文/于志凌

作者單位：于志凌，杭州師范大學(xué)

習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)，要講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，強(qiáng)調(diào)講故事是國(guó)際傳播的最佳方式。講故事，最重要的是解決好講什么、怎么講的問(wèn)題。講什么，就是要把握時(shí)代脈搏、關(guān)注發(fā)展大勢(shì)，聚焦“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中國(guó)夢(mèng)，把當(dāng)代中國(guó)發(fā)展進(jìn)步的主流展示好。怎么講，從營(yíng)銷(xiāo)、品牌類(lèi)課程的視角，就是將知識(shí)點(diǎn)和中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌的故事結(jié)合起來(lái)，以及在案例中傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升文化自信，體現(xiàn)國(guó)貨的品牌價(jià)值觀與品牌倫理。

一、結(jié)合知識(shí)點(diǎn)選擇中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌故事

比如，在講解顧客體驗(yàn)創(chuàng)新模型——極致體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜁r(shí)，就是通過(guò)流浪地球軟文的分析進(jìn)行講授的。

《流浪地球》根據(jù)劉慈欣同名小說(shuō)改編，影片故事設(shè)定在2075 年，講述了太陽(yáng)即將毀滅，已經(jīng)不適合人類(lèi)生存，而面對(duì)絕境，人類(lèi)將開(kāi)啟“流浪地球”計(jì)劃，試圖帶著地球一起逃離太陽(yáng)系，尋找人類(lèi)新家園的故事?！读骼说厍颉芬呀?jīng)收獲了國(guó)產(chǎn)科幻片迄今為止的最強(qiáng)贊譽(yù)，很好地展現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)了主流價(jià)值觀，呈現(xiàn)的是人類(lèi)命運(yùn)共同體思想。

從案例選擇上，這樣的文化產(chǎn)品本身就是中國(guó)故事的載體。同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)推廣，也是以電影制作過(guò)程與導(dǎo)演郭帆的個(gè)人奮斗史為內(nèi)容形成傳播文案，而文案恰好完全符合“極致體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀钡目蚣埽ā泶碳ぃǔ蓴?、輸贏、視聽(tīng)…），思維刷新（金句），神圣時(shí)刻（價(jià)值輸出），深度關(guān)系（價(jià)值輸入）四大部分。

在知識(shí)點(diǎn)講述的過(guò)程中，有機(jī)融入當(dāng)代青年導(dǎo)演對(duì)中國(guó)文化事業(yè)理想信念的堅(jiān)守，也充分展示了當(dāng)下這個(gè)新時(shí)代為成就《流浪地球》這樣的文化產(chǎn)品，提供的最好的社會(huì)支持與環(huán)境。

二、在案例中傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，提升文化自信

有意識(shí)的選取既有營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，又同時(shí)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的案例。讓學(xué)員意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)人也有傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的使命和責(zé)任。同時(shí)，也只有對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化深入理解，思維創(chuàng)新，才能與更多數(shù)的人們共情，取得良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)今時(shí)代依然有著蓬勃的生命力，越是懂得中國(guó)傳統(tǒng)文化，就越是會(huì)得到人們的支持。

慕課在宣傳片敘事模型講述中，選取《小豬佩琪過(guò)大年》影片的廣告宣傳微電影《啥是佩琪》作為案例。該片對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)進(jìn)行了全新思考，對(duì)于中國(guó)人而言,春節(jié)所折射的精神生命需求,是其他尋常節(jié)假日所無(wú)法替代的。而現(xiàn)在春節(jié)的深厚文化內(nèi)涵與意義有時(shí)會(huì)被忙忙碌碌的人們淡漠、架空。小時(shí)候穿著新衣服和小伙伴放鞭炮，貼春聯(lián)，貼福字，拿著壓歲錢(qián)買(mǎi)零食等等這些樂(lè)趣都消失了，我們也不禁懷念起那些快樂(lè)的舊時(shí)光。但從回鄉(xiāng)探望父母，到接父母到城市團(tuán)聚，最后一家人皆大歡喜的在電影院觀看《小豬佩琪過(guò)大年》，找到新的情感連接點(diǎn)，彌合城鄉(xiāng)思維差異，締造新的共同話(huà)題，跨越老人與年輕人之間的鴻溝。在這個(gè)過(guò)程中，我們可以感受到親情的溫暖。全家共同觀影的儀式感還能戰(zhàn)勝時(shí)間甚至戰(zhàn)勝死亡，獲得戰(zhàn)勝的喜悅感。用新年俗承載尊老愛(ài)幼、合家團(tuán)圓的傳統(tǒng)文化，讓中華文化基因以更創(chuàng)新的方式代代相傳。

