠色消費及合理利用生態(tài)資源的酒店。能夠根據(jù)和諧型、友好型社會的發(fā)展需求，將生態(tài)保護理念與消費者健康觀念有機地滲透市場營銷中，使酒店能夠通過不同的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，緩解資源消耗，控制污染擴張，進而幫助酒店實現(xiàn)生態(tài)效益、社會效益及經(jīng)濟效益的系統(tǒng)統(tǒng)一。在理論研究上，綠色酒店將綠色營銷理念作為酒店經(jīng)營、管理、服務(wù)的指導(dǎo)思想，將酒店利益、客戶利益、生態(tài)利益進行系統(tǒng)的整合與發(fā)展。所以在此背景下，綠色酒店的營銷模式就是綠色營銷模式，可以更好地滿足消費者或客戶的綠色消費需求，使綠色消費、綠色生產(chǎn)、綠色制造、綠色營銷有機地結(jié)合起來，使綠色營銷及相關(guān)的綠色理念發(fā)揮出真正的功能和作用。

二、綠色酒店營銷模式的價值

綠色營銷是現(xiàn)代酒店營銷的重要模式，蘊含著推動人類社會發(fā)展的經(jīng)濟價值、宣傳價值及生態(tài)價值，能夠反映當(dāng)代人的價值訴求，使人類個體擁有均等的生存機會和生存環(huán)境。

（一）經(jīng)濟價值

綠色營銷擁有豐富的經(jīng)濟價值，綠色酒店通過綠色營銷及對資源的再生利用，能夠充分利用稀有或不可再生的資源，使資源得到有效的利用和節(jié)約。在成本控制層面上，綠色營銷理念能夠幫助酒店構(gòu)建資源整合、優(yōu)化利用及循環(huán)利用的意識，從根本上規(guī)避酒店對資源的浪費，降低酒店的資源投入和成本投入，使資源得到充分的利用。在綠色酒店的經(jīng)濟發(fā)展和市場拓展的過程中，消費者的綠色消費理念日漸加強，對環(huán)保型、綠色型、解決型產(chǎn)品和服務(wù)，呈現(xiàn)出龐大的需求。綠色營銷能夠切實滿足消費者或客戶的綠色消費理念，切合消費者的綠色需求，間接地滿足綠色酒店的經(jīng)濟發(fā)展訴求。此外，綠色營銷能夠增進綠色制造與綠色消費之間的關(guān)系。綠色營銷不僅注重酒店營銷對資源的配置和環(huán)境的保護，還關(guān)注對客戶權(quán)利的保護和尊重。即在強調(diào)營銷主權(quán)的過程中強調(diào)客戶主權(quán)。通常來講，綠色消費在注重環(huán)境與消費行為的兼容性上，強調(diào)客戶在消費、采購中的安全。綠色制造則在強調(diào)商品生產(chǎn)、材料選擇及設(shè)計制造的基礎(chǔ)上，強調(diào)企業(yè)對生態(tài)環(huán)境的保護和維護。綠色營銷能夠為綠色消費和綠色制造提供“橋梁”，使生產(chǎn)商準(zhǔn)確地獲得客戶的消費趨勢，調(diào)整綠色制造模式，提升自身的經(jīng)濟效益。所以在宏觀層面上，綠色酒店的綠色營銷能夠為制造企業(yè)提供新的經(jīng)濟增長點（譬如綠色無污染的酒店用品、飲食或餐具等）。

