任詩發(fā)文

This paper introduces how the sales personnel of heavy truck manufacturers do a good job in the selling point promotion of national standard VI heavy truck products in view of poor sales performance of national standard VI heavy trucks in the near future.

自從2021 年7 月1日重型汽車國Ⅵ標(biāo)準(zhǔn)全面實(shí)施至今已1月有余，但從目前重卡廠商反饋的信息來看，國Ⅵ重卡銷售并不太好，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果。公開數(shù)據(jù)顯示，7 月我國重卡僅銷售6.9 萬輛，同比大降50.4%，是近年來同期銷量最低、降幅最多的月份。據(jù)分析，下一步重卡市場(chǎng)仍然不太樂觀，近期幾個(gè)月仍可能處于頹勢(shì)。

當(dāng)然,國Ⅵ重卡暫時(shí)銷售不好的原因是多方面的：有剛買過國Ⅴ新車暫時(shí)沒有需求的；有想買但沒有資金實(shí)力的；還有部分有需求、也買得起但嫌棄國Ⅵ價(jià)格貴、使用成本高、售后跟不上而暫時(shí)選擇觀望的……，總之國Ⅵ重卡市場(chǎng)暫時(shí)處于頹勢(shì)的原因是終端市場(chǎng)需求萎縮與客戶各種紛繁復(fù)雜的心態(tài)共同作用導(dǎo)致的。但有一點(diǎn)可以肯定，國Ⅵ重卡市場(chǎng)的暫時(shí)遇冷，不等于沒有市場(chǎng)，當(dāng)下重卡市場(chǎng)潛力終究是有的，只不過暫時(shí)由于各種原因還不太愿意出手國Ⅵ產(chǎn)品。

鑒于上述情況，重卡廠商要么被動(dòng)等待，要么主動(dòng)出擊?！氨粍?dòng)等待”肯定不可取，“主動(dòng)出擊”才是上策。首先要做的是向客戶宣傳自己的國Ⅵ產(chǎn)品，要讓客戶知道目前你有哪些國Ⅵ車型可以提供，最主要的是你的這些車型都有啥賣點(diǎn)？這些賣點(diǎn)對(duì)客戶有啥用？能給客戶帶來哪些價(jià)值？這些可能是客戶比較感興趣的東西。因此，如何宣傳國Ⅵ重卡賣點(diǎn)，讓客戶從了解到認(rèn)可甚至產(chǎn)生共鳴，這或許是目前重卡廠商要重點(diǎn)做的事情。下面筆者就來聊一聊重卡廠商該如何向客戶宣傳國Ⅵ產(chǎn)品的賣點(diǎn)(僅供重卡廠商參考)。

首先，什么叫產(chǎn)品賣點(diǎn)？

直白地說，產(chǎn)品賣點(diǎn)就是你所賣的產(chǎn)品與別的競(jìng)品有哪些不一樣的地方，而且這些不一樣的地方能給你的客戶帶來什么價(jià)值和效益？當(dāng)然包括物質(zhì)層面和精神層面的。

其次，誰會(huì)最先把產(chǎn)品賣點(diǎn)傳遞給客戶？

就重卡市場(chǎng)而言，目前一般來說，重卡銷售基本都采取經(jīng)銷商模式。重卡主機(jī)廠在每個(gè)區(qū)域至少要布局一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，任何一個(gè)重卡經(jīng)銷商都有自己的營銷團(tuán)隊(duì)；在任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，與客戶最先打交道的基本上都是重卡廠商的營銷人員。也就是說，最先把國Ⅵ產(chǎn)品介紹給客戶(特別是潛在客戶)的可能就是重卡廠商營銷人員。因此，營銷人員首先要非常熟悉自己所賣國Ⅵ重卡產(chǎn)品的賣點(diǎn)。如果連營銷人員都搞不清國Ⅵ重卡的產(chǎn)品賣點(diǎn)，那該如何向客戶介紹宣傳呢？更談不上成交了。道理很簡單，很多客戶正是從廠商營銷人員(當(dāng)然也包括媒介，編者注)那里首先獲得對(duì)主機(jī)廠產(chǎn)品的初步印象；如果客戶提出的問題營銷人員回答不上來或者回答不專業(yè)，客戶很可能會(huì)因此棄你而去，會(huì)嚴(yán)重影響你要賣的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，對(duì)以后的成交更是不利。

