■ 張志安 李輝

國(guó)際傳播能力既是國(guó)家軟實(shí)力的重要構(gòu)成，也是現(xiàn)代國(guó)家能力的主要體現(xiàn)。隨著我國(guó)逐漸走向世界舞臺(tái)中心，在全球政治、經(jīng)濟(jì)事務(wù)和文化交往中發(fā)揮越來(lái)越大的影響力，更加需要建構(gòu)與國(guó)家實(shí)力匹配的國(guó)際傳播能力。2009年提出“國(guó)際傳播能力建設(shè)”以來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播工作立足全球化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，在傳播主體、內(nèi)容、話語(yǔ)形態(tài)和渠道等方面，不斷探索有效路徑［1］。盡管國(guó)際輿論場(chǎng)對(duì)我國(guó)的認(rèn)知角度和立場(chǎng)呈現(xiàn)出立體化、多元化的趨勢(shì)，但總體上，中國(guó)道路、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)主張常常被西方主流媒體所懷疑和扭曲。圍繞新冠肺炎疫情展開(kāi)的一系列話語(yǔ)實(shí)踐中，屢見(jiàn)不鮮的是一些外國(guó)媒體對(duì)中國(guó)的污名化［2］。

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)組織集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)提升國(guó)家參與全球傳播能力的重要性，并提出“展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)”的重要任務(wù)。這一要求主要基于全球權(quán)力格局與全球傳播秩序的深刻變革，對(duì)國(guó)際傳播提出了全新要求和系統(tǒng)闡述。當(dāng)前，世界形勢(shì)正在經(jīng)歷前所未有的變革，全球政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力正在逐漸從西方轉(zhuǎn)向東方，逆全球化、民粹主義、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。以互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體和人工智能為代表的信息技術(shù)革命，正在重塑全球傳播景觀。尤其是Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）、YouTube（油管）等超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在逐漸主宰全球傳播，打破了原先主要由專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)和影視文化產(chǎn)業(yè)所主導(dǎo)的國(guó)際傳播模式。

因此，有必要在新的全球信息傳播秩序語(yǔ)境中，重新思考我國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略和路徑選擇。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已成為全球信息流動(dòng)與成員交流互動(dòng)的公共空間?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)為我國(guó)國(guó)際傳播提供了新的話語(yǔ)實(shí)踐空間，有助于扭轉(zhuǎn)我國(guó)主流媒體國(guó)際傳播能力存在的劣勢(shì)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并非中立的“線上內(nèi)容中介”，而是蘊(yùn)涵特定價(jià)值偏向與價(jià)值規(guī)范的技術(shù)人造物（Technological Artifact）、具有強(qiáng)大實(shí)踐后果的行動(dòng)者。作為經(jīng)濟(jì)組織，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是國(guó)際傳播的重要行動(dòng)者和國(guó)際傳播新秩序的重要構(gòu)建者，主要由美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)的全球網(wǎng)絡(luò)傳播，正在將原來(lái)東西方之間不平等的國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)空間遷移并放大。為改變美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所主宰的全球傳播秩序，構(gòu)建更為公平、公正的全球傳播秩序，我國(guó)需要在平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境中重新思考國(guó)際傳播戰(zhàn)略與路徑選擇，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把講述中國(guó)故事納入到全球公共話語(yǔ)和平臺(tái)公共領(lǐng)域的對(duì)話中。

一、平臺(tái)社會(huì)的主要特征

平臺(tái)是指一種旨在組織各類第三方用戶之間交互的可編程的數(shù)字體系結(jié)構(gòu)（Architechture）。技術(shù)層面而言，它指向諸多可兼容的應(yīng)用程序（App）所依賴的硬件構(gòu)架（Infrastrucutre），允許第三方基于這個(gè)構(gòu)架開(kāi)發(fā)新的功能，具有基礎(chǔ)性、可靠性和不可見(jiàn)性。在經(jīng)濟(jì)和社會(huì)層面，平臺(tái)則指向把第三方行動(dòng)者聯(lián)系起來(lái)的開(kāi)放和互動(dòng)的數(shù)字空間。

Van Dijck辨識(shí)了“平臺(tái)邏輯”的三大機(jī)制，即數(shù)據(jù)化、商品化和選擇性?！皵?shù)據(jù)化是把社會(huì)行動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上描述的（Qualified）數(shù)據(jù)，從而可以做實(shí)時(shí)追蹤與預(yù)測(cè)性分析”［3］。商品化就是平臺(tái)將用戶線上線下目標(biāo)、活動(dòng)、情感和觀念轉(zhuǎn)化為可交易的商品，這些商品可通過(guò)注意力、數(shù)據(jù)、用戶和金錢四種通貨來(lái)估價(jià)［4］。選擇性是指平臺(tái)通過(guò)界面（Interface）和算法來(lái)觸發(fā)和過(guò)濾用戶活動(dòng)，從而影響特定內(nèi)容、服務(wù)和人員對(duì)用戶的可見(jiàn)性和可用性。選擇性主要由個(gè)性化（推送）、趨勢(shì)與聲譽(yù)（“你可能喜歡”或“你關(guān)注的人都在看”確定服務(wù)的等級(jí)評(píng)分制度）、審核與管理（平臺(tái)法規(guī)、審核技術(shù)與程序）三部分構(gòu)成。平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)邏輯就是“從收割和改變數(shù)據(jù)用途的……能力 中衍生出其商業(yè)模式”［5］。這一商業(yè)模式最看重快速擴(kuò)大規(guī)模并從用戶數(shù)據(jù)痕跡中攫取利潤(rùn)［6］。所以，平臺(tái)通過(guò)一種參與式文化卷入用戶，并且使用代碼和數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式。Van Dijck結(jié)合平臺(tái)的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)特征，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都以數(shù)據(jù)為推動(dòng)（Fueled By Data），通過(guò)算法與界面進(jìn)行自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)與組織，并通過(guò)產(chǎn)權(quán)關(guān)系得以正規(guī)化（Formalized By Ownership Relationship），以用戶服務(wù)協(xié)議進(jìn)行規(guī)制（Governed By User Agreements）”［4］9。