（二）宣傳價值

綠色營銷能夠確保社會、自然、人的同步發(fā)展，能夠形成綠色市場，通過酒店營銷活動，幫助社會群眾或消費者樹立綠色理念、傳承綠色文化，促進綠色經(jīng)濟的快速發(fā)展。在綠色營銷的內(nèi)容上，綠色酒店的營銷內(nèi)容主要包括：公共關(guān)系、企業(yè)形象、推廣、渠道、產(chǎn)品、價格、包裝、徽標(biāo)、廣告及相關(guān)政策等。因此，綠色營銷不僅是酒店產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，也是綠色理念的營銷，消費者和社會大眾在享受酒店服務(wù)或產(chǎn)品的過程中，會潛移默化地受到綠色理念的影響，進而更好地參與綠色消費的過程中。在社會發(fā)展層面，綠色營銷有利于綠色市場的形成，使酒店、制造商、生產(chǎn)商、服務(wù)商圍繞綠色營銷和綠色消費的理念，更好地開展環(huán)境保護與資源配置活動。從綠色營銷“宗旨”和“目的”的角度出發(fā)，綠色營銷最根本的目的是改善環(huán)境質(zhì)量，控制資源消耗情況，確保經(jīng)濟建設(shè)與生態(tài)保護的和諧發(fā)展。因此，憑借綠色營銷的宣傳價值，社會各領(lǐng)域能夠積極地參與到“綠色消費”和“綠色制造”的過程中，進而推動并促進我國生態(tài)文明的健康發(fā)展。

（三）生態(tài)價值

在消費者或客戶層面，噪聲污染、水質(zhì)污染、空氣污染是影響人類健康的重要因素，因此在綠色消費理念得到普及和認同的過程中，消費者會追求無污染或低污染的服務(wù)及產(chǎn)品，以此提升生態(tài)環(huán)境的質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。在生產(chǎn)商或酒店層面，生態(tài)污染容易使企業(yè)損失生產(chǎn)力，造成資源不足、能源損失等問題，進而影響企業(yè)的經(jīng)濟收益和社會效益。以綠色制造為抓手，能夠切實地降低企業(yè)或酒店對生態(tài)環(huán)境的污染，提高資源的配置質(zhì)量。綠色營銷是鏈接綠色制造與綠色消費的抓手，能夠從整體上提高環(huán)境保護的質(zhì)量與效率，使城市環(huán)境愈加健康、美好。尤其在我國生態(tài)環(huán)境不斷惡化、能源消耗逐漸嚴(yán)重的背景下，消費者和社會大眾更加渴望獲得優(yōu)質(zhì)的生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。只有充分滲透并普及綠色營銷理念及方法，才能改善我國逐漸惡劣的城市環(huán)境、自然環(huán)境及生活環(huán)境。因此在宏觀層面上，綠色酒店營銷又擁有鮮明的生態(tài)環(huán)保價值。

三、綠色酒店營銷模式的實現(xiàn)路徑

（一）樹立綠色理念

綠色理念是綠色酒店管理、營銷及服務(wù)的思想引領(lǐng)，是落實綠色營銷的觀念和前提。在構(gòu)建綠色營銷模式的過程中，綠色酒店管理者必須將綠色理念融入服務(wù)、管理、營銷的不同環(huán)節(jié)中；融入員工的思想和頭腦中，使員工在為客戶服務(wù)或開展相關(guān)營銷活動的過程中，更好地呈現(xiàn)和宣傳綠色理念。然而要想真正地樹立并傳播綠色理念，綠色酒店就需要從酒店文化的角度出發(fā)，將環(huán)保理念、生態(tài)理念、節(jié)約理念、健康理念融入酒店文化中，通過酒店活動，使綠色理念成為綠色酒店的價值引領(lǐng)，即在酒店文化的構(gòu)建中，培育職工的環(huán)保意識、綠色意識及能源節(jié)約意識。由于酒店文化是酒店在歷史發(fā)展與經(jīng)濟建設(shè)中所形成的，為職工遵循的行為標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及價值觀念，擁有輻射、鼓勵、凝聚、約束、導(dǎo)向的功能，所以能夠更好地將綠色理念融入綠色酒店工作的不同環(huán)節(jié)中，為綠色營銷模式的構(gòu)建與實施提供基礎(chǔ)與條件。

