張 闖， 斯浩倫， 田 敏

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院， 遼寧 大連 116025；

B2B電子商務(wù)(business-to-business electronic commerce)是指以信息技術(shù)為核心的企業(yè)間交易模式[1]。企業(yè)可以利用信息技術(shù)打破時(shí)間和空間的限制提高企業(yè)間交易效率，降低交易成本[2]。近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模不斷增加，其中B2B電子商務(wù)交易占據(jù)了電子商務(wù)交易較大的市場(chǎng)份額，且保持了較快的增長(zhǎng)速度。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、電子商務(wù)研究中心和華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，我國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2013年的8.2萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2020年的31.2萬(wàn)億元，占電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的比例從2013年的78.85%增長(zhǎng)到2020年的83.84%。B2B電子商務(wù)平臺(tái)(electronic platform，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“電商平臺(tái)”)是指以開(kāi)放的雙邊市場(chǎng)形式從事企業(yè)間商業(yè)交易的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，B2B電子商務(wù)從早期以電子數(shù)據(jù)交換(electronic data interchange，EDI)和自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)(automatic replenishment programs，ARP)為代表的企業(yè)間信息交換系統(tǒng)向B2B電商平臺(tái)轉(zhuǎn)變[3]。B2B電商平臺(tái)通過(guò)提供開(kāi)放的雙邊市場(chǎng)，吸引更多的買(mǎi)方和賣(mài)方加入平臺(tái)，可以顯著地降低企業(yè)間的交易成本，提高交易效率，為企業(yè)提供更加多樣化的服務(wù)[2-5]。B2B電商平臺(tái)從早期的綜合型交易平臺(tái)(如阿里巴巴)發(fā)展到具有行業(yè)特色的垂直型交易平臺(tái)(如找鋼網(wǎng)、美菜網(wǎng)、華采找魚(yú)網(wǎng)等)；交易模式從以阿里巴巴為代表的提供信息服務(wù)為主的交易平臺(tái)向提供交易撮合、金融服務(wù)、物流服務(wù)等綜合解決方案為主的交易撮合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

近年來(lái)，有關(guān)B2B電商平臺(tái)的研究方興未艾，且研究主題已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，涉及B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略、B2B電商平臺(tái)服務(wù)、B2B電商平臺(tái)采納、B2B電商平臺(tái)關(guān)系等方面。然而，已有關(guān)于B2B電商平臺(tái)的研究存在兩點(diǎn)不足。第一，對(duì)B2B電商平臺(tái)的概念界定不一致。除B2B電商平臺(tái)外，還出現(xiàn)了B2B電子市場(chǎng)(B2B electronic market)、B2B電子交換(B2B electronic exchange)、B2B電子中介(B2B electronic mediation)等概念。概念上的不統(tǒng)一，增加了學(xué)術(shù)研究的障礙；文獻(xiàn)之間缺乏有效的對(duì)話(huà)，不利于該領(lǐng)域的深入研究。第二，缺乏對(duì)B2B電商平臺(tái)文獻(xiàn)的系統(tǒng)性綜述。與B2B電商平臺(tái)相關(guān)的已有綜述性文獻(xiàn)，例如對(duì)B2B電子市場(chǎng)的文獻(xiàn)綜述[6-8]，雖然對(duì)該領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，但也存在一些明顯的不足：(1)沒(méi)有從電商平臺(tái)的特征出發(fā)對(duì)B2B電商平臺(tái)的定義進(jìn)行清晰界定。其內(nèi)容以B2B電子市場(chǎng)為主，雖然包含了一定的B2B電商平臺(tái)研究，但也包含了完全封閉性或僅單邊開(kāi)放的B2B電子市場(chǎng)研究，而后者并不屬于B2B電商平臺(tái)的概念范疇。(2)缺乏對(duì)于中英文文獻(xiàn)的系統(tǒng)性分析，未將相關(guān)中文文獻(xiàn)包含在內(nèi)。(3)研究視角局限于平臺(tái)企業(yè)與用戶(hù)的二元關(guān)系視角，缺乏從更宏觀的理論視角將平臺(tái)企業(yè)、用戶(hù)和其他參與者納入統(tǒng)一的理論框架。

基于此，本文首先對(duì)B2B電商平臺(tái)研究的中英文文獻(xiàn)進(jìn)行檢索和篩選。在對(duì)B2B電商平臺(tái)的定義進(jìn)行界定的基礎(chǔ)上，從文獻(xiàn)的發(fā)表時(shí)間、發(fā)表期刊、研究方法等方面對(duì)文獻(xiàn)的分布情況進(jìn)行描述，以展示該研究領(lǐng)域文獻(xiàn)的結(jié)構(gòu)。其次，對(duì)B2B電商平臺(tái)下的研究主題進(jìn)行歸類(lèi)，并從不同研究視角梳理B2B電商平臺(tái)的研究主題、研究問(wèn)題和代表性文獻(xiàn)，展示已有文獻(xiàn)的研究成果，并發(fā)現(xiàn)已有文獻(xiàn)的不足，即需要一個(gè)整體的理論框架將B2B電商平臺(tái)相關(guān)的參與者和相關(guān)研究主題納入其中。最后，基于以上分析，從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)(platform-based ecosystem)的角度提出B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)分析的理論框架。將平臺(tái)企業(yè)、用戶(hù)和其他參與者納入B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架，沿著平臺(tái)演化邏輯、平臺(tái)治理邏輯和平臺(tái)服務(wù)邏輯三個(gè)方向?qū)鹘y(tǒng)B2B電商平臺(tái)研究下的不同主題納入理論框架，并根據(jù)該框架提出未來(lái)研究的方向。