平臺(tái)邏輯決定了它具有一定的“殖民性”，也支配了21世紀(jì)以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程。蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌、臉書(shū)與微軟等控制信息傳輸節(jié)點(diǎn)，超大型平臺(tái)逐漸演化為如交通、電力、郵政和電信等類似的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展對(duì)平臺(tái)的興起具有革命性影響，它使得地理定位和其他感知數(shù)據(jù)可以被商業(yè)使用，也進(jìn)一步推動(dòng)了超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化趨勢(shì)。其中，數(shù)據(jù)化是驅(qū)動(dòng)過(guò)去獨(dú)立運(yùn)行的單個(gè)程序、網(wǎng)站、博客、社交媒體和商店演化為平臺(tái)的關(guān)鍵。學(xué)者們把互聯(lián)網(wǎng)的這一演化稱為“平臺(tái)化”［7］或“平臺(tái)力”（Platformativity）［8］。在平臺(tái)邏輯的支配下，平臺(tái)從微觀層面的單一平臺(tái)，中觀層面的“平臺(tái)生態(tài)”，最終演化為宏觀層面的“平臺(tái)社會(huì)”。單一平臺(tái)指諸如健康、教育、交通新聞等提供數(shù)字服務(wù)的部門平臺(tái)（Sectoral Platforms）。蘋(píng)果等五大超級(jí)平臺(tái)提供的產(chǎn)品與服務(wù)全面覆蓋了公眾數(shù)字生活的各個(gè)層面，共同構(gòu)成了“平臺(tái)生態(tài)”。而且，經(jīng)由各自的技術(shù)架構(gòu)與服務(wù)條款重塑了用戶數(shù)字生活的基本方式。因此，平臺(tái)也是一種行政機(jī)制（Administrative Mechanisms）［9］，具有政治和社會(huì)屬性。在宏觀層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)使用的移動(dòng)化和多場(chǎng)景深入，“社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的流動(dòng)（Traffic）越來(lái)越呈現(xiàn)出一種受算法驅(qū)動(dòng)和數(shù)據(jù)推動(dòng)的（不可抵擋的、全球性的）在線平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)所引導(dǎo)”的社會(huì)［4］4。Van Dijck稱之為“平臺(tái)社會(huì)”，并認(rèn)為“平臺(tái)不是反映社會(huì)，它們生產(chǎn)我們所生活的社會(huì)結(jié)構(gòu)”［4］2。

Schwarz提出用“平臺(tái)邏輯”概念來(lái)思考平臺(tái)與傳統(tǒng)“媒介邏輯”的差異［11］。平臺(tái)邏輯與操縱用戶的方式有關(guān)，意味著平臺(tái)并非很多社交媒體經(jīng)營(yíng)者所宣稱的“線上內(nèi)容托管中介”，為社會(huì)提供了傳播、互動(dòng)和商業(yè)交易的機(jī)會(huì)，而是公共話語(yǔ)的策展人（Curators），“它們對(duì)于可以顯現(xiàn)什么、如何組織以及如何兌現(xiàn)、下架什么內(nèi)容以及下架的原因，容許和禁止的技術(shù)構(gòu)架等的選擇，都是對(duì)于公共話語(yǔ)的輪廓實(shí)實(shí)在在和實(shí)質(zhì)性的干預(yù)”［12］。

近些年，數(shù)字文化中所發(fā)生的重要變化就是超級(jí)數(shù)字媒體平臺(tái)的興起，它們變成了其他類型數(shù)字媒體的基礎(chǔ)設(shè)施［7］。Van Dijck等認(rèn)為，“社交媒體的第一個(gè)十年已經(jīng)產(chǎn)生了在線基礎(chǔ)設(shè)施，它正在深刻地塑造社會(huì)組織的方式以及塑造公眾的方式”［13］。臉書(shū)這些較為成功的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）演化為平臺(tái)，并通過(guò)變成其他數(shù)字媒體的基礎(chǔ)設(shè)施不斷“殖民”其他社交網(wǎng)絡(luò)［7］。因而，平臺(tái)化的社交網(wǎng)站累積了支配日常數(shù)字傳播的極大權(quán)力。隨著“對(duì)于網(wǎng)民的日常生活越來(lái)越重要的媒介環(huán)境受到公司實(shí)體（平臺(tái)）所支配（基礎(chǔ)設(shè)施）”，社交媒體平臺(tái)正在走向“基礎(chǔ)設(shè)施化”［14］，極大影響了傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者使用數(shù)據(jù)從連接人、內(nèi)容和服務(wù)中獲得驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)，正在變成“文化與日常生活工程學(xué)（Engineering）中的調(diào)節(jié)者（Mediators）”［15］。以近用性、連接性、商業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為主要特征的平臺(tái)，作為一種全新的傳媒形態(tài)登上歷史舞臺(tái)，以海量用戶為基礎(chǔ)形成了中介樞紐。一方面，它們?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)者提供生產(chǎn)與發(fā)布的工具和平臺(tái)，另一方面，以社交、算法、人工編輯等方式將海量?jī)?nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)到用戶。平臺(tái)作為整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化信息傳播的重要樞紐，不再是“純粹的信息所有者”，而“正在變成社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的所有者”［16］。

社交媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化對(duì)于傳統(tǒng)新聞業(yè)的信息傳播模式和生存方式帶來(lái)深刻挑戰(zhàn)。以Facebook（臉書(shū)）、Snapchat（色拉布）、Google（谷歌）和Twitter（推特）為代表的科技公司迅速取代大部分傳統(tǒng)媒體的角色，并通過(guò)對(duì)分發(fā)渠道的控制很大程度上主宰了新聞業(yè)的存在形式和發(fā)展模式。早在2014年，《紐約時(shí)報(bào)》原負(fù)責(zé)技術(shù)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的員工喬納森·格里克（Jonathan Glick）將“某種介于出版商和平臺(tái)之間整合了兩者力量的東西”稱為“平臺(tái)型媒體”（Platisher）［17］。2017年哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院數(shù)字新聞中心針對(duì)科技公司對(duì)新聞業(yè)的影響發(fā)布的研究報(bào)告中，稱之為“平臺(tái)新聞”（Platform Press）［18］。

國(guó)內(nèi)學(xué)者基于新聞業(yè)變化，提出了“內(nèi)容產(chǎn)品的平臺(tái)化”［19］和“平臺(tái)型媒體”概念，即其功能不再局限于新聞等公共信息和大眾娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布，而是通過(guò)整合線下各個(gè)方面的生活場(chǎng)景，搭建應(yīng)用平臺(tái)的基礎(chǔ)框架，最終形成聚合各種應(yīng)用為一體的生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)［20］?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)將搶占流量作為戰(zhàn)場(chǎng)，各自通過(guò)自建生態(tài)的方式，不斷拓展運(yùn)用場(chǎng)景邊界和流量入口?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的“生態(tài)化”發(fā)展模式已成為一種普遍現(xiàn)象。而媒體平臺(tái)化，首先也需要通過(guò)服務(wù)受眾來(lái)建構(gòu)高效活躍的媒介場(chǎng)景。好的媒介場(chǎng)景設(shè)置，能夠變成信息流、關(guān)系流和服務(wù)流的新入口，信息、關(guān)系、服務(wù)在平臺(tái)上的流動(dòng)、匯聚，能形成強(qiáng)勢(shì)流的平臺(tái)，具有入口的潛力，從而使空間信息流、關(guān)系信息流、時(shí)間信息流得以更好整合［21］。

