張 容

（西安石油大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，西安710065）

2020 年伊始，新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)大規(guī)模暴發(fā)，成為一次打破傳統(tǒng)旅游業(yè)均衡狀態(tài)的破壞活動，充分展現(xiàn)了旅游業(yè)的脆弱性和敏感性。新冠肺炎疫情作為21 世紀(jì)至今最為嚴(yán)重的一次公共衛(wèi)生事件，給旅游業(yè)整體帶來了極大的負(fù)面影響和沖擊。此次突發(fā)事件的發(fā)生，不僅對旅游目的地造成直接的破壞，更大程度上影響了旅游者的出行意愿，使得旅游業(yè)在疫情面前面臨著空前的挑戰(zhàn)。相對于其他旅游業(yè)的參與主體（旅游者、旅行社和在線旅游企業(yè)、旅游住宿業(yè)、旅游交通、旅游社區(qū)和政府）而言，旅游景區(qū)因其運營完全依賴于旅游者，在旅游危機的沖擊下所受影響最大，疫情期間旅游者人數(shù)銳減，疊加巨大的沉沒成本壓力，使得抗風(fēng)險能力較低的旅游景區(qū)不得不陸續(xù)關(guān)?；蛘咄ㄟ^裁員來減少固定支出。如何在新冠肺炎疫情的沖擊下盡可能減少損失，以求得旅游景區(qū)的生存與發(fā)展，是當(dāng)今旅游業(yè)亟待攻克的難題。

此次新冠肺炎疫情影響范圍波及全球，是一次重大的公共衛(wèi)生事件，對旅游者的消費信心、消費行為、消費決策均產(chǎn)生了巨大的影響，旅游景區(qū)作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，旅游景區(qū)應(yīng)對此次新冠肺炎疫情的出路與疫后恢復(fù)，是當(dāng)下學(xué)術(shù)界研究的熱點話題。因此，深入分析此類突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對旅游景區(qū)的影響，研究旅游景區(qū)在外部沖擊下的對策，對于提升旅游景區(qū)危機應(yīng)對能力具有重要的實踐意義和指導(dǎo)意義。

一、對旅游景區(qū)的影響

（一）旅游景區(qū)經(jīng)濟“斷崖式”下滑

新冠肺炎疫情的暴發(fā)正值春節(jié)旅游的高峰時期，全國各大旅游景區(qū)為了應(yīng)對廣大旅游消費者的需求，做了大量的準(zhǔn)備工作，而此次突發(fā)的新冠肺炎疫情讓這一切都石沉大海。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，2020 年度國內(nèi)旅游人數(shù)28.79 億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降52.1%；國內(nèi)旅游收入2.23 萬億元，比上年同期減少3.50 萬億元，下降61.1%；人均每次出游花費774.14 元，比上年同期下降18.8%。旅游景區(qū)在此次新冠肺炎疫情的沖擊下受損嚴(yán)重，經(jīng)濟面臨“斷崖式”下滑。疫情防控期間大多數(shù)旅游景區(qū)被迫關(guān)停，相關(guān)涉旅企業(yè)幾乎“顆粒無收”，且在承擔(dān)人力資本和前期宣傳成本等情況下，景區(qū)前期投入和預(yù)期收入兩方面直接受損，景區(qū)運營難度遇到?jīng)_擊，甚至面臨生存危機。

（二）游客出游熱情減退

安全問題是游客出游考慮的關(guān)鍵因素，新冠肺炎疫情直接影響了游客的出行意愿，旅游景區(qū)面臨大量退票訂單。另外，民眾面臨經(jīng)濟下行而導(dǎo)致的收入減少、就業(yè)不穩(wěn)定等壓力，降低了人們對于旅游的需求?，F(xiàn)如今，旅游景區(qū)基本全面重啟，但大型觀光旅游景區(qū)的恢復(fù)還比較緩慢，游客對人流聚集的場合還存在一定的回避、懷疑和恐懼等心理，旅游景區(qū)與游客之間“隔離”的局面尚未被打破，短程自駕游、家庭游是當(dāng)下游客選擇出行的最主要方式。旅游景區(qū)應(yīng)該結(jié)合政府、市場和游客等多方面旅游主體，積極找出應(yīng)對策略，緩解游客的防備心理，建立有效的公共衛(wèi)生應(yīng)急管理系統(tǒng)，開展系統(tǒng)營銷活動，重建旅游景區(qū)在游客心目中的形象，體驗旅游目的地的風(fēng)俗民情。