一、文獻(xiàn)檢索和分布狀況

(一)B2B電商平臺(tái)的概念界定

如前所述，已有文獻(xiàn)中存在多個(gè)與B2B電商平臺(tái)相關(guān)的概念，其概念及范疇的不一致可能會(huì)給后續(xù)的文獻(xiàn)檢索工作帶來(lái)阻礙，因此，本文首先通過(guò)對(duì)“B2B電商平臺(tái)”這一概念所包含的核心要素進(jìn)行分析，確定概念所涉及的內(nèi)涵和外延。B2B電商平臺(tái)包含以下幾個(gè)核心要素：“B2B”“電子商務(wù)”和“平臺(tái)”。第一，“B2B”意味著該平臺(tái)專(zhuān)注于企業(yè)間的交易，而非企業(yè)與個(gè)人買(mǎi)家(business-to-consumer, B2C)、個(gè)人賣(mài)家與個(gè)人買(mǎi)家(consumer-to-consumer , C2C)的交易。第二，“電子商務(wù)”意味著該平臺(tái)上的活動(dòng)主要是交易性活動(dòng)且在線(xiàn)上進(jìn)行，不包括僅涉及生產(chǎn)性或線(xiàn)下交易的活動(dòng)[4]。第三，“平臺(tái)”意味著它處于開(kāi)放的雙邊市場(chǎng)背景下，不包括單邊開(kāi)放的市場(chǎng)或封閉性市場(chǎng)。雙邊市場(chǎng)最大的特點(diǎn)在于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)兩種類(lèi)型[9-10]。因此，本文將B2B電商平臺(tái)定義為以開(kāi)放的雙邊市場(chǎng)形式從事企業(yè)間商業(yè)交易的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)。已有相關(guān)概念中，最常見(jiàn)的是“B2B電子市場(chǎng)”，其他概念大多為B2B電子市場(chǎng)在字面形式上的變體(如B2B電子交換、B2B電子中介等)，因此本文以B2B電子市場(chǎng)為參照，將B2B電商平臺(tái)與其他相關(guān)概念進(jìn)行區(qū)分。有關(guān)B2B電子市場(chǎng)的分類(lèi)有很多，常見(jiàn)的有兩種：一種是按照所有權(quán)結(jié)構(gòu)將B2B電子市場(chǎng)分為第三方(third-party)B2B電子市場(chǎng)和行業(yè)自發(fā)的(consortium-owned)B2B電子市場(chǎng)，另一種是按照B2B電子市場(chǎng)的開(kāi)放性分為開(kāi)放的(public)B2B電子市場(chǎng)和封閉的(private)B2B電子市場(chǎng)[7-8]。由此可知，B2B電子市場(chǎng)中雙邊開(kāi)放的第三方B2B電子市場(chǎng)和行業(yè)自發(fā)的B2B電子市場(chǎng)符合本文對(duì)B2B電商平臺(tái)的定義，這也構(gòu)成了本文對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行篩選的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

(二)文獻(xiàn)檢索與篩選

首先，選取文獻(xiàn)檢索的數(shù)據(jù)庫(kù)和關(guān)鍵詞。在英文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)方面，選取ScienceDirect、EBSCO、Springer、Emerald等數(shù)據(jù)庫(kù)，輔以Google Scholar對(duì)英文文獻(xiàn)進(jìn)行檢索；在中文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)方面，選取中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行檢索。參照已有研究對(duì)B2B電商平臺(tái)的多種定義，選取的英文關(guān)鍵詞為B2B electronic platform、B2B electronic market、B2B electronic marketplace、third-party B2B electronic market、consortium-owned B2B market、B2B electronic exchange、B2B electronic mediation，選取的中文關(guān)鍵詞為B2B電商平臺(tái)、B2B電子市場(chǎng)、B2B電子中介和B2B電子交換。其次，設(shè)定檢索的截止時(shí)間為2021年6月1日。再次，對(duì)文獻(xiàn)類(lèi)型進(jìn)行篩選。排除了會(huì)議論文、報(bào)紙、圖書(shū)等類(lèi)型的文獻(xiàn)，僅將發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上的文獻(xiàn)作為綜述文獻(xiàn)來(lái)源。最后，對(duì)期刊來(lái)源進(jìn)行界定。在初步檢索中發(fā)現(xiàn)，研究B2B電商平臺(tái)的相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量較少且分布的期刊較為分散，因此不選取特定期刊作為文獻(xiàn)來(lái)源期刊。同時(shí)，考慮到期刊的影響力，中英文獻(xiàn)分別選取CSSCI、SSCI來(lái)源期刊作為文獻(xiàn)來(lái)源期刊。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞的閱讀進(jìn)行文獻(xiàn)篩選，初步獲得文獻(xiàn)134篇，其中英文文獻(xiàn)87篇、中文文獻(xiàn)47篇。

為保證所篩選文獻(xiàn)的質(zhì)量及其與研究主題的相關(guān)性，本文對(duì)134篇文獻(xiàn)進(jìn)行了進(jìn)一步篩選。一方面，參照張闖[11]的做法，刪除了頁(yè)數(shù)在4頁(yè)及以下的文獻(xiàn)。另一方面，根據(jù)本文對(duì)B2B電商平臺(tái)的定義，通過(guò)進(jìn)一步閱讀文章的引言部分排除了研究對(duì)象為以下類(lèi)型的文獻(xiàn)：(1)非B2B領(lǐng)域的平臺(tái)，如B2C、C2C等類(lèi)型的平臺(tái)；(2)B2B領(lǐng)域的非交易類(lèi)平臺(tái)，如物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、計(jì)算機(jī)軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)等；(3)B2B領(lǐng)域封閉的或僅單邊開(kāi)放的交易類(lèi)平臺(tái)。最終獲得文獻(xiàn)95篇，其中英文文獻(xiàn)66篇、中文文獻(xiàn)29篇。

