盧智慧

一、問題的提出

在中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，我國如期奪取了第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的全面勝利，奮力踏上了實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的新征程。中國共產(chǎn)黨第十九屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議審議通過的《中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗(yàn)的決議》明確指出，黨始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

人類社會(huì)文明的發(fā)展過程應(yīng)當(dāng)是人類改造自然、利用自然和保護(hù)自然的過程。在工業(yè)社會(huì)時(shí)代，人類掠奪和索取大量自然資源的同時(shí)也嚴(yán)重破壞了生態(tài)環(huán)境。面對嚴(yán)峻的困難和挑戰(zhàn)，我國必須努力尋求能夠統(tǒng)籌兼顧生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)“三重底線”和多重訴求的可持續(xù)發(fā)展模式①。農(nóng)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展不僅是促進(jìn)我國生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要手段，也是加快生態(tài)文明體制改革和建設(shè)美麗中國的必由之路②。

我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，我國特定的歷史、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等原因決定了我國“三農(nóng)”問題的長期性。農(nóng)產(chǎn)品營銷已經(jīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有十分重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要?jiǎng)?chuàng)新和重大變革，是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的實(shí)踐和應(yīng)用。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷，有利于提高我國農(nóng)產(chǎn)品營銷水平，助力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興奠定雄厚的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

二、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的有機(jī)聯(lián)系

（一）農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的基礎(chǔ)

第一，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的根本遵循。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式割裂了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)的聯(lián)系，尋求的是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的片面發(fā)展和不健康發(fā)展，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境不斷惡化，阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論要求人類在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中必須擯棄傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，全面樹立和真正貫徹實(shí)施農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念，努力探索促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的方法和路徑。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷以農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論為根本理論指南，要求農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)必須從保護(hù)人類健康和生態(tài)環(huán)境出發(fā)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)營銷。

第二，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論提出了農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)方式。在工業(yè)社會(huì)時(shí)代，人類成為商品生產(chǎn)的附庸，人類的需求被不正常地轉(zhuǎn)化為對商品的需求，人類對自然資源掠奪和索取的需求不斷增加，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，這是造成工業(yè)文明發(fā)展模式難以可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要原因。農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論要求人類必須改變工業(yè)文明時(shí)代的消費(fèi)方式，大力推行農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)方式，以維護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡和保護(hù)生態(tài)環(huán)境。

第三，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論提出了農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)方式。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展思想認(rèn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)不僅是人類生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的過程，也是人類改造自然、利用自然、征服自然的過程。經(jīng)過一次又一次的慘痛失敗，人類已經(jīng)別無選擇，只能重新審視和評估傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式存在的問題，積極尋求農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的途徑。在人類尋求農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐中，提出了農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)方式。農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)方式要求人類必須改變傳統(tǒng)的粗放型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中采用綠色科學(xué)技術(shù)，不破壞農(nóng)業(yè)生態(tài)平衡。

第四，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷需要農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展觀念的貫徹實(shí)施。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者如果不能全面樹立和真正貫徹實(shí)施農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷就有可能成為他們欺騙消費(fèi)者和獲取不正當(dāng)利益的手段，不僅不利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，還可能導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境不斷惡化。真正的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷必須切切實(shí)實(shí)地建立在農(nóng)業(yè)可持續(xù)觀念的全面樹立和真正貫徹實(shí)施的牢固基礎(chǔ)之上。

（二）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展

第一，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。綠色是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的一個(gè)重要特征。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷要求人類在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、儲存、運(yùn)輸、消費(fèi)、廢物處理等過程中都必須重視和加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，這是促進(jìn)農(nóng)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。

第二，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。有利于節(jié)約農(nóng)業(yè)資源是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的另外一個(gè)重要特征。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷要求人類必須從保護(hù)生態(tài)環(huán)境出發(fā)，充分有效地節(jié)約利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源，開發(fā)新的農(nóng)業(yè)資源，提高農(nóng)業(yè)資源要素市場化配置效率，這就為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供了重要保證。

第三，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷有利于促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷不僅有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展，還有利于促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，在此基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，這也是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對整個(gè)社會(huì)發(fā)展所作出的重要貢獻(xiàn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展趨勢

（一）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的地位和作用日益重要

農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的一個(gè)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)領(lǐng)域。以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展為宗旨的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)中的地位和作用日益重要，并將為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)造更多更好的市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的業(yè)務(wù)發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷和消費(fèi)者的互相促進(jìn)作用日益提升

