王 玲，張之其

(江西廣播電視臺(tái)，江西 南昌 330046)

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代技術(shù)使得媒體格局發(fā)生巨大變化，廣電傳統(tǒng)媒體單一的指向傳播已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播需求，依據(jù)傳播學(xué)理論分析傳播現(xiàn)象，當(dāng)下傳播現(xiàn)象、傳播規(guī)律、傳播行為、傳播難題都緣于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及5G技術(shù)的產(chǎn)生而深刻改變著，傳統(tǒng)廣電媒體如何在新媒體時(shí)代依然保持影響力和領(lǐng)先地位，實(shí)施媒體融合傳播方式創(chuàng)新是形勢(shì)所趨，勢(shì)在必行。從全國(guó)范圍來(lái)看，實(shí)施媒體融合創(chuàng)新的案例很多，湖北臺(tái)、上海臺(tái)、江蘇臺(tái)、湖南臺(tái)均有成功案例可以分享，現(xiàn)以江蘇廣播與湖南電視媒體融合創(chuàng)新案例為例，以期思考省級(jí)廣電媒體融合傳播創(chuàng)新之路。

一、江蘇廣播融合傳播創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷與新聞傳播技術(shù)的案例分析

(1)內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷是以營(yíng)銷為目的，內(nèi)容為載體，將營(yíng)銷信息和傳播內(nèi)容進(jìn)行二次加工結(jié)合的傳播行為。內(nèi)容營(yíng)銷可以在內(nèi)容中更好地呈現(xiàn)營(yíng)銷信息，在內(nèi)容外設(shè)置更多營(yíng)銷信息傳播點(diǎn)，從而使傳播信息能夠成為被討論和分享的傳播爆款。2020年，新冠疫情的突如其來(lái)，打破了人們正常的生活和工作方式，宅家成為了人們暫時(shí)的生活狀態(tài)。江蘇交廣網(wǎng)率先變更節(jié)目策劃，針對(duì)宅家不易于鍛煉的可能，策劃出一檔集廣播與新媒體融合的直播節(jié)目——《牛哥的宅家運(yùn)動(dòng)課》，節(jié)目主持人的特點(diǎn)即為運(yùn)動(dòng)達(dá)人，節(jié)目采用了網(wǎng)絡(luò)出鏡直播，直播內(nèi)容為運(yùn)動(dòng)達(dá)人式的主持人為粉絲聽(tīng)眾設(shè)計(jì)定制居家運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，粉絲受眾們每天跟著主持人的直播節(jié)目鍛煉身體，增強(qiáng)體質(zhì)，提高身體免疫力。節(jié)目播出后不僅帶動(dòng)了受眾，影響力還延伸到了眾多商家品牌，小廚娘湯揚(yáng)菜、光明隨心打、戰(zhàn)馬功能飲料等多個(gè)品牌主動(dòng)要求簽約合作本檔節(jié)目，僅僅一星期就實(shí)現(xiàn)了近30萬(wàn)元的廣告投放。更可喜的是《牛哥的宅家運(yùn)動(dòng)課》還成功促成了很多商家及品牌簽約，品牌通過(guò)合作總量突破800萬(wàn)元。以戰(zhàn)馬飲料為例，通過(guò)微信互動(dòng)等多渠道多頻次進(jìn)行曝光，而且是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的藝術(shù)性曝光，受眾接受品牌是愉悅和自然的。江蘇廣播充分抓住了疫情期間網(wǎng)絡(luò)傳播的熱度，將網(wǎng)絡(luò)節(jié)目與聽(tīng)眾互動(dòng)及商家廣告有機(jī)結(jié)合，抓住時(shí)機(jī)，策劃創(chuàng)新符合網(wǎng)絡(luò)新媒體思路，節(jié)目與直播帶貨符合宅家的粉絲聽(tīng)眾當(dāng)下需求，而實(shí)施直播的廣播頻率人員對(duì)于新媒體傳播技術(shù)充分駕馭，內(nèi)容、技術(shù)、營(yíng)銷完美融合。

