李 瓊, 羅 肖，陳偲玲

(湖南人文科技學(xué)院 商學(xué)院，湖南 婁底417000)

食物是使旅行體驗(yàn)更具獨(dú)特性或增加旅行體驗(yàn)性的重要元素，是旅游產(chǎn)品生成和消費(fèi)的有效因素。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的旅游需求逐漸多樣化，體驗(yàn)不同民族、不同地域的特色飲食文化已成為游客出游的驅(qū)動(dòng)力之一，也是影響游客目的地選擇的重要因素。積極的食物形象被認(rèn)為是旅游目的地的差異化因素，可以提升目的地形象，有助于目的地營銷。

一、飲食文化旅游相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀

(一)相關(guān)概念

自古以來，我國地大物博且人口眾多，古籍中記載的“飲食男女，人之大欲存焉”“民以食為天”等相關(guān)言論，說明了飲食是人們生活中不可或缺的重要部分。飲食文化的定義分狹義和廣義兩種。狹義的飲食文化是指人們?cè)陲嬍成钸^程中所創(chuàng)造產(chǎn)生的文化遺產(chǎn)，而廣義的飲食文化是指人們?cè)陲嬍成钸^程中創(chuàng)造產(chǎn)生的一切物質(zhì)與非物質(zhì)的總和[1]。飲食文化旅游主要是將飲食文化與旅游活動(dòng)相結(jié)合，包括品嘗美食、了解地方飲食文化與游覽所在地的景觀等。飲食文化旅游開發(fā)是以飲食產(chǎn)生過程中的自然及社會(huì)條件為基礎(chǔ)，將飲食相關(guān)的物質(zhì)及非物質(zhì)資源進(jìn)行有效整合來吸引游客體驗(yàn)飲食文化，并從中獲得休閑、娛樂、健康、學(xué)習(xí)等內(nèi)容享受，最終刺激旅游消費(fèi)，產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益的過程。其優(yōu)點(diǎn)在于無需進(jìn)行大規(guī)模的基本建設(shè)投入，就能打造地方品牌、提升旅游地吸引力、帶動(dòng)多行業(yè)發(fā)展、增加就業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)[2]。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以滿足人們的情感需求、自我實(shí)現(xiàn)需求為主要目標(biāo)的一種需求新趨勢(shì)，已經(jīng)自覺地滲入旅游業(yè)當(dāng)中。體驗(yàn)旅游是一種經(jīng)過預(yù)先設(shè)計(jì)、組織的，游客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的旅游方式，游客通過與旅游產(chǎn)品的互動(dòng)，獲得暢爽的旅游體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值[3]。安大略烹飪旅游聯(lián)盟(OCTA)表示，飲食旅游包括一個(gè)人在食物和飲料中了解、欣賞、消費(fèi)或破壞反映當(dāng)?shù)孛朗?、遺產(chǎn)或文化的任何旅游體驗(yàn)[4]。對(duì)此，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，開發(fā)多樣化的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品是抓住消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要舉措。

(二)研究現(xiàn)狀

作為旅游活動(dòng)的六要素之一，飲食是旅游產(chǎn)品的重要組成部分。據(jù)世界旅游組織《全球飲食旅游報(bào)告》顯示，游客平均將度假預(yù)算的三分之一左右用于食品和飲料[5]，這表明了該部分在多大程度上與游客的目的地體驗(yàn)有關(guān)。20世紀(jì)50年代，隨著飲食旅游的興起，加上各國政府對(duì)飲食旅游所帶來的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的重視，飲食旅游在全球旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展起來。針對(duì)飲食旅游的發(fā)展趨勢(shì)，國外出現(xiàn)了假期參加烹飪教育、在旅游地餐廳用餐再參觀當(dāng)?shù)厥称肥袌?chǎng)、參觀食品制作工廠或作坊等形式的多樣化飲食旅游類型；制定注重開發(fā)具有不可復(fù)制且富有地方特色的旅游產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)游客只有親自前往該地區(qū)才能體驗(yàn)原真性原產(chǎn)地美食的市場(chǎng)目標(biāo)[6]。相較于國外，國內(nèi)的飲食與旅游研究相對(duì)滯后，人們關(guān)注得更多的是食物烹飪技藝的習(xí)得與傳承、出品的流程與品質(zhì)把控等經(jīng)驗(yàn)性知識(shí)，而對(duì)飲食與旅游現(xiàn)象的內(nèi)在規(guī)律理論研究較為欠缺[7]。

