宦菁

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目崇拜國(guó)際品牌的狂熱期已經(jīng)結(jié)束了，文化上的自信正在讓我們的消費(fèi)變得愈加自信。

證監(jiān)會(huì)的一份問詢函，讓一直打著洋品牌旗號(hào)的東莞床墊企業(yè)慕思健康睡眠股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱慕思）一下子現(xiàn)了原形。

說(shuō)起慕思床墊，大部分消費(fèi)者腦海中浮現(xiàn)的是印著一個(gè)外國(guó)老年男性或拿著煙斗，或什么都不拿，身邊還有慕思床墊的巨幅廣告。而此次證監(jiān)會(huì)問詢函的重點(diǎn)在于：廣告中的這位外國(guó)老年男性到底是誰(shuí)？與慕思品牌有什么關(guān)系？

在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》中，證監(jiān)會(huì)在第26問中表示：

關(guān)于“2009年8月15日，慕思與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思使用帶有其肖像的照片及其底片;使用期限為永久使用?！闭?qǐng)發(fā)行人進(jìn)一步說(shuō)明：（1）Timothy James Kingman的基本情況，與發(fā)行人產(chǎn)品的關(guān)系;（2）發(fā)行人是否對(duì)外宣傳Timothy James Kingman，與實(shí)際情況是否相符;發(fā)行人對(duì)外宣傳自身產(chǎn)品是否表述恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳;（3）Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請(qǐng)說(shuō)明具體情況，是否會(huì)導(dǎo)致與發(fā)行人產(chǎn)品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。請(qǐng)保薦機(jī)構(gòu)、發(fā)行人律師進(jìn)行核查并發(fā)表明確意見。

這家公司從2020年9月開始謀求上市。招股書顯示，目前慕思床墊在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第一，2020年收獲了近45億元營(yíng)收。這次IPO（首次公開募股），慕思計(jì)劃融資19億元，紅星美凱龍和紅杉資本都在IPO前突擊入股。

天眼查顯示，慕思的實(shí)控人王炳坤是一位來(lái)自東莞的70后。2004年創(chuàng)業(yè)以來(lái)，王炳坤帶著團(tuán)隊(duì)在全國(guó)開設(shè)門店，目前慕思品牌在全國(guó)已有4200多家專賣店和1500多個(gè)經(jīng)銷商，甚至在澳大利亞、美國(guó)等多個(gè)國(guó)家，也能看到慕思品牌的身影。

作為一家專注于床墊的家居企業(yè)，能在床墊產(chǎn)品類別中獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第一的成績(jī)，慕思無(wú)疑是成功的。在營(yíng)銷方面，不得不說(shuō)，慕思品牌有兩把刷子，但也帶著“假洋牌”的“原罪”。

在慕思品牌早期的網(wǎng)頁(yè)上，廣告上的白胡子老年男性被標(biāo)注為來(lái)自法國(guó)的睡眠專家。慕思的官方英文名為de Rucci，官網(wǎng)表示品牌就是以創(chuàng)立慕思的法國(guó)設(shè)計(jì)師de Rucci的名字命名的。廣告里寫道：“源自1868年”“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”，為消費(fèi)者營(yíng)造出法國(guó)品牌的感覺。

在慕思品牌誕生的那個(gè)年代，“以洋為貴”是大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。國(guó)人對(duì)洋品牌青睞有加，家里如果能置辦一兩件洋品牌物件，幾乎是一件值得炫耀的事情。因此，不少明明就是國(guó)貨的品牌一定得起個(gè)洋名。有了洋名的加持，似乎產(chǎn)品就自帶光環(huán)，高價(jià)也標(biāo)得很有底氣。

后來(lái)，國(guó)人對(duì)洋名也不買賬了，要看品牌的“血統(tǒng)”夠不夠“洋”，于是乎，品牌商學(xué)會(huì)了講“洋”故事，而且還講得頭頭是道。畢竟，只要講好故事，就有消費(fèi)者買賬。對(duì)廠商而言，那可是真金白銀的入賬。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一種商品被稱為韋伯倫商品，又稱“炫耀財(cái)”，價(jià)格越高，銷量才越高。這種商品能滿足人類的虛榮心，是對(duì)財(cái)富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費(fèi)。洋品牌滿足了一部分人的炫耀消費(fèi)心理。

但在經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展的當(dāng)下，當(dāng)我國(guó)成為全球制造業(yè)第一大國(guó)，人們的消費(fèi)心理出現(xiàn)了變化：他們既會(huì)受消費(fèi)主義浪潮影響釋放自己的購(gòu)物需求，選購(gòu)那些性價(jià)比較低的高檔消費(fèi)品;又會(huì)在理智與欲望的平衡中，找到能自圓其說(shuō)的消費(fèi)邏輯，如“品質(zhì)更好”“個(gè)性化表達(dá)自我”等。國(guó)人的品牌消費(fèi)觀念變得更為自信和理性，不再像原先那樣“以洋為貴”，越來(lái)越多的新國(guó)貨以極高的品質(zhì)和性價(jià)比漸漸崛起，被消費(fèi)者信任和偏愛。

毫不夸張地說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目崇拜國(guó)際品牌的狂熱期已經(jīng)結(jié)束了，文化上的自信正在讓我們的消費(fèi)變得愈加自信。