(2)新聞APP。江蘇廣電在新聞傳播上用自主化完成了有力有效的傳播。其利用自制的APP實(shí)現(xiàn)了粉絲及時(shí)隨時(shí)碎片收聽(tīng)的需要。江蘇廣電充分抓住新聞自主生產(chǎn)的特點(diǎn)，研制了江蘇廣電荔枝新聞APP6.0全新版本，2018年11月上線，并與成熟平臺(tái)蜻蜓FM，訊飛聽(tīng)見(jiàn)簽約合作，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)隨身隨時(shí)在線收聽(tīng)全新模式。產(chǎn)品各類板塊全方位多元化用新聞服務(wù)受眾。板塊“城市頁(yè)卡”的頁(yè)面內(nèi)容運(yùn)用智能推薦技術(shù)方便受眾使用，這是江蘇廣電積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)發(fā)展特點(diǎn)，實(shí)施新聞傳播渠道的變換，受眾需求在哪兒陣地就在哪兒，而且還要使受眾喜歡，讓受眾滿意。受眾想了解最新新聞這里有“城市頁(yè)卡”；想投訴解決問(wèn)題這里有“維權(quán)板塊”24小時(shí)貼心服務(wù)，隨時(shí)接受上傳投訴線索，解決投訴進(jìn)展，可以與總臺(tái)記者實(shí)施實(shí)時(shí)互動(dòng)；想辨別新聞?wù)婕儆小罢嫦嗟郯鍓K”可以供查詢，擊破謠言還原事實(shí)真相。隨身聽(tīng)上線，地理坐標(biāo)精準(zhǔn)定位，智能推薦加編輯推薦等，同時(shí)受眾不僅可以聽(tīng)新聞，還可以進(jìn)行社區(qū)式的新聞互動(dòng)、參與投票互動(dòng)等。

二、湖南娛樂(lè)頻道MCN及湖南衛(wèi)視“芒果TV”模式分析

(1)MCN機(jī)構(gòu)。湖南廣電一直以來(lái)堅(jiān)持開(kāi)拓創(chuàng)新，創(chuàng)新之路可謂歷史悠久，媒體融合搶占新媒體領(lǐng)地依然毫無(wú)懸念位列全國(guó)廣電行列之首，目前已經(jīng)形成了強(qiáng)大的全媒體格局和融媒體傳播矩陣。媒體融合創(chuàng)新試水較早的湖南臺(tái)選擇了湖南娛樂(lè)頻道，因?yàn)樗w量小，因而變革創(chuàng)新能夠有很大的試錯(cuò)空間。2018年頻道醞釀孵化MCN機(jī)構(gòu)。娛樂(lè)頻道內(nèi)容生產(chǎn)依賴湖南廣電作為堅(jiān)實(shí)的后盾，運(yùn)營(yíng)遵循市場(chǎng)化機(jī)制，選擇了母嬰、美妝、娛樂(lè)幾塊陣營(yíng)，短短一年抖音、快手上粉絲就超過(guò)了9000萬(wàn)，從市場(chǎng)上挖掘出了100多名短視頻達(dá)人進(jìn)行IP內(nèi)容生產(chǎn)，生產(chǎn)出了“張丹丹的育兒經(jīng)”等許多頭部有影響力的短視頻IP，在網(wǎng)絡(luò)上迅速有了超級(jí)強(qiáng)大的傳播矩陣。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)傳播，進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)調(diào)整和MCN機(jī)構(gòu)布局，各個(gè)項(xiàng)目單獨(dú)建機(jī)制如工作室制度，但比工作室制度更加市場(chǎng)化。同時(shí)成立了幾大網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)板塊，達(dá)人運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)簽約經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅達(dá)人，工作室負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播輸出，商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)變現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)電商店鋪。適應(yīng)MCN機(jī)構(gòu)布局的重要工作之一在于老員工思想觀念的變化和工作轉(zhuǎn)型，200多人的娛樂(lè)頻道，170多人實(shí)現(xiàn)了順利轉(zhuǎn)型與新業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，并成為了核心力量。MCN機(jī)構(gòu)政策尊重市場(chǎng)、全成本核算、業(yè)績(jī)決定工資待遇。成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)業(yè)態(tài)后，頻道繼續(xù)擴(kuò)大品類復(fù)制新的業(yè)態(tài)路徑，進(jìn)行滾雪球式裂變式的發(fā)展模式。雖然每個(gè)業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立，但是全網(wǎng)資源共享形成的媒體矩陣影響力達(dá)到力推娛樂(lè)頻道強(qiáng)大起來(lái)的結(jié)果。