二、平臺(tái)社會(huì)對(duì)國(guó)際傳播的影響

隨著移動(dòng)智能設(shè)備的發(fā)展，全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)門戶（Statista）的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月，全球社交媒體用戶已超過(guò)42億，占全球人口的三分之一，其中又以西歐和北歐用戶的滲透率最高。Facebook（27.4億）、YouTube（2.291億）、WhatsApp（20億）、Facebook Messenger（13億）、Instagram（12.21億）、微信（12.13億）、抖音（6.89億）為全球用戶規(guī)模排名前列的社交媒體平臺(tái)。其中，“Instagram”是最流行的照片分享社交網(wǎng)站，“Facebook”是最流行的內(nèi)容分享網(wǎng)站，“YouTube”在美國(guó)是“Z世代”和“千禧一代”網(wǎng)絡(luò)用戶最多的社交媒體平臺(tái)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及和數(shù)字化生活場(chǎng)景的深度嵌入，“人人都有麥克風(fēng)”的傳播格局進(jìn)一步向“廣泛連接”“永久在線”深入發(fā)展，社會(huì)呈現(xiàn)高度媒介化特征。全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體使媒介化生活與真實(shí)生活更加融為一體，并以全景化、碎片化方式嵌入日常生活領(lǐng)域。大型社交媒體平臺(tái)已成為國(guó)際傳播實(shí)踐的重要渠道和空間。傳播的社交化、視頻化、智能化趨勢(shì)，使得平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境下的國(guó)際傳播呈現(xiàn)出新的特征。

1.內(nèi)容形態(tài)邊界的模糊和國(guó)際傳播元素的交織

通過(guò)不斷拓展運(yùn)用場(chǎng)景邊界和流量入口，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“生態(tài)化”發(fā)展模式已成一種普遍現(xiàn)象，使得資訊、娛樂(lè)、消費(fèi)、社交呈現(xiàn)了場(chǎng)景化的符號(hào)與意義內(nèi)涵。這一狀況，一方面使得內(nèi)容形態(tài)與消費(fèi)的邊界模糊。特別是以青年群體為主體的網(wǎng)絡(luò)空間，其內(nèi)容消費(fèi)的景觀化更為明顯地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容邊界的模糊化。另一方面，也使得內(nèi)容的空間邊界模糊。吉登斯提出，“脫域”是現(xiàn)代性的基本特征，社會(huì)主體身份建構(gòu)脫離了其所置身于地方的經(jīng)驗(yàn)社群，進(jìn)入到全球混雜、流動(dòng)、碎片化的經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)景［22］。主流社交網(wǎng)絡(luò)通常有多種可用語(yǔ)言，使得用戶與跨越地理、政治和經(jīng)濟(jì)邊界的人連接，全球網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不存在所謂鐵板一塊的內(nèi)容。全球網(wǎng)絡(luò)空間有諸多中國(guó)元素，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間也有大量全球化元素，內(nèi)容空間既連接又隔斷。國(guó)際傳播進(jìn)入了“新全球化”時(shí)代，新聞信息和文化內(nèi)容的多向流動(dòng)與雜糅、融合已成為了新常態(tài)。

內(nèi)容邊界的模糊，對(duì)于國(guó)際傳播具有重要影響。全球化和網(wǎng)絡(luò)化的交織弱化了個(gè)體對(duì)原有社群的“一以貫之的穩(wěn)定的依附性”［23］，既破壞了社群，帶來(lái)了身份認(rèn)同危機(jī)，同時(shí)又強(qiáng)化了個(gè)體在異質(zhì)、流動(dòng)、動(dòng)態(tài)的媒介化全球文化空間中尋求認(rèn)同的需要。吉登斯提出“脫域的社群”（Disembeded Community）概念，認(rèn)為失去傳統(tǒng)的地方社群聯(lián)系和依附的現(xiàn)代人，需要在一個(gè)“脫域”的空間卻對(duì)自身而言是“個(gè)人切身社會(huì)環(huán)境（Personal Milieu）”中建構(gòu)身份認(rèn)同并形成新的社群。阿爾布勞也認(rèn)為，原有的地域性社群已經(jīng)對(duì)人民的生活沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，無(wú)法阻擋其消弭，地域社群提供的傳統(tǒng)同質(zhì)化的單一身份既不現(xiàn)實(shí)也不可欲，還不如關(guān)注可能延伸到全球卻依然與具體個(gè)人真切的日常生活緊密相連的“個(gè)人切身環(huán)境”［24］。而這一“個(gè)人切身環(huán)境”越來(lái)越依賴于已成為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

因此，單一的文化敘事已經(jīng)無(wú)力承載多元化的認(rèn)同需要。依托互聯(lián)網(wǎng)公共空間提供的資訊、社交、娛樂(lè)、消費(fèi)等場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)作和共同分享，更是青年群體實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、社群認(rèn)可和社交獲取的重要方式。史安斌、盛陽(yáng)提出“轉(zhuǎn)文化傳播”，認(rèn)為原有“跨文化傳播”理論架構(gòu)已經(jīng)無(wú)法充分把握當(dāng)今全球社會(huì)與文化現(xiàn)實(shí)，“轉(zhuǎn)文化傳播”才能理解全球文化的雜糅、互動(dòng)、交流、融合，而不是諸種單一文化尤其是“民族-國(guó)家”為主體邊界的文化之間的交流［25］。

2.視頻化成為資訊傳播的主流與服務(wù)的基礎(chǔ)

視頻化已成為驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ瑧?yīng)用場(chǎng)景不斷拓展到與新聞、電商、政務(wù)傳播及其他文化娛樂(lè)生活，并逐漸成為其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的基礎(chǔ)。用戶觀看短視頻也呈現(xiàn)出“全景化”特征，成為用戶日常生活的一部分。此外，短視頻平臺(tái)通過(guò)人工智能賦能創(chuàng)作與觀看，用戶體驗(yàn)不斷提升，粘性不斷增強(qiáng)。隨著平臺(tái)內(nèi)容的不斷豐富和完善、用戶體驗(yàn)升級(jí)，用戶獲取短視頻內(nèi)容的方式更加集中的向頭部平臺(tái)聚集。

“數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)意味著人類由讀寫(xiě)時(shí)代進(jìn)入到了視聽(tīng)時(shí)代，表征著人類正面臨著一場(chǎng)真正的革命，而革命的起點(diǎn)則是人的感性革命”［26］。這種感性革命是立體的、彩色的、流動(dòng)的，音視頻更能深入現(xiàn)場(chǎng)和以“人格化”（Personalization）的個(gè)性方式展演。意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀的出場(chǎng)不再以單調(diào)的文字為主，而是在各種信息終端感性的界面上呈現(xiàn)多媒化的感性信息。伴隨著視頻化、社交化、算法推薦的發(fā)展，短視頻平臺(tái)用戶互動(dòng)需求與參與度更高，而娛樂(lè)、美食、文化、旅游、城市類等場(chǎng)景類內(nèi)容更容易通過(guò)短視頻形成裂變式傳播。例如，抖音（TikTok）發(fā)起過(guò)眾多關(guān)于中國(guó)文化、旅游的標(biāo)簽挑戰(zhàn)。國(guó)際用戶參與“這里是中國(guó)”“帶我去西安”此類標(biāo)簽挑戰(zhàn)，很好地刺激了用戶的創(chuàng)作欲，豐富了中國(guó)形象的內(nèi)容池。