梅山文化歷史悠久，梅山飲食文化獨(dú)具地域特色?，F(xiàn)有文獻(xiàn)資料中，對(duì)梅山飲食文化及飲食旅游開發(fā)的研究主要集中在三個(gè)方面：第一，對(duì)梅山飲食文化內(nèi)涵與特色的研究[8-12]；第二，對(duì)梅山飲食文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的研究[13-14]；第三，對(duì)梅山飲食文化旅游開發(fā)的研究[15-17]。從已有文獻(xiàn)研究來看，梅山飲食文化旅游開發(fā)的研究主要依據(jù)歷史資料進(jìn)行分析總結(jié)，大多重在總結(jié)歸納類別，未深入分析梅山飲食與旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游者體驗(yàn)、感知和評(píng)價(jià)等之間的關(guān)系。因此，深度挖掘和利用梅山飲食文化資源，將飲食文化與旅游融合，把握旅游者感知，開發(fā)獨(dú)具梅山特色的飲食旅游產(chǎn)品，對(duì)于提高公眾對(duì)梅山飲食文化的認(rèn)識(shí)，推進(jìn)梅山飲食文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有重要意義。

二、 梅山飲食文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀分析

(一)梅山飲食文化旅游資源概況

梅山地處湘中，是一個(gè)特定的歷史文化區(qū)域名稱。據(jù)《宋史·梅山峒蠻傳》記載，宋代的梅山區(qū)域，“其地東接潭，南接邵，其西則辰，其北則鼎澧，而梅山居其中”。這段文字表明了梅山區(qū)域的東南西北四界，也表明梅山有其核心區(qū)和輻射區(qū)。據(jù)此，可見梅山地域包括現(xiàn)今的幾乎整個(gè)婁底市，益陽的安化縣、桃江縣的部分地區(qū)，邵陽市的新邵縣、隆回縣、邵東市、邵陽縣部分地區(qū)，懷化市的辰溪縣、溆浦縣，以及湘潭市的湘鄉(xiāng)市，總面積有一萬多平方千米。其中，安化縣、新化縣是古梅山的核心區(qū)[18]。

梅山文化是在這一特定環(huán)境下形成和發(fā)展起來的一種獨(dú)特地域文化。梅山飲食文化源遠(yuǎn)流長，梅山人民憑著對(duì)生活的熱情和在物質(zhì)生產(chǎn)中表現(xiàn)出來的聰明才智，將飲食這門古老的烹飪藝術(shù)發(fā)揮到極致，創(chuàng)造出了一系列特色鮮明的飲食品牌，形成了自己的獨(dú)特風(fēng)味。文章以梅山地域核心區(qū)——新化縣作為主要研究對(duì)象，從新化的菜品、飲食特點(diǎn)、習(xí)俗、典故等方面來分析梅山飲食文化旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

作為梅山的核心地區(qū)，新化擁有豐富的梅山文化和梅山飲食文化資源，文章從物質(zhì)飲食文化和非物質(zhì)飲食文化兩個(gè)方面來介紹，具體見表1。

表1 新化飲食文化分類表

此外，新化飲食有著鮮明的特點(diǎn)，比如在原材料選取方面喜歡就地取材，野味十足；在烹飪制作方面喜歡土法加工，碗大菜多；在口味方面好酸喜辣，口感求鮮；在思想方面形成了獨(dú)特的食療觀念。新化飲食名揚(yáng)中外，得到了海內(nèi)外食客的高度贊揚(yáng)，如在2008年被選入奧運(yùn)食譜的“新化三合湯”，還有譽(yù)滿全球的新化菜品“十葷”“十素”等，見表2。

表2 新化菜品“十葷、十素”表

總體來說，梅山的物產(chǎn)資源十分豐富，且在時(shí)間的積淀下，形成了特色鮮明的梅山飲食文化，有著特有的文化魅力，并對(duì)游客產(chǎn)生了極大的吸引力。

(二)梅山飲食旅游開發(fā)的SWOT分析

SWOT分析是基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，從梅山自身擁有的資源條件、旅游者、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)等多個(gè)角度來分析梅山飲食旅游開發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，本文采用文獻(xiàn)分析法對(duì)這幾個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析總結(jié)，具體內(nèi)容見圖1。