如果說(shuō)小體量的湖南娛樂(lè)頻道向MCN機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，那么大體量的湖南衛(wèi)視則是抓住了青春娛樂(lè)之定位優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了業(yè)界媒體融合的“芒果模式”。

(2)芒果模式。芒果TV應(yīng)該是全國(guó)廣電集團(tuán)中最早戰(zhàn)略布局于網(wǎng)絡(luò)的傳播平臺(tái)，起步于2014年，湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略布局是用湖南衛(wèi)視的內(nèi)容輸送給自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)芒果TV進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，事實(shí)證明這個(gè)戰(zhàn)略舉措使得湖南衛(wèi)視迅速占領(lǐng)手機(jī)客戶端移動(dòng)人群市場(chǎng)，在全國(guó)廣電率先實(shí)施了大屏小屏多元呈現(xiàn)的媒體融合。

芒果TV僅僅是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)而已，而湖南廣電騰飛的有力引擎當(dāng)屬四年后的芒果超媒成立，這個(gè)引擎內(nèi)容包含了芒果TV，同時(shí)它整合了文化娛樂(lè)、影視傳媒、快樂(lè)購(gòu)等產(chǎn)業(yè)鏈，這是個(gè)巨大的生態(tài)矩陣。湖南廣電芒果TV從不將自身核心提供給外部平臺(tái)，主動(dòng)權(quán)始終掌握在自己手上。具體包括內(nèi)容堅(jiān)持自主創(chuàng)意策劃制作，經(jīng)營(yíng)也同樣堅(jiān)持用自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行操盤(pán)，所以發(fā)展之路一直能夠自我控制。湖南廣電創(chuàng)新一直領(lǐng)跑于全國(guó)省級(jí)廣電媒體，2020年6月1日，芒果超媒漲幅接近9個(gè)百分點(diǎn)，以每股近58元收盤(pán)，這天市值達(dá)到近1024億元，公司的總市值初次沖破了千億元大關(guān)。芒果超媒的數(shù)據(jù)顯示出湖南廣電領(lǐng)跑全國(guó)廣電媒體的步伐不是一點(diǎn)點(diǎn)，湖南廣電是全國(guó)廣電媒體翹楚也絕非虛言。

三、江蘇廣播與湖南電視成功案例的啟示

以上江蘇廣播和湖南電視媒體融合傳播創(chuàng)新四個(gè)成功模式，選取的角度分別是內(nèi)容營(yíng)銷、新聞APP、MCN機(jī)構(gòu)、芒果模式。四個(gè)成功模式均包含了一個(gè)要素即內(nèi)容和平臺(tái)均為自主自制移動(dòng)呈現(xiàn)。尤其是湖南廣電融合發(fā)展堪稱業(yè)界標(biāo)桿，被國(guó)家廣電總局“國(guó)家廣電智庫(kù)”稱為“芒果模式”，成功之經(jīng)驗(yàn)值得借鑒：一是堅(jiān)持內(nèi)容生產(chǎn)始終自主；二是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)始終自主；三是堅(jiān)持發(fā)展之路始終自控；四是“一體”發(fā)展“雙輪”驅(qū)動(dòng)的布局構(gòu)架，這里的“一體”是指湖南衛(wèi)視，“雙輪”是指芒果TV、芒果超媒；五是頂層設(shè)計(jì)“一把手工程”強(qiáng)力推進(jìn)媒體融合縱深發(fā)展；六是媒體融合的方向始終把握自主權(quán)。“芒果模式”是廣電媒體融合發(fā)展的精品工程，得到了上級(jí)部門(mén)的充分褒獎(jiǎng)，同時(shí)也是市場(chǎng)及同行認(rèn)同的楷模，先進(jìn)、引領(lǐng)、獨(dú)特三大特色獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