(三)文獻(xiàn)分布

其一，在發(fā)表時(shí)間分布上，有關(guān)B2B電商平臺(tái)的研究[5]在1987年就已經(jīng)出現(xiàn)，但是一直到2001年，相關(guān)研究進(jìn)展都很緩慢，文獻(xiàn)總量很少(共6篇，占比為6.32%)。2002—2021年，每年的文獻(xiàn)數(shù)量分布不均，為3～14篇(2010年)，未能呈現(xiàn)明顯的分布趨勢(shì)。其二，在發(fā)表期刊分布上，總體比較分散。全部文獻(xiàn)共發(fā)表于40種英文期刊、24種中文期刊上，涉及企業(yè)管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)、信息系統(tǒng)管理等學(xué)科的期刊。其中，發(fā)表文獻(xiàn)較多的英文期刊有IndustrialMarketingManagement(10篇)、JournalofStrategicInformationSystems(4篇)、ElectronicMarkets(4篇)、MISQuarterly(3篇)、InternationalJournalofElectronicCommerce(3篇)和JournalofMarketing(3篇)，發(fā)表文獻(xiàn)較多的中文期刊是《管理科學(xué)學(xué)報(bào)》(3篇)。其三，在研究方法方面呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。以問(wèn)卷調(diào)查為基礎(chǔ)的定量分析方法是B2B電商平臺(tái)研究中主要采用的方法，相關(guān)文獻(xiàn)有38篇；采用數(shù)學(xué)建模分析、案例研究和理論分析的文獻(xiàn)也相對(duì)較多，分別有18篇、16篇和10篇。其中，英文文獻(xiàn)中問(wèn)卷調(diào)查研究和案例研究占比相對(duì)較大；中文文獻(xiàn)中關(guān)于B2B電商平臺(tái)的研究起步較晚，受到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響較大，大多數(shù)研究以數(shù)學(xué)建模分析為主。

二、研究主題與研究視角

(一)研究主題

通過(guò)對(duì)文章內(nèi)容的精讀，本文將B2B電商平臺(tái)相關(guān)的研究主題歸納為6個(gè)方面(見(jiàn)表1)。根據(jù)表1可知，研究主題為B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的文獻(xiàn)數(shù)量最多(38篇)，其次是B2B電商平臺(tái)采納(23篇)、B2B電商平臺(tái)服務(wù)(17篇)、B2B電商平臺(tái)關(guān)系(10篇)、B2B電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(6篇)和B2B電商平臺(tái)治理(1篇)。需要指出的是，其中一些文獻(xiàn)可能涉及多個(gè)研究主題，本文僅選取最相關(guān)的研究主題進(jìn)行了歸納。

(二)研究視角

為進(jìn)一步理解已有文獻(xiàn)在不同視角上所關(guān)注的研究問(wèn)題，本文參照張闖等[12]的研究，從組織層面和關(guān)系層面對(duì)B2B電商平臺(tái)的研究視角進(jìn)行劃分。在組織層面，根據(jù)參與主體的不同，將研究主體劃分為平臺(tái)企業(yè)和用戶(hù)企業(yè)兩類(lèi)，即分別基于平臺(tái)視角和用戶(hù)視角，研究平臺(tái)企業(yè)與用戶(hù)企業(yè)(買(mǎi)方和賣(mài)方)的企業(yè)特征、企業(yè)戰(zhàn)略和策略、組織架構(gòu)等。在關(guān)系層面，即基于關(guān)系視角，研究平臺(tái)企業(yè)與用戶(hù)企業(yè)以及用戶(hù)企業(yè)之間的關(guān)系(承諾、信任、合作等)質(zhì)量、依賴(lài)(相互依賴(lài)、相對(duì)依賴(lài))與權(quán)力結(jié)構(gòu)、互動(dòng)等。基于此，本文對(duì)不同視角下的研究主題和研究問(wèn)題進(jìn)行了梳理，并對(duì)每個(gè)研究問(wèn)題下的相關(guān)代表性文獻(xiàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單評(píng)述。

表1 B2B電商平臺(tái)研究概況

1.平臺(tái)視角

基于平臺(tái)視角，已有研究主要關(guān)注了以下四個(gè)主題：B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略、B2B電商平臺(tái)服務(wù)、B2B電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和B2B電商平臺(tái)治理。