短視頻融合的視覺(jué)化和碎片化信息處理方式，也更契合年輕受眾的閱讀愛(ài)好，特別是大型短視頻平臺(tái)能夠吸引青年群體進(jìn)行分享、社交和自我展示。短視頻平臺(tái)內(nèi)容涵蓋了青年群體喜愛(ài)的日常生活的方方面面，從美食、出行、品位格調(diào)、游戲娛樂(lè)、寵物、風(fēng)景、小技能、音樂(lè)等，寄托了青年人的情感訴求、身份認(rèn)同和社交需求，滿足了青年人分享、參與和交流的需要。隨著5G、VR/AR傳播時(shí)代的到來(lái)，傳播的視覺(jué)化轉(zhuǎn)向會(huì)促使媒體平臺(tái)進(jìn)一步朝視頻化方向加速發(fā)展。

3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)下國(guó)際傳播行動(dòng)主體的多元化

如何尋找“中國(guó)故事”的元素及其敘事，一直是中國(guó)國(guó)際傳播的核心問(wèn)題。傳統(tǒng)上，對(duì)外傳播基于以“民族-國(guó)家”為整體的單一價(jià)值形象去尋找傳播渠道與表達(dá)主體。在社交媒體興起和媒體融合的趨勢(shì)下，我國(guó)主流媒體的國(guó)際傳播也在強(qiáng)調(diào)多層次、分眾化、立體式、情感化、日常生活化的傳播，但實(shí)際上表達(dá)出的仍然是相對(duì)單一的價(jià)值形象。甚至這種國(guó)際傳播思維也要求各類傳播主體承載這樣一個(gè)統(tǒng)一、抽象的故事主題。尤其是在當(dāng)今西方興起反現(xiàn)代性、反傳統(tǒng)、反權(quán)威的文化場(chǎng)景下，碎片化、雜糅、融合的文化與異質(zhì)性社群的存在，是以反單一整體價(jià)值觀為前提的。

生動(dòng)、立體、全面、真實(shí)的中國(guó)價(jià)值和中國(guó)形象也交織著傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與異域的豐富元素。從文化傳播來(lái)講，特別是現(xiàn)在公共外交的語(yǔ)境下，一個(gè)“模糊”的中國(guó)形象在當(dāng)下國(guó)際傳播話語(yǔ)中反而是有利的。模糊掉“民族-國(guó)家”的界限，展現(xiàn)出內(nèi)部的多元性，更有利于改善外國(guó)公眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。

因此，“中國(guó)故事應(yīng)該是一個(gè)開(kāi)放的敘事空間”。國(guó)際傳播要“打造融通中外的新概念新范疇新表述”，需要重新思考“中國(guó)故事”及其多樣的敘事表達(dá)。有學(xué)者提出，人工智能亦可在某種意義上成為一種非人類主體（Non-human Agency）的敘事主體，人類行動(dòng)者與平臺(tái)、算法、機(jī)器等非人類主體共同參與跨文化敘事［27］。喻國(guó)明認(rèn)為，除了個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（OGC）、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）外，“5G之后還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更重要的生產(chǎn)類別——技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）”［28］。機(jī)器有望實(shí)現(xiàn)識(shí)別、學(xué)習(xí)、讀懂甚至回應(yīng)人類情緒，以破解情感計(jì)算謎題實(shí)現(xiàn)與人心靈的交互［29］。就平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境而言，基于社交平臺(tái)的大規(guī)模創(chuàng)造性敘事為深藏于平臺(tái)背后的“算法”提供了深度學(xué)習(xí)和不斷成長(zhǎng)的養(yǎng)料，將成為“中國(guó)故事”再生產(chǎn)和再傳播的又一新源泉［30］。實(shí)際上，“技術(shù)在主體的建構(gòu)和社會(huì)的建設(shè)中起著關(guān)鍵作用”［31］。對(duì)于平臺(tái)社會(huì)的國(guó)際傳播而言，有必要把作為行動(dòng)者的技術(shù)和行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（Actor-Network Theory，ANT）引入到研究和實(shí)踐中來(lái)。

三、運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播的戰(zhàn)略和路徑

國(guó)際傳播應(yīng)把握好整體性和差異化，構(gòu)建價(jià)值觀多元、主體多元、渠道多樣、視角多重的“復(fù)調(diào)”傳播格局，已成為學(xué)界對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播的共識(shí)目標(biāo)［32］。關(guān)于國(guó)際傳播的新思考、新概念、新路徑，學(xué)界已有研究進(jìn)展［33］，但是把平臺(tái)社會(huì)作為語(yǔ)境和方法來(lái)討論國(guó)際傳播戰(zhàn)略和路徑選擇的研究還不多見(jiàn)。我們認(rèn)為，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境和平臺(tái)邏輯的把握理解，進(jìn)一步發(fā)揮各類行動(dòng)主體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的對(duì)外傳播能力，著眼于中長(zhǎng)期，形成多層次、立體化、可持續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播力量。從戰(zhàn)略和路徑選擇而言，平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，應(yīng)可重點(diǎn)從以下方面切入。

1.激發(fā)不同主體參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，強(qiáng)化主流媒體社交賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)思維

要鼓勵(lì)根據(jù)自身資源和特點(diǎn)，合理分配不同的話語(yǔ)主體，形成多層次、多主體、多元化、多價(jià)值的傳播視角。有學(xué)者指出，“理想的狀態(tài)不應(yīng)是官方的主體地位強(qiáng)勢(shì)，其他主體的地位勢(shì)弱，而是由政府官方、傳媒、（跨國(guó)）企業(yè)、非政府組織/民間社團(tuán)以及公民個(gè)體等，共同組成國(guó)際傳播的多元主體”［34］。目前，我國(guó)對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播的主體日漸多元化，但也存在對(duì)外傳播的內(nèi)容、技法相對(duì)單一的問(wèn)題。這些問(wèn)題一定程度上是由傳播主體在對(duì)外傳播活動(dòng)中的角色定位不夠清晰所致，角色定位不明確也導(dǎo)致對(duì)傳播主體抱有不合理的期待。多層次對(duì)外傳播格局，應(yīng)該根據(jù)不同傳播主體的位置和角色進(jìn)行理性、建設(shè)性的發(fā)言，尊重所在專業(yè)領(lǐng)域的傳播邏輯和規(guī)律，實(shí)現(xiàn)不同傳播主體話語(yǔ)協(xié)同和多元互構(gòu)。明確傳播主體的角色和分工，將有利于豐富我國(guó)的對(duì)外傳播話語(yǔ)，有助于不同傳播主體增強(qiáng)其傳播的主體意識(shí)，從而提升我國(guó)對(duì)外傳播內(nèi)容的質(zhì)量、專業(yè)性和個(gè)性化，進(jìn)而在國(guó)際輿論場(chǎng)上提高吸引力和公信力，促進(jìn)國(guó)際社會(huì)多角度了解真實(shí)的、復(fù)雜的中國(guó)。