以上成功模式給媒體融合發(fā)展傳播創(chuàng)新帶來(lái)的思考有以下幾點(diǎn)：一是融合創(chuàng)新成功是抓住了媒體融合的先機(jī)，在風(fēng)口上迎來(lái)了戰(zhàn)機(jī)和轉(zhuǎn)機(jī)；二是媒體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃高瞻遠(yuǎn)矚實(shí)施有力，尤其是湖南廣電緊跟政府“十三五”“十四五”規(guī)劃布局，湖南廣電發(fā)展之路可謂謀定而后動(dòng)；三是改革創(chuàng)新步伐堅(jiān)定，湖南臺(tái)打破體制內(nèi)羈絆，通過(guò)體制機(jī)制改革及再造新媒體等舉措，芒果TV成為了傳播創(chuàng)新與市場(chǎng)融合的媒體翹楚；四是充分發(fā)揮政府職能作用，推動(dòng)廣電傳媒發(fā)展，法定職責(zé)履責(zé)有力，政府的有力支持使得湖南成為了中國(guó)媒體之都。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通……”[1]。2020年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，這都將給媒體融合工作帶來(lái)最好和最有力度的思想指導(dǎo)和政策扶持。借鑒國(guó)內(nèi)媒體融合成功經(jīng)驗(yàn)，省級(jí)廣電媒體布局全媒體，再造采編流程，發(fā)展融合傳播的創(chuàng)新路徑思考如下。

1.融媒體中心建設(shè)是大力推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型的重要舉措

媒體融合必須實(shí)現(xiàn)視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端內(nèi)容以及渠道的全面布局，融媒體中心的傳播構(gòu)架是實(shí)現(xiàn)這個(gè)全面布局的重要之舉，可以實(shí)現(xiàn)資源全臺(tái)各內(nèi)容生產(chǎn)單位頻率頻道共享。媒體深度融合要求廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)由分散粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，由分散的小生產(chǎn)向集中化大生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。時(shí)任中宣部部長(zhǎng)劉奇葆在2017年曾經(jīng)指出推進(jìn)媒體融合“中央廚房”是標(biāo)配和龍頭工程，必須要建設(shè)好使用好。而保持傳統(tǒng)模式的省級(jí)廣電依然很多，各頻道頻率以小而全的方式運(yùn)作，內(nèi)容資源、生產(chǎn)播出各自為政，結(jié)果是同質(zhì)化嚴(yán)重，造成資源浪費(fèi)，部門(mén)之間協(xié)同成本較高，頻率頻道之間基本不暢通，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。目前早已建立“中央廚房”的有中央廣播電視總臺(tái)、江蘇廣電、福建廣電等，資源集聚度高，采編內(nèi)容集中，采訪按需供給，也就是實(shí)施了采編一體化、終端發(fā)布復(fù)合化，由原來(lái)的傳統(tǒng)單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、單向傳播轉(zhuǎn)向現(xiàn)在多元化的多媒體采集、多平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)，突破了頻道頻率網(wǎng)臺(tái)的業(yè)務(wù)邊界。

2.短視頻是5G時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的制高點(diǎn)