圖1 梅山飲食旅游開發(fā)SWOT分析圖

綜上所述，梅山飲食旅游開發(fā)的基礎(chǔ)條件良好，優(yōu)勢(shì)明顯，但也存在諸多不足之處，影響著當(dāng)?shù)仫嬍陈糜蔚陌l(fā)展。因此，在發(fā)展梅山飲食文化旅游時(shí)要努力克服這些不足，并對(duì)飲食文化資源進(jìn)行深度發(fā)掘和整合，在原有飲食旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以旅游者參與度與體驗(yàn)感為中心，優(yōu)化升級(jí)旅游產(chǎn)品，努力開發(fā)出有特色的飲食旅游產(chǎn)品。

(三)梅山飲食旅游的旅游者偏好分析

1．網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)的獲取

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是將在網(wǎng)上搜集到的文本借助分析軟件，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成定量的數(shù)據(jù)資料的一種研究方法[20]。近年來，互聯(lián)網(wǎng)成了游客表達(dá)旅游地感知的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)文本分析也成為了解游客興趣愛好等信息的重要方式。很多游客喜歡通過網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)論來表達(dá)自己在旅游過程中的認(rèn)知和感受，通過整理網(wǎng)絡(luò)文本，可以快捷地獲得有效數(shù)據(jù)，了解游客的文化感知體驗(yàn)。文章主要選取了美團(tuán)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等三個(gè)代表性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為數(shù)據(jù)來源，采集了從2018 年 1 月 1 日至 2021 年4月25日以來與人們對(duì)新化飲食的看法和偏好相關(guān)的游記和評(píng)論，并將無實(shí)際意義的游記和評(píng)論刪除，最終獲得游記84 篇，評(píng)論數(shù)113條，利用ROST Content Mining軟件對(duì)詞匯進(jìn)行分類、統(tǒng)計(jì)和分析針對(duì)所得出的結(jié)論對(duì)梅山飲食旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行探討，每個(gè)渠道篩選的有效樣本數(shù)量見表3。

表3 游客梅山文化感知詞頻分析表

2.數(shù)據(jù)分析

(1)詞頻統(tǒng)計(jì)分析

通過軟件分析，得出了“新化”“美食”“梅山文化”等文本中經(jīng)常出現(xiàn)的關(guān)于游客感知的詞語，具體見表4。

表4 游客對(duì)新化文化感知詞頻分析表

從表4可知，游客對(duì)新化的整體感知中，對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜魏途包c(diǎn)提及較多，而梅山文化、相關(guān)傳說和故事等出現(xiàn)的頻率較低；對(duì)新化飲食方面的感知主要集中于當(dāng)?shù)匾恍┹^有名的特色美食以及味覺上的評(píng)價(jià)。這說明旅游者對(duì)新化梅山文化以及飲食文化的了解較少，新化飲食文化的開發(fā)呈現(xiàn)產(chǎn)品單一的問題，飲食與旅游之間的關(guān)聯(lián)程度也較小。

此外，在新化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文本中, 還截取了關(guān)于美食的前14個(gè)高頻詞匯(見表5)，其中“三合湯”“白溪豆腐”“小炒黃牛肉”等詞匯詞頻顯著, 說明來新化旅游的人們對(duì)這幾道菜的品嘗頻率最高，反映出這幾類新化特色美食最受旅游者歡迎。

表5 新化美食前14個(gè)高頻詞匯表

通過高頻詞匯分析了解到新化游客的飲食偏好，新化飲食旅游開發(fā)可以結(jié)合這些大眾喜愛的美食進(jìn)行開發(fā)。

(2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義分析

為了闡明高頻詞所突出的文本內(nèi)容的結(jié)構(gòu)關(guān)系，文章使用ROST CM 中的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析模塊，整理后得出分析圖。通過對(duì)詞的共現(xiàn)頻率、二者的關(guān)聯(lián)度和線段連接的數(shù)目等分析，得出其相互間的關(guān)系。本文具體從兩個(gè)部分來分析，一部分是新化美食之間的關(guān)聯(lián)度，另一部分是新化美食描述性詞匯之間的關(guān)聯(lián)度。