以主流媒體為例，強(qiáng)化平臺(tái)思維，增強(qiáng)社交媒體賬號(hào)的互動(dòng)性是當(dāng)務(wù)之急。實(shí)際上，我國(guó)對(duì)外社交媒體傳播主體依然是主流媒體。為適應(yīng)全球傳播網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的新變局，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體紛紛在海外社交平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播。在移動(dòng)優(yōu)先的戰(zhàn)略下，有的央媒還積極搭建自己對(duì)外宣傳客戶端，引入平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)策略［35］。盡管在賬號(hào)的粉絲上存在明顯優(yōu)勢(shì)，但“真正意義上的話語(yǔ)權(quán)，是指控制輿論的權(quán)力，話語(yǔ)平臺(tái)的搭建，并非話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)”［36］。

一方面，受國(guó)外受眾意識(shí)形態(tài)偏向的影響，“國(guó)外網(wǎng)民對(duì)中國(guó)官方機(jī)構(gòu)和主流媒體存在長(zhǎng)期偏見(jiàn)，以及西方受眾也對(duì)我國(guó)政府部門和專業(yè)媒體持較低信任態(tài)度，使得官方背景的媒體對(duì)外傳播能力依然受限”［36］。我國(guó)媒體推出的內(nèi)容很難形成“病毒式”傳播，在全球化、移動(dòng)化環(huán)境下難以形成高效傳播［37］。另一方面，在個(gè)人化、社交化傳播平臺(tái)上，我國(guó)對(duì)外傳播延續(xù)著傳統(tǒng)媒體時(shí)代的格局。主流媒體各賬號(hào)間、與他國(guó)友好賬號(hào)之間互動(dòng)性弱［38］。雖然主流媒體也在嘗試發(fā)起對(duì)話，但由于互動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)、信息反饋渠道不暢通等原因沒(méi)有形成真正的“對(duì)話”。傳播內(nèi)容的可讀性和親近性仍有所欠缺，媒體推特也沒(méi)有很好地承擔(dān)起維持用戶在場(chǎng)、維系對(duì)話關(guān)系的責(zé)任［39］。此外，對(duì)海外用戶行為與偏好的分析不夠，為海外用戶提供個(gè)性化、垂直化信息尚未成為普遍現(xiàn)象，多數(shù)情況下還是從事一對(duì)多的大眾傳播，并未完全發(fā)揮出移動(dòng)傳播的優(yōu)勢(shì)。這些原因都限制了我國(guó)主流媒體在海外社交媒體平臺(tái)上的傳播力和影響力。

例如，湯景泰等借助數(shù)據(jù)挖掘及數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，分析了推特平臺(tái)上圍繞“一帶一路”高峰論壇期間傳播數(shù)據(jù)，勾勒出“一帶一路”在國(guó)際社交媒體平臺(tái)上的傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)，新華社、央視“對(duì)整個(gè)傳播環(huán)境的影響力或許十分有限”［40］。周翔等運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法剖析推特用戶圍繞“一帶一路”議題形成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及我國(guó)媒體賬號(hào)在此網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)位置，也揭示出我國(guó)利用社交媒體對(duì)外傳播存在的問(wèn)題。他們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)對(duì)外媒體賬號(hào)并未能在傳播網(wǎng)絡(luò)占據(jù)最為核心的位置，且因在推特上缺乏與其他節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)而未能充分將社會(huì)資本轉(zhuǎn)化至場(chǎng)域中，并形成廣泛有效的信息擴(kuò)散。如何從整體布局和具體路徑上突破在全球社交媒體上的結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)，并充分利用分散網(wǎng)絡(luò)用戶在信息擴(kuò)散中的重要作用，將會(huì)是未來(lái)我國(guó)對(duì)外傳播需要思考的重要問(wèn)題［41］。

總的來(lái)說(shuō)，以央媒為代表的我國(guó)主流媒體在海外社交媒體平臺(tái)上的國(guó)際傳播活動(dòng)，對(duì)國(guó)際用戶的吸引還有待改進(jìn)。基于平臺(tái)社會(huì)的語(yǔ)境，為加強(qiáng)我國(guó)主流媒體在海外社交平臺(tái)的國(guó)際傳播能力，主流媒體除了堅(jiān)持堅(jiān)守格調(diào)和培育媒體公信力之外，還應(yīng)該把握平臺(tái)思維，放眼全球受眾，強(qiáng)化受眾連接和互動(dòng)，回應(yīng)海外用戶關(guān)切。同時(shí)，在堅(jiān)持品格、政治立場(chǎng)原則下，以更個(gè)人化、平等化方式與海外用戶交流，理解海外用戶思維和文化心理，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式與內(nèi)容形態(tài)，話語(yǔ)內(nèi)容從簡(jiǎn)單的中國(guó)元素宣傳轉(zhuǎn)向更具當(dāng)代性、人文性和復(fù)雜性的中國(guó)價(jià)值觀塑造。

也有學(xué)者提出需要建設(shè)適應(yīng)新時(shí)代國(guó)際交流形勢(shì)和對(duì)外傳播需求的平臺(tái)型媒體，并提出了媒體平臺(tái)化時(shí)代對(duì)外傳播業(yè)者的素養(yǎng)重塑路徑［42］。雖然平臺(tái)已成為重要對(duì)外傳播陣地，但要釋放出對(duì)外傳播的效果，需要以龐大的海外用戶和數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)。相比商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具備較大規(guī)模的海外用戶，我國(guó)主流媒體在平臺(tái)化成效上還有待提升。此外，也需要把握海外不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、調(diào)性差異，打造出有特色的賬號(hào)。例如，媒體平臺(tái)應(yīng)該深耕不同平臺(tái)社群，強(qiáng)化其在某一區(qū)域的垂直屬性和社區(qū)服務(wù)功能，建立與社區(qū)、個(gè)體之間相互信任［43］。

2.支持中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升中資企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播能力