5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)實(shí)現(xiàn)物物相連，這是個(gè)顛覆與重生的年代，全球信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)是可視性、清晰性和便捷快速性。作為廣電媒體，顧名思義就是生產(chǎn)廣播音頻與電視視頻的媒體，有天然的視頻創(chuàng)作基因血統(tǒng)，所以在短視頻轉(zhuǎn)型時(shí)代也必須發(fā)揮自己的先天優(yōu)勢(shì)，要進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型需要的崗位全員技能培訓(xùn)，提高頻道頻率新媒體短視頻生產(chǎn)能力。以精良的內(nèi)容作品驅(qū)動(dòng)主流媒體，增大傳播成效，實(shí)現(xiàn)二度再生產(chǎn)和市場(chǎng)化精心運(yùn)作。從抖音網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)短視頻生產(chǎn)來(lái)看，央視新聞媒體號(hào)多達(dá)1.1億粉絲量，江蘇衛(wèi)視粉絲量800.7萬(wàn)，湖南衛(wèi)視粉絲量1504.3萬(wàn)，芒果TV粉絲量825.4萬(wàn)，而有的衛(wèi)視粉絲量只有區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)。從粉絲量來(lái)看，廣電媒體的領(lǐng)頭雁多為衛(wèi)視，區(qū)區(qū)幾十萬(wàn)粉絲量，短視頻生產(chǎn)能力及網(wǎng)絡(luò)影響力堪憂，要想占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體制高點(diǎn)，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)能力需要盡快提升，不容遲緩。短視頻是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要陣地，想要在此領(lǐng)域立足發(fā)展，要加快體現(xiàn)自身特色的創(chuàng)作，從已有的占領(lǐng)先機(jī)的流量短視頻賬號(hào)中脫穎而出，定位、差異化都很重要。比如短視頻生產(chǎn)水平提高后可以在“網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微信、微博”以及自主平臺(tái)“今視頻”進(jìn)行立體化、全方位傳播矩陣，提升全網(wǎng)的影響力和流量提升。

3.觸網(wǎng)跨界融合，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，形成放大效應(yīng)

當(dāng)自身?xiàng)l件欠缺的情況下，傳播創(chuàng)新可以采取“借船出?！钡姆绞剑c具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)大IP進(jìn)行開(kāi)放性的合作共贏，借用渠道優(yōu)勢(shì)和商業(yè)模式，獲取更多受眾流量資源。比如成熟的騰訊、百度都是深度合作的可選大IP，騰訊在網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)布、受眾數(shù)據(jù)、微信公眾號(hào)等方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣電可以借助騰訊合作實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電視發(fā)布、受眾關(guān)注數(shù)據(jù)抓取、微信公眾號(hào)等全方位合作。百度的優(yōu)勢(shì)是語(yǔ)音識(shí)別和數(shù)據(jù)分析視頻數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，可以利用此優(yōu)勢(shì)合作推出語(yǔ)音內(nèi)容產(chǎn)品以及進(jìn)行受眾數(shù)據(jù)分析研判。例如，2019年江西省的“贛云”已簽約騰訊、百度、快手，但是目前來(lái)看似乎沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，沒(méi)有從合作中開(kāi)發(fā)出需要的數(shù)據(jù)，沒(méi)有運(yùn)用好這些網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)形成放大效應(yīng)。全媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”仍是全媒體的核心力量，作為生產(chǎn)內(nèi)容的廣電媒體如何將核心資源發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)并轉(zhuǎn)化為發(fā)展能量，而不是為其他渠道輸送內(nèi)容而自我價(jià)值并未提升，這就需深入挖掘深層次的信息，運(yùn)用更專業(yè)的手段實(shí)現(xiàn)信息綜合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與平臺(tái)的融合。

4.打造全媒體生態(tài)系統(tǒng)傳播體

打造終端平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+技術(shù)”。廣電媒體可以將“贛云”建立一個(gè)融合性節(jié)目平臺(tái)，搭建“5G4KVR”直播系統(tǒng)，與政府“政務(wù)、民生服務(wù)”部門(mén)等進(jìn)行深度互動(dòng)，在直播間實(shí)現(xiàn)民生服務(wù)直播以及直播購(gòu)物等功能。政務(wù)資源、城市服務(wù)資源才是受眾需要的資源，轉(zhuǎn)換思維從受眾需要思考，布局節(jié)目生產(chǎn)和內(nèi)容產(chǎn)品制作，研究政策，努力對(duì)接政府，爭(zhēng)取政府在政務(wù)、黨建、民生、旅游、教育、交通等生活全方位信息化服務(wù)領(lǐng)域的支持和幫助，努力形成一個(gè)民眾生活需要的生態(tài)系統(tǒng)全媒體傳播體?！靶畔⒐_(kāi)是政府的一個(gè)重要職能，可以增強(qiáng)政府與民眾的溝通，優(yōu)化政府與民眾的關(guān)系?！盵2]受眾的關(guān)注在哪里，受眾的需求是什么，媒體陣地就應(yīng)該在那里，服務(wù)也應(yīng)該在那里，只有這樣才能將廣電這個(gè)具有國(guó)字招牌的媒體真正彰顯國(guó)字號(hào)的權(quán)威和影響力，讓受眾需要了解和解決的大事難事，首先聚焦到廣電這個(gè)權(quán)威媒體。

