[摘要]在圖書發(fā)行的過程中，借助一定的文化營銷手段可以實現(xiàn)圖書知名度的擴大，同時促進圖書發(fā)行量的增加。當前，圖書市場競爭變得更為激烈，出版商受到了來自社會各個方面的壓力，圖書營銷管理也進入了瓶頸期。面對多元化的市場需求，圖書發(fā)行企業(yè)需要在遵循文化發(fā)展策略的基礎上運用多樣化的營銷策略，能夠將讀者文化需求作為導向、將滿足大眾求知作為策略，構建起具有自身特色的文化營銷模式，逐漸提高品牌效應。基于此，文章運用文獻分析法、歸納總結法，對圖書發(fā)行的文化營銷策略進行了分析與研究，希望能夠為圖書營銷人員提供參考與借鑒。

[關鍵詞]圖書發(fā)行;文化營銷;營銷原則;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.31.143

文化營銷是一種通過商品載體來體現(xiàn)文化市場交換價值的渠道，它可以滿足廣大顧客在精神上的享受。對于企業(yè)來說，在文化營銷的過程當中需要做好以下三個方面的工作：一是要維護和培養(yǎng)自身的形象，能夠在內部建立起完善的企業(yè)文化;二是要在市場營銷機制當中加入文化創(chuàng)意，將文化運用到營銷組合當中，并在其中體現(xiàn)創(chuàng)新精神;三是要主動抓住文化時機，結合文化特點來開展特色文化活動。在數字經濟快速發(fā)展的背景下，企業(yè)還需要在文化營銷的過程中抓住經濟復蘇期的機遇，形成數字營銷的新局面。從整體上來說，在圖書發(fā)行的過程中所運用的文化營銷策略比較多樣，這可以使圖書的知名度快速擴大與提升，使相關的文化理念得到高速的傳播，進而對圖書的發(fā)行量產生積極的影響。

1圖書發(fā)行文化營銷的必要性

1.1可以增強企業(yè)的競爭實力

在當前的市場背景下，盜版圖書市場比較猖獗，這對正版圖書的生存空間造成了嚴重的擠壓。與此同時，市場上各種圖書琳瑯滿目，各類文化產品也出現(xiàn)了同質化的現(xiàn)象。針對這樣的問題，發(fā)行企業(yè)在圖書發(fā)行的過程當中進行文化營銷是十分有必要的，這可以通過文化內涵挖掘的方式將產品的特色體現(xiàn)出來，進而增強企業(yè)的差異性競爭實力。無論是圖書還是其他的商品，在與文化相融合之后就會展現(xiàn)出較強的資產優(yōu)勢，受到受眾的歡迎。這是因為文化元素賦予了商品文化內涵，滿足了消費者的個性化需求。對于圖書發(fā)行企業(yè)來說，將文化元素融入圖書產品當中可以使產品在同質化的圖書當中脫穎而出，展現(xiàn)出明顯的銷售優(yōu)勢。

1.2可以幫助企業(yè)樹立起良好的形象

商品的文化關系到企業(yè)的形象，而企業(yè)形象是企業(yè)在經營與發(fā)展過程當中重要的無形財產。在圖書發(fā)行的過程當中運用文化營銷策略，可以幫助企業(yè)樹立起良好的形象，受到消費者的關注。當前，很多企業(yè)都在產品的廣告營銷當中運用了文化營銷策略。比如哈藥集團對孝道進行宣傳的時候，制作了一條流傳度較高的公益廣告：媽媽倒水給奶奶洗腳，孩子看到之后也悄悄端起一盆水踉踉蹌蹌地走向媽媽，喊著媽媽洗腳。通過這則廣告，哈藥集團在人們心中塑造起了良好的形象，企業(yè)所生產的商品也受到了消費者的信賴與肯定。但是當前在圖書發(fā)行行業(yè)當中，這種文化營銷模式還并沒有形成。這說明圖書出版行業(yè)雖然在文化方面具有獨特的優(yōu)勢，但是在文化營銷方面仍然存在一定的滯后性。

