[摘要]國家鼓勵社會資本進入高等教育，民辦高校也成為了我國高等教育的重要組成部分，但由于高等教育改革的滯后，當(dāng)前民辦高校的營銷思維還比較落后，還屬于供給側(cè)思維，沒有重視服務(wù)客戶的意識。文章分析民辦高校的營銷“體質(zhì)”和營銷現(xiàn)狀，基于博弈論原理分析民辦高校營銷思維重塑的理論依據(jù)，再次開始理論建模：針對科特勒的戰(zhàn)略性營銷模型進行反思，并重構(gòu)了民辦高?！耙钥蛻魹橹行摹钡膽?zhàn)略性營銷“3+1”模型;提出營銷價值重估，并建構(gòu)了基于“客戶增值”和“品牌占位”的營銷策略組合模型。

[關(guān)鍵詞]民辦高校;營銷再造;客戶價值;營銷模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.131

1前言

營銷管理理論國外非常成熟，從20世紀(jì)50年代的羅瑟·里夫斯（Rosser Reeves）的USP理論（Unique Selling Proposition），60年代J 麥卡錫（Jerome McCarthy）的“4P’s組合”以及80年代品牌專家D.艾克（David A.Aaker）的“整合營銷”（Integrated Marketing）理念，發(fā)展到當(dāng)代的P 科特勒（Philip Kotler）的MARKETING MANAGMENT（V15），唐·E 舒爾茨（Don E Schultz）的COMMUNICATING GLOBALLY，直到現(xiàn)代Harvard Business Review 提出的“大數(shù)據(jù)時代的營銷變革”，可以說營銷理論半個多世紀(jì)的變遷不僅是全球經(jīng)濟高速發(fā)展的剪影，也是營銷重心從供給側(cè)逐步移向客戶端的真實寫照，更是消費者從沒有選擇的短缺經(jīng)濟時代發(fā)展到現(xiàn)在不知如何選擇的數(shù)字經(jīng)濟時代的心路歷程，市場已經(jīng)徹底地從供不應(yīng)求的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的買方市場。客戶為王的語境下，所有的營銷理論和營銷手段無不圍繞著客戶做足了文章。因此民辦高校如何轉(zhuǎn)換供給側(cè)的營銷思維，塑造以“客戶為中心”的客戶端思維（思維重塑）;面對層出不窮、變幻莫測的營銷新思維新概念，如何突破迷霧把握精髓，構(gòu)建與時俱進的營銷新策略（價值重估）;如何將這些營銷新理論新套路，結(jié)合醫(yī)療行業(yè)的特征進行有效整合，最終成為“招徠客戶、實現(xiàn)消費”、推動民辦高?？沙掷m(xù)發(fā)展的制勝秘籍（通路重整），這些才是當(dāng)代民辦高校營銷管理的重點所在。

因此，文章擬從當(dāng)前中國民辦高校現(xiàn)狀入手，基于現(xiàn)代營銷理論和工具，結(jié)合信息化時代客戶多元化的服務(wù)需求以及中國民辦高校潛在的服務(wù)供給，刪繁就簡，重點討論三個具有戰(zhàn)略性的營銷命題，即營銷思維的重構(gòu)，營銷價值的重建和營銷通路的重整，下面分別解析。

2民辦高校的營銷基礎(chǔ)：營銷“體質(zhì)”診斷與營銷環(huán)境在分析民辦高校的營銷再造之前，需要對中國民辦高校目前發(fā)展到何種程度，其營銷“體質(zhì)”到底如何，其面臨的營銷環(huán)境是什么，需要有清晰的把握，方能對癥下藥，提供針對性的解決方案。

2.1營銷“體質(zhì)”診斷

截至2020年6月底，我國有高等院校2611所，按照公辦民辦劃分，公辦高等院校 1854 所，民辦高等學(xué)校757所，比上年增加7所。民辦高校普通本專科招生219.69萬人，比上年增加35.75萬人，增長19.43%;在校生708.83萬人，比上年增加59.23萬人，增長9.12%。