（二）優(yōu)化營銷策略

營銷策略主要是指以酒店客戶為主的營銷手段，具體包括促銷、渠道、定價、產(chǎn)品等四個環(huán)節(jié)，只要任何一個環(huán)節(jié)發(fā)生變化，都會形成新的營銷組合。在綠色酒店營銷模式構(gòu)建過程中，酒店需要結(jié)合自身定位、市場需求，協(xié)調(diào)好促銷、渠道、價格及產(chǎn)品之間的關(guān)系，使綠色理念充分地融入營銷組合之中，并形成全新的營銷策略。譬如在渠道營銷中，應(yīng)要求渠道商、分店將健康理念、環(huán)保理念作為“賣點”，使綠色營銷覆蓋所有的營銷渠道，進而提高綠色營銷的宣傳功能。在促銷活動中，綠色酒店應(yīng)以顧客為抓手，從綠色信息、綠色產(chǎn)品、綠色形象等角度出發(fā)，通過綠色理念，營造良好的綠色氛圍，進而激發(fā)消費者的綠色消費意愿。在綠色促銷的過程中，需要酒店將傳統(tǒng)文化中的生態(tài)觀與綠色營銷內(nèi)容有機地結(jié)合起來，通過營銷活動，實現(xiàn)綠色理念的有效傳達。在定價策略上，酒店不僅需要充分考慮成本問題，還需要考慮價格對消費者綠色需求和酒店自身利益的影響，進而使兩者趨于均衡，唯有如此，才能切實提高綠色營銷的實效性與有效性。最后是綠色產(chǎn)品。酒店應(yīng)采用綠色科技，保障酒店產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝的安全和健康，并且在產(chǎn)品處理、使用及生產(chǎn)過程中，滿足生態(tài)環(huán)保的要求，滿足客戶的綠色消費需求。

（三）創(chuàng)新組合產(chǎn)品

傳統(tǒng)酒店的營銷模式，主要是根據(jù)銷售需求及客戶訴求，制定出與之相對應(yīng)的組合產(chǎn)品。譬如公務(wù)組合、會議組合、家庭組合、度假組合、婚禮組合、周末組合、活動組合等。然而在綠色酒店營銷過程中，酒店不僅要完善產(chǎn)品組合的形式和內(nèi)容，還需要將綠色理念有機地融入產(chǎn)品組合中。譬如在婚禮組合、家庭組合、會議組合中，由于客戶人數(shù)較多，極易出現(xiàn)鋪張浪費的問題，因此酒店應(yīng)通過營造環(huán)保氛圍的方式，引導(dǎo)消費者在享受酒店產(chǎn)品的過程中，提高資源節(jié)約意識。在家庭組合、度假組合等組合產(chǎn)品中，酒店需要將與綠色理念有關(guān)的傳統(tǒng)文化，呈現(xiàn)給消費者，使消費者能夠充分地感受到綠色理念的價值內(nèi)涵及生態(tài)理念，進而從消費端提高綠色營銷的實效性。此外，綠色酒店應(yīng)將組合產(chǎn)品作為綠色營銷產(chǎn)品策略的有機組成部分，使組合產(chǎn)品在滿足綠色產(chǎn)品要求的基礎(chǔ)上，更好地彰顯自身所蘊含的生態(tài)價值與宣傳價值，推動我國綠色酒店事業(yè)的健康發(fā)展。

四、結(jié)語

綠色營銷是綠色酒店得以發(fā)展和生存的關(guān)鍵，是貫穿酒店管理、服務(wù)及生產(chǎn)等活動的抓手。在構(gòu)建綠色酒店營銷模式的過程中，綠色酒店需要明確綠色營銷的概念內(nèi)涵及其在社會市場經(jīng)濟中的生態(tài)價值、宣傳價值及環(huán)保價值，從綠色理念、營銷策略、組合產(chǎn)品等角度出發(fā)，提高綠色營銷的實效性和有效性，推動我國綠色酒店的健康發(fā)展。在未來的發(fā)展中，綠色酒店的營銷模式應(yīng)與國家的綠色政策、社會的綠色市場有機銜接，以此為促進我國的生態(tài)保護與經(jīng)濟建設(shè)的可持續(xù)性發(fā)展，提供條件和抓手。