1.3可以打造良好的企業(yè)文化

在文化營銷的過程中，“文化”是最為重要的元素，圖書發(fā)行企業(yè)需要在商品當中注入更多的文化元素，能夠更好地滿足消費者的文化需求。而這一營銷目標的實現(xiàn)需要依靠內部的員工來實現(xiàn)。為了增強文化營銷的效果，企業(yè)會舉行有效的員工培訓活動，在培訓的過程當中促進員工與企業(yè)之間的相互了解和彼此融合，這可以在企業(yè)內部塑造良好的文化，同時也可以將這些文化傳遞給更多的員工，在提高員工個人能力和素質的同時，增強圖書發(fā)行企業(yè)的內部凝聚力。

2圖書發(fā)行的文化營銷原則

2.1符合市場規(guī)律原則

文化營銷需要基于市場需求而開展，圖書發(fā)行的文化營銷也要建立在圖書市場的發(fā)展規(guī)律之上。在開展營銷活動的過程中，圖書發(fā)行企業(yè)首先要做好對當前圖書市場的細分，能夠準確地了解讀者的文化消費心理，進而將市場需求挖掘出來，并制定滿足需求的圖書營銷模式。無論是圖書的采購、儲運還是退貨等環(huán)節(jié)，都要符合市場規(guī)律最為重要的原則，這樣才能使資源優(yōu)勢得到最大化的發(fā)揮。否則就會削弱消費者的信任感，降低消費者的粘性。與此同時，在文化營銷體系建立的時候，也要按照圖書市場規(guī)律進行，找到合理的定位，在不同區(qū)域、面對不同消費群體，要提供相應的產品。只有這樣，才能幫助圖書發(fā)行企業(yè)走上良性循環(huán)的發(fā)展道路，實現(xiàn)各個銷售環(huán)節(jié)之間的暢通。

2.2經濟效益最優(yōu)原則

組織機構執(zhí)行營銷活動的最終目標都是創(chuàng)造經濟效益，而經濟效益也是對圖書發(fā)行企業(yè)文化營銷科學性和合理性進行驗證的重要指標。在營銷的過程中，圖書的生產、加工、銷售、流通這四個環(huán)節(jié)是一個整體，經過這一過程書籍會到達讀者終端，為企業(yè)帶來經濟收益。如果最終收益為零或者為負，就說明文化營銷體系存在不完善之處，在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了運行失誤或者成本過高的問題。在文化營銷的過程中，市場占有率與營銷率是兩個最為重要的元素。市場占有率指的是圖書發(fā)行企業(yè)或者其發(fā)行的某冊圖書在市場當中占同類產品銷售總量的比例，它能夠將企業(yè)的市場品牌和銷售能力展示出來。為了實現(xiàn)經濟效益最優(yōu)的目標，企業(yè)在關注市場占有率的基礎上還需要加入對利潤率的考核。在文化營銷指標確立的時候，要進行利潤預測分析，通過對銷售量、成本以及利潤這三個指標之間的數量關系進行研究來預測利潤，進而為企業(yè)開展決策、計劃以及控制等活動提供工具上的支持。

2.3管理成本最低原則

與其他領域相比，圖書領域屬于微利潤的行業(yè)，產品在市場當中所占據的利潤空間比較小。在這樣的背景下，在實行文化營銷的過程中就要堅持管理成本最低的原則，在營銷體系設計的過程中實行成本否決制度，做到對圖書發(fā)行企業(yè)組織機構的精簡，同時提高現(xiàn)有人員的素質與能力。在文化營銷體系當中，還要將各個業(yè)務流程進行理順，在采購管理的過程中要不斷降低成本、在營銷服務的過程中要不斷減少開支，同時還要盡可能地減少業(yè)務活動消費，以此來使圖書銷售訂單獲得最大的利潤空間。