從高校服務(wù)產(chǎn)品來說，高技術(shù)含量是公辦高校的強項，大多數(shù)民辦高校從事的都是技術(shù)含量不高，但市場需求不小的邊緣性學(xué)科，比如護理、外貿(mào)報關(guān)、電商客服等，以錯位競爭。中國年富力強的高水平教師大多被公辦院校壟斷，民辦高校師資隊伍的主力是“一老一小”，退休的老教師和新畢業(yè)的生手居多，從公辦高校挖來的高水平教師只占極少比重。因此，就教育服務(wù)的核心價值來說，技不如人的民辦高校根本無法與公辦高校相比，但在附加值服務(wù)水平上，比如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)禮儀和規(guī)范、客戶的現(xiàn)場體驗感等方面，民辦高校大都超越公辦高校。

從民辦高校的營銷特質(zhì)來說，首先是營銷思維，大部分民辦高校依然是 “以我為主”的供給側(cè)思維導(dǎo)向，少數(shù)甚至還殘留草莽時代的營銷遺跡。其次從營銷側(cè)重點來說，大多數(shù)民辦高校重招生推廣，輕品牌推廣，依然處于產(chǎn)品經(jīng)營時代，品牌意識、服務(wù)意識不足。

2.2營銷環(huán)境

民辦高校的營銷環(huán)境可以從兩個角度來管窺。首先是政策環(huán)境，在產(chǎn)業(yè)政策方面，國家鼓勵社會辦醫(yī)加快發(fā)展，各路社會資本跑步進場，民辦高校的隊伍不斷壯大，但民辦高校的政策待遇并沒有完全落實到位，不少政策國家規(guī)定應(yīng)該公立私立一視同仁，但在政策的具體落地過程中往往懸空，總有“最后一公里”，看不見的“玻璃門”“彈簧門”門門是檻。在營銷政策方面，2015年全國人大新出臺的《廣告法》修訂案，以及國家工商總局2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是對各行各業(yè)規(guī)范廣告行為的主要法規(guī)。

3營銷思維的重塑：戰(zhàn)略性營銷模型的反思及重構(gòu)基于上述分析，特別是民辦高校要重建民眾的信心，以及信息化時代客戶消費需求、消費心理和消費行為的變化，民辦高校的營銷思維必須要徹底反思和重塑，重新建構(gòu)一個以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略新構(gòu)架。

3.1營銷思維重塑的理論依據(jù)

從2015年開始，中國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值已經(jīng)超過GDP的一半，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級使得中國進入服務(wù)經(jīng)濟時代，“以客為主，視客為尊”是服務(wù)經(jīng)濟的基本特征。教育產(chǎn)業(yè)作為國計民生最基礎(chǔ)的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，它所提供的教育產(chǎn)品是典型的體驗性產(chǎn)品，而且與人們生活、工作密切相關(guān)，客戶更為敏感，因此，“以客戶為中心”應(yīng)該是教育產(chǎn)業(yè)的屬性特征。從博弈論的角度來看，學(xué)校與學(xué)生之間的關(guān)系是一種合作博弈，也叫正和博弈，這種博弈有三種結(jié)果：首先是雙方共贏，這是最優(yōu)，兩者都獲得增值;其次是客戶獲得增值，而校方利益不變，這種情況下，客戶由于增值對學(xué)校形成品牌好感，學(xué)校獲得品牌占位，有利于可持續(xù)發(fā)展;其三是學(xué)校獲得增值，而客戶利益未變，這種情況下，客戶會有很多抱怨，不管是對社會發(fā)展還是對學(xué)生個人發(fā)展都非常不利，學(xué)校雖獲得了暫時的利益，但不利于長期發(fā)展。也就是說，即使是合作博弈，民辦高校也要充分考慮客戶利益，使得客戶增值，才能有利于學(xué)校的長期發(fā)展。而以往民辦高?；诠┙o側(cè)思維和短期行為，其營銷思維是以自我為中心，學(xué)校與學(xué)生之間實際上是非合作博弈的關(guān)系，這種非合作博弈的結(jié)果形成納什均衡（Nash Equilibrium）[1]，而納什均衡對于雙方都不是最優(yōu)解（最優(yōu)解存在于合作博弈中），而且更多的情況是零和博弈，學(xué)校獲得的利益就是客戶減少的利益，這種情況下，學(xué)校獲得了暫時的利益，但損人利己終究不能贏得客戶，無法持續(xù)發(fā)展。因此基于上述分析，民辦高校要想長期可持續(xù)發(fā)展，唯有學(xué)校與學(xué)生之間合作博弈才可能獲得雙贏的最優(yōu)解，才是其營銷思維再造的指導(dǎo)思想，其供給側(cè)的、非合作博弈的營銷思維必須要重塑。