圖1 華菱H9 550 國Ⅵ 6×4 牽引車

圖2 豪沃TX 440 國Ⅵ 6×4 牽引車

再次，目前重卡廠商的營銷人員如何獲得國Ⅵ產(chǎn)品賣點(diǎn)？

據(jù)悉，目前廠商營銷人員熟悉國Ⅵ重卡產(chǎn)品的途徑，主要有主機(jī)廠組織的培訓(xùn)或?qū)ｉT講解，包括理論和實(shí)操層面。但筆者認(rèn)為，更重要的還是營銷人員在熟悉所賣國Ⅵ重卡產(chǎn)品后，更要自己善于總結(jié)歸納和分析，對(duì)市場(chǎng)客戶要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同客戶能梳理出不同的賣點(diǎn)。如果營銷人員只會(huì)“死記硬背”那些產(chǎn)品上的技術(shù)賣點(diǎn)，而不能針對(duì)不同客戶來進(jìn)行靈活的宣傳介紹，那往往會(huì)是事倍功半，甚至起反作用。也就是說，在宣傳國Ⅵ重卡產(chǎn)品賣點(diǎn)之前，要通過你的人脈或其他渠道找準(zhǔn)目標(biāo)客戶需求特點(diǎn)，避免“對(duì)牛彈琴”。

第四，如何尋找目標(biāo)客戶？

尋找目標(biāo)客戶的方法有多種，包括多種渠道，比如：

(1)可以通過以前積累的卡車圈的客戶檔案和聯(lián)系方式，詢問一下目前有哪些朋友有購買國Ⅵ重卡需求的，來一個(gè)“地毯式”搜索，或許可以幫你找到一些目標(biāo)客戶。

(2)你也可以經(jīng)常到貨車停車場(chǎng)去“轉(zhuǎn)悠”，找那些駕駛員、卡友們“嘮嘮嗑”，從他們那里或許能得到一些購車信息，畢竟這些卡車、駕駛員都是“圈內(nèi)”人，對(duì)同行中哪些人想換車或基本知道一些，你可以給他們留下名片和聯(lián)系方式；如果有哪位同行想買車了，讓他們及時(shí)提供信息給你，當(dāng)然成交后可以適當(dāng)?shù)亟o他們一些信息費(fèi)。

(3)你還可以經(jīng)常到當(dāng)?shù)氐奈锪鞴?、卡車維修站和卡車售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等地方去“串門”，說不定從他們那里也能得到購車的信息?？傊谛麄髂愕膰鲋乜óa(chǎn)品賣點(diǎn)之前，要通過你的人脈關(guān)系和各種渠道尋找到有買國Ⅵ重卡需求的客戶，然后鎖定，這樣就可以避免盲目性，提高你賣點(diǎn)宣傳的針對(duì)性和有效性。

第五，如何把握國Ⅵ產(chǎn)品賣點(diǎn)的宣傳策略？

在找到有購買國Ⅵ重卡需求的客戶后，要了解各類客戶最關(guān)心的是什么？應(yīng)針對(duì)不同客戶采用不同的賣點(diǎn)宣傳策略。

圖3 杰虎H6 350 國Ⅵ 4×2 牽引車

圖4 MAN TGX18.430 4×2 牽引車

圖5 河北某公司禁止低于國Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)的貨車進(jìn)入(達(dá)到國Ⅴ及以上的貨車可以進(jìn)入)

1.對(duì)買車是到企業(yè)拉貨送貨的客戶，要將“政策風(fēng)險(xiǎn)小、路權(quán)大、掙錢機(jī)會(huì)多”作為國Ⅵ重卡的賣點(diǎn)來宣傳

在找到有購買國Ⅵ重卡意愿的客戶后，重卡廠商營銷人員首先要與客戶溝通，了解他想買的產(chǎn)品是具體干什么用的，最想要什么樣的產(chǎn)品。比如，當(dāng)你了解到有個(gè)客戶買車是經(jīng)常到一些工廠去拉貨送貨，而目前這個(gè)客戶正在為買國Ⅴ還是國Ⅵ的問題猶豫不決時(shí)，你完全可以從政策層面和賺錢機(jī)會(huì)這2 個(gè)方面來“開導(dǎo)”客戶。實(shí)際上相對(duì)國Ⅴ重卡，“政策風(fēng)險(xiǎn)小、路權(quán)大賺錢機(jī)會(huì)多"正是目前國Ⅵ重卡產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。你可以站在客戶的角度幫助他分析。比如你可以這樣宣傳：目前買國Ⅴ確實(shí)是便宜些，暫時(shí)可能會(huì)少花一些錢，但從掙錢的機(jī)會(huì)來說，還是買國Ⅵ更保險(xiǎn)一些。因?yàn)閲龊推渌履茉窜囈粯樱谥囟任廴咎鞖庀扌袝r(shí)就更具有優(yōu)勢(shì)了。國Ⅵ的路權(quán)更大，賺錢的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于國Ⅴ車型。目前越來越多的企業(yè)為創(chuàng)造地方的環(huán)保效益作一份貢獻(xiàn)，更是優(yōu)先選用國Ⅵ車型；甚至有不少工廠限制國Ⅴ以下車型進(jìn)入(如河北等一些地方)。如果買車是經(jīng)常到企業(yè)去拉貨送貨，一旦企業(yè)對(duì)國Ⅴ車限行，如果這時(shí)還買國Ⅴ車，那后期賺錢的機(jī)會(huì)就大大減少了。