利用海外社交媒體平臺(tái)“借船出?！睂?duì)于拓展我國(guó)對(duì)外傳播渠道具有重要意義，甚至被認(rèn)為可以“彎道超車”，能繞開(kāi)西方傳統(tǒng)媒體在國(guó)際輿論場(chǎng)的聲音壟斷。但是，由于海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的信息過(guò)濾以及算法推薦具有價(jià)值觀的隱蔽性，以及對(duì)我國(guó)有官方背景的賬號(hào)傳播存在偏見(jiàn)而加以封禁、審查，一定程度上限制了我國(guó)的對(duì)外傳播活動(dòng)。因此把我國(guó)自有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展壯大，“造船出?！北患挠枇撕裢??！癟ikTok”“WeChat”“Alipay”“Helo”“Kwai”等平臺(tái)已經(jīng)擁有龐大的海外用戶基數(shù)，憑借我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在人機(jī)交互、視頻生產(chǎn)、算法推薦等技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，它們?cè)趯?duì)外宣傳方面越來(lái)越具有重要影響力。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“出?！辈椒ト找婕涌?，尤其是數(shù)字游戲已經(jīng)成為中國(guó)文化對(duì)外傳播的新興重要載體［44］。因此，應(yīng)該繼續(xù)鼓勵(lì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在海外做大做強(qiáng)，最大程度上為其海外業(yè)務(wù)發(fā)展減少政策障礙。同時(shí)，無(wú)需急于利用這些平臺(tái)的海外版進(jìn)行政治傳播或跨文化傳播，以免因強(qiáng)化這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的意識(shí)形態(tài)屬性而為其海外業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

此外，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身業(yè)務(wù)和品牌形象，充分利用其海外資源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)媒體開(kāi)展國(guó)際傳播、講好中國(guó)故事。據(jù)北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心發(fā)布的《2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》和環(huán)球網(wǎng)海外傳播中心與上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)中國(guó)國(guó)際輿情研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020年央企國(guó)際傳播影響力》顯示，我國(guó)央企海外社交媒體發(fā)力運(yùn)營(yíng)，整體海外傳播力進(jìn)步明顯。例如，東航在Instagram（照片墻）平臺(tái)充分利用中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素開(kāi)展對(duì)外傳播，注重運(yùn)用短視頻形式，結(jié)合生動(dòng)的話語(yǔ)表達(dá)展示中國(guó)文化與科技，具有良好的傳播效果。中車集團(tuán)通過(guò)展示京張高鐵系列、“復(fù)興號(hào)”下線系列傳遞中國(guó)制造形象，傳播助力各國(guó)抗疫、保障運(yùn)營(yíng)服務(wù)、積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)故事體現(xiàn)出負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。

不過(guò)總體上，我國(guó)央企充分利用海外社交媒體平臺(tái)傳播的能力整體依然較弱，大部分央企海外社交媒體賬號(hào)建設(shè)依然空白。央企入駐社交媒體數(shù)量逐年攀升，但認(rèn)證規(guī)模與互動(dòng)頻率有待提升。在國(guó)外頭部視頻平臺(tái)如YouTube等入駐率較低，短視頻傳播意識(shí)有待提高。因此，應(yīng)該推動(dòng)更多的企業(yè)結(jié)合自身的品牌特點(diǎn)在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)展對(duì)外傳播，尤其是強(qiáng)化央企開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的政治責(zé)任。同時(shí)，更要注重精心經(jīng)營(yíng)海外社交媒體賬號(hào)，加大信息發(fā)布量、提高活躍度、精心設(shè)置主題和提高互動(dòng)性、強(qiáng)化短視頻傳播意識(shí)；要注重提升企業(yè)傳播主體的對(duì)外傳播素養(yǎng)，鼓勵(lì)部分央企與專業(yè)媒體合作或者市場(chǎng)機(jī)構(gòu)合作，提升選題策劃與制作水平，提升平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力［45］。

3.培育各類網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，鼓勵(lì)青年網(wǎng)民通過(guò)海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積極參與國(guó)際傳播

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖具有超級(jí)話語(yǔ)權(quán)是Web 2.0以來(lái)顯著的現(xiàn)象，從李子柒、阿木爺爺?shù)瘸?jí)賬號(hào)對(duì)傳遞中國(guó)文化形象的影響可見(jiàn)一斑。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在平臺(tái)社會(huì)的國(guó)際傳播中將顯現(xiàn)越來(lái)越大的價(jià)值，其崛起與影響力的提升內(nèi)嵌于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這一特殊媒介形式，這是平臺(tái)技術(shù)邏輯背后的社會(huì)邏輯基礎(chǔ)。楊梟梟等選擇Quora（知乎）和YouTube（油管）等國(guó)際知名社交平臺(tái)對(duì)288位意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖和熱門視頻在社交媒體上的國(guó)際傳播活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，并且“加強(qiáng)在社區(qū)的活躍度和參與度”“提高對(duì)中國(guó)相關(guān)議題的貢獻(xiàn)度”“改進(jìn)發(fā)言內(nèi)容的質(zhì)量”“關(guān)注社區(qū)網(wǎng)絡(luò)傳播技巧”等是提高意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播影響力的因素［46］。李子柒選擇以極少的文字和精美視頻傳遞，降低了跨文化交流門檻，更重要的是在內(nèi)容體現(xiàn)的文化價(jià)值上選擇了人類共通的主題，以勤勞、自立和親情贏得全球受眾的共鳴［47］。

從技術(shù)和題材、調(diào)性的把握來(lái)看，意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成需要長(zhǎng)期在平臺(tái)社區(qū)中沉浸、積累，以及對(duì)其用戶人群的長(zhǎng)期耕耘。深耕社區(qū)的個(gè)人化意見(jiàn)領(lǐng)袖，是以一種個(gè)體與個(gè)體之間的“人格化”的方式進(jìn)行傳播和溝通，有助于彌補(bǔ)官方機(jī)構(gòu)對(duì)外傳播刻板形象的不足。一方面，說(shuō)明了在平臺(tái)社會(huì)提升國(guó)際傳播力必須做“人”的文章，重視其融入社群與主題的互動(dòng)性。另一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖的興起需要商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)來(lái)把握調(diào)性和支持內(nèi)容的連續(xù)輸出。為此，相關(guān)部門應(yīng)深入研究中國(guó)“網(wǎng)紅”出海的傳播模式和發(fā)展路徑，優(yōu)化現(xiàn)有對(duì)外傳播的題材、內(nèi)容和風(fēng)格，尊重“網(wǎng)紅”出海的內(nèi)容傳播模式與商業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以保障優(yōu)質(zhì)對(duì)外傳播內(nèi)容池的可持續(xù)積累與輸出。同時(shí)，也可參照郭杰瑞、馬思瑞等“洋網(wǎng)紅”的成功模式，在微博、B站、抖音、微信公眾號(hào)上發(fā)掘并打造跨文化網(wǎng)紅，鼓勵(lì)他們?cè)诤Ｍ馍缃幻襟w上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，將其影響力從中國(guó)的社交媒體平臺(tái)延伸到海外社交傳播平臺(tái)。

需要指出的是，雖然意見(jiàn)領(lǐng)袖的調(diào)性與建構(gòu)模式與官方對(duì)外傳播的內(nèi)容定位和運(yùn)作機(jī)制不同，主流媒體的海外社交平臺(tái)傳播仍可借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，比如在話語(yǔ)親和力與用戶互動(dòng)性上做出一定調(diào)適，堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社群性社會(huì)維度。有人認(rèn)為其對(duì)中國(guó)文化的傳播僅涉及到淺顯的表層，甚至認(rèn)為傳遞了一些“文化糟粕”的現(xiàn)象［48］，不過(guò)對(duì)國(guó)際傳播而言，可能各種異質(zhì)性的討論、豐富多元的文化、多角度的生活呈現(xiàn)更符合復(fù)雜中國(guó)的真實(shí)形象。