(1)B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式、B2B電商平臺(tái)戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取，以及其他相關(guān)問(wèn)題(如平臺(tái)信息透明度、平臺(tái)績(jī)效等)。第一，在B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式方面，最具代表性的文獻(xiàn)是Malone et al.[5]，它以交易成本理論為基礎(chǔ)，將B2B電子商務(wù)劃分為B2B電子市場(chǎng)和B2B電子科層，其中B2B電子市場(chǎng)為B2B電商平臺(tái)的早期形態(tài)。隨后Kaplan & Sawhney[4]根據(jù)交易的內(nèi)容和交易的方式，將B2B電商平臺(tái)的交易模式劃分為MRO中心(MRO hubs)、目錄中心(catalog hubs)、經(jīng)理人(yield managers)和交換市場(chǎng)(exchanges)四種類(lèi)型。在B2B電商平臺(tái)的功能和角色方面，后續(xù)研究在Malone et al.[5]的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)致的討論。雖然不同研究的結(jié)論不完全相同，但大多都認(rèn)為B2B電商平臺(tái)扮演了連接買(mǎi)賣(mài)雙方供給和需求的角色，發(fā)揮了降低交易成本、提高交易效率的作用；平臺(tái)的基礎(chǔ)功能在于聚合海量的買(mǎi)家和賣(mài)家，一些B2B電商平臺(tái)還具備促進(jìn)交易匹配[3]、提供物流服務(wù)[21]和提供金融服務(wù)[22]等附加功能。第二，在B2B電商平臺(tái)戰(zhàn)略方面，已有研究發(fā)現(xiàn)，B2B電商平臺(tái)企業(yè)在制定戰(zhàn)略和相應(yīng)的實(shí)施措施時(shí)，需要考慮以下三種情境因素。一是市場(chǎng)差異化水平。在產(chǎn)品差異化水平不同的市場(chǎng)上，B2B電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的影響是不同的：在產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)，B2B電商平臺(tái)的出現(xiàn)會(huì)引起賣(mài)家的價(jià)格戰(zhàn)，降低賣(mài)家收益，增加買(mǎi)家福利；在產(chǎn)品差異化市場(chǎng)，B2B電商平臺(tái)的出現(xiàn)可以讓賣(mài)家尋找到更多合適的買(mǎi)家，讓買(mǎi)家找到合適的賣(mài)家，提高買(mǎi)賣(mài)雙方的收益[23]。因此，B2B電商平臺(tái)應(yīng)在產(chǎn)品同質(zhì)化市場(chǎng)適當(dāng)將政策向賣(mài)方傾斜，以吸引更多的賣(mài)家；在產(chǎn)品差異化市場(chǎng)提高交易匹配效率，以吸引更多的雙邊用戶(hù)加入。二是市場(chǎng)環(huán)境的變化。B2B電商平臺(tái)在制定戰(zhàn)略時(shí)，需要考慮市場(chǎng)環(huán)境的變化，在發(fā)展過(guò)程中注重動(dòng)態(tài)能力的建設(shè)，通過(guò)不斷試錯(cuò)的方式提高自身對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的應(yīng)變能力[24]。三是雙邊用戶(hù)重要程度的差異。B2B電商平臺(tái)上的雙邊用戶(hù)會(huì)存在相互影響，但是雙邊用戶(hù)的數(shù)量和重要程度可能并不相同。B2B電商平臺(tái)在戰(zhàn)略制定時(shí)，需要考慮是否對(duì)買(mǎi)方或賣(mài)方用戶(hù)進(jìn)行政策上的傾斜，并且要考慮政策傾斜對(duì)于平臺(tái)績(jī)效的影響[25]。第三，在B2B電商平臺(tái)信息透明度方面，李桂華、姚唐[26]通過(guò)博弈論分析發(fā)現(xiàn)，高信息透明度對(duì)于在線(xiàn)交易并不完全是一件有益之事；Zhou & Zhu[27]研究了不同信息透明度對(duì)用戶(hù)的影響，以及如何根據(jù)該影響結(jié)果調(diào)整平臺(tái)的信息披露政策。第四，在平臺(tái)廣告收入方面，F(xiàn)ang et al.[13]發(fā)現(xiàn)，B2B電商平臺(tái)應(yīng)該用廣告吸引更多的新買(mǎi)家，同時(shí)激勵(lì)新賣(mài)家使用廣告，這樣平臺(tái)就能獲得更高的廣告收入。第五，在B2B電商平臺(tái)績(jī)效方面，Matook[28]從業(yè)務(wù)、交易、市場(chǎng)服務(wù)、組織架構(gòu)的角度研究了影響B(tài)2B電商平臺(tái)績(jī)效的因素，Thitimajshima et al.[29]則通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)進(jìn)一步證實(shí)了以上因素對(duì)提升B2B電商平臺(tái)績(jī)效的作用。

(2)B2B電商平臺(tái)服務(wù)

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是B2B電商平臺(tái)給用戶(hù)提供的服務(wù)類(lèi)型、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等。除了聚集和匹配的功能，一些B2B電商平臺(tái)還提供許多支持服務(wù)以幫助用戶(hù)完成交易[3]。劉祎玎等[16]認(rèn)為，B2B電商平臺(tái)可以通過(guò)為用戶(hù)提供個(gè)性化信息獲取服務(wù)和內(nèi)容管理服務(wù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求；Rosenzweig et al.[17]發(fā)現(xiàn)，在高度依賴(lài)信息的行業(yè)(例如金融、能源、農(nóng)產(chǎn)品等)，B2B電商平臺(tái)通過(guò)為用戶(hù)提供信息服務(wù)，更有可能獲得成功。

(3)B2B電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是B2B電商平臺(tái)企業(yè)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的策略和方法，如價(jià)格政策、收費(fèi)方式、補(bǔ)貼方式等。B2B電商平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)調(diào)整價(jià)格、收費(fèi)、補(bǔ)貼等方式，將政策向某一邊的用戶(hù)傾斜，從而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。已有研究認(rèn)為，平臺(tái)在制定價(jià)格和補(bǔ)貼政策時(shí)，應(yīng)著重考慮平臺(tái)所處的市場(chǎng)環(huán)境，例如商品數(shù)量、交易方式、交易習(xí)慣等。Yoo et al.[10]發(fā)現(xiàn)，在商品數(shù)量較多且使用逆拍賣(mài)方式進(jìn)行交易的B2B市場(chǎng)，買(mǎi)家的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)更強(qiáng)，因此B2B電商平臺(tái)可以通過(guò)補(bǔ)貼買(mǎi)方且向賣(mài)方收費(fèi)的方式激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

(4)B2B電商平臺(tái)治理

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是B2B電商平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)中出現(xiàn)的投機(jī)行為的治理問(wèn)題。不同于傳統(tǒng)B2B關(guān)系中對(duì)于單邊企業(yè)的治理，B2B電商平臺(tái)治理研究的是B2B平臺(tái)企業(yè)對(duì)于雙邊企業(yè)的治理。Grewal et al.[20]設(shè)計(jì)了平臺(tái)企業(yè)治理的三種方式，即監(jiān)督、社區(qū)構(gòu)建和平臺(tái)自主參與，并考慮了三種治理方式在平臺(tái)聲譽(yù)、定價(jià)方式和需求不確定性條件下發(fā)揮的作用。其研究結(jié)果顯示：當(dāng)平臺(tái)聲譽(yù)較高且市場(chǎng)需求不確定性較大時(shí)，可以選擇監(jiān)督作為平臺(tái)治理方式；當(dāng)定價(jià)方式是靜態(tài)而非動(dòng)態(tài)時(shí)，可以選擇社區(qū)構(gòu)建作為平臺(tái)治理方式；當(dāng)平臺(tái)聲譽(yù)較高且定價(jià)方式是動(dòng)態(tài)時(shí)，可以選擇自我參與作為平臺(tái)治理方式。

