姜曉紅,王夢(mèng)珂,吳 瑄,劉 浩
(南京林業(yè)大學(xué)汽車與交通工程學(xué)院,江蘇 南京 210037)
近年來農(nóng)村快遞業(yè)需求增長迅猛,越來越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)購。農(nóng)村快遞業(yè)發(fā)展機(jī)遇大,但由于成本、基礎(chǔ)設(shè)施、配送人員等因素限制,導(dǎo)致絕大多數(shù)的電商企業(yè)和物流公司的末端配送止步于縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)?,F(xiàn)有農(nóng)村物流末端配送需要消費(fèi)者前往驛站等自提點(diǎn)自提,末端配送服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量的感知、網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度、再購買意愿和評(píng)價(jià)。因此,如何提高農(nóng)村消費(fèi)者的購物體驗(yàn)是電商企業(yè)亟待解決的問題。
在目前國內(nèi)外關(guān)于末端物流的研究中,關(guān)注較多的是電子商務(wù)對(duì)物流的影響,鮮有研究農(nóng)村末端配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響。王玉榮分析了農(nóng)村電子商務(wù)末端物流的特點(diǎn),結(jié)合其特點(diǎn)構(gòu)建適合農(nóng)村電子商務(wù)末端物流的運(yùn)作模式,總結(jié)了發(fā)展農(nóng)村電商末端物流要因地制宜,最大限度地利用農(nóng)村現(xiàn)有的人力、物力。李赫認(rèn)為農(nóng)村物流末端配送發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型升級(jí);農(nóng)村電商倒逼農(nóng)村末端配送需求的機(jī)遇,農(nóng)村末端配送是物流瓶頸,要把握農(nóng)村物流市場機(jī)遇,發(fā)展農(nóng)村電商。馬銀戌等通過構(gòu)建農(nóng)村網(wǎng)購滿意度的SEM 模型,采取抽樣調(diào)查采集數(shù)據(jù),得出銷售服務(wù)、產(chǎn)品核心價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)安全對(duì)網(wǎng)購滿意度有直接正影響,物流配送間接影響網(wǎng)購滿意度的結(jié)論。曹花蕊通過進(jìn)行問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析得到網(wǎng)購物流配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者感知的滿意度、再購意愿和口碑具有重大影響。徐翼等得到在B2B 背景下,無論是物流客戶服務(wù)質(zhì)量還是營銷客戶服務(wù)質(zhì)量都是關(guān)系質(zhì)量的重要前置因素,企業(yè)通過提供良好的客戶服務(wù)可以直接顯著地改善企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量的結(jié)論。本文將通過搜集農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購消費(fèi)者的意向調(diào)研數(shù)據(jù),分析末端配送服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。
本文基于SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量差距模型和消費(fèi)者決策模型,結(jié)合我國電子商務(wù)模式的相關(guān)影響因素,依據(jù)物流服務(wù)質(zhì)量理論,對(duì)快遞點(diǎn)服務(wù)人員、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費(fèi)者、專家進(jìn)行座談,提出農(nóng)村電子商務(wù)環(huán)境下末端配送服務(wù)質(zhì)量的5 個(gè)維度:時(shí)間性、完整性、溝通性、價(jià)格、誤差性。將消費(fèi)者的性別、年齡、網(wǎng)購頻次作為控制變量,將消費(fèi)者對(duì)配送的使用態(tài)度作為中間變量。末端配送服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購買決策行為的研究假設(shè)如圖1 所示。
圖1 對(duì)消費(fèi)者購買行為的研究模型
5 個(gè)維度中潛變量不能直接測量,要使用可供觀察的指標(biāo)間接測量。因此提出以下假設(shè):
H1:末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者購買決策有顯著的相關(guān)關(guān)系。
H1a:末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者購買決策有正向影響。
H1b:末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性對(duì)消費(fèi)者決策有正向影響。
H1c:末端配送服務(wù)質(zhì)量誤差性對(duì)消費(fèi)者決策有正向影響。
H1d:末端配送服務(wù)質(zhì)量溝通性對(duì)消費(fèi)者決策有正向影響。
H1e:末端物流服務(wù)配送質(zhì)量價(jià)格與消費(fèi)者決策有正向影響。
H2:消費(fèi)者對(duì)配送的使用態(tài)度對(duì)消費(fèi)購買決策有正向影響。
H3:對(duì)配送使用態(tài)度對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者購買決策起中介作用。
H3a:末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性通過對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購買決策。
H3b:末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性通過對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購買決策。
H3c:末端配送服務(wù)質(zhì)量溝通性通過對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購買決策。