除培育各類網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖之外，還要大力鼓勵(lì)青年網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播。有學(xué)者將國(guó)際傳播生態(tài)描述為從商業(yè)網(wǎng)站以及大型傳媒集團(tuán)的“象陣”轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)用戶為基本構(gòu)成單位的“蟻群”［49］。以普通網(wǎng)民私人身份和“人格化”形象開(kāi)展的對(duì)外傳播，淡化官方機(jī)構(gòu)在對(duì)外傳播中所占比例，也更容易被海外受眾和媒體所接受。尤其是青年網(wǎng)民是社交媒體平臺(tái)的主體和最為活躍的用戶，具備既符合跨文化交流又符合平臺(tái)傳播需求的表達(dá)形式偏好，他們所開(kāi)展的國(guó)際交流與形象展示與全球化媒介生活場(chǎng)景中的青年網(wǎng)民具有較好的互動(dòng)性和對(duì)話性。比如，國(guó)內(nèi)外青年網(wǎng)民以Vlog形式在社交媒體平臺(tái)展示城市空間、關(guān)注當(dāng)代和傳統(tǒng)文化、展示多元真實(shí)的中國(guó)生活，具有很大的傳播效應(yīng)。

就青年網(wǎng)民群體的對(duì)外傳播策略而言，一方面，“可以以短視頻渠道為重要抓手，利用青年流行文化產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)對(duì)外傳播的內(nèi)容支撐力”［50］，鼓勵(lì)他們?cè)诤Ｍ馍缃幻襟w上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，講好中國(guó)故事。另一方面，推進(jìn)傳播主體多元化，采用多種機(jī)制鼓勵(lì)專家學(xué)者、留學(xué)生、海外華僑華人等參與國(guó)際傳播［51］。其中，我國(guó)青年網(wǎng)民應(yīng)該積極在海外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與知識(shí)、文化分享，更好融入國(guó)際社群，在“平臺(tái)公共領(lǐng)域”參與更多對(duì)話甚至輿論斗爭(zhēng)。

4.探索和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播的框架和話語(yǔ)，突出呈現(xiàn)“發(fā)展中國(guó)”“復(fù)雜中國(guó)”

由于制度、文化的差異，意識(shí)形態(tài)的長(zhǎng)期偏見(jiàn)，現(xiàn)實(shí)利益的分歧和對(duì)中國(guó)強(qiáng)大影響的“焦慮感”，西方主流媒體對(duì)我國(guó)的偏見(jiàn)短期難以改變。站在全球傳播的視野來(lái)看，國(guó)家之間的差異正受國(guó)際傳播的驅(qū)動(dòng)。包括網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播在內(nèi)的我國(guó)對(duì)外傳播的目標(biāo)，需要從長(zhǎng)時(shí)間的“認(rèn)同”降低到先爭(zhēng)取“承認(rèn)”，再增進(jìn)“理解”。承認(rèn)、理解和認(rèn)同這三個(gè)層次的目標(biāo)期待中，“承認(rèn)”是經(jīng)驗(yàn)事實(shí)層面，目的在于促使西方公眾更多了解中國(guó)制度的差異、發(fā)展的客觀性等，呈現(xiàn)豐富的、復(fù)雜的、多元的中國(guó)面貌，爭(zhēng)取更多的“可見(jiàn)性”?！袄斫狻笔谴偈刮鞣绞鼙娎斫庵袊?guó)制度、國(guó)情和文化，要在敘事層面通過(guò)呈現(xiàn)世界發(fā)展的多元邏輯、強(qiáng)調(diào)尊重制度差異的前提下，闡明中國(guó)道路和中國(guó)主張?！罢J(rèn)同”是態(tài)度的接納和認(rèn)可，對(duì)外傳播的邏輯是話語(yǔ)說(shuō)服，爭(zhēng)取價(jià)值觀和體制道路的認(rèn)同和號(hào)召力。

有學(xué)者提出，為營(yíng)造有利于我國(guó)發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境，后續(xù)中國(guó)的國(guó)際傳播可更加注重突出呈現(xiàn)“發(fā)展中國(guó)”“復(fù)雜中國(guó)”的報(bào)道框架。這既需要報(bào)道和傳播我國(guó)先進(jìn)、富強(qiáng)、文明的一面，也不避諱談?wù)撐覈?guó)社會(huì)發(fā)展和探索過(guò)程中存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。為此，國(guó)際傳播中可以更多運(yùn)用中國(guó)作為“發(fā)展中大國(guó)”的話語(yǔ)，逐步替代之前長(zhǎng)期使用的“發(fā)展中國(guó)家”的話語(yǔ)——“發(fā)展”強(qiáng)調(diào)我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，有權(quán)利在貿(mào)易、碳減排等領(lǐng)域享受發(fā)展中國(guó)家的待遇，“大國(guó)”強(qiáng)調(diào)中華文明的悠久歷史、幅員遼闊的地區(qū)差異和走近世界舞臺(tái)中央的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！鞍l(fā)展中大國(guó)”的傳播話語(yǔ)，可將我國(guó)與其他發(fā)展中國(guó)家做必要區(qū)分，有利于增強(qiáng)對(duì)“發(fā)展中國(guó)+復(fù)雜中國(guó)”的框架闡釋［52］。有學(xué)者提出在中國(guó)政治文明的對(duì)外傳播上進(jìn)行富有創(chuàng)新性的“破題”已經(jīng)是箭在弦上，“去政治化”“去意識(shí)形態(tài)化”“不爭(zhēng)論”“特色”“例外”之類的權(quán)宜之計(jì)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前全球新聞傳播的變局［53］。在故事層面既要從宏觀視角呈現(xiàn)我國(guó)的整體形象，也要更多地從個(gè)體故事等微觀視角講好中國(guó)發(fā)展和中國(guó)人的故事。

