□趙泓 屈璐

公益組織參與到鄉(xiāng)村振興中，能夠?yàn)猷l(xiāng)村帶來活力、為鄉(xiāng)村引資投資、為鄉(xiāng)村創(chuàng)造崗位、為村民增加營(yíng)收，已成為鄉(xiāng)村振興和社會(huì)發(fā)展的重要力量。古村之友成立于2014年，是由熱心古村保護(hù)與活化的個(gè)人自下而上發(fā)展起來的鄉(xiāng)村公益組織，已經(jīng)成為我國(guó)古村鎮(zhèn)領(lǐng)域規(guī)模最大的公益組織[1]。作為一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)而誕生、無政府背景的社會(huì)公益組織，其資源都需要通過組織自身的努力爭(zhēng)取。探討其利用新媒體成功開展社會(huì)動(dòng)員的經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槠渌铝τ卩l(xiāng)村公益領(lǐng)域的公益組織提供經(jīng)驗(yàn)性借鑒。學(xué)界關(guān)于公益組織新媒體社會(huì)動(dòng)員的研究成果頗豐，但話題多局限于熱門領(lǐng)域，如環(huán)保、教育、醫(yī)療。在鄉(xiāng)村振興背景下，進(jìn)一步豐富鄉(xiāng)村公益組織的新媒體社會(huì)動(dòng)員的研究，對(duì)民間組織注入鄉(xiāng)村具有重要意義。本文試圖探討新媒體環(huán)境下，古村之友運(yùn)用新媒體達(dá)到動(dòng)員目標(biāo)所采取的動(dòng)員方法，并對(duì)其在新媒體社會(huì)動(dòng)員過程中的問題進(jìn)行總結(jié)，以期促使古村之友更好地開展社會(huì)動(dòng)員。

一、新媒體為鄉(xiāng)村公益組織內(nèi)外鏈接賦能

有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)動(dòng)員就是有目的地引導(dǎo)社會(huì)大眾積極參與到重大社會(huì)活動(dòng)的過程[2]。一方面，隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)動(dòng)員的要素也隨之發(fā)生改變。在我國(guó)，社會(huì)動(dòng)員的主體經(jīng)歷了從政黨—政黨、政府性社會(huì)組織—政黨、政府性社會(huì)組織、非政府性公益組織、個(gè)人等的轉(zhuǎn)變；另一方面，我國(guó)的社會(huì)動(dòng)員方式也從以行政命令為主的組織化動(dòng)員、以社會(huì)組織為輔的準(zhǔn)組織化動(dòng)員變成現(xiàn)在的以社會(huì)組織為主的準(zhǔn)社會(huì)化動(dòng)員，不同于以往的社會(huì)動(dòng)員是自上而下的，現(xiàn)代社會(huì)的公益組織社會(huì)動(dòng)員是自下而上的。社會(huì)公益組織相較于官方性質(zhì)的公益組織占據(jù)較少的社會(huì)資源，而利用互聯(lián)網(wǎng)開展社會(huì)動(dòng)員既能降低社會(huì)公益組織行動(dòng)成本，也能高效與組織內(nèi)外部成員互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)低成本鏈接資源。

正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家吉特林（ToddGitlin）所指出的：“所有的運(yùn)動(dòng)（或許是所有的政治）面臨的一個(gè)決定性的因素便是對(duì)大眾媒介的依賴”[3]（P6）。如今新媒體已經(jīng)成為社會(huì)公益組織運(yùn)用最為廣泛的傳播媒介[4]，日益成為公益組織資源籌資、組織內(nèi)管理、組織外溝通互動(dòng)的重要平臺(tái)。新媒體為社會(huì)公益組織設(shè)置議題、表達(dá)公益訴求、傳播公益信息、吸引受眾關(guān)注、與公眾溝通、帶動(dòng)資源交換和聯(lián)動(dòng)各方資源提供了有效的渠道。

二、古村之友新媒體社會(huì)動(dòng)員的實(shí)施路徑

古村之友由城市規(guī)劃師湯敏發(fā)起，是旨在保護(hù)古村與活化古村的鄉(xiāng)村公益組織。該組織以微信公眾號(hào)、微博、論壇、QQ群、微信群等網(wǎng)絡(luò)新媒體為動(dòng)員載體，發(fā)展到現(xiàn)在擁有1000個(gè)自組織核心、10萬余名志愿者的全國(guó)性古村保護(hù)平臺(tái)。新媒體的低成本、無邊界、即時(shí)等優(yōu)勢(shì)，為公益組織的社會(huì)動(dòng)員提供良好的動(dòng)員工具，彌補(bǔ)了其組織性質(zhì)、規(guī)模方面的劣勢(shì)，為公益組織廣泛的社會(huì)動(dòng)員帶來可能。

（一）嵌入與協(xié)同爭(zhēng)取自身合法性

雖然在民政部注冊(cè)解決了公益組織合法性的問題，但在項(xiàng)目開發(fā)、社會(huì)動(dòng)員、資源籌集、項(xiàng)目實(shí)施的過程中仍會(huì)遇到“身份”尷尬的問題。古村之友在爭(zