陳秋美 張坤杉 馮綺婷 張 瑩 李林柔

肇慶學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院，廣東肇慶 526060

引言

中國自改革開放以來，經(jīng)濟快速發(fā)展，綜合國力不斷提升的同時，居民生活水平和生活質(zhì)量也在不斷提升。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，2019年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為42359元，扣除價格因素，實際增長5.0%；人均消費支出為28063元，扣除價格因素，實際增長4.6%[1]，如圖1所示。從圖1中可看出在未來一段時間，我國的人均可支配收入和人均消費支出將持續(xù)上升。中國居民收入水平和消費支出的持續(xù)上升將在一定程度上促進旅游者的消費能力和購買能力的提升。當(dāng)居民的消費購買能力達到一定程度時，旅游者就會產(chǎn)生健康旅游的欲望進而產(chǎn)生相應(yīng)的需求動機，從而發(fā)生健康旅游行為。

圖1 2015-2019年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費支出

世界衛(wèi)生組織（WHO）最新數(shù)據(jù)顯示，全球健康人群約占世界人數(shù)的5%，患有疾病的占比20%，而處于健康與患病狀態(tài)的亞健康人群占比為75%。與此同時，中國的健康數(shù)據(jù)不容樂觀，亞健康人群約占中國總?cè)藬?shù)的70%，健康人群僅為15%。據(jù)《中國城市白領(lǐng)健康白皮書》有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國主流城市的健康人比例不足3%，白領(lǐng)亞健康的人數(shù)比例高達76%,其中，處于過勞狀態(tài)的白領(lǐng)接近六成[2]。所以，2017 年中國國務(wù)院辦公廳發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中提出“共建共享、全民健康”的戰(zhàn)略主題，其中形成基本形成內(nèi)涵豐富、結(jié)構(gòu)合理的健康產(chǎn)業(yè)體系、健康生活方式得到普及、健康服務(wù)質(zhì)量和健康保障水平不斷提高，促進健康產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展是重要的發(fā)展重點[3]。

現(xiàn)代旅游業(yè)始于20世紀中葉，健康旅游于20世紀末期便引起各國學(xué)者的關(guān)注，而國內(nèi)健康旅游的研究是從21世紀初開始的, 研究仍處于起步階段。當(dāng)前，健康旅游的研究與旅游產(chǎn)業(yè)的實際發(fā)展相比明顯滯后，健康旅游的研究也還沒有形成系統(tǒng)、科學(xué)的體系，對其市場研究方面相對較少。

綜上背景，引發(fā)本研究對于健康旅游產(chǎn)品需求決策因素之探討，了解消費者對于健康旅游產(chǎn)品撰擇的考量因素為何？期待可以為健康旅游產(chǎn)品開發(fā)者提供產(chǎn)品策劃與設(shè)計之依據(jù)。

一 文獻綜述

（一）健康旅游的定義與內(nèi)涵

1 健康旅游產(chǎn)品定義

旅游是身心愉悅的體驗活動，與人的身心健康、完善、超越自我的追求密切相關(guān)。旅游與健康兩者的結(jié)合是必然的，是21世紀人類追求健康生活，包含身體和精神健康的表現(xiàn)。但健康旅游作為一個理念，在目前的學(xué)術(shù)研究中尚未有一個統(tǒng)一的概念，對于健康旅游的概念，不同學(xué)者都有其獨特見解。董曉梅 （2012）提出健康旅游為目前旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個新方向, 健康旅游是一種自清運動, 通過消除心理垃圾使人達到心靈的純凈，同時可以幫助人提高生活質(zhì)量和工作效率[4]。何梅青 （2013）提出健康旅游是融健康產(chǎn)品或資源與休閑旅游為一體的產(chǎn)物, 是一種將醫(yī)療養(yǎng)生、運動健身與休閑度假相結(jié)合的旅游方式[5]。薛群慧（2018）等認為健康旅游是以追求健康為目的，通過旅游活動達到健康目的[6]。

對于健康旅游的概念研究，上述學(xué)者缺乏準確、統(tǒng)一的定義, 通過整理可以將健康旅游的定義歸納為以下兩個方面：（1）健康旅游的目的是消除第三狀態(tài)（亞健康狀態(tài)），在旅游中提高和改善身體健康狀況；（2）從其效果而言，健康旅游活動的效果要健康，不僅需要改善旅游者的健康狀況，而且需要促進社會、經(jīng)濟和自然的健康發(fā)展。