2.用戶(hù)視角

基于用戶(hù)視角，已有研究主要關(guān)注了以下四個(gè)主題：B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略、B2B電商平臺(tái)服務(wù)、B2B電商平臺(tái)采納和B2B電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

(1)B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是用戶(hù)績(jī)效。已有研究主要從買(mǎi)方、賣(mài)方和買(mǎi)賣(mài)雙方的角度對(duì)B2B電商平臺(tái)用戶(hù)績(jī)效的影響因素進(jìn)行了探索。從買(mǎi)方的角度來(lái)看，買(mǎi)家的IT能力會(huì)通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力、柔性制造能力和內(nèi)容管理能力正向影響買(mǎi)家績(jī)效[30]；從賣(mài)方的角度來(lái)看，賣(mài)家的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、管理能力、線(xiàn)上社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、學(xué)習(xí)能力和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)對(duì)賣(mài)家績(jī)效具有顯著正向影響[31]；從買(mǎi)賣(mài)雙方的角度看，買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系、買(mǎi)賣(mài)雙方的學(xué)習(xí)能力和買(mǎi)賣(mài)雙方對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度正向影響了買(mǎi)賣(mài)雙方的績(jī)效水平[32]。

(2)B2B電商平臺(tái)服務(wù)

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是用戶(hù)對(duì)于電商平臺(tái)提供服務(wù)的感知。一些研究考察了平臺(tái)用戶(hù)對(duì)于平臺(tái)服務(wù)的實(shí)際感知和反應(yīng)，認(rèn)為平臺(tái)形象[33]、顧客感知質(zhì)量[34]和顧客感知價(jià)值[35]等可以正向影響顧客忠誠(chéng)度。

(3)B2B電商平臺(tái)采納

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是用戶(hù)對(duì)B2B電商平臺(tái)的采納行為。對(duì)于平臺(tái)而言，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的核心問(wèn)題是如何吸引更多的潛在用戶(hù)采納平臺(tái)，且要確保用戶(hù)能夠長(zhǎng)期留在平臺(tái)中。為此，許多文獻(xiàn)將研究目標(biāo)放在了用戶(hù)采納行為的影響因素上。例如：Choudhury et al.[14]通過(guò)對(duì)飛機(jī)零部件采購(gòu)平臺(tái)的案例分析，認(rèn)為影響用戶(hù)平臺(tái)采納的因素包括產(chǎn)品特殊性、市場(chǎng)變化程度、購(gòu)買(mǎi)頻率和產(chǎn)品價(jià)值；Grewal et al.[15]采用動(dòng)機(jī)—能力框架，從用戶(hù)的動(dòng)機(jī)和能力角度研究了影響用戶(hù)對(duì)B2B電商平臺(tái)的采納和使用程度的因素，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的IT能力和效率動(dòng)機(jī)之間的交互作用可以促進(jìn)企業(yè)用戶(hù)持續(xù)使用平臺(tái)；Najmul et al.[36]則發(fā)現(xiàn)，高管支持和參與B2B電商平臺(tái)帶來(lái)的收益會(huì)顯著正向影響企業(yè)用戶(hù)對(duì)B2B電商平臺(tái)的采納。

(4)B2B電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是多歸屬平臺(tái)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響。以往的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)研究主要關(guān)注的是平臺(tái)政策對(duì)于激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，對(duì)于用戶(hù)行為對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響的關(guān)注較少，尤其缺乏對(duì)于用戶(hù)多歸屬行為對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響的關(guān)注。Koh & Fichman[37]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)考慮到用戶(hù)的多歸屬行為時(shí)，平臺(tái)上的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在著學(xué)習(xí)效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。當(dāng)賣(mài)家活躍度較高且買(mǎi)家活躍度較低時(shí)，多歸屬買(mǎi)家會(huì)受到學(xué)習(xí)效應(yīng)的影響，對(duì)平臺(tái)上的現(xiàn)有買(mǎi)家進(jìn)行觀察和模仿，從而被吸引到該平臺(tái)上；隨著時(shí)間的推移，平臺(tái)上的買(mǎi)家越來(lái)越多，賣(mài)家和買(mǎi)家的活躍度都處于較高水平，買(mǎi)家之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，此時(shí)多歸屬買(mǎi)家會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，選擇離開(kāi)該平臺(tái)而轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。因此，在研究平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時(shí)，不能忽略平臺(tái)用戶(hù)的多歸屬行為。

3.關(guān)系視角

基于關(guān)系視角，已有研究主要關(guān)注了以下兩個(gè)主題：B2B電商平臺(tái)服務(wù)和B2B電商平臺(tái)關(guān)系。

(1)B2B電商平臺(tái)服務(wù)

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是供應(yīng)鏈金融服務(wù)中的B2B電商平臺(tái)、其他參與者(主要是金融機(jī)構(gòu))與用戶(hù)之間的關(guān)系。例如，聚焦于平臺(tái)如何協(xié)調(diào)各參與者(用戶(hù)和金融機(jī)構(gòu))的利益以實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，探討各參與者之間的互動(dòng)關(guān)系對(duì)于平臺(tái)供應(yīng)鏈金融服務(wù)的影響[38]。