這時(shí)還可以幫客戶算帳，買國Ⅴ暫時(shí)可能會(huì)省下一些錢，但一旦國Ⅴ車型被限制進(jìn)廠拉貨，少拉一次貨，要損失多少錢？一年因限行要少掙多少錢？因此不能只圖一時(shí)買車省下一點(diǎn)錢，而耽誤后期大把的掙錢機(jī)會(huì)呀。再說，買車的目的不就是為了更多、更快的掙錢嗎？另外，在目前“碳中和、碳達(dá)峰”的環(huán)境下，說不準(zhǔn)什么時(shí)候就要執(zhí)行國Ⅶ標(biāo)準(zhǔn)，一旦實(shí)施國Ⅶ，國Ⅵ二手車的殘值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國Ⅴ車，因此國Ⅵ車的保值率要遠(yuǎn)高于國Ⅴ車。通過這樣的比較算賬，這類客戶心里自然會(huì)明白買國Ⅵ重卡會(huì)更合算。

2.對(duì)年輕客戶，將國Ⅵ重卡的可靠性、經(jīng)濟(jì)性和安全性作為主要宣傳賣點(diǎn)

目前卡車駕駛員年輕化趨勢(shì)越來越明顯，年輕客戶越來越重視車輛的舒適性性、安全性及經(jīng)濟(jì)性。因此，對(duì)目前年輕的購車客戶，要注重國Ⅵ重卡產(chǎn)品舒適性和安全性的賣點(diǎn)宣傳。這時(shí)候，要多給客戶推薦自動(dòng)擋國Ⅵ重卡。你可以幫助客戶分析，配自動(dòng)擋的國Ⅵ車可能會(huì)貴一些，但有自動(dòng)擋加持，一是可以避免駕駛車輛時(shí)一些操作上的問題，能避免拖擋現(xiàn)象發(fā)生，因?yàn)橥蠐蹩赡軙?huì)讓發(fā)動(dòng)機(jī)多噴油，進(jìn)而造成燃燒不完全帶來PDF 中毒、堵塞，時(shí)間長了甚至?xí)?dǎo)致DPF 報(bào)廢，一旦報(bào)廢，損失就是幾萬元甚至更多！

二是自動(dòng)擋國Ⅵ重卡可以幫助客戶省油。這時(shí)拿數(shù)據(jù)說話最有說服力。比如，在復(fù)雜路況下，手動(dòng)擋重卡行駛1 000 km 需要手動(dòng)換擋324 次，但自動(dòng)擋車型在TCU 電控模塊控制下，換擋次數(shù)可高達(dá)到536 次，比手動(dòng)換擋多了212次，從而可有效降低油耗：自動(dòng)擋重卡的100 km 油耗相對(duì)于手動(dòng)擋重卡能降低1.45 L。如果一輛重卡一年行駛20 萬km，平均下來一年能節(jié)省2.5 萬元的油費(fèi)，這可是看得見的“真金白銀”，這對(duì)客戶來說肯定是有誘惑力的。

三是可以降低駕駛疲勞，提高駕駛員的行車安全，減少交通事故發(fā)生率，這是對(duì)家庭負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。如果過分計(jì)較成本不愿意選購自動(dòng)擋國Ⅵ重卡，可能會(huì)因小失大，會(huì)因過分看重眼前利益而失去后期更多的利益。

圖6 對(duì)年輕客戶要多推薦自動(dòng)擋國Ⅵ重卡

圖7 濰柴國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)

圖8 康明斯國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)

圖9 國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)后處理系統(tǒng)

3.對(duì)國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)比較講究的客戶，可將不同的發(fā)動(dòng)機(jī)賣點(diǎn)說出來，供客戶參考選擇

據(jù)了解，目前有不少客戶仍比較關(guān)注國Ⅵ柴油重卡搭載的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌問題。實(shí)際上，國Ⅵ柴油重卡搭載的各種品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)都有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)，只不過不同的客戶對(duì)不同的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌有著不同的偏好而已，關(guān)鍵是看哪款更適合客戶的應(yīng)用場(chǎng)景。