三、在故事型案例中體現(xiàn)國(guó)貨的品牌價(jià)值觀與品牌倫理

（1）品牌價(jià)值觀是指品牌在追求經(jīng)營(yíng)成果的過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)，是品牌經(jīng)營(yíng)者一致贊同的關(guān)于品牌意義的終極判斷。品牌價(jià)值觀是品牌文化的核心，被譽(yù)為品牌的DNA。

慕課中在品牌價(jià)值觀相關(guān)的章節(jié)中選擇了中國(guó)老字號(hào)品牌大白兔推出過(guò)的兩套電視廣告。其中的一套向消費(fèi)者描繪了這樣的場(chǎng)景：一間頗具弄堂特色的餐廳外，男女老少都在等位，個(gè)個(gè)疲憊不堪。一位裝扮清新時(shí)尚的女孩到來(lái)，拿出大白兔奶糖與眾人分享。最后，輪到女孩進(jìn)入餐廳，她卻邀請(qǐng)大家一起分享座位。在與上海本地的紀(jì)實(shí)頻道合作推出的另一套廣告中，與他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年體驗(yàn)等真實(shí)故事分別成為廣告主題。

由此可看出，營(yíng)銷(xiāo)手段和途徑千差萬(wàn)別，但殊途同歸，它們要實(shí)現(xiàn)的是相似的品牌價(jià)值觀——分享與奉獻(xiàn)才是真正的快樂(lè)，中國(guó)品牌的價(jià)值觀就是為人民謀幸福。

（2）品牌倫理是品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為和道德規(guī)范，如關(guān)于誠(chéng)信、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)期望、公共關(guān)系、社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者自主權(quán)等方面。

慕課在品牌價(jià)值觀相關(guān)的章節(jié)中選擇了農(nóng)夫山泉曾推出“陽(yáng)光工程”，每賣(mài)出一瓶農(nóng)夫山泉就捐出一分錢(qián)支持中國(guó)西部小學(xué)體育器材。2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)，農(nóng)夫山泉推出“大腳”篇的公益廣告，延續(xù)“1 分錢(qián)”的公益概念，講述了一個(gè)偏遠(yuǎn)農(nóng)村少年大腳的奧運(yùn)夢(mèng)想，這背后則是農(nóng)夫山泉“陽(yáng)光工程”的結(jié)晶。將企業(yè)的品牌與公益事業(yè)，緊緊的聯(lián)系在一起，給公眾留下了深刻的印象。

中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌用公益活動(dòng)的方式，來(lái)體現(xiàn)其遵循的品牌倫理。把“全心全意為人民服務(wù)”的宗旨落實(shí)為具體的行動(dòng)，向世界展示了中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌的精神氣質(zhì)，弘揚(yáng)正能量。

隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，中國(guó)與世界深度融合、相互激蕩，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是宣傳思想戰(zhàn)線(xiàn)的重要使命任務(wù)。在各類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程中，也應(yīng)有機(jī)融入這樣的思想，通過(guò)國(guó)貨、國(guó)潮、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌、中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的實(shí)際案例講好該領(lǐng)域的中國(guó)故事。引導(dǎo)學(xué)員正確認(rèn)識(shí)時(shí)代發(fā)展變化的原因，引導(dǎo)他們與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)定“四個(gè)自信”，堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義偉大信念。