3.2科特勒戰(zhàn)略性營銷模型的反思

營銷大師P 科特勒21世紀(jì)初曾經(jīng)從營銷的角度提出“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)三角模型”[2]，如圖1所示。該模型由三個維度構(gòu)成：公司戰(zhàn)略（通過“定位”以獲得客戶的“思維份額”：市場細分—目標(biāo)市場—市場定位）、公司戰(zhàn)術(shù)（通過“差異化”獲得“市場份額”：差異化—營銷組合—銷售）和公司價值（通過“品牌”獲得客戶的“情感份額”：品牌—服務(wù)—流程）。這個理論其實是對早期戰(zhàn)略“4PS”和戰(zhàn)術(shù)“4PS” 的融合再造和升華，其升華的部分正是加入了客戶的元素。筆者早年就曾撰文分析并指出8PS甚至后來的“11PS”理論中對客戶的漠視[3]。科氏新理論中終于出現(xiàn)了客戶的身影，但體現(xiàn)的還不夠，主基調(diào)依然是供給側(cè)思維，沒有完全體現(xiàn)出以客戶為中心、體現(xiàn)客戶價值的意圖。并且，這個模型還有適用范圍的局限：該模型對于制造業(yè)來說或許夠用，因為廠商生產(chǎn)產(chǎn)品、客戶購買產(chǎn)品和消費產(chǎn)品一般是在不同的時間和不同的空間中分別進行的，客戶很少上門購買并當(dāng)場消費，大部分是通過逐級代理最后落至客戶端。換言之，客戶的消費體驗是滯后的，并且是與廠家相互分離的，廠家得知客戶的消費體驗感也是滯后的，甚至都很難獲知。但對服務(wù)業(yè)來說這個假設(shè)很難成立，因為服務(wù)業(yè)提供的是體驗性產(chǎn)品。也就是說客戶購買服務(wù)和消費服務(wù)幾乎是在同一時間同一空間進行的，比如學(xué)生到學(xué)校學(xué)習(xí)，現(xiàn)場聽課，客戶是在商家的“家里”當(dāng)場購買并現(xiàn)場消費，其消費體驗當(dāng)場就能感覺到，商家當(dāng)場也能感知到客戶的消費體驗感，因此服務(wù)業(yè)對于客戶的敏感度更高，營銷謀略需要及時對此進行關(guān)聯(lián)和響應(yīng)，但科氏的模型中很難看出這種關(guān)系。因此，科氏的戰(zhàn)略性營銷模型無法應(yīng)用到服務(wù)業(yè)中，需要修訂。

3.3民辦高校戰(zhàn)略性營銷模型的重構(gòu)

基于上述分析，筆者結(jié)合民辦高校的屬性以及民辦高校的上述特點，對該模型進行大修，構(gòu)建了如圖2所示的民辦高校營銷思維重構(gòu)的“3+1”模型。