(2)B2B電商平臺(tái)關(guān)系

在此方面，相關(guān)研究主要關(guān)注的是B2B電商平臺(tái)用戶(hù)之間的信任構(gòu)建和合作等問(wèn)題。B2B電商平臺(tái)突破了交易空間的限制，將不同地域的用戶(hù)連接到一起，相對(duì)于傳統(tǒng)的面對(duì)面交易，降低了交易成本。但是，平臺(tái)上的大多數(shù)用戶(hù)都是相互陌生的，陌生用戶(hù)之間如何產(chǎn)生信任、如何合作及其相互關(guān)系，成為學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。從關(guān)系主體的角度可以將這一主題下的研究分為兩類(lèi)：B2B電商平臺(tái)與用戶(hù)之間的關(guān)系、平臺(tái)用戶(hù)之間的關(guān)系。在B2B電商平臺(tái)與用戶(hù)之間的關(guān)系方面，Pavlou[18]認(rèn)為，用戶(hù)對(duì)B2B電商平臺(tái)的制度信任是促進(jìn)用戶(hù)組織間信任的前提；Lancastre & Lages[39]發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)家對(duì)平臺(tái)的信任能直接影響兩者的合作，同時(shí)買(mǎi)家對(duì)平臺(tái)的信任也會(huì)通過(guò)關(guān)系承諾間接影響二者的合作。在B2B電商平臺(tái)用戶(hù)之間的關(guān)系方面，Mallapragada et al.[40]從相互依賴(lài)和相對(duì)依賴(lài)的角度研究了虛擬組織間關(guān)系對(duì)于關(guān)系結(jié)果(信任和滿(mǎn)意度)的影響，研究結(jié)果表明：相互依賴(lài)對(duì)用戶(hù)間關(guān)系結(jié)果的影響會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減；相對(duì)依賴(lài)對(duì)老用戶(hù)之間的關(guān)系結(jié)果不會(huì)產(chǎn)生影響，但會(huì)降低新用戶(hù)之間關(guān)系結(jié)果的邊際增長(zhǎng)率，提高不活躍用戶(hù)之間信任的邊際遞減率；當(dāng)平臺(tái)上老用戶(hù)之間的關(guān)系同時(shí)存在相互依賴(lài)和相對(duì)依賴(lài)時(shí)，老用戶(hù)對(duì)用戶(hù)間的滿(mǎn)意度會(huì)增加，但新用戶(hù)對(duì)用戶(hù)間的信任和滿(mǎn)意度會(huì)下降。Lanzolla & Frankort[19]從制度理論和信號(hào)理論的視角研究了線(xiàn)下信息對(duì)于線(xiàn)上用戶(hù)信任構(gòu)建的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)賣(mài)方所處地區(qū)的制度完善程度較高且賣(mài)方具有合法性身份時(shí)，買(mǎi)方更愿意與賣(mài)方進(jìn)行交易。

三、研究評(píng)述與未來(lái)研究展望

(一)研究評(píng)述

1.研究發(fā)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)95篇B2B電商平臺(tái)文獻(xiàn)的分析，可以得到以下三點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。第一，在發(fā)表時(shí)間分布上，相關(guān)文獻(xiàn)在2001年以后數(shù)量有所增長(zhǎng)，但總量依舊較少，且各年度的數(shù)量波動(dòng)較大；在發(fā)表期刊分布上，呈現(xiàn)明顯的跨學(xué)科特征，較為廣泛地發(fā)表于企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、信息系統(tǒng)管理等領(lǐng)域的期刊上；在研究方法上，呈現(xiàn)以基于問(wèn)卷調(diào)查的定量研究為主，案例研究、數(shù)理模型分析等多種方法并存的多元化特征。第二，相關(guān)研究涵蓋了多個(gè)研究主題，如B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略、B2B電商平臺(tái)服務(wù)、B2B電商平臺(tái)采納、B2B電商平臺(tái)關(guān)系、B2B電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、B2B電商平臺(tái)治理等。其中，B2B電商平臺(tái)商業(yè)模式和戰(zhàn)略主題下的文獻(xiàn)數(shù)量最多。第三，從研究層面和研究視角來(lái)看，已有文獻(xiàn)主要在組織和關(guān)系兩個(gè)層面，從平臺(tái)、用戶(hù)和關(guān)系三個(gè)視角展開(kāi)研究，視角不同，研究主題和相關(guān)問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

2.已有文獻(xiàn)的不足

第一，從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)視角關(guān)注B2B電商平臺(tái)的研究比較匱乏。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)是由平臺(tái)企業(yè)設(shè)定界面規(guī)則，開(kāi)放架構(gòu)吸引參與者進(jìn)入，共同為用戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)的一種結(jié)構(gòu)安排[41-43]。然而，已有研究大多數(shù)都遵循了“平臺(tái)中心主義”的視角，將平臺(tái)企業(yè)視為整個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)和核心。但是，B2B電商平臺(tái)中不僅包含平臺(tái)企業(yè)、買(mǎi)家和賣(mài)家，還包含了眾多的其他參與者，例如金融機(jī)構(gòu)、物流供應(yīng)商、專(zhuān)業(yè)服務(wù)供應(yīng)商和政府層面的規(guī)制機(jī)構(gòu)等，這些參與主體的加入和相互作用，共同構(gòu)成了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)往往是通過(guò)平臺(tái)中各個(gè)主體之間的共同演化而形成的。然而大多數(shù)已有的B2B電商平臺(tái)研究將目光放置于平臺(tái)企業(yè)和買(mǎi)賣(mài)雙方上，從平臺(tái)生態(tài)角度研究平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演化以及平臺(tái)中各參與者之間互動(dòng)關(guān)系的文獻(xiàn)非常少。第二，對(duì)平臺(tái)治理的研究也缺乏生態(tài)治理視角。當(dāng)平臺(tái)治理研究從平臺(tái)企業(yè)與用戶(hù)的二元關(guān)系視角轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)企業(yè)、用戶(hù)與其他參與者構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)視角時(shí)，原有的二元視角下的治理機(jī)制就可能會(huì)不再適用。第三，從市場(chǎng)或行業(yè)的角度考慮多平臺(tái)之間合作和競(jìng)爭(zhēng)的研究較少。在一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)中，可能存在多個(gè)B2B電商平臺(tái)，它們之間存在著競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系，如果忽略了這一點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致對(duì)平臺(tái)之間動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的忽視[37]。