在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要及時(shí)加強(qiáng)和消費(fèi)者的交流、溝通，消費(fèi)者也要及時(shí)把農(nóng)產(chǎn)品綠色需求信息反饋給企業(yè)。在新的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境下，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)觀念和意識的不斷提高促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展也促進(jìn)了消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品綠色消費(fèi)觀念和意識的不斷提高以及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，二者之間的互相促進(jìn)作用日益提高。

（三）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷日益受到國家和消費(fèi)者的支持

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷為國家治理生態(tài)環(huán)境提供了支持和幫助，有利于國家相關(guān)法律法規(guī)的順利實(shí)施，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，提高消費(fèi)者的消費(fèi)水平，從而受到國家和消費(fèi)者等各方面的支持。農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷日益受到社會(huì)各方面的支持，就為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷打下了有利的政策支持基礎(chǔ)和市場支持基礎(chǔ)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的國家治理日益增強(qiáng)

為了加強(qiáng)國家宏觀調(diào)控，維護(hù)正常的市場競爭秩序，國家對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的治理日益增強(qiáng)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者必須服從和服務(wù)于國家治理，采取合法的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷方式，樹立良好的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的發(fā)展。

（五）國際農(nóng)產(chǎn)品市場上的農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘日益增多

農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘是一種農(nóng)產(chǎn)品非關(guān)稅壁壘。目前世界上很多國家設(shè)置了農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘，國際農(nóng)產(chǎn)品市場上的農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘也隨之日益增多。農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘隱蔽性強(qiáng)、障礙多、檢驗(yàn)檢測等技術(shù)要求比較高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的正常進(jìn)行。

四、我國開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的主要模式

（一）出口創(chuàng)匯型

出口創(chuàng)匯型是指以綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營為核心，以農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地為基礎(chǔ)，向國外農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場出口綠色農(nóng)產(chǎn)品的一種農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式。

（二）農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)型

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)型是指通過充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的帶頭和引領(lǐng)作用，建立綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工基地，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運(yùn)和銷售一體化的經(jīng)濟(jì)共同體。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)上連綠色農(nóng)產(chǎn)品市場，下連綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工基地，采用綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷一體化和農(nóng)、工、貿(mào)一條龍的經(jīng)營方式，具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用和輻射作用。

（三）農(nóng)業(yè)專業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織帶動(dòng)型

農(nóng)業(yè)專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織帶動(dòng)型是指通過農(nóng)業(yè)專業(yè)經(jīng)濟(jì)組織的帶動(dòng)，把綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、加工者、儲運(yùn)者和銷售者緊密地聯(lián)系在一起，走農(nóng)、工、商一體化的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展道路。

（四）農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場帶動(dòng)型

專業(yè)市場帶動(dòng)型是指在農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場的帶動(dòng)和引領(lǐng)下，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶進(jìn)行聯(lián)系，以提供綠色農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)等為紐帶，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化區(qū)域發(fā)展帶。

（五）連鎖經(jīng)營型

隨著工業(yè)現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化的加快和消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大，綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營正在我國蓬勃興起和發(fā)展。和傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品零售方式相比，綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營在經(jīng)營理念、經(jīng)營環(huán)境、質(zhì)量管控、服務(wù)等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，它有利于實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，減少流通環(huán)節(jié)和降低流通成本。目前，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營主要有“綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市+綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地”模式、“綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市+綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場+綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地+綠色農(nóng)產(chǎn)品保險(xiǎn)承諾”模式、“綠色農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店+綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)+綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地”等模式。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷為開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷開辟了廣闊的市場空間。隨著計(jì)算機(jī)和國際互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國一些綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在國際互聯(lián)網(wǎng)上開通了電子商務(wù)銷售平臺，在網(wǎng)上發(fā)布綠色農(nóng)產(chǎn)品的品種和價(jià)格等有關(guān)信息，進(jìn)行網(wǎng)上綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售。

五、我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷存在的主要問題

（一）國家宏觀調(diào)控力度不夠

從國家政策層面看，國家的政策扶持力度不夠，影響了我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的積極性，制約著我國綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展。從法律體系、機(jī)構(gòu)體系、市場信息體系、標(biāo)準(zhǔn)化體系等層面看，我國綠色立法體系和綠色執(zhí)法體系、綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)體系和認(rèn)證機(jī)構(gòu)體系、綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系、綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系仍然不太完善和健全，國家還沒有充分發(fā)揮對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的管理和服務(wù)職能作用。從文化層面看，由于各級消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)教育和宣傳力度不夠等原因，我國還沒有形成濃厚的綠色消費(fèi)文化氛圍，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品市場需求不足。

（二）我國綠色農(nóng)產(chǎn)品難以突破和跨越農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘

20世紀(jì)80年代后期到20世紀(jì)90年代初期，受到新一輪世界貿(mào)易自由化趨勢的影響，關(guān)稅壁壘逐漸減少，很多發(fā)達(dá)國家積極推出了各種非關(guān)稅壁壘來保護(hù)本國市場，這就是綠色壁壘產(chǎn)生的時(shí)代背景。綠色壁壘不僅涉及到的產(chǎn)品范圍比較廣泛，綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)非?？量?，商品進(jìn)口檢驗(yàn)檢疫制度非常嚴(yán)格和繁瑣，而且往往打著合法的旗號。綠色壁壘產(chǎn)生的另外一個(gè)重要原因是WTO協(xié)定中所包含的綠色條款。加入WTO后，我國要進(jìn)一步對外開放農(nóng)產(chǎn)品市場。在國際農(nóng)產(chǎn)品市場上我國所面對的農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘主要是技術(shù)貿(mào)易壁壘。我國一些綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色含量比較低，難以突破和跨越農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘。

（三）消費(fèi)者缺乏濃厚的綠色消費(fèi)觀念

在全球日益高漲的生態(tài)環(huán)境保護(hù)潮流的推動(dòng)下，我國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念不斷提升，一些消費(fèi)者對生態(tài)環(huán)境保護(hù)問題的強(qiáng)烈關(guān)注已經(jīng)逐漸演變?yōu)橄M(fèi)過程中的自律行為③。但是由于消費(fèi)水平還不太高和綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高等原因，我國很多消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)仍然處于注重?cái)?shù)量而不是注重質(zhì)量的初級階段，缺乏濃厚的綠色消費(fèi)觀念，缺乏內(nèi)在性的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場需求。目前由于認(rèn)知不足等原因，我國很多消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)還有比較大的隨意性④。我國還有很多消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為受其健康信念的影響⑤，他們在購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候往往考慮的是綠色農(nóng)產(chǎn)品的衛(wèi)生安全問題，還沒有清楚地認(rèn)識到生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性，他們沒有要求自己不要污染生態(tài)環(huán)境，只是希望自己不要受到生態(tài)環(huán)境污染的影響。

（四）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者缺乏濃厚的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念

生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的基礎(chǔ)條件。目前，農(nóng)民仍然是我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體。由于受到自身認(rèn)識、文化水平、技術(shù)、資金等因素的制約，他們沒有樹立和形成農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的意識普遍比較淡薄，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的投入力度不夠，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中仍然大量使用化肥、農(nóng)藥等有害、高殘留農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，破壞了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，影響了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻繁發(fā)生。

（五）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷管理水平低

目前，我國一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷管理水平還比較低，他們?yōu)榱双@取高額利潤，有時(shí)故意把非綠色農(nóng)產(chǎn)品貼上綠色農(nóng)產(chǎn)品的牌子去欺騙消費(fèi)者購買，導(dǎo)致現(xiàn)在很多消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任度較低，這也是影響我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展的一個(gè)重要因素。

（六）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者采取了不正確的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略

一是綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工技術(shù)落后，綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料不符合生態(tài)環(huán)境保護(hù)要求，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑錯(cuò)位⑥，綠色農(nóng)產(chǎn)品的綠色含量低。二是沒有建立起完善的綠色會(huì)計(jì)制度和綠色審計(jì)制度，沒有正確地核算企業(yè)在生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的成本費(fèi)用支出從而導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的不合理。三是農(nóng)產(chǎn)品綠色分銷渠道的使用率比較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品在分銷過程中被層層污染。四是綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷方式比較落后，沒有采用綠色促銷手段，仍然采用傳統(tǒng)的促銷手段，在綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)中我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者還沒有全面承擔(dān)起宣傳綠色消費(fèi)、引導(dǎo)綠色消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。

六、農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展視域下我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的推進(jìn)路徑