全媒體不是一次性建成的，而是需在自身的土壤中培養(yǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的，是在解決一個(gè)個(gè)痛點(diǎn)和問(wèn)題中成長(zhǎng)起來(lái)的。在研發(fā)上應(yīng)該關(guān)注傳統(tǒng)廣電策劃、采訪編發(fā)核心業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，關(guān)注線上、線下和廣播電視三者聯(lián)動(dòng)，關(guān)注可以觸達(dá)用戶、可以帶來(lái)流量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。嵌入更多的互動(dòng)手段，讓傳播從起點(diǎn)策劃階段開(kāi)始，在采編階段加入用戶參與，節(jié)目播出并不意味著傳播結(jié)束，而是希望獲得更多的回響。一切可以增加廣播電視互動(dòng)能力的需求、O2O場(chǎng)景和打造社區(qū)的想法都應(yīng)研發(fā)實(shí)施，這樣自身需求的產(chǎn)品迭代才有根基。廣電內(nèi)部要建立一種信任機(jī)制和創(chuàng)新交流平臺(tái)，技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容生產(chǎn)單位要有密切的溝通和交流，共同解決問(wèn)題，相互賦能。

5.實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域聯(lián)合發(fā)展傳播體

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作正在各地呈現(xiàn)，在媒體融合發(fā)展資金財(cái)力、發(fā)展觀念、技術(shù)支撐、人才資源均不足的情況下，我們應(yīng)該努力將眼光聚焦省級(jí)以下的市縣融媒體中心，去探尋省、市、縣三級(jí)媒體融合發(fā)展模式，建立起內(nèi)容資源整合共享機(jī)制，建立起技術(shù)平臺(tái)共建共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)三級(jí)跨區(qū)域媒體融合生態(tài)圈。全省各級(jí)廣電應(yīng)嘗試共同建立一個(gè)APP，經(jīng)過(guò)區(qū)域化、垂直化和專業(yè)化的系列分類整合、疾速聚集媒體融合所需的各種資源，盡快做大體量和規(guī)模，形成省市縣跨區(qū)域聯(lián)合發(fā)展多元傳播體。在內(nèi)容發(fā)布上做到策劃、部署、編播相統(tǒng)一。在三級(jí)媒體融合模式下，省級(jí)以下網(wǎng)點(diǎn)重要新聞內(nèi)容可以在省級(jí)主流媒體上以最快時(shí)間發(fā)布宣傳，重要新聞內(nèi)容資源可實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。