2 健康旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

對于健康旅游產(chǎn)品的分類，學(xué)者們有著不同的看法。戴金霞（2017）從健康養(yǎng)生資源與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)互相融合的角度出發(fā)，認為健康旅游產(chǎn)品可分為特色醫(yī)療旅游產(chǎn)品、養(yǎng)生養(yǎng)老旅游產(chǎn)品、文化養(yǎng)生旅游產(chǎn)品、運動健體旅游產(chǎn)品、生態(tài)休閑旅游產(chǎn)品及健康美食旅游產(chǎn)品六大類[7]。毛曉莉、朱金悅（2016）將健康旅游產(chǎn)品劃分為森林保健、溫泉健康、園藝養(yǎng)生、海洋健康、養(yǎng)老養(yǎng)生和醫(yī)療六大類[8]。

健康旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵主題多樣，包括醫(yī)療養(yǎng)生、運動健身等等，可從飲食、環(huán)境、中醫(yī)、運動、溫泉等不同角度，為旅游者開發(fā)不同主題的健康旅游產(chǎn)品，本研究采納孫婷婷（2018）對于健康旅游產(chǎn)品的分類，從旅游者參與健康旅游的項目和目的出發(fā)，將其類型歸納為：運動休閑類(如登山、單車、攀巖)、心理疏導(dǎo)類(減壓訓(xùn)練、拓展訓(xùn)練)、養(yǎng)生科普教育類 (中藥材種植、中醫(yī)重要講座、中醫(yī)診療)、食療養(yǎng)生類(健康飲食、生態(tài)食譜等)、醫(yī)療與美容類(疾病診治、美容美體等)、自然資源養(yǎng)生類 (森林氧吧、日光浴、沙療、水療等)、中醫(yī)保健類(針灸、拔罐、推拿等)、康體保健類(瑜伽、氣功、太極拳等)八大類[9]。

（二）健康旅游產(chǎn)品市場需求決策因素之相關(guān)研究

健康旅游市場需求是決定一項產(chǎn)品被關(guān)注與消費的決定因素，相關(guān)學(xué)者探究旅游產(chǎn)品市場需求因素如下述。

王翌（2006）認為影響旅游者旅游需求的因素包括個體因素（個性心理、年齡、性別、收入、閑暇時間和教育程度）；社會經(jīng)濟、文化因素（社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、文化發(fā)展?fàn)顩r）等[10]。郭亞軍（2010）認為旅游者決策包括的內(nèi)容非常寬泛,如目的地決策、交通方式?jīng)Q策、住宿決策、購物決策等,其中，最核心的決策是有關(guān)旅游目的地的決策[11]。崔春于（2019）認為旅游決策包括基本旅游決策(即是否出游)、旅游目的地決策、旅游方式?jīng)Q策、購物決策、住宿設(shè)施決策、交通方式?jīng)Q策以及出游中的實施決策[12]。

另外，楊波（2005）[13]、婁聰穎（2011）[14]、林應(yīng)龍（2018）[15]等學(xué)者對于旅游產(chǎn)品市場需求的研究都是從旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征、旅游目的地感知、旅游資源偏好、交通出行、感知距離、旅游促銷、旅游體驗、旅游目的、旅游信息、旅游產(chǎn)品與服務(wù)價格等因素進行探討。

二 研究設(shè)計與方法

本研究基于上述文獻探討，匯整出相關(guān)影響旅游產(chǎn)品市場需求的決策因素，多數(shù)為消費水平、出游方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、出游住宿方式、旅游行程時間、旅游地到達距離，本研究加入（健康旅游產(chǎn)品類型偏好）因素，構(gòu)建出本文所提出之健康旅游產(chǎn)品市場需求決策因素，如圖2所示。

圖2 研究架構(gòu)

本研究中，以量化問卷調(diào)查法進行調(diào)查與驗證每一因素的最佳需求選項，調(diào)查方式于網(wǎng)絡(luò)線上方式施行，并進一步以SPSS軟件進行資料分析。

為了能夠更好地分析影響健康旅游決策因素，問卷設(shè)計分為兩個部分：第一部分是對影響健康旅游決策因素的調(diào)查，主要分為消費水平、出游方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、出游住宿方式、旅游行程時間、旅游地到達距離、健康旅游者需求類型等9個維度，如表1所示。第二部分為旅游者個人基本信息，主要是社會人口統(tǒng)計學(xué)變量，包括性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟來源、婚姻狀況、收入狀況、職業(yè)和健康狀況共8項指標(biāo)。