（三）旅游活動高流動性與疫情高傳播性相耦合

旅游活動實質(zhì)上是旅游者通過在異域環(huán)境下進行的一種跨文化的社會性交往活動以及旅游消費行為，人流的聚集是旅游活動發(fā)生的最基本特征。旅游景區(qū)相對于旅游業(yè)的其他參與主體而言，對旅游者的依賴性更強，疫情突發(fā)阻礙了旅游者的出行意愿，為了避免疫情期間人群聚集，引發(fā)疫情空間范圍內(nèi)快速擴散和傳播，文化和旅游部、國家衛(wèi)生健康委嚴(yán)令禁止旅游景區(qū)接待游客量超過核定最大承載量的30%，此舉在很大程度上減緩了新冠疫情的傳播速度。旅游活動的發(fā)生伴隨著旅游者和旅游從業(yè)人員的高流動性，尤其在春節(jié)游客高峰期，考慮到新冠肺炎疫情的高傳播性，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個階段都不得不面臨巨大挑戰(zhàn)，旅游景區(qū)在疫情高速傳播時期甚至做出關(guān)停的決策，以共同面對人類重大危機挑戰(zhàn)。

二、發(fā)展機遇

（一）旅游景區(qū)專業(yè)化程度將得到有效提升

疫情沖擊讓原本依靠粗放型旅游發(fā)展模式經(jīng)營的旅游景區(qū)難以為繼，景區(qū)被迫需要轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)涵式增長為重點的旅游發(fā)展方式，旅游景區(qū)企業(yè)必然朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向推進，滿足游客更高品質(zhì)的旅游需求。當(dāng)前，旅游市場上存在大量的重復(fù)性景區(qū)，一些比較熱門的旅游景區(qū)在類型上和服務(wù)上大同小異，已然無法滿足游客旅游消費的個性化和多樣化需求，旅游景區(qū)或許可以將疫情發(fā)生的這段時期作為景區(qū)轉(zhuǎn)型升級的“休整期”，為旅游景區(qū)疫情過后全方面恢復(fù)重啟做好充足的準(zhǔn)備。旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素，線上和線下均提供專業(yè)化、精細(xì)化、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，對于提高游客滿意度，促進游客旅游消費有著重要的推動作用。

（二）康養(yǎng)旅游將成為旅游景區(qū)重要發(fā)展趨勢

確保人的生命健康既是旅游發(fā)展要堅守的底線，也是旅游業(yè)疫情過后振興重塑的動力線。新冠肺炎疫情對游客的生命安全造成了威脅，在此背景下游客必將更加注重旅游景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生，康養(yǎng)旅游或?qū)⒊蔀槲磥砺糜伟l(fā)展中的主要旅游模式。發(fā)展成熟的旅游景區(qū)可以依托當(dāng)?shù)氐淖匀?、人文、生態(tài)、區(qū)位等特色旅游資源，以醫(yī)療健康、康復(fù)護理等機構(gòu)為載體，重點開發(fā)旅游與醫(yī)藥療養(yǎng)、修身養(yǎng)性等內(nèi)容相結(jié)合的旅游系列產(chǎn)品，打造康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。對于其他具備基礎(chǔ)條件的旅游景區(qū)，應(yīng)在因地制宜、量力而行的基礎(chǔ)上，一方面可以對旅游景區(qū)的基本設(shè)施建設(shè)進行改造，使其具備修養(yǎng)身心、養(yǎng)顏健體等功能；另一方面，旅游景區(qū)也可以設(shè)計和拓展新的旅游產(chǎn)品項目，將其作為新的賣點以求在未來旅游市場中贏得更多的市場份額。

（三）旅游景區(qū)應(yīng)急管理機制得以進一步完善

此次突如其來的新冠肺炎疫情十分兇猛，對完全依賴游客運營的旅游景區(qū)造成了巨大損失，嚴(yán)重擾亂了景區(qū)年度工作計劃和日常的經(jīng)營管理活動，旅游景區(qū)應(yīng)將應(yīng)急管理機制列入到景區(qū)的日常管理中來，建立景區(qū)應(yīng)對危機時的備用預(yù)案，提升旅游景區(qū)應(yīng)對危機的反應(yīng)能力。旅游景區(qū)作為公共旅游服務(wù)場所，防止疫情傳播和擴散是景區(qū)企業(yè)必須承擔(dān)的社會責(zé)任，自旅游景區(qū)按照國家部署有序恢復(fù)工作以來，為有效預(yù)防、及時控制和妥善處理旅游景區(qū)疫情傳染，堅決貫徹習(xí)近平總書記對防控新冠肺炎疫情的重要指示精神，各大旅游景區(qū)積極制定《旅游景區(qū)疫情防控應(yīng)急預(yù)案》，成立疫情防控小組對景區(qū)實行“嚴(yán)進嚴(yán)出”制度管理，為國家開展疫情防控工作做出了巨大的貢獻。在此基礎(chǔ)上，旅游景區(qū)應(yīng)該在日常的經(jīng)營管理中，更加注重常態(tài)化應(yīng)急管理機制的建立，以應(yīng)對突發(fā)性的旅游危機事件，此次新冠肺炎疫情對此敲響了警鐘。