圖2的“3+1”戰(zhàn)略性營銷思維構(gòu)架，不僅增加一個 “客戶”維度，更主要的是該模型的其他三個維度也是圍繞客戶運行的，它們分別承擔(dān)“尋覓客戶、感動客戶、服務(wù)客戶”的使命，真正構(gòu)建了以客戶為中心的基于客戶價值的營銷思維模式。該模型同時摒棄了科氏比較牽強的“思維份額”“市場份額”和“情感份額”之說，教育服務(wù)業(yè)的全部價值都是“客戶份額”，只有客戶獲得價值了，作為服務(wù)提供商的民辦高校才有價值，否則這家學(xué)校很難可持續(xù)發(fā)展。同時，基于教育行業(yè)的屬性，教育的教學(xué)內(nèi)容服務(wù)是核心產(chǎn)品（產(chǎn)品1），也是客戶的核心價值，這是公辦高校的強項，而教育的附加值服務(wù)也就是附加值產(chǎn)品（產(chǎn)品2），是民辦高校的強項。客戶通過核心價值服務(wù)和附加值服務(wù)的完美體驗，重建對于民辦高校的信心，民辦高校的品牌才可能確立，因此在模型的“價值維度”，其核心不是科氏的技術(shù)性的“流程”，而是戰(zhàn)略性的“品牌”，民辦高校通過為客戶提供完整的、滿意的教育服務(wù)所重建的在客戶心目中的品牌，才是真正的價值所在，這種價值既是客戶的消費價值，也是學(xué)校的品牌價值，而這種品牌價值是通過客戶對消費“產(chǎn)品1”而獲得的“價值共享”以及消費“產(chǎn)品2”獲得的“價值升華”來實現(xiàn)的。同理，在模型的“戰(zhàn)術(shù)”維度，不是基于“差異化”思維的4PS策略就能打動客戶獲得市場份額，而是基于“產(chǎn)品和品牌”的服務(wù)性營銷組合來感動客戶從而才可能招徠客戶，同時將這種服務(wù)性思維映射到模型的“價值”維度，形成以品牌為中心，以產(chǎn)品1和產(chǎn)品2為組合來現(xiàn)場實現(xiàn)對客戶價值的承諾，從而將模型的“戰(zhàn)術(shù)”營銷與模型的“價值”緊密地捆綁在一起，不僅體現(xiàn)出行業(yè)屬性，也反映了民辦高校以“客戶為中心”的價值取向。而模型戰(zhàn)略維度的核心：定位，其目的也是為了尋找客戶，進而為其提供服務(wù)。因此，整個模型徹底建構(gòu)了以客戶為中心的營銷思維，為民辦高校的營銷管理提供了一種創(chuàng)新的營銷思路。

4營銷價值的重估：客戶增值與品牌占位

基于上述營銷思維的重塑，民辦高校應(yīng)真正樹立起以客戶為中心的營銷價值體系，營銷的本質(zhì)是使得客戶增值，只有在客戶獲得增值的時候，高校的品牌方能深入人心，才能實現(xiàn)品牌占位，高校才能可持續(xù)發(fā)展，唯有品牌才是民辦高校長期可持續(xù)發(fā)展的根基和保證。因此民辦高校不僅需要對營銷思維進行重塑，還需要對常用的、經(jīng)典的營銷策略的價值取向進行反思，結(jié)合教育服務(wù)業(yè)的特征以及信息化時代客戶消費價值的變化進行重新定義，以賦予新時代的內(nèi)涵。

常用的經(jīng)典的營銷策略莫過于11Ps、4C、4R及4I策略。11Ps策略包括戰(zhàn)術(shù)性4Ps，即：“產(chǎn)品”（Product）、“價格”（Price）、“渠道”（Place）和“促銷”（Promotion）;戰(zhàn)略性4Ps，即：“探查”（Probing）、“細分”（Partitioning）、“優(yōu)先”（Prioritizing）和定位（Positioning）;大市場營銷的2Ps，即：“政治力量”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations）;最后一個是企業(yè)的員工（People）。這11Ps都是基于供給側(cè)的思維設(shè)計，沒有考慮客戶的價值。20世紀(jì)90年代美國學(xué)者勞特朋（Lauteborn）教授提出了與4Ps相對應(yīng)的4Cs理論，正是基于4Ps對于客戶的遺漏而針對性提出的以客戶為基點的營銷策略，即：客戶需求（Customers Needs）、客戶成本（Cost）、客戶便利（Convenience）和客戶溝通（Communication）。不僅如此，21世紀(jì)初，舒爾茨（Don E Schultz）又提出了4R策略，即從客戶關(guān)系（Relationship）、客戶節(jié)約（Retrenchment）、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)（Relevancy）和客戶回饋（Rewards）的角度更加周密地為客戶著想。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，知名廣告商奧美公司又提出了網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I策略：趣味（Interesting）、利益（Interests）、互動（Interaction）和個性（Individuality），徹底地展示了“客戶是上帝”的營銷本質(zhì)。