（一）加強(qiáng)國家宏觀調(diào)控

一是加強(qiáng)政策扶持。我國要加強(qiáng)政策扶持，進(jìn)一步完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策和綠色優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，逐步加大對綠色農(nóng)業(yè)的財(cái)政投入，大力提高綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度，積極推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷發(fā)展。二是加強(qiáng)綠色立法和綠色執(zhí)法體系建設(shè)。我國要適時(shí)修改、完善《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》和《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等相關(guān)法律法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)綠色立法和綠色執(zhí)法體系建設(shè)，使我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者開展農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷切實(shí)做到有法可依。我國各級生態(tài)環(huán)境、市場監(jiān)督管理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村、公安等相關(guān)政府職能部門要進(jìn)一步加大聯(lián)合執(zhí)法力度，加強(qiáng)對工業(yè)污染農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的整治力度，堅(jiān)決打擊使用國家明令禁止使用和淘汰的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的行為以及生產(chǎn)和銷售假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為，維護(hù)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場正常的競爭秩序。三是加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)體系建設(shè)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)體系建設(shè)。加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)體系建設(shè)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)體系建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的有力保障。我國綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和認(rèn)證機(jī)構(gòu)要有效履行綠色農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)方法和技術(shù)研究、綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證等工作職能。四是加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系建設(shè)。我國要依靠先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大力加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息體系建設(shè)，多渠道廣泛宣傳國家的農(nóng)業(yè)政策，構(gòu)建多元化的市場信息主體，有效解決綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱問題。五是加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。我國進(jìn)一步加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷提供全方位、多層次、科學(xué)合理的綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。六是充分發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)作用。我國各級消費(fèi)者協(xié)會(huì)要充分發(fā)揮自身作用，通過加強(qiáng)開展綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)教育和打擊假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品等主題活動(dòng)，積極保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。七是提高消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念和意識。我國要進(jìn)一步加大農(nóng)產(chǎn)品綠色公益廣告投放力度，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的環(huán)境態(tài)度和觀念⑦，在全社會(huì)培育濃厚的生態(tài)價(jià)值觀和綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)文化⑧，全面提高消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念和意識，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為，擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模。

（二）大力開展環(huán)境外交，努力突破和跨越農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘

從20世紀(jì)70年代起，我國積極開展環(huán)境外交，樹立了良好的負(fù)責(zé)任大國外交形象和國家形象，極大地提高了我國的國際影響和國際地位，促進(jìn)了世界和平與發(fā)展。目前國際環(huán)境問題仍然嚴(yán)峻復(fù)雜，國際綠色壁壘仍然不斷擴(kuò)大，我國環(huán)境外交仍然任重而道遠(yuǎn)。我國要在堅(jiān)決維護(hù)國家主權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步大力開展環(huán)境外交，廣泛參與國際單邊和多邊環(huán)境談判，努力突破和跨越一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)設(shè)置的農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘，從而為我國綠色農(nóng)產(chǎn)品的出口創(chuàng)造有利的條件。

（三）消費(fèi)者要樹立濃厚的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念

消費(fèi)者要通過樹立濃厚的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)觀念，促使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者能夠真正生產(chǎn)經(jīng)營綠色農(nóng)產(chǎn)品，對一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者破壞農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有效的監(jiān)督，提高我國綠色農(nóng)產(chǎn)品市場需求。

（四）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要全面樹立和真正貫徹實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念

我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，努力克服市場營銷“近視癥”，全面樹立和真正貫徹實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要通過大力建設(shè)和培育綠色文化，向社會(huì)公眾樹立和展示環(huán)境友好型的良好綠色形象，為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的順利開展提供優(yōu)秀的綠色文化支撐。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者還要加強(qiáng)綠色教育和綠色培訓(xùn)工作，使所有員工樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷意識。

（五）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要提高農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷管理水平

一是實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志對消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為有著重要的影響⑨。隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)和農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘的發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，使綠色農(nóng)產(chǎn)品獲得農(nóng)產(chǎn)品市場的綠色通行證。二是建立專門的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷管理部門。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要加強(qiáng)市場營銷組織建設(shè)，建立專門的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷管理部門，負(fù)責(zé)監(jiān)督和管理綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、生態(tài)環(huán)境污染治理、綠色農(nóng)產(chǎn)品信息管理等。

（六）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要采取正確的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略