表1 影響健康旅游產(chǎn)品市場需求決策因素測量表

三 資料分析與結(jié)果

（一）問卷內(nèi)容與分析

本問卷共分兩個部分：第一部分是調(diào)查對象的個人信息, 包括性別、年齡、經(jīng)濟來源、學(xué)歷、職業(yè)、收入狀況、婚姻狀況和健康狀況。第二部分是對健康旅游產(chǎn)品需求偏好進行調(diào)查，包括消費水平、出游方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、出游住宿方式、旅游行程時間、旅游地到達距離、健康旅游者需求類型。所得資料以SPSS軟件進行分析。

（二）人口統(tǒng)計特征分析

本文主要調(diào)查對象為對健康旅游有需求的人們，問卷主要通過線上發(fā)放，最后回收問卷816份，其中有效問卷為762份，有效回收率為93.4%。在有效問卷中, 被調(diào)查者的人口特征如表2所示。

表2 健康旅游者人口統(tǒng)計特征頻數(shù)分析表格

（三）健康旅游產(chǎn)品需求偏好特征分析

1 消費水平

對健康旅游消費水平意向調(diào)查結(jié)果如表3所示，結(jié)果顯示：消費意愿價格以選擇500—800元最多，占 31.6%，其次為 800—1000元、1000—1200、300—500元、1200—1500元、1500元以上，比重分別 為 14.7%、15.6%、13.8%、10.2%、11.2%；而 300元以內(nèi)的比重是最小的，只有2.9%，可見規(guī)劃設(shè)計健康旅游產(chǎn)品其產(chǎn)品價格以500——800元最受消費者喜愛。

表3 健康旅游者旅游意向費用統(tǒng)計表

2 出游方式

據(jù)表4數(shù)據(jù)顯示，在出游方式上，乘坐公交車、自駕車以及火車出游所占的比重是最高，累計占75.3%，可見人們外出旅游比較注重便捷高效，所以在交通方式選擇上會首先考慮其便捷性。

表4 健康旅游者行為特征統(tǒng)計表

3 出游時間

據(jù)表4所示，在出游時間上，選擇寒假、暑假人數(shù)居多，占比分別為22.5%、30.6%，其次則是選擇國慶節(jié)、雙休日出游，累計達到25.5%，這與調(diào)查對象中主要是20—39歲的中青年階層有關(guān)，他們的職業(yè)大多是專業(yè)技術(shù)人員（如醫(yī)生、教師等）、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、學(xué)生，所以出游時間選擇會受其年齡以及職業(yè)屬性的影響。

4 出游伙伴

據(jù)表4數(shù)據(jù)，被調(diào)研者中，出游伙伴選擇上，朋友同學(xué)結(jié)伴出游、家庭出游所占比例是最高的，累計達到78.4%，在一定程度上反映出人們在進行健康旅游時對于友情和親情的需求。

5 獲取信息渠道

在獲取旅游信息渠道上，從熟人朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)推薦、網(wǎng)絡(luò)宣傳、自行上網(wǎng)搜索所占比重居多，分別為18.5%、16.3%、15.6%，其次則是報刊雜志、影視或綜藝節(jié)目宣傳來獲取信息，因此，在進行產(chǎn)品宣傳中要注重網(wǎng)絡(luò)宣傳、口碑傳播以及活動宣傳幾方面。

6 出游住宿方式

在外出旅游時，經(jīng)濟型酒店以及特色民宿是絕大多數(shù)旅游者的選擇，累計比重達到61.8%，因此在進行產(chǎn)品開發(fā)時，需要參考旅游者經(jīng)濟性的住宿需求，這樣的產(chǎn)品才能適應(yīng)市場的需要。

7 旅游行程時間

據(jù)表5所示，在旅游行程時間上，2—3天、4—5天的時間是旅游者最常見的選擇，比重分別為45.3%、36.1%，因為大多數(shù)人選擇健康旅游的目的是為了頤養(yǎng)身心、度假療養(yǎng)，所以旅游行程時間會在3天左右，而我國的端午節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)等小長假均有3天左右，所以健康旅游者主要會在這些重大節(jié)假日進行健康旅游活動。

表5 旅游行程時間、旅游地到達距離意向統(tǒng)計表

8 旅游地到達距離

在健康旅游地到達距離的選擇上，人們希望的出游距離主要集中在1～3小時到達，占比達到52.4%，其次則是4～5小時到達，其比例達到30.8%，可見健康旅游者大多數(shù)傾向于中近程的健康旅游目的地的周邊游，距離客源地較近且交通便利。