H3d:末端配送服務(wù)質(zhì)量價(jià)格通過對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購買決策。
H3e:末端配送服務(wù)質(zhì)量誤差性通過對(duì)配送使用態(tài)度中介影響顧客購買決策。
調(diào)查問卷主要分為3 個(gè)部分,第一部分是對(duì)研究對(duì)象基本情況(性別、年齡、網(wǎng)購頻次等) 的調(diào)查。第二部分是消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量影響因素的調(diào)查。從時(shí)間性、完整性、溝通性、價(jià)格、誤差性這5 個(gè)方面來測量,生成測量題項(xiàng)12 項(xiàng)。第三部分為當(dāng)前末端配送服務(wù)質(zhì)量水平對(duì)消費(fèi)者再購買決策因素方面的測量。
經(jīng)過信度檢驗(yàn),項(xiàng)之間的協(xié)方差接近于0,說明數(shù)據(jù)差異較大。Cronbach's alpha 系數(shù)的均值在0.6 以上,說明調(diào)查研究數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性和可靠性。經(jīng)過效度檢驗(yàn),各個(gè)變量的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 值大于0.7,顯著性水平為0.00,小于0.05,其結(jié)果均符合標(biāo)準(zhǔn)。
以南京市溧水區(qū)洪藍(lán)鎮(zhèn)為例展開調(diào)研,分析末端配送服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)對(duì)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響。調(diào)查從2021年3 月2 日開始,歷時(shí)7 天,最終回收的網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)問卷數(shù)量100 份,排除15 份無效問卷。最終得到有效問卷85 份,問卷有效率85%。
網(wǎng)購以學(xué)生群體為主,個(gè)體散戶次之;網(wǎng)購多集中在女性。當(dāng)?shù)嘏渌头?wù)主要由申通、圓通、中通、韻達(dá)、順豐幾大快遞公司完成。配送方式以自提為主,快遞點(diǎn)只對(duì)公司及擁有店面的個(gè)體工商戶提供配送服務(wù),村級(jí)住戶及其他人群需要自提完成貨物交接。
消費(fèi)者需求對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有影響。因此,將消費(fèi)者的性別、年齡和使用購物頻次作為控制變量。使用SPSS17.00 軟件計(jì)算各個(gè)維度各因子的極大值、極小值、標(biāo)準(zhǔn)差與均值的標(biāo)準(zhǔn)誤差,以了解網(wǎng)購消費(fèi)者在各研究變量上的反映情況。
相關(guān)性分析是檢驗(yàn)?zāi)┒伺渌头?wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購買決策這兩個(gè)變量是否顯著相關(guān),將末端配送服務(wù)質(zhì)量的5 個(gè)因子與消費(fèi)者購買決策進(jìn)行相關(guān)性分析,采用Pearson 相關(guān)分析來驗(yàn)證各項(xiàng)指標(biāo)之間的相關(guān)性,在相關(guān)分析中系數(shù)越大表明相關(guān)性越高;系數(shù)為0 時(shí),表示無任何相關(guān);系數(shù)為負(fù)值時(shí),表示關(guān)系相反。因此在相關(guān)系數(shù)超過0.5 時(shí),表明兩變量之間具有一定的相關(guān)性。同時(shí),還要進(jìn)行顯著性水平檢驗(yàn),檢驗(yàn)其顯著性水平。
末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性、時(shí)間性和誤差性與購買決策之間的相關(guān)系數(shù)r 分別為0.379、0.494、0.689,顯著性相關(guān)系數(shù)均為0.000,在p<0.001 的顯著水平下正相關(guān)。同理,末端配送服務(wù)質(zhì)量溝通性和價(jià)格與購買決策為正相關(guān)。
將性別、年齡和網(wǎng)購頻次等中介變量放入模型,并將末端配送服務(wù)質(zhì)量維度放入模型中檢驗(yàn),在檢驗(yàn)中介效應(yīng)時(shí),在第二層加入中介變量,驗(yàn)證中介變量的中介效應(yīng)。自變量、中介變量和因變量都進(jìn)行中心化的處理(下文中用c 表示經(jīng)過中心化處理后的數(shù)據(jù)),防止出現(xiàn)模型多重共線性問題。
3.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)
第一步:進(jìn)行末端配送服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購決策的回歸分析。結(jié)果如表1 所示,該模型建立的方程為:購買決策=-0.007×性別+0.300×年齡-0.147×網(wǎng)購頻次+0.243×完整性+0.554×?xí)r間性+0.805×誤差性+0.424×溝通性+0.386×價(jià)格+0。末端配送服務(wù)質(zhì)量誤差性和溝通性與購買決策之間的sig.值p 分別為0.000,在p<0.001 的顯著性水平下,表現(xiàn)出顯著性差異。同理,末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性與購買決策表現(xiàn)出顯著性差異。末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性和價(jià)格與購買決策表現(xiàn)出不明顯的差異性。網(wǎng)購頻次、性別、年齡、價(jià)格、溝通性、完整性、時(shí)間性和誤差性8 個(gè)變量的VIF 在1.000~2.200 區(qū)間之內(nèi),即不存在共線性。
表1 購買決策相關(guān)系數(shù)
第二步:在控制性別、年齡和網(wǎng)購頻次基礎(chǔ)上對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購決策進(jìn)行回歸分析,末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策有顯著影響(0.001<p<0.005),標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.345,末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購決策有顯著的正向影響,假設(shè)H1a 成立。同理,假設(shè)H1b、假設(shè)H1c、假設(shè)H1d、假設(shè)H1e 均成立。