從圖2可以看出，文本以“新化”為主體，“三合湯”“雪花丸子”“豆腐”等美食名稱被游客提到的次數(shù)多，各美食共現(xiàn)頻率高，說明當(dāng)?shù)孛朗持g的關(guān)聯(lián)度高，也反映出新化的特色美食多種多樣，人們對(duì)新化飲食文化體驗(yàn)度最高的就是新化特色美食；“服務(wù)”“口味”“味道”“菜品”等詞匯共現(xiàn)頻率較高，說明游客對(duì)新化美食的認(rèn)可主要是從這幾個(gè)方面考慮，也間接反映出這些因素可以影響旅游者的選擇；圖中未反映出新化美食與旅游之間的關(guān)系，說明新化縣的飲食旅游還未得到很好的發(fā)展，游客并沒有體驗(yàn)到太多的飲食文化旅游活動(dòng)，因此對(duì)飲食旅游的感知度較低。

圖2 新化美食感知語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

綜上所述，新化的特色美食和美食體驗(yàn)過程是受游客喜愛的，但游客對(duì)新化飲食只停留在品嘗這一層面，并沒有較多地參與新化的飲食文化旅游，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕糜瘟私獬潭容^低，這也說明新化飲食文化旅游產(chǎn)品較單一，游客的參與度與體驗(yàn)感較低。因此開發(fā)飲食文化旅游產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮到游客對(duì)體驗(yàn)式旅游的需求與喜好，充分利用和挖掘當(dāng)?shù)仫嬍澄幕?，針?duì)調(diào)研反映出來的飲食旅游產(chǎn)品單一、參與度低、體驗(yàn)感較差等問題提出有效的飲食文化旅游開發(fā)策略。

三、梅山飲食文化旅游開發(fā)策略

(一)開發(fā)思路

以增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)感為導(dǎo)向，正確看待當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、飲食旅游資源與傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)俗、地方特色和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系，重視游客對(duì)體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品的偏愛，將梅山飲食文化內(nèi)涵和游客對(duì)飲食文化的感官體驗(yàn)融入產(chǎn)品開發(fā)中，開發(fā)多樣化的體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品和旅游線路，努力實(shí)現(xiàn)梅山飲食文化旅游可持續(xù)發(fā)展。

(二)開發(fā)策略

1．開發(fā)娛樂體驗(yàn)型飲食文化旅游產(chǎn)品

利用新化“嘗新節(jié)”這一民俗活動(dòng)，設(shè)計(jì)豐富的飲食旅游體驗(yàn)活動(dòng)，讓游客參與旅游地的種植、采摘、烹飪等參與式體驗(yàn)活動(dòng)。在“嘗新節(jié)”這天，游客可以跟當(dāng)?shù)厝巳サ咎锢锸崭畹竟?，去菜地里采摘新鮮蔬菜；大家聚在特定的地方由當(dāng)?shù)厝酥笇?dǎo)制作本地特色美食，再根據(jù)自己的想法擺盤，采取現(xiàn)做現(xiàn)吃的方式，每位全程參與者都可以獲得一份新化特產(chǎn)；在大家品嘗的過程中，通過表演節(jié)目(如將曾國藩以“三合湯”來振作湘軍士氣打敗敵軍的故事用節(jié)目的形式表演出來等)的方式把梅山的飲食文化傳達(dá)給游客，產(chǎn)生視覺、聽覺的沖擊，更能讓游客深刻、直觀地體驗(yàn)梅山濃厚的民俗風(fēng)情和豐富的飲食文化。

2．開發(fā)教育體驗(yàn)型飲食文化旅游產(chǎn)品

開設(shè)手工制作美食體驗(yàn)坊，讓人們有地方、有機(jī)會(huì)參與美食制作體驗(yàn)活動(dòng)。在手工美食制作體驗(yàn)坊里提供美食制作的原材料，游客可以購買自己想要的原材料，并就地制作任意的新化美食，帶有小孩同行的游客可借此機(jī)會(huì)讓孩子體驗(yàn)美食制作的過程，開展飲食教育。制成品可以作為紀(jì)念品讓游客帶走，如白溪豆腐、穇子粑粑、糍粑、純手工紅薯粉等。美食體驗(yàn)坊活動(dòng)不受季節(jié)的限制，活動(dòng)可開展的時(shí)間區(qū)間長；該活動(dòng)不僅能滿足游客在休閑中學(xué)習(xí)的高層次需要，還有利于推動(dòng)特色飲食旅游產(chǎn)品的創(chuàng)造，提升當(dāng)?shù)芈糜胃?jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)吸引力。

