許道琳
(大慶市圖書館,黑龍江 大慶 163318)
1.短視頻的快速發(fā)展。第47次 《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示,截至2020年12月,我國網民規(guī)模呈增長態(tài)勢,網民數量較2020年3月增長8540萬,多達9.89億。其中手機網民規(guī)模最大。短視頻用戶增長迅速,較2020年3月增長1.00億,數量達到8.73億,占網民整體的88.3%。[1]由上述數據可知,在網絡用戶不斷增長的同時,手機用戶和短視頻用戶增幅明顯,現代人的生活已經由“互聯網時代”進入了“手機時代”“短視頻時代”。
2.新興萌發(fā)的短視頻閱讀。近年來,通過短視頻記錄分享成為一種新的生活方式。視頻時長短、內容濃縮、品類多、門檻低、隨時隨地可操作是短視頻的主要特點。通過短視頻,可以實現信息傳播、科普、社交、娛樂、銷售、輔助脫貧等目的。隨著政府、新聞、教育、文化領域抖音號的相繼開通,人們在使用短視頻時,關注點也逐漸從以娛樂和消遣為主發(fā)生了變化。在閱讀推廣方面,頗具一些流量大、影響力強的書單號,以真人視頻模式運營的“樊登讀書”抖音號,擁有粉絲量932.7萬,獲贊達2629.7萬次;抖音號“三余讀書”以圖片和文字形式展示摘錄文字,也擁有95.8萬粉絲,獲贊301.7萬次(截至2021年5月)。由此可見,通過短視頻形式實現閱讀推廣的形式頗為可行,然而公共圖書館的粉絲量和獲贊數量相比之下略顯單薄,截至2021年5月,國家圖書館擁有粉絲4.7萬,獲贊5.6萬次。江西省圖書館曾因一條機器人吵架視頻爆火,擁有47.9萬粉絲,獲贊898.4萬次。在短視頻閱讀推廣上,公共圖書館應進一步尋求突破,打造熱點短視頻,增強文化影響力。
在互聯網和手機網絡普及率越來越高的趨勢下,人們的閱讀方式也在發(fā)生著變化,根據調查研究顯示,當下人們的閱讀習慣更傾向于碎片式、速讀式,致使傳統(tǒng)圖書館在移動互聯網的沖擊下其影響力愈加式微,人們通過手機即可便捷地獲取需要的信息,甚至僅通過手機就可以系統(tǒng)地進行專業(yè)知識學習,而不再依賴圖書館的專業(yè)性和權威性。讀書在這個時代并不局限于埋頭故紙堆,而是以視頻、音頻等形式拓寬了閱讀的路徑。
公共圖書館提供的閱讀服務也在發(fā)生變化,除了基礎的陣地服務,不少公共圖書館都擁有移動圖書館,并在微信公眾號、微博等新媒體服務平臺同步提供服務和進行閱讀推廣活動。但無論從粉絲數量和關注度來說,公共圖書館新媒體服務平臺的影響力不高,甚至難以和大體量粉絲的個人自媒體抗衡。此外,依托于移動互聯網的新媒體平臺往往需要通過下載app、注冊讀者證等操作進行使用,對于老人、兒童等特殊群體來說具有一定難度。
1.突破時間、空間限制。傳統(tǒng)線下閱讀推廣活動常常受到時間、交通、場地等條件限制,傳播范圍和效果都受到影響,一旦遇到災害天氣、疫情等不可抗力原因而無法開展。短視頻以其靈活性和便捷性,可以實現隨時隨地參與,突破空間限制,并能收藏反復觀看,打破了時間桎梏。如,國家圖書館邀請科普達人李永樂老師在虛擬演播廳講解“閱覽室的視聽科技”,陜西圖書館以書的視角生動有趣的講述唐人生活史的“像唐人一樣生活”,朔州圖書館在疫情期間及時推出了“防疫科普小視頻”等。[2]
2.適用群體更多。第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示,截至2020年12月,我國40歲以下網民超過50%,學生網民最多,占比為21.0%。對于年輕化的用戶群體來說,短視頻能夠直觀展示實體書籍的整體形態(tài),幫助用戶以簡單的方式獲取信息,學習知識。通過新書介紹、圖書推薦等形式也可以讓讀者快速挑選到合適的圖書,節(jié)省篩選時間,還可以通過截取書中某些精彩的片段,吸引讀者通過借閱閱讀整本書。服務通知也可以通過短視頻的形式,圖文匹配,讓讀者直接明了地接收服務信息。對于老年人和兒童來說,手機操作較為復雜,閱讀時也可能受到字號大小、識字量的影響,而短視頻操作簡單,可以直觀、生動地閱讀,成為減輕弱勢群體閱讀負擔的重要工具。
3.文化氛圍兼容并蓄。在抖音,既存在“新華社”“外交部發(fā)言人辦公室”此類的新聞賬號,也能觀看通過劇情和背景音樂結合等手段制作而成的搞笑視頻。在文化推廣方面,以“浙江圖書館”抖音號為例,其以輕松有趣的段子展現歷史典故、人物故事、文化知識來進行文化傳播和閱讀推廣,效果良好。在抖音短視頻平臺中,我們可以看到主流文化與亞文化交匯融合、和諧共存,無論是文化、新聞、教育等各個領域的內容,都可以由不同的表達方式演繹出來,讓主流文化在不同年齡群體之間都能很好的傳播流行。