3圖書發(fā)行的文化營銷策略

3.1利用新聞文化事件創(chuàng)造文化營銷背景

當前，在信息技術的支持下，人們可以通過多種途徑來獲得新聞資訊，便捷性和時效性都得到了提升。在圖書發(fā)行之后，圖書發(fā)行企業(yè)可以利用新聞事件在信息技術發(fā)展背景下傳播的高效性來進行文化營銷。通過這種方式，不僅可以使圖書及文化的影響力在短時間內得到快速提高，同時也可以快速擴大營銷范圍，形成良好的文化背景，進而提高圖書營銷水平，增加圖書的發(fā)行量。在這個過程中，還可以通過與專業(yè)領域內事件進行匹配的方式來進行文化營銷，營造營銷聲勢、達到營銷目標。比如在21世紀初期，我國航天事業(yè)得到了快速發(fā)展，神舟三號、四號、五號、六號、七號都在2001—2008年內發(fā)射成功，航天事業(yè)備受人們關注?！讹w天夢——目擊中國航天秘史》一書就是在2003年發(fā)行的，在其中對人們備受關注的問題進行了解釋，受到了讀者的一致認可，推動了該書發(fā)行量的增加。

3.2關注文化動態(tài)發(fā)展，提高文化影響力的持久性

借新聞文化事件之勢雖然可以在短時間內提高圖書的影響力，在市場當中快速地獲得銷售優(yōu)勢，但是這種營銷效果只是短期的，而圖書發(fā)行是一項長期的任務，為了提高文化影響力的持久性，還需要關注文化發(fā)展動態(tài)，使產品在市場中實現(xiàn)長遠發(fā)展。為了實現(xiàn)這一目標，圖書發(fā)行企業(yè)需要結合圖書自身的文化優(yōu)勢，做好對行業(yè)發(fā)展趨勢的有效分析，進而制定營銷策略，使文化營銷優(yōu)勢能夠在較長的時間內得到保持。當市場文化產業(yè)出現(xiàn)較大變動的時候，圖書發(fā)行的文化營銷策略也要進行優(yōu)化與完善。

3.3融入數字經濟，利用文化平臺進行宣傳

在2020年12月的中央經濟工作會議上指出，要大力發(fā)展數字經濟，進一步發(fā)揮數字經濟的優(yōu)勢。在圖書發(fā)行的文化營銷過程中，也要抓住數字經濟的機遇，實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。在互聯(lián)網快速發(fā)展的背景下，網絡平臺不僅為人們提供了多樣化的信息，同時還為消費行為提供了新的載體。依托于網絡，圖書發(fā)行企業(yè)可以運用數字營銷策略，利用文化平臺來實現(xiàn)高效的宣傳。在平臺當中，企業(yè)需要對發(fā)行的圖書進行分類，然后對不同種類的圖書設立標簽，并做好對讀者群體的調查與分析，進而根據讀者的需求進行宣傳與營銷。對于消費者來說，可以在該平臺當中進行標簽的檢索，快速找到自己感興趣和需要的書籍。比如在面向青少年的圖書發(fā)行之后，發(fā)行企業(yè)可以在文化平臺上組建一個群，在其中做好圖書的分類，并根據用戶的年齡、檢索記錄等來為他們推薦相應的圖書。與此同時，還可以利用微博、微信公眾號、抖音直播等方式對圖書進行宣傳，幫助家長和青少年自身發(fā)現(xiàn)適合自己的書籍。在該平臺上，用戶還可以查看圖書的封面和目錄，瀏覽前幾頁的內容，這可以加強他們的購買體驗感，同時也可以為企業(yè)建立起良好的口碑，為圖書發(fā)行創(chuàng)造良好的條件。在鎖定需要的圖書之后，用戶在填寫了個人基本信息和快遞收貨信息之后就可以直接在該平臺上下單購買。

4結語

總的來說，圖書發(fā)行企業(yè)在圖書營銷與文化宣傳的過程中，需要結合市場文化需求，關注人們的文化追求，確定明確的營銷理念，選擇合適的營銷策略，進而實現(xiàn)圖書文化品牌的打造，提高圖書營銷的競爭價值。首先，圖書發(fā)行企業(yè)可以通過新聞事件來營造文化營銷的背景。其次，需要通過對文化動態(tài)的持續(xù)關注來提高文化營銷的持久性。最后，還要在營銷的過程中融入數字經濟，通過數字營銷的方式擴大受眾的范圍，為用戶提供良好的消費體驗。

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[作者簡介]鮑曉敬（1964—），男，漢族，江蘇姜堰人，經濟師，本科。