(二)研究展望

針對(duì)已有文獻(xiàn)的不足，同時(shí)為了啟發(fā)后續(xù)的研究，本文以平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)理論為依據(jù)，從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)視角將傳統(tǒng)B2B電商平臺(tái)研究中的六個(gè)主題進(jìn)行整合，將其概括為未來(lái)研究可以遵循的三個(gè)邏輯：平臺(tái)演化邏輯、平臺(tái)治理邏輯和平臺(tái)服務(wù)邏輯。相較于傳統(tǒng)視角，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)視角下的B2B電商平臺(tái)研究一方面將平臺(tái)企業(yè)、買(mǎi)方、賣(mài)方和其他參與者同時(shí)納入分析框架，體現(xiàn)了平臺(tái)生態(tài)的多樣性；另一方面則強(qiáng)調(diào)平臺(tái)中的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需要生態(tài)系統(tǒng)中的各方參與者共同協(xié)作完成，體現(xiàn)了平臺(tái)生態(tài)的共生性。未來(lái)研究需要遵循的邏輯中，平臺(tái)演化邏輯從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的視角為B2B電商平臺(tái)的研究提供了方向，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)演化與各個(gè)參與主體之間關(guān)系和活動(dòng)的相互影響；平臺(tái)治理邏輯從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程的角度為B2B電商平臺(tái)的研究提供了方向，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)治理對(duì)各個(gè)參與主體之間的關(guān)系和行為的支持與約束；平臺(tái)服務(wù)邏輯從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行結(jié)果的角度為B2B電商平臺(tái)的研究提供了方向，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)與各個(gè)參與主體如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共享。研究者可以在研究設(shè)計(jì)中側(cè)重某一參與主體，但同時(shí)也要考慮該平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的其他參與主體，以及平臺(tái)參與主體之間的互動(dòng)關(guān)系，這也是從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的視角研究B2B電商平臺(tái)的特點(diǎn)所在。

1.基于平臺(tái)演化邏輯的研究

從平臺(tái)演化邏輯來(lái)看，以下三個(gè)方面值得未來(lái)研究予以關(guān)注。(1)B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的生成與演化機(jī)制。B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的生成不可能一蹴而就，系統(tǒng)也不是一成不變的。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的演化往往伴隨著平臺(tái)企業(yè)商業(yè)模式的迭代和平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。B2B電商平臺(tái)處于To-B產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的范疇，會(huì)受到更多制度復(fù)雜性的約束，不能完全模仿B2C或C2C平臺(tái)的“贏家通吃”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)原則制定平臺(tái)商業(yè)模式和平臺(tái)企業(yè)戰(zhàn)略[44]。因此，需要關(guān)注B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)在制度復(fù)雜性約束下的演化機(jī)制及其關(guān)鍵影響因素。(2)平臺(tái)企業(yè)如何整合并利用各方資源生成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有別于傳統(tǒng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生成機(jī)制，平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自其生態(tài)系統(tǒng)[45]。因此，需要關(guān)注B2B電商平臺(tái)企業(yè)如何在構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程中生成其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其與B2C和C2C電商平臺(tái)的差異。(3)平臺(tái)與其用戶(hù)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演化的根本動(dòng)力來(lái)自平臺(tái)各方參與者均能夠從生態(tài)系統(tǒng)中獲得其所期望的價(jià)值，更為重要的是如何通過(guò)資源、功能的互補(bǔ)與協(xié)同創(chuàng)造更大的價(jià)值。顯然，需要從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的角度，突破傳統(tǒng)單一組織和組織間關(guān)系層面的研究局限，對(duì)上述問(wèn)題予以關(guān)注。

2.基于平臺(tái)治理邏輯的研究

從平臺(tái)治理邏輯來(lái)看，需要將原有的二元關(guān)系及其治理視角轉(zhuǎn)向平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中各方參與者的多元關(guān)系及生態(tài)系統(tǒng)治理視角。B2B電商平臺(tái)中的交易行為主要依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的虛擬空間，雖然突破了交易的時(shí)空限制，但互聯(lián)網(wǎng)世界的匿名性和關(guān)系不確定性使得平臺(tái)企業(yè)不能簡(jiǎn)單地照搬傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的契約治理、關(guān)系治理和復(fù)合治理方式對(duì)投機(jī)行為進(jìn)行治理。已有研究[20]提出了基于“平臺(tái)—用戶(hù)”二元關(guān)系的監(jiān)督、社區(qū)和自主參與等B2B電商平臺(tái)的治理機(jī)制，但未能將更多的平臺(tái)參與者納入治理框架。從平臺(tái)生態(tài)視角來(lái)看，需要關(guān)注平臺(tái)企業(yè)如何通過(guò)利用不同參與者在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的相互協(xié)作與相互制約對(duì)平臺(tái)生態(tài)進(jìn)行治理，不同邊界條件下B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)治理機(jī)制的差異，以及如何通過(guò)外部規(guī)制的作用彌補(bǔ)內(nèi)部治理的不足以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展。此外，未來(lái)研究還可以聚焦以下兩個(gè)問(wèn)題：一是平臺(tái)的開(kāi)放和控制問(wèn)題。雖然B2B電商平臺(tái)的開(kāi)放性有利于激發(fā)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多的用戶(hù)加入平臺(tái)，但平臺(tái)用戶(hù)的質(zhì)量比數(shù)量更重要[37]。不同于B2C或C2C電商平臺(tái)中面向個(gè)體消費(fèi)者的交易活動(dòng)，B2B環(huán)境下組織間交易活動(dòng)的成本更高、周期更長(zhǎng)、過(guò)程更復(fù)雜，企業(yè)用戶(hù)帶來(lái)的投機(jī)行為可能會(huì)對(duì)被投機(jī)者和平臺(tái)聲譽(yù)造成更大的影響。高度開(kāi)放的平臺(tái)可能會(huì)降低平臺(tái)企業(yè)對(duì)企業(yè)用戶(hù)的監(jiān)管能力，讓一些企業(yè)用戶(hù)產(chǎn)生投機(jī)行為，對(duì)交易形成破壞，但是對(duì)潛在參與者進(jìn)行控制，又可能會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激發(fā)。因此，需要關(guān)注B2B電商平臺(tái)開(kāi)放和控制的平衡問(wèn)題。二是平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)行業(yè)中存在多個(gè)B2B電商平臺(tái)時(shí)，用戶(hù)可以選擇同時(shí)參與多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交易，投機(jī)者可以利用平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行投機(jī)。因此，平臺(tái)之間如何通過(guò)合作來(lái)抑制參與者投機(jī)行為的發(fā)生，同時(shí)又保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)可以進(jìn)一步探討的話(huà)題。