9 健康旅游者需求類型

根據(jù)表6可知，健康旅游者需求類型中，選擇運動休閑類、自然資源養(yǎng)生類的比例較高，占比分別為23.4%、21.7%，其次則是選擇心理疏導(dǎo)類、食療養(yǎng)生類和醫(yī)療與美容類，占比累計達到33.6%，可見人們對于健康旅游比較希望能在另一個地方打開自我，與大自然進行親密的接觸，同時也會注重飲食健康和醫(yī)療美容方面。

表6 健康旅游者需求類型統(tǒng)計表

在單因素方差分析中，選擇健康旅游者的需求類型作為因變量，將旅游者的個人屬性特征（性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入、身體狀況）作為自變量，分析不同自變量的需求類型差異，分析結(jié)果如表7所示。

表7 健康旅游者需求類型單因素方差分析

根據(jù)表7可知，六個自變量會不同程度地對需求類型產(chǎn)生顯著差異。其中，對運動休閑類產(chǎn)生顯著差異的有學(xué)歷和身體狀況；對養(yǎng)生科普健康類產(chǎn)生顯著差異的有學(xué)歷和身體狀況；對食療養(yǎng)生類產(chǎn)生顯著差異的有月收入和身體狀況；對醫(yī)療與美容類產(chǎn)生顯著差異的有性別；對自然資源養(yǎng)生類產(chǎn)生顯著差異的有職業(yè)和月收入；對中醫(yī)保健類產(chǎn)生顯著差異的有性別、年齡和職業(yè)；對康體保健類產(chǎn)生顯著差異的有職業(yè)和月收入。綜上所述，身體狀況、月收入和職業(yè)會對健康旅游者需求類型選擇顯著差異產(chǎn)生較大的影響，而性別、年齡和學(xué)歷的所產(chǎn)生的顯著差異的影響不明顯，這也體現(xiàn)出在經(jīng)濟快速發(fā)展的社會中人們對于健康需求的重視。

10 健康旅游者選擇產(chǎn)品考慮因素

消費者在選擇健康旅游產(chǎn)品考慮的因素排比上，他們會對于產(chǎn)品的住宿、交通方便性、價格、餐飲和旅游景點特色比較重視，占比分別為18.1%、17.8%、17.7%、15.9%、15.9%；如表8所示。可見人們在選擇健康產(chǎn)品時會希望健康飲食，體驗相關(guān)的健康特色活動，同時注重行程中的經(jīng)濟性、舒適性和便捷性。

表8 健康旅游者選擇產(chǎn)品考慮因素重要排序統(tǒng)計表

11 旅游者認為健康旅游產(chǎn)品應(yīng)該包含哪些活動或者特色

問卷最后一個開放式問題中，根據(jù)健康旅游需求者的表述，他們認為健康旅游產(chǎn)品應(yīng)該包含的活動或者特色可歸結(jié)為五個方面：一是健康知識宣傳的特色活動，二是開展健康養(yǎng)生運動，三是健康飲食，四是注重地方特色，五是關(guān)于服務(wù)體驗方面。具體如表9所示。

表9 對于健康旅游產(chǎn)品應(yīng)包含的活動或者特色

（四）問卷分析結(jié)果總結(jié)

一是在當(dāng)代，隨著生活水平的提高、政府的倡導(dǎo)，加之對自身健康狀況與養(yǎng)生觀念的深入，越來越多的中青年人更加重視健康旅游。

二是健康旅游偏好于中近程的旅游，即距離客源地較近且交通便利，出游住宿方式偏向于經(jīng)濟型酒店以及特色民宿，通常從熟人朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)推薦，利用寒暑假以及重大節(jié)慶日出游，出游形式多為朋友同學(xué)結(jié)伴出游或家庭出游，時間多為3天左右，消費價格在500—800元左右，即在保證飲食健康、住宿舒適的基礎(chǔ)上確保其經(jīng)濟性。

三是在健康旅游者選擇產(chǎn)品考慮的因素中，側(cè)重于考慮產(chǎn)品的住宿、交通方便性、價格、餐飲和旅游景點特色等；在單因素方差分析中，健康旅游者個人統(tǒng)計特征中的身體狀況、月收入和職業(yè)會對健康旅游者需求類型選擇顯著差異產(chǎn)生較大的影響，對健康旅游也會更加重視。

四是根據(jù)調(diào)查結(jié)果，運動休閑類、自然資源養(yǎng)生類對健康旅游者的吸引力較大，注重在健康活動以及與大自然的接觸中得到有活力、運動的感覺，追求心理、身體的放松。