比如，裝車量較大的 WP13 國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)是濰柴排量最大的道路用發(fā)動(dòng)機(jī)。據(jù)介紹，WP13 憑借其高可靠性、高時(shí)效性、低油耗等性能優(yōu)勢(shì)贏得了大功率重卡客戶的青睞，目前市場(chǎng)表現(xiàn)也不錯(cuò)。WP13 國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)排量為12.54 L，輸出功率可達(dá)550 PS，最大轉(zhuǎn)矩達(dá)2 550 Nm，具有高可靠、低油耗、動(dòng)力強(qiáng)的特點(diǎn)，這樣的發(fā)動(dòng)機(jī)比較適合對(duì)動(dòng)力要求較大的國Ⅵ重卡客戶，能多拉快跑，而且是國產(chǎn)貨，價(jià)格也不是很貴。如果客戶對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)功率要求較高，喜歡多拉快跑，可以推薦濰柴大功率發(fā)動(dòng)機(jī)。

又比如，目前東風(fēng)康明斯的Z14 國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)，也是目前國Ⅵ柴油重卡中銷售很好的產(chǎn)品，是康明斯國Ⅵ系列中排量最大的產(chǎn)品，功率覆蓋480 ～600 PS，最大轉(zhuǎn)矩高達(dá)2 750 Nm。該機(jī)型不僅節(jié)油高效、自質(zhì)量更輕，而且更智能。據(jù)介紹，其標(biāo)配“智慧大腦2.0”，可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程標(biāo)定升級(jí)、預(yù)防性健康檢查、預(yù)防性維修等功能。對(duì)智能化要求相對(duì)較高的國Ⅵ重卡客戶，可以考慮推薦選擇東風(fēng)康明斯Z14 系列發(fā)動(dòng)機(jī)。

4.對(duì)國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)后處理系統(tǒng)比較關(guān)注的客戶，要著重宣傳后處理系統(tǒng)的可靠性賣點(diǎn)

國Ⅵ發(fā)動(dòng)機(jī)的后處理系統(tǒng)畢竟有些復(fù)雜，因此有些客戶比較關(guān)注國Ⅵ柴油重卡發(fā)動(dòng)機(jī)后處理系統(tǒng)的可靠性問題以及出勤率。這時(shí)重卡廠商營銷人員就要著重介紹如何解決因油品質(zhì)量可能導(dǎo)致的發(fā)動(dòng)機(jī)后處理系統(tǒng)中毒、整車限扭從而影響客戶收益的問題，如何提高高效DPF 再生技術(shù)、讓DPF 堵塞故障率更低等問題，這樣可以讓客戶更加了解所提供的國Ⅵ重卡的可靠性等關(guān)鍵問題，消除其不信任的心里。

5.對(duì)比較注重國Ⅵ重卡使用成本的客戶，可多從國Ⅵ車的配置帶來的油耗降低作為宣傳賣點(diǎn)

對(duì)比較注重國Ⅵ重卡使用成本的客戶，重卡廠商營銷人員要著重從國Ⅵ車的輕量化、模塊化以及動(dòng)力鏈的科學(xué)搭配，所帶來國Ⅵ重卡油耗較低作為主要的宣傳賣點(diǎn)。這樣可以打消客戶對(duì)國Ⅵ油耗較高的擔(dān)憂。

6.對(duì)擔(dān)心國Ⅵ車售后服務(wù)的客戶，要著重宣傳國Ⅵ重卡的售后保障體系及快速保障能力的賣點(diǎn)

據(jù)調(diào)研，目前確實(shí)有部分客戶因擔(dān)心售后問題而遲遲沒有出手購買國Ⅵ重卡，擔(dān)心買了國Ⅵ車以后，萬一在使用中出故障了，廠家不能及時(shí)維修而耽誤自己賺錢。這個(gè)時(shí)候，作為重卡廠商營銷人員，要將廠方的國Ⅵ產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)情況(尤其是客戶所在地的就近服務(wù)網(wǎng)絡(luò)情況)、保障體系、配件供應(yīng)儲(chǔ)存情況(特別是國Ⅵ重卡易損件儲(chǔ)存)、對(duì)國Ⅵ車型的售后服務(wù)承諾情況詳細(xì)地介紹給客戶，包括快速、及時(shí)、高效的服務(wù)承諾，以便打消客戶對(duì)國Ⅵ車售后服務(wù)的擔(dān)心和顧慮。T