3.基于平臺(tái)服務(wù)邏輯的研究

從平臺(tái)服務(wù)邏輯來(lái)看，未來(lái)研究可以重點(diǎn)關(guān)注B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的平臺(tái)企業(yè)、用戶(hù)和其他參與者間的價(jià)值共創(chuàng)與價(jià)值共享機(jī)制問(wèn)題。相較于B2C或C2C平臺(tái)，B2B電商平臺(tái)對(duì)于企業(yè)用戶(hù)的鏈接深度要求更高，企業(yè)用戶(hù)的自覺(jué)程度和理性程度更高[46]，這使得二者在生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的邏輯上存在差異。To-C的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更關(guān)注規(guī)模增長(zhǎng)，由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)即需求側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)邏輯主導(dǎo)，而To-B的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則強(qiáng)調(diào)通過(guò)整合資源幫助企業(yè)用戶(hù)解決復(fù)雜問(wèn)題，由解決方案邏輯主導(dǎo)[46]。由此可見(jiàn)，平臺(tái)與其主要參與者需要通過(guò)更加緊密的協(xié)作來(lái)協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值、共享價(jià)值。在價(jià)值共創(chuàng)方面，未來(lái)研究可以探索B2B電商平臺(tái)及其參與者如何通過(guò)利用以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)，更加有效地整合各方參與者的資源和發(fā)揮其互補(bǔ)性功能，以更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。在價(jià)值共享方面，未來(lái)研究可以探索B2B電商平臺(tái)企業(yè)如何在服務(wù)支持的設(shè)計(jì)上既能夠保障平臺(tái)各方參與者參與價(jià)值共創(chuàng)的積極性，又能夠建立基于公平原則的價(jià)值分配與共享機(jī)制，從而為平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展提供支持。

(三)本文的貢獻(xiàn)和局限

1.理論貢獻(xiàn)

第一，本文對(duì)B2B電商平臺(tái)的中英文文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理，并對(duì)其研究視角與研究主題進(jìn)行了綜述，指出了已有研究的理論缺口。這將有助于推動(dòng)B2B電商平臺(tái)研究的發(fā)展。第二，本文從平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的角度對(duì)已有研究視角與研究主題進(jìn)行了整合，指出未來(lái)B2B電商平臺(tái)研究可以遵循的理論邏輯——平臺(tái)演化邏輯、平臺(tái)治理邏輯和平臺(tái)服務(wù)邏輯。這將有助于推動(dòng)B2B電商平臺(tái)研究向縱深推進(jìn)。

2.管理啟示

第一，本文基于平臺(tái)生態(tài)的視角將平臺(tái)企業(yè)、買(mǎi)方、賣(mài)方和其他參與者納入一個(gè)整合框架之中，有助于B2B電商平臺(tái)管理者在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和管理決策時(shí)，從平臺(tái)生態(tài)的視角審視B2B電商平臺(tái)上各方參與者之間的關(guān)系，即不僅要關(guān)注平臺(tái)的規(guī)模，還要關(guān)注平臺(tái)企業(yè)與參與者之間以及各方參與者之間的互補(bǔ)性，從而打造良好的平臺(tái)生態(tài)環(huán)境。第二，對(duì)于平臺(tái)管理者以外的其他參與者而言，要在B2B電商平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中找到合適的定位，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的最大化；同時(shí)，要提高自身在該平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的不可替代性和議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值獲取。第三，平臺(tái)管理者可以從平臺(tái)演化、平臺(tái)治理和平臺(tái)服務(wù)這三個(gè)關(guān)鍵維度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與引導(dǎo)，強(qiáng)化平臺(tái)的治理機(jī)制，提高平臺(tái)通過(guò)服務(wù)與平臺(tái)參與者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)和價(jià)值共享的能力。

3.研究局限

第一，本文僅通過(guò)簡(jiǎn)單描述性統(tǒng)計(jì)對(duì)B2B電商平臺(tái)文獻(xiàn)進(jìn)行了初步分析，未能展示已有研究的深層理論結(jié)構(gòu)。這在一定程度上影響了本文的學(xué)術(shù)價(jià)值。未來(lái)研究可以采用元分析等定量研究方法對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行量化梳理。此外，也可以利用 “前因—過(guò)程—結(jié)果”等分析框架對(duì)已有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從而更加深入地展現(xiàn)已有文獻(xiàn)的理論機(jī)制與結(jié)構(gòu)。第二，本文沒(méi)有對(duì)已有研究所依據(jù)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行歸類(lèi)分析，未能展示不同研究視角與研究主題下理論基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)與差異。第三，在一篇文章中，要深入全面地展現(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn)的研究視角、理論邏輯、研究方法、研究結(jié)論的分歧與理論缺口，存在一定的難度。這也是本文未能完成的任務(wù)。因而，未來(lái)研究可以對(duì)以上內(nèi)容進(jìn)行深入分析，從而更為全面深入地展現(xiàn)B2B電商平臺(tái)研究的理論發(fā)展脈絡(luò)和結(jié)構(gòu)。第四，本文沒(méi)有對(duì)相關(guān)中英文文獻(xiàn)在研究主題、研究視角等方面進(jìn)行比較分析?？紤]到中國(guó)是B2B電商平臺(tái)的主要市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)、制度與文化要素如何影響了中國(guó)B2B電商平臺(tái)的塑造及運(yùn)行，是未來(lái)研究需要關(guān)注的重要方面。