3. 開發(fā)梅山飲食文化主題研學(xué)旅行產(chǎn)品

研學(xué)旅行是通過實(shí)地學(xué)習(xí)來培育健康的人與自然、社區(qū)與文化關(guān)系，具有鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情特征，有利于培養(yǎng)學(xué)生的地方認(rèn)同感和生成文化記憶[21]。教育部等11個(gè)部門在《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》中提出：“學(xué)校要逐步建立小學(xué)階段以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情為主、初中階段以縣情市情為主的研學(xué)旅行活動(dòng)課程體系，立足于鄉(xiāng)土文化設(shè)計(jì)研學(xué)旅行課程?！币虼丝梢蚤_發(fā)基于梅山飲食文化以鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情為主的研學(xué)旅行產(chǎn)品，讓中小學(xué)生在研學(xué)旅行的過程中，觀察本地食材的生長時(shí)令、環(huán)境和過程，參觀和參與本地食材的生產(chǎn)和加工過程，通過自然風(fēng)貌、環(huán)境背景和場(chǎng)館陳列等獲得與知識(shí)和問題相聯(lián)結(jié)的研學(xué)體驗(yàn)，進(jìn)而參與采摘和制作梅山美食，從而深刻認(rèn)識(shí)與本地相關(guān)的飲食知識(shí)，在心中留下深刻的鄉(xiāng)土印象。

4．打造“梅山飲食文化+”體驗(yàn)式旅游線路

可以新化飲食文化旅游為核心，以“田園觀光游”“濕地觀光游”“紅色教育游”為支撐，以“感受梅山飲食文化+領(lǐng)略生態(tài)美景”以及“感受梅山飲食文化+領(lǐng)悟革命精神”作為旅游線路設(shè)計(jì)主線，結(jié)合周邊特色旅游資源，突出濃郁民俗風(fēng)情和獨(dú)特飲食文化，精心設(shè)計(jì)梅山飲食文化主題體驗(yàn)式旅游線路。

(1)“梅山飲食文化+濕地生態(tài)美景”主題

線路：新化縣城——紫鵲界梯田——龍灣國家濕地公園。融合山川河流、農(nóng)家小院、農(nóng)事活動(dòng)、田園山色等，以綿延成片的梯田農(nóng)耕景觀和中國南方典型的河流—湖泊—森林復(fù)合型濕地景觀吸引游客，創(chuàng)造人與自然和諧相處、融為一體的景象，在整個(gè)游覽過程中讓游客有自由的活動(dòng)空間，以增強(qiáng)游客體驗(yàn)感。

(2)“梅山飲食文化+領(lǐng)悟革命精神”主題

線路：新化天華廣場(chǎng)——北塔——向東街——羅盛教紀(jì)念館。以本土革命先驅(qū)的英雄事跡，向游客講述他們的強(qiáng)國夢(mèng)想，弘揚(yáng)英雄不畏艱難、無私奉獻(xiàn)、愛國的精神；以歷史厚重的北塔、美食元素豐富的向東老街讓游客感受淳樸愜意的鄉(xiāng)村生活氣息，感受放松舒適的體驗(yàn)感。

四、結(jié)語

人們對(duì)飲食的重視推動(dòng)了飲食文化旅游開發(fā)的研究，也讓飲食文化旅游開發(fā)的研究變得尤為重要。雖然梅山有著豐富的飲食文化資源，但當(dāng)?shù)仫嬍澄幕糜伍_發(fā)程度較低，旅游資源與地方文化融合不夠密切，因此梅山飲食文化旅游開發(fā)研究是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要的。開展飲食文化旅游開發(fā)研究可以深入了解當(dāng)?shù)仫嬍澄幕糜钨Y源的獨(dú)特性以及文化內(nèi)涵，并根據(jù)調(diào)查提出飲食文化旅游可持續(xù)發(fā)展和樹立旅游形象的策略，有利于梅山地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。體驗(yàn)式飲食文化旅游產(chǎn)品適合各年齡階段的游客，多樣化的旅游活動(dòng)能激發(fā)游客的好奇心，提升旅游參與度和體驗(yàn)感，也能將新化獨(dú)特的“嘗新節(jié)”等民間習(xí)俗和地方美食的烹飪方法傳承下來，既可以豐富旅游的文化內(nèi)涵，又可以促進(jìn)人們對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的重視?？傊?，深入挖掘地方飲食文化旅游資源，推動(dòng)梅山旅游與飲食文化的深度融合，提長梅山飲食文化旅游的吸引力，可以帶動(dòng)梅山旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。