一是綠色農(nóng)產(chǎn)品策略。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要依靠農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步和農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，逐步加大農(nóng)業(yè)投入，合理調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極推廣清潔生產(chǎn)和綠色包裝等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大力發(fā)展現(xiàn)代綠色農(nóng)業(yè)，進(jìn)一步提高綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工能力和綠色含量，構(gòu)建智慧、透明的綠色農(nóng)產(chǎn)品溯源體系⑩，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，延伸綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈?，在國際農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷中努力突破和跨越農(nóng)產(chǎn)品綠色壁壘。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要積極實(shí)施綠色服務(wù)策略，對于消費(fèi)者使用過的綠色農(nóng)產(chǎn)品的廢舊包裝物等，要?jiǎng)?chuàng)造條件進(jìn)行有效回收、處理和循環(huán)利用。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要積極實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略工程，加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。二是綠色價(jià)格策略。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者在制定綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，一定要去除投資生態(tài)環(huán)境保護(hù)是浪費(fèi)人力、物力、時(shí)間和金錢的舊的思想觀念，樹立污染者付費(fèi)和有償使用生態(tài)環(huán)境的新的思想觀念。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要采取有效措施，逐步建立和完善綠色會(huì)計(jì)制度和綠色審計(jì)制度，把投入到生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的成本費(fèi)用支出合理地計(jì)算進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格中，成為綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的組成部分。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者還可以使用顧客理解價(jià)值法或者價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法來制定綠色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要從消費(fèi)者利益、國家利益和社會(huì)利益出發(fā)，防止制定過高或者過低的綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，以維護(hù)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場正常的價(jià)格競爭秩序。三是農(nóng)產(chǎn)品綠色分銷渠道策略。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該采用短而窄的農(nóng)產(chǎn)品綠色分銷渠道，這樣不僅可以避免混進(jìn)非綠色農(nóng)產(chǎn)品，還可以避免因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過多而導(dǎo)致市場價(jià)格偏高。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的市場競爭能力。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者還要推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)，大力采用“生產(chǎn)+溯源+銷售”?的全過程、展示性綠色農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道。四是農(nóng)產(chǎn)品綠色促銷策略。第一，農(nóng)產(chǎn)品綠色人員推銷策略。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的人員推銷活動(dòng)中，綠色農(nóng)產(chǎn)品是基礎(chǔ)因素，農(nóng)產(chǎn)品綠色推銷人員則是關(guān)鍵因素。一名優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品綠色推銷人員要有強(qiáng)烈的綠色意識，不僅應(yīng)當(dāng)成為綠色農(nóng)產(chǎn)品的推銷生力軍，還應(yīng)當(dāng)成為農(nóng)產(chǎn)品綠色文化的大力宣傳者。第二，農(nóng)產(chǎn)品綠色廣告策略。作為一種有效的促銷方式，目前農(nóng)產(chǎn)品綠色廣告已經(jīng)引起了我國一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的高度重視。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體有效地實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色廣告策略，刺激綠色農(nóng)產(chǎn)品市場需求。第三，農(nóng)產(chǎn)品綠色推廣策略。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要注重農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新，注意利用開展旅游觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)消費(fèi)等方式來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品綠色推廣。第四，農(nóng)產(chǎn)品綠色公關(guān)策略。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要積極開展農(nóng)產(chǎn)品綠色公關(guān)活動(dòng)，和社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛地交流，讓社會(huì)公眾知道自己為社會(huì)發(fā)展所做出的綠色貢獻(xiàn)，以樹立良好的綠色形象，贏得廣大社會(huì)公眾的理解、信任、支持，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的開展。

注釋：

①朱紅根：《農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)綠色創(chuàng)業(yè)與企業(yè)績效——基于新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與實(shí)證分析》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》2018年第10期。

②盛光華、解芳：《中國消費(fèi)者綠色購買行為的心理特征研究》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2019年第3期。

③李先江：《綠色創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向背景下動(dòng)態(tài)營銷能力、顧客價(jià)值創(chuàng)新與企業(yè)績效的關(guān)系研究》，《軟科學(xué)》2013年第9期。

④郭斌、甄靜、譚敏：《城市居民綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為及其影響因素分析》，《華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2014年第3期。

⑤盧素蘭、劉偉平：《自媒體時(shí)代：健康信念與綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為研究——基于中介效應(yīng)及結(jié)構(gòu)方程模型》，《福建論壇》（人文社會(huì)科學(xué)版）2017年第2期。

⑥伍銳：《農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷路徑研究》，《中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃》2016年第5期。

⑦盛光華、葛萬達(dá)、岳蓓蓓：《貫徹十九大精神 建設(shè)美麗中國——消費(fèi)者自我概念對綠色購買行為的影響》，《商業(yè)研究》2018年第12期。

⑧曹海英：《消費(fèi)者綠色購買行為影響因素的實(shí)證分析》，《統(tǒng)計(jì)與決策》2018年第14期。

⑨劉中剛：《農(nóng)產(chǎn)品綠色信息完美度及品牌知名度對說服效果的影響：雙面信息的視角》，《經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯》2015年第5期。

⑩張麗瓊：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下生態(tài)農(nóng)業(yè)綠色營銷困境及應(yīng)對策略》，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》2021年第7期。

?楊?。骸段覈鷳B(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品在線營銷的理論邏輯與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)》，《價(jià)格理論與實(shí)踐》2020年第12期。

?白世貞、呂爽、吳絨：《黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新及其運(yùn)作機(jī)制研究——基于供給側(cè)改革視閾》，《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理》2016年第10期。