3.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)
第一步:檢驗(yàn)?zāi)┒伺渌头?wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度之間的關(guān)系,結(jié)果如表2 所示。得到模型建立方程:對(duì)配送使用態(tài)度=0.039×性別+0.285×年齡-0.125×網(wǎng)購頻次+0.360×完整性+0.622×?xí)r間性+0.261×誤差性+0.384×溝通性+0.557×價(jià)格+0。8 個(gè)變量的VIF 不存在共線性。
表2 對(duì)配送使用態(tài)度相關(guān)系數(shù)
第二步:檢驗(yàn)控制了性別、年齡和網(wǎng)購頻次,末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度對(duì)消費(fèi)者配送使用態(tài)度的影響,結(jié)果見表3。標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)為0.368,因此末端配送服務(wù)質(zhì)量完整性對(duì)消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度有顯著的正向影響,假設(shè)H3a 成立。同理,假設(shè)H3b、假設(shè)H3c、假設(shè)H3d、假設(shè)H3e 均成立。
表3 已排除變量的因變量
第三步:將末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度與消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度同時(shí)納入回歸方程中解釋網(wǎng)購決策。結(jié)果見表4,模型建立方程為:購買決策=-0.031×性別+0.131×年齡-0.073×網(wǎng)購頻次+0.030×完整性+0.186×?xí)r間性+0.650×誤差性+0.197×溝通性+0.056×價(jià)格+0.592×對(duì)配送使用態(tài)度+0。誤差性與購買決策之間的sig.值p 為0.001,在p<0.005 的顯著水平下,表現(xiàn)出顯著性差異。同理,消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度與購買決策表現(xiàn)出顯著性差異。性別、年齡、網(wǎng)購頻次、完整性、時(shí)間性、溝通性和價(jià)格與購買決策表現(xiàn)出顯著的差異性。不存在共線性。
表4 加入中介因素后因變量相關(guān)系數(shù)
在控制性別、年齡和網(wǎng)購頻次之后,將末端配送服務(wù)質(zhì)量各維度和消費(fèi)者對(duì)配送使用態(tài)度同時(shí)納入方程中來預(yù)測購買決策時(shí),對(duì)購買決策的影響分別是β=0.345,p<0.005;β=0.423,p<0.001;β=0.657,p<0.001;β=0.357,p<0.001;β=0.366,p<0.001;β=0.786,p<0.001。由此可見,顧客使用態(tài)度在物流服務(wù)質(zhì)量各維度和顧客決策之間起到了部分中介的作用,假設(shè)H2成立。
對(duì)末端配送服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者購買決策的相關(guān)假設(shè)檢驗(yàn)進(jìn)行總結(jié),結(jié)果如表5 所示:
表5 研究假設(shè)結(jié)果
結(jié)果顯示:
(1) 末端配送服務(wù)質(zhì)量時(shí)間性、完整性、溝通性、誤差性對(duì)消費(fèi)者的購買決策態(tài)度有積極影響,即配送服務(wù)的時(shí)間越短、交付完整性越強(qiáng)、溝通過程越順利,消費(fèi)者再購買決策的態(tài)度越強(qiáng)。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的再購買態(tài)度有消極影響,物流服務(wù)的價(jià)格越高,越不利于消費(fèi)者做出購買決策。因此,提高末端配送服務(wù)質(zhì)量有利于縮小顧客的感知差距,提高顧客復(fù)購率。
(2) 消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度對(duì)消費(fèi)購買決策有正向的影響。消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度影響電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展,提高消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度、強(qiáng)化其購買行為及復(fù)購率,不僅是網(wǎng)店需要解決的營銷問題,也是物流服務(wù)企業(yè)急需解決的問題。
(3) 顧客的年齡、性別和網(wǎng)購頻次,作為研究控制變量時(shí),末端配送服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者對(duì)配送的態(tài)度和網(wǎng)購決策是有差異的。
末端物流服務(wù)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量的感知、滿意度。網(wǎng)絡(luò)零售商及電商企業(yè)的成功不僅取決于自身的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、提供的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付手段,還取決于末端物流配送服務(wù)。末端物流配送的不及時(shí)、配送貨物和地點(diǎn)出錯(cuò)、發(fā)生貨損、丟貨情況等,會(huì)引發(fā)消費(fèi)者物的不滿,進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展。建議通過加強(qiáng)物流配送基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),發(fā)展物流配送規(guī)模經(jīng)濟(jì),強(qiáng)化物流信息化建設(shè)與快遞員業(yè)務(wù)能力,以提升末端配送服務(wù)質(zhì)量。由于調(diào)查對(duì)象比較局限,后續(xù)將擴(kuò)大研究對(duì)象數(shù)量和范圍,以得到更加適用性、一般性的結(jié)論。