基于上述經(jīng)典營銷策略，筆者結(jié)合時代要求以及民辦高校的行業(yè)特點，構(gòu)建了如圖3所示的營銷策略組合模型。圖3清晰地展示了民辦高校營銷策略的最終目的是客戶增值：民辦高校的學(xué)歷教育服務(wù)（上文的產(chǎn)品1）為客戶提供核心價值，滿足了客戶的理性需求，客戶獲得學(xué)歷（理性價值）和職業(yè)能力提升（情感價值）;民辦醫(yī)院的附加值服務(wù)（產(chǎn)品2）滿足了客戶的情感需求（尊敬、溫馨等），直接提升了客戶的情感價值;民辦高校的產(chǎn)品價值與客戶的理性價值互動，雙方都會增值。同時，民辦高校通過戰(zhàn)術(shù)性4Ps、4Cs、4Rs、4Is營銷策略組合感召客戶，目的是客戶獲得理性價值和情感價值;客戶對于核心價值的滿意必然會對學(xué)校的品牌予以認可，同時還會提升情感價值，而這種情感價值最終會轉(zhuǎn)換成對學(xué)校的品牌粘性，從而形成品牌占位;學(xué)校產(chǎn)品價值的提升也會帶動品牌價值的提升，而且品牌價值也會通過戰(zhàn)略性4Ps、4Is、2Ps、4Rs、4Cs傳遞給客戶，讓客戶感知學(xué)校的真誠和溫暖，這些附加價值會使得客戶情感受益，增進客戶情感價值;而品牌價值和情感價值的互動，會使得客戶產(chǎn)生品牌忠誠度，甚至?xí)幸越邮苣衬称放频慕逃?wù)為榮。所有這些營銷策略的實施最終結(jié)果就是醫(yī)院和客戶雙方共贏，學(xué)校實現(xiàn)了品牌占位，客戶獲得了價值增值。

5結(jié)語

營銷管理是民辦高校作為營利性教育機構(gòu)的最大特點，由于時代的變遷，民辦高校的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)的供給側(cè)的營銷思想必須再造，“客戶為王”的時代，必須建立以客戶為中心的營銷思維，以客戶增值為出發(fā)點的營銷價值重構(gòu)，同時據(jù)此調(diào)整相應(yīng)的營銷通路組合，這些再造工程與民辦高校的等級規(guī)模無關(guān)，任何民辦高校都可以進行反思和檢討。而營銷組織和營銷計劃的重建則與每家民辦高校的具體情況相關(guān)，應(yīng)結(jié)合自身的具體情況，因地制宜地進行適配性調(diào)整。只有這樣，民辦高校才能適應(yīng)新時代的客觀要求，才能更好地與時俱進。

參考文獻：

[1]張樂.科特勒營銷全書[M].遼寧：遼海出版社，2019.

[2]JOHN F NASH.納什博弈論論文集[M].張良橋，等，譯.北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2015.

[3]PHILIP KOTLER，HERMAWAN KARTAJAVA.重塑亞洲：從經(jīng)濟泡沫到持續(xù)發(fā)展 [M].段盛華，王寅，譯.上海：上海遠東出版社，2001.

[4]張明，蔣建業(yè)，張世君.試論營銷再造[J].生產(chǎn)力研究，1997（5）：94-96.

[基金項目]全國人文社會科學(xué)基金課題“基于大數(shù)據(jù)分析的大學(xué)創(chuàng)業(yè)教育內(nèi)容及模式研究”（項目編號：17BJR01112）。

[作者簡介]王淼（1979—），女，四川南充人，上海立達學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)博士，研究方向：高校管理、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。