文/納 食

近日，陜西證監(jiān)局文件顯示，西安冰峰飲料股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“冰峰 ”）已與華創(chuàng)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在深交所中小板掛牌上市，預(yù)計(jì)于2021年5月31日前遞交IPO 申請(qǐng)材料。

繼北京汽水品牌北冰洋傳出上市消息后，西安冰峰汽水也將沖擊資本市場(chǎng)，作為國(guó)貨老汽水品牌，冰峰為何要闖關(guān)IPO？其市場(chǎng)前景如何？

冰峰飲料啟動(dòng)上市 國(guó)潮老品牌崛起

冰峰汽水作為西安“三秦套餐”之一，誕生于1953年。這個(gè)200ml容量的玻璃瓶飲料，看似并無(wú)太大出挑之處，卻在60多年以來(lái)一直都獨(dú)霸著西安人的飯桌。即便是在如今各種花樣百出的奶茶咖啡市場(chǎng)擠壓下，冰峰汽水在西安人的心里始終占據(jù)著不可撼動(dòng)的一席之地。據(jù)納食輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，冰峰”汽水品牌綜合友好指數(shù)為0.15。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)汽水市場(chǎng)迎來(lái)國(guó)際飲料巨頭攪局，彼時(shí)風(fēng)靡的八大汽水廠均深陷泥潭。經(jīng)歷了1993年雪菲力、津美樂(lè)等本地品牌的圍追堵截，也見(jiàn)證了1995年可口可樂(lè)在西安安營(yíng)扎寨，磕磕絆絆斗爭(zhēng)了好幾年之后，冰峰的西安市場(chǎng)渠道滲透率卻依然能夠高達(dá)80%，坐穩(wěn)了西安市場(chǎng)的龍頭地位。

2012年以前，冰峰只有一款產(chǎn)品，即玻璃瓶裝橙味汽水，也就是我們熟知的那個(gè)“黃瓶子”。之后，為迎合新一代消費(fèi)者的需求，2012年，冰峰推出了易拉罐裝的橙味汽水；2015年推出罐裝酸梅湯；2016年，冰峰果果玻璃瓶裝上市；2018年，冰峰汽水摩登罐裝上市；到2020年，冰峰茯茶、一氣呵橙、低糖酸梅湯相繼上市。 品牌不斷推陳出新，冰峰的市場(chǎng)成績(jī)也自然沒(méi)有讓人失望。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，冰峰飲料的營(yíng)業(yè)收入分別為2.51億元、2.83億元和3.02億元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別為7634萬(wàn)元、8969萬(wàn)元和9208萬(wàn)元；凈利潤(rùn)則分別為5731萬(wàn)元、6752萬(wàn)元和8144萬(wàn)元，公司凈利率水平甚至高于農(nóng)夫山泉。

（“冰峰”汽水品牌綜合友好指數(shù)為0.15）

國(guó)貨熱潮席卷食品行業(yè)

目前，國(guó)貨崛起、國(guó)潮復(fù)興是一個(gè)必然趨勢(shì)，尤其是食品行業(yè)機(jī)會(huì)明顯。

國(guó)人的飲食口味和中國(guó)獨(dú)特的飲食文化為國(guó)潮的興起提供了基礎(chǔ)保障。中國(guó)消費(fèi)者日益強(qiáng)大的文化自信也給了國(guó)內(nèi)企業(yè)及企業(yè)家們成長(zhǎng)的沃土，新一代的創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者既能夠欣賞中國(guó)本土文化，也能夠洞悉傳統(tǒng)文化所推進(jìn)的國(guó)潮趨勢(shì)。

回顧中國(guó)的快消品領(lǐng)域，曾爆發(fā)過(guò)很多“黃金熱品”，這些均離不開(kāi)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞悉與把握。在當(dāng)今國(guó)潮復(fù)興的趨勢(shì)下，各大新老品牌積極跟進(jìn)，為自身產(chǎn)品的成功打造提供了強(qiáng)有力的發(fā)展動(dòng)能。

加固行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘才是王道

對(duì)于冰峰這樣的老品牌而言，上市并不等于萬(wàn)事大吉。情懷是一種巨大的商機(jī)，但不是產(chǎn)品的保護(hù)傘。

據(jù)了解，中國(guó)有大約60家老字號(hào)上市公司，真正發(fā)展良好的寥寥無(wú)幾。2020年5月，“狗不理包子”因經(jīng)營(yíng)狀況困難不得不終止在新三板的掛牌；“全聚德”早已跌落神壇，業(yè)績(jī)和股價(jià)遭遇雙殺；“桂發(fā)祥”上市幾年以來(lái)，股價(jià)更是一路走低。

毋庸置疑，老字號(hào)企業(yè)曾有過(guò)輝煌，然而伴隨時(shí)代的發(fā)展，眾多跟不上腳步而逐漸落寞的老字號(hào)企業(yè)比比皆是，這一點(diǎn)同樣也在考驗(yàn)著即將上市的冰峰。在情懷之后，如何面對(duì)新一代年輕人不斷變化的消費(fèi)選擇？又該如何走出西安一隅將市場(chǎng)版圖擴(kuò)大至全國(guó)乃至更大的地方？

縱觀現(xiàn)如今琳瑯滿目的飲料市場(chǎng)，玻璃瓶裝的汽水飲料寥寥無(wú)幾，這種獨(dú)一無(wú)二既成就了冰峰的優(yōu)勢(shì)，但是，玻璃瓶運(yùn)輸成本高、隱憂大也是冰峰的掣肘。雖說(shuō)冰峰已經(jīng)推出了易拉罐包裝，但對(duì)于此時(shí)還離不開(kāi)靠情懷的老牌汽水來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)玻璃瓶裝的冰峰似乎更加情有獨(dú)鐘，易拉罐不是“童年的味道”，產(chǎn)品體驗(yàn)也遠(yuǎn)不及原裝的玻璃瓶。

在渠道拓展方面，冰峰的全國(guó)化之路遠(yuǎn)不止于包裝、運(yùn)輸這么簡(jiǎn)單。“酒香不怕巷子深”早已不適用于市場(chǎng)，品牌有歷史、知名度是優(yōu)勢(shì)，但并不代表可以突破一切延伸到全國(guó)范圍。沒(méi)有突破意味著沒(méi)有成長(zhǎng)性，尤其是食品類(lèi)地域特點(diǎn)更明顯，比如青島的嶗山可樂(lè)、佛山的珍珍荔枝汽水、武漢的二廠汽水、廣州酒家的月餅。

除了品牌全國(guó)化這一市場(chǎng)難題，核心產(chǎn)品單一也是冰峰目前不容忽視的問(wèn)題。雖說(shuō)近年來(lái)冰峰也在一直想辦法延伸更多單品，但除了“冰峰酸梅湯”稍有起色之外，其他產(chǎn)品都反響不佳。

不可否認(rèn)，國(guó)貨老品牌所蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)元素是其他后起之秀無(wú)法比擬的。在當(dāng)今互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代，線上線下渠道相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短已經(jīng)成為趨勢(shì)。像冰峰這樣的老品牌更應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)的特征以及消費(fèi)群體的訴求，多維度整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌規(guī)劃，避免盲目擴(kuò)張帶來(lái)品牌風(fēng)險(xiǎn)，在理性延伸的道路上，積累品牌資產(chǎn)，重塑強(qiáng)勢(shì)老品牌。