四 結(jié)論與建議

本研究從人口特征及消費者行為特征二大構(gòu)面分析，影響健康旅游產(chǎn)品需求的因子有哪些，試圖給個輪廓來了解旅游產(chǎn)品的設(shè)計方向，本文從：交通方式、出游時間、出游伙伴、獲取信息渠道、住宿方式、行程時間、花費價格、旅游地距離、健康產(chǎn)品類型偏好等9大因素對于旅游者進行健康旅游之間尋找相關(guān)性以探討民眾出游的決定因素。根據(jù)上述影響因素，本研究針對健康旅游產(chǎn)品需求因素的建議如下。

（一）從旅游者個人基本信息結(jié)果分析

由社會人口統(tǒng)計學(xué)變量，包括性別、年齡、學(xué)歷、經(jīng)濟來源、婚姻狀況、收入狀況、職業(yè)和健康狀況共8項指標(biāo)分析顯示: 健康旅游者的年齡段主要集中在20—49歲的中青年階層，可支配所得主要集中在3000—10000元之間，以擁有大學(xué)本科或者專科學(xué)歷的人群為主，經(jīng)濟來源以靠工作所得有328人，占總數(shù)比43.0%；因為是在學(xué)或其它因素而靠家人供應(yīng)有368人，占總數(shù)比48.3%；二項合計超過90%。

以健康旅游目的地而言，健康旅游者大多數(shù)傾向于中近程的周邊游，其原因分析為距離客源地較近且交通便利，出游住宿方式偏向于經(jīng)濟型酒店以及以特色民宿為其主要的選擇，獲取旅游信息的渠道通常從熟人朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)推薦、網(wǎng)絡(luò)宣傳、自行上網(wǎng)搜索等方面去接受到信息，利用寒暑假以及重大節(jié)慶日出游，旅游行程時間一般為3天左右，并且旅游意向費用在500—800元左右，出游形式多為朋友同學(xué)結(jié)伴出游或家庭出游，所占比重累計達78.4%。故在健康旅游產(chǎn)品設(shè)計上要能對焦目標(biāo)市場。

（二）由需求面創(chuàng)造供給面

根據(jù)旅游資源整理發(fā)現(xiàn)，各地區(qū)現(xiàn)有旅游景區(qū)以自然景觀及度假休閑類型居多，山岳景觀、海岸、湖泊、瀑布、溫泉、森林景觀等自然旅游資源豐富，可充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，把自然旅游資源與各地特色旅游資源相結(jié)合，發(fā)展健康旅游新業(yè)態(tài)，設(shè)計開發(fā)運動休閑，例如：登山、單車、攀巖等；自然資源養(yǎng)生，例如：森林氧吧、日光浴、沙療、水療等獨具地方特色的健康旅游產(chǎn)品項目，配合著本研究的健康旅游者需求類型分析，其中喜好運動休閑類者占64.8%，喜好自然資源養(yǎng)生類者占60.4%，由這些需求面的信息分析，可設(shè)計并提供一個完善的供給市場，以提高旅游品質(zhì)，增加旅客參與度，以達供給需求面之平衡。

（三）擴大信息渠道，創(chuàng)新營銷方式

旅游者可獲取旅游信息的渠道多種多樣，政府部門和相關(guān)企業(yè)應(yīng)擴大其信息渠道，提高旅游者的接觸頻率，同時創(chuàng)新營銷方式，利用報刊、廣播、互聯(lián)網(wǎng)及電視等多種方式，將健康旅游的項目和內(nèi)容以文字、圖片、視頻等形式傳播出來，提高旅游者對健康旅游的感知度與信任度。

（四）因地制宜，個性化定制

全國各地區(qū)健康旅游資源各有千秋，有的以海濱資源為主，有些以自然資源為主。各地區(qū)因地制宜，才能更好開展健康旅游?？蔀槁糜握吡可矶ㄗ雎糜雾椖?，例如最近很火紅的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游，由溫泉旅游轉(zhuǎn)而進到泡中藥養(yǎng)生樂活；定制個性化健康旅游項目，以滿足不同旅游者的不同需求。

隨著人們對健康關(guān)注的增加，人們對于健康旅游的認識也會逐漸加深，并有意愿通過健康旅游來放松自我，凈化心靈。本研究受限于疫情影響，只能用在線調(diào)查方式，樣本代表性推論無法全部適用到全體,后續(xù)研究者可以從決策面及行為特征再加以市場細分化，以達完整性。