三、應(yīng)對對策

（一）建立景區(qū)“旅游云診所”服務(wù)模式

旅游景區(qū)通常是指根據(jù)風(fēng)景資源類型、景觀特征或游人觀賞需求而將風(fēng)景區(qū)劃分成的一定用地范圍，具有一定的自然資源為游客提供游覽、觀光、探險、休閑、科考等服務(wù)，是旅游業(yè)的核心要素。隨著“云旅游”“預(yù)約旅游”的發(fā)展模式在旅游景區(qū)逐漸得到推廣，“旅游云診所”服務(wù)模式成為當(dāng)下急需得到擴展的旅游發(fā)展模式，尤其在旅游景區(qū)這樣大范圍的用地面積，服務(wù)站點一般相距甚遠(yuǎn)，極其有必要推廣如此“云服務(wù)”模式。創(chuàng)新發(fā)展“旅游云診所”服務(wù)模式，就是當(dāng)游客發(fā)生突發(fā)性疾病時，為游客提供即時的遠(yuǎn)程門診解決方案，并發(fā)展網(wǎng)上預(yù)約掛號、在線咨詢、交流互動等健康旅游咨詢服務(wù)，確保游客在旅游景區(qū)范圍內(nèi)的生命安全。隨著人們物質(zhì)生活越來越豐富，人們的健康意識不再淡薄，旅游景區(qū)應(yīng)該緊跟游客心理變化的潮流和方向，積極采取措施為游客提供更全面、更高質(zhì)量的旅游服務(wù)。

（二）創(chuàng)新發(fā)展“3H3E”旅游產(chǎn)品

新冠肺炎疫情是21 世紀(jì)以來旅游業(yè)面臨的最為嚴(yán)重的一次旅游危機，此次疫情雖然使得旅游業(yè)按下了“暫停鍵”，但也讓其有機會停下快速發(fā)展的腳步，重新審視旅游業(yè)內(nèi)存在的影響可持續(xù)發(fā)展的問題，創(chuàng)新旅游景區(qū)當(dāng)前單一的旅游產(chǎn)品不失為一條可取之路。旅游景區(qū)包括文化古跡、風(fēng)景名勝、自然風(fēng)光等幾種類型，均帶有健康環(huán)保文明和一定的教育意義，因此，疫情過后在旅游景區(qū)加快發(fā)展3H3E旅游產(chǎn)品，既能夠起到景區(qū)保護的功能，又能讓游客在游玩旅途中產(chǎn)生幸福感。3H3E 旅游產(chǎn)品指的是健康（Health）、幸福（快樂）（Happiness）、希望（夢想）（Hope）、生態(tài)（Ecology）、環(huán)保（Environmental Protection）、教育（研學(xué)）（Education）等健康環(huán)保文明且能給人生賦能的旅游產(chǎn)品，是一種較為適合旅游景區(qū)發(fā)展的綜合性旅游產(chǎn)品。創(chuàng)新賦能旅游產(chǎn)品不僅是當(dāng)前疫情過后景區(qū)發(fā)展的必經(jīng)之路，更是旅游景區(qū)在任何時候都不能放松管理的重要環(huán)節(jié)。

（三）推廣“旅游+ 優(yōu)惠+ 服務(wù)”營銷模式

當(dāng)前是疫情過后旅游發(fā)展的關(guān)鍵時期，也是旅游景區(qū)恢復(fù)重啟、營銷變革的重要階段。在全民防疫的情況下，景區(qū)承擔(dān)社會公益責(zé)任是首要的，如果防控工作做得不夠或不當(dāng)，將嚴(yán)重?fù)p害自己的公眾形象。旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素，是旅游產(chǎn)品的主體成分，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，是旅游消費的吸引中心，是旅游產(chǎn)業(yè)面的輻射中心，積極推廣旅游景區(qū)疫情過后營銷模式，是推進旅游業(yè)發(fā)展的重要工作內(nèi)容，也是維護我國旅游形象的必要措施。景區(qū)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代整合營銷傳播理論，深入思考當(dāng)下可利用起來的旅游資源，廣泛利用5G、AR、VR 技術(shù)實現(xiàn)景區(qū)虛擬游、智慧游，適當(dāng)推廣“旅游套票”“旅游通票”等優(yōu)惠方案，同時深入開展高質(zhì)量服務(wù)，積極在旅游景區(qū)范圍內(nèi)推廣“旅游+優(yōu)惠+服務(wù)”的旅游營銷模式，以吸引國內(nèi)外游客到訪。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在2020 年5 月23 日全國政協(xié)十三屆三次會議上強調(diào)，“要堅持用全面、辯證、長遠(yuǎn)的眼光分析當(dāng)前經(jīng)濟形勢，努力在危機中育新機、于變局中開新局”。在突發(fā)性新冠肺炎疫情的沖擊下，旅游行業(yè)是受沖擊最大的行業(yè)，但同時也是反彈最迅猛、恢復(fù)最為快速的發(fā)展行業(yè)，旅游景區(qū)作為旅游業(yè)的核心要素和主要旅游產(chǎn)品，是促進國家經(jīng)濟快速回彈的重要對策。“創(chuàng)新”是旅游景區(qū)企業(yè)恢復(fù)重啟的主旋律，景區(qū)只有經(jīng)過深刻思考，改進商業(yè)發(fā)展模式，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，促進企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，才能在旅游市場中站穩(wěn)腳跟，才能在疫情結(jié)束后有涅槃重生的可能。