4.傳播力更快更廣。點贊是公眾認可視頻的重要依據,是公眾對賬號的正向反饋,對圖書館賬號的傳播力起正向作用。在傳播過程中,賬號收獲的點贊越多,越能產生較大的傳播力。[3]短視頻形式的傳播降低了傳播的門檻,僅需手機和網絡就可以使每個人都能參與傳播的全過程,使傳播大眾化,傳播的速度更快、范圍更廣,在屏幕上點一個贊操作簡單,影響力卻加倍增長。反觀傳統(tǒng)閱讀推廣模式,無論是線下陣地推廣還是線上活動宣傳,其影響力和傳播速度均不理想。短視頻傳播形式在速度和廣度上都有顯著優(yōu)勢。
整體來說,由于發(fā)布門檻較低,短視頻平臺仍存在顯著問題,碎片化信息獲取方式雖然便捷,但其消極影響不容忽視——每天都有海量門類繁雜的信息迅速涌入,用戶容易陷入被動接受知識和信息的習慣,導致難以甄別或不愿意花時間去甄別信息的科學度和真實性,盲目傳播后影響范圍越來越大,而辟謠困難。粉絲和流量眾多的自媒體平臺傳播的信息專業(yè)性和權威性需要辨別,受個人認知能力范圍影響較大,相比之下公共圖書館仍具專業(yè)性和權威性。在信息量巨大的環(huán)境下,公共圖書館作為以文化傳播和閱讀推廣為主要目的權威性機構,更應在短視頻平臺發(fā)揮參考咨詢功能,肩負起引導文化傳播、歸正社會輿論的責任。
概覽現已開通抖音號的公共圖書館發(fā)布的短視頻,可見公共圖書館利用短視頻做閱讀推廣本身存在以下問題:一是缺乏整體規(guī)劃,內容不成體系。一些公共圖書館已投入一定人力資源開通短視頻賬號,但對短視頻內容缺乏整體規(guī)劃,運營管理不成熟,導致發(fā)展現狀不理想。據調查,“公共圖書館短視頻沒有整體規(guī)劃,想到一個做一個,運營情況一般”。[4]館員缺乏制作短視頻的經驗,無論是技術層面還是個人眼光與品味都制約著視頻號的發(fā)展。同時,視頻內容零散,缺乏吸引力,不知道要表達的是什么,嚴重影響用戶體驗。二是內容與圖書館自身脫節(jié),各成一派。通過對公共圖書館抖音號視頻內容分析,高傳播效果視頻大部分是轉發(fā)內容。例如,臨沂市圖書館抖音號贊評轉總數排名前100的視頻超過90%為轉發(fā),絕大多數與圖書館毫不相關。[5]52且公共圖書館的參考咨詢功能在抖音平臺鮮見展示,短視頻內容多為碎片化知識,以娛樂性為主,未能在短視頻平臺合理利用參考咨詢功能。三是受“信息繭房”影響,流量難以提升。以抖音為例,按照平臺設定的限制,短視頻被推薦給未關注用戶的次數受到內容質量、發(fā)布時間的固定性、發(fā)布頻次、被點贊及評論及轉發(fā)的次數、互動情況等因素的影響,除此之外,僅能通過付費擴大流量。而受“信息繭房”[6]影響,人們只愿意為自己喜歡的視頻付出時間,重復觀看相似的內容。如果不去主動關注公共圖書館相關的內容,則這方面內容不會被后臺推送。在這種環(huán)境下公共圖書館的視頻號顯然存在流量不足的情況,被推送的次數低,流量差,影響力無法提升。
1.設置專職短視頻運營部門,開拓閱讀推廣新通道。短視頻運營工作內容較為復雜,包括對平臺規(guī)定的研究,內容的選擇,視頻的處理,反饋的維護和對推廣的研究,除了需要一定的人力投入,更需要館員具備相關的編輯、運營技術和經驗。因此,要求公共圖書館設置短視頻運營部門,采用專業(yè)技術人才或對具有技術能力的館員進行業(yè)務培訓,重視通過短視頻平臺進行閱讀推廣工作,把具體工作落到實處。同時,在短視頻制作時應建立讀者思維,從讀者需要什么、愛看什么入手,研究爆款短視頻的優(yōu)勢,學習如何做得生動有趣、不落俗套,在模仿學習的基礎上嘗試創(chuàng)新。
2.突破線上線下平臺,聯通閱讀推廣路徑。陜西省圖書館抖音號在電視劇 《長安十二時辰》 熱播時,發(fā)布短視頻展示館藏資源中由姚汝能撰寫的 《安祿山事跡》 和其中與張小敬相關的內容,贊評轉總數近萬次。[5]56公共圖書館在進行閱讀推廣時,應在圖書館自身和短視頻平臺之間建立一條通路,館藏、館內服務、讀者活動不應局限于線下開展和新媒體宣傳,應結合時代特點在短視頻平臺進行介紹、錄像甚至直播。運用短視頻形式,可以突破時間、地點、場地面積的局限,讓讀者隨時隨地查看館內動態(tài),獲取信息,并且可以反復觀看需要的內容,讓閱讀沒有邊界,最大程度的為讀者提供便利的閱讀體驗。
3.打破信息繭房,宏觀提升流量。按照短視頻流量規(guī)則,用戶在收到的相關推送范圍會越來越窄,難以接收新領域信息,造成信息封閉。公共圖書館努力在改善自身內容、提升影響力的同時,建議相關部門設立相關法規(guī)政策,為公共文化服務開通文化通道,加大文化傳播流量,在全范圍用戶中定量推送文化相關信息,從宏觀角度調控短視頻平臺傳播內容比例,營造更好的社會文化氛圍,引導文化傳播,促進閱讀推廣。
短視頻用戶數量日益增長,人們的閱讀需求逐漸發(fā)生改變,公共圖書館應主動開拓短視頻平臺業(yè)務,設置專職短視頻運營部門,研究短視頻內容,提升質量,有效利用短視頻優(yōu)勢,突破線上線下平臺閑置,探索并聯通信息傳播路徑,打破信息繭房,打通閱讀推廣和文化傳播的新模式。