6.布局融媒產(chǎn)品整合營(yíng)銷傳播體

我國(guó)廣電傳統(tǒng)媒體具有文化事業(yè)性又有文化產(chǎn)業(yè)性的雙重屬性，頻率頻道生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)屬于自籌自支型的事業(yè)單位企業(yè)管理。營(yíng)銷傳播是廣電面臨的繁重任務(wù)，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的新媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)、商家需要的是組合拳即全案，廣告客商看重的是流量變現(xiàn)，因此營(yíng)銷也必須注重“融”的理念。傳統(tǒng)廣電目前依然是頻道頻率各自經(jīng)營(yíng)，而單一資源已經(jīng)無(wú)法滿足客戶廣告宣傳需求，營(yíng)銷方式迫切需要順應(yīng)市場(chǎng)，“融媒商超”是個(gè)不錯(cuò)的組合產(chǎn)品，可以努力打造，電視、電臺(tái)、移動(dòng)客戶端有著天然不同的特點(diǎn)，應(yīng)該根據(jù)媒體不同特點(diǎn)以及廣告產(chǎn)品發(fā)展特點(diǎn)，將硬廣資源、軟廣資源、專題資源、項(xiàng)目資源、主持人資源、個(gè)性化公益宣傳資源進(jìn)行資源組合，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)和平衡點(diǎn)對(duì)系列廣告產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)價(jià)推行、分類組合而成的廣告產(chǎn)品組和合作項(xiàng)目組產(chǎn)品進(jìn)行指向選購(gòu)?？蛻羧缤哌M(jìn)商超，按需所求自主搭配，在PC端可以實(shí)時(shí)咨詢互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)信息反饋一鍵下單統(tǒng)一結(jié)算。如為個(gè)性化定制則可留言要求預(yù)定方案。

廣告創(chuàng)意要圍繞市場(chǎng)需求適合臺(tái)網(wǎng)同播，將廣告、活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化整合，探索新的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)模式。如IP開(kāi)發(fā)類，將節(jié)目、欄目、主持人打造成融合傳播的產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)方向可以結(jié)合大屏資源進(jìn)行IP打造，成品牌后授權(quán)經(jīng)營(yíng)，結(jié)合大屏資源進(jìn)行小屏集結(jié)社群電商經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨、短視頻生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)銷售等?；顒?dòng)類經(jīng)營(yíng)可以根據(jù)市場(chǎng)需求打造活動(dòng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，可以圍繞政府需求打造內(nèi)容產(chǎn)品、活動(dòng)產(chǎn)品，并擴(kuò)大市場(chǎng)合作伙伴鏈接產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)類可以將節(jié)目思維轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品思維，與企業(yè)共同打造聯(lián)名款產(chǎn)品，與企業(yè)共風(fēng)險(xiǎn)共收益，還可以拓展產(chǎn)業(yè)邊界，滿足圈層需要，進(jìn)行垂直領(lǐng)域開(kāi)拓，如購(gòu)車圈、育兒圈、孕婦圈、吃貨圈、銀發(fā)圈等。圍繞廣電5G風(fēng)口，布局產(chǎn)業(yè)如高新視頻、智慧社區(qū)、智慧校園等，還可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意進(jìn)行資本市場(chǎng)的布局。

7.“天時(shí)、地利、人和”助推創(chuàng)新傳播

內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)融合傳播創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的重要一環(huán)。以創(chuàng)新為核心的戰(zhàn)略計(jì)劃將持續(xù)推動(dòng)媒體內(nèi)容創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意、人才培養(yǎng)工作，持續(xù)推動(dòng)媒體融合傳播創(chuàng)新精品項(xiàng)目以及可持續(xù)的媒體融合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞媒體的事，習(xí)近平總書(shū)記指出媒體融合發(fā)展是一篇大文章。各級(jí)黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對(duì)媒體融合的支持力度。各級(jí)宣傳管理部門(mén)要改革創(chuàng)新管理機(jī)制，配套落實(shí)政策措施，推動(dòng)媒體融合朝著正確方向發(fā)展[1]。2020年9月26日中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，各級(jí)黨委和政府要強(qiáng)化資金保障，加強(qiáng)政策支持，形成政策保障體系，支持媒體深度融合發(fā)展[3]。只有政府這只強(qiáng)有力的大手給予了資金、技術(shù)、人才的扶持，省級(jí)廣電進(jìn)入新型主流媒體第一陣營(yíng)的步伐才更加堅(jiān)實(shí)有力。有了政府的政策支持，自身練好內(nèi)功，實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略，應(yīng)是可行性路徑，期待“天時(shí)、地利、人和”助推省級(jí)廣電走好創(chuàng)新傳播這條路，提升全網(wǎng)影響力，將媒體融合之路步步走實(shí)走穩(wěn)走強(qiáng)。