無(wú)論是媒體的對(duì)外報(bào)道和社交平臺(tái)上的內(nèi)容傳播，還是智庫(kù)、公眾等多元主體在社交媒體上的發(fā)聲，都可在傳播框架和傳播話語(yǔ)上以“發(fā)展中大國(guó)”的話語(yǔ)突出“發(fā)展中國(guó)”“復(fù)雜中國(guó)”的主要框架。學(xué)者單波在對(duì)跨文化傳播的研究中提出了“公共空間”的概念，認(rèn)為不同文化之間的“共義域”的大小則直接關(guān)系到雙方交流、傳播的效果［54］。國(guó)際傳播要尋求“共義域”跳出“民族-國(guó)家”本位形象的桎梏，既要跳出本國(guó)本位，也要跳出他國(guó)本位的邏輯，以促進(jìn)全球公眾可承認(rèn)、可接受的原則。這一觀念本身與“人類命運(yùn)共同體”理念相契合，也與上文論述的降低目標(biāo)期待，先爭(zhēng)取“承認(rèn)”再促進(jìn)“理解”的思路相吻合?！鞍l(fā)展中大國(guó)”的可溝通性話語(yǔ)如何設(shè)定？我們認(rèn)為，現(xiàn)代性話語(yǔ)盡管是多元混雜的，即包含現(xiàn)代性進(jìn)步話語(yǔ)，也包含了反思西方現(xiàn)代性的諸種另類現(xiàn)代性話語(yǔ)，而前者依然是主流。現(xiàn)代性進(jìn)步話語(yǔ)體現(xiàn)在城市化、消費(fèi)水平、科技進(jìn)步、物質(zhì)增長(zhǎng)、國(guó)民福祉等方面，體現(xiàn)在制度的理性化，以及高尚的共享理念上。在這三個(gè)層面上，可以通過(guò)數(shù)據(jù)、案例與共同富裕故事的形式，以績(jī)效正當(dāng)性話語(yǔ)，呈現(xiàn)中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)展成就；在制度理性化上，可以通過(guò)中國(guó)走向法治、開(kāi)放與合作機(jī)制，如反腐倡廉、透明政府等，以程序正當(dāng)性話語(yǔ)講述；可以通過(guò)生態(tài)文明、節(jié)能減排、碳達(dá)峰、碳中和、脫貧攻堅(jiān)和“人類命運(yùn)共同體”“人民為中心”等政策事實(shí)或圖片來(lái)展示平等、自然、進(jìn)步等共享價(jià)值理念，突出價(jià)值正當(dāng)性話語(yǔ)。

5.突出故事化表達(dá)和生活化視角，做好國(guó)際受眾的網(wǎng)絡(luò)分層傳播

建立接近性和共情感，是使國(guó)際傳播具有可接受性的基礎(chǔ)。從個(gè)人化視角、生活化視角、情感化視角，在日常生活的真實(shí)記錄中展示個(gè)人真情實(shí)感、個(gè)人發(fā)展與時(shí)代緊密聯(lián)系的命運(yùn)歷程，呈現(xiàn)可觸可感的真切故事。在故事化表達(dá)和生活化視角的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播過(guò)程中，也要嘗試建立時(shí)空思維，強(qiáng)化對(duì)話和連接意識(shí)，把中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的故事與全球共同進(jìn)步關(guān)聯(lián)起來(lái)，以“人類命運(yùn)共同體”思維來(lái)嘗試自身與他者，中國(guó)與世界的地理、心理上的接近性。這方面，海外留學(xué)生、中國(guó)移民二代、對(duì)華友好人士以及在華學(xué)習(xí)工作的外國(guó)人等群體可發(fā)揮重要作用，他們生活或穿梭于中西方社會(huì)，其視角更加具有跨文化的同理心，其傳播更具有在不同文化社會(huì)情境中生活的在地性，可在更加微觀和透明的社交敘事中增進(jìn)不同國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)的真實(shí)觀察和體驗(yàn)。

此外，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播要注重整體統(tǒng)籌、做好差異傳播，優(yōu)化國(guó)際傳播資源分配。戰(zhàn)略規(guī)劃層面需要做好分眾化、精準(zhǔn)化傳播，針對(duì)不同區(qū)域、國(guó)家、群體制定不同的傳播策略，甚至做到“一國(guó)一策”“一國(guó)多策”。因此，網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播研究和實(shí)踐離不開(kāi)比較社會(huì)學(xué)研究、數(shù)字人類學(xué)研究和媒介使用習(xí)慣的長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查，在此基礎(chǔ)上才能把握不同國(guó)家所使用的平臺(tái)的調(diào)性和規(guī)則，理解國(guó)際傳播目標(biāo)國(guó)的制度規(guī)范與文化觀念，從而選擇網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播實(shí)踐的不同策略和實(shí)施路徑，對(duì)不同國(guó)家、地區(qū)、人群進(jìn)行分類分眾傳播。

據(jù)We Are Social 與 Hootsuite 合作發(fā)布的《2020全球數(shù)字報(bào)告》（Digital 2021：Global Review Report）顯示［55］，全球總?cè)丝谥腥杂?0%以上未連接到互聯(lián)網(wǎng)，其中超過(guò)10億在南亞，整個(gè)非洲大陸仍有8.7億人無(wú)法上網(wǎng)。此外，青少年人群在社交媒體上花費(fèi)時(shí)間最多。這些數(shù)據(jù)表明，未來(lái)我國(guó)國(guó)際傳播更應(yīng)該重視新興市場(chǎng)，尤其是人口結(jié)構(gòu)較為年輕的新興市場(chǎng)的耕耘。

四、結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)社會(huì)的到來(lái)為中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)提供了新的契機(jī)和傳播場(chǎng)景，也對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播的戰(zhàn)略與路徑選擇提出了新的要求。雖然互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠擴(kuò)大國(guó)際傳播主體的范圍和中國(guó)故事的可見(jiàn)性，但并不意味著所有傳播主體在平臺(tái)上具備同等的傳播能力。規(guī)劃和完善中國(guó)網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播戰(zhàn)略，需要更好地把握平臺(tái)邏輯和平臺(tái)社會(huì)語(yǔ)境，而不能僅僅把平臺(tái)視為一種新增的傳播渠道。

平臺(tái)語(yǔ)境中的網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播，除了大力推動(dòng)各類傳播主體積極參與平臺(tái)公共領(lǐng)域、參與平臺(tái)公共話語(yǔ)和平臺(tái)社群互動(dòng)之外，更應(yīng)該基于平臺(tái)邏輯對(duì)于國(guó)際傳播的理念和實(shí)踐做出調(diào)整，豐富中國(guó)故事的敘事空間。網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播應(yīng)該提高統(tǒng)籌能力，注重整體性與差異性，合理設(shè)定中期、長(zhǎng)期目標(biāo)，有效協(xié)調(diào)各類傳播主體的話語(yǔ)功能。網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播應(yīng)該根據(jù)自身的資源選擇不同的、適合自身的傳播策略，通過(guò)破除單一整體的“民族-國(guó)家”敘事框架，尋找多元價(jià)值中的可溝通性話語(yǔ)，以多元視角和多種表達(dá)共同豐富中國(guó)故事、中國(guó)元素內(nèi)容池。同時(shí)，適度淡化國(guó)際傳播的政治化，加強(qiáng)日常生活化、情感化、親近性的社群傳播形式，加強(qiáng)對(duì)流媒體平臺(tái)的利用。各類傳播主體也要注重把握不同平臺(tái)的調(diào)性和規(guī)則、特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)和打造出符合自身特點(diǎn)的平臺(tái)賬號(hào)，持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播中增強(qiáng)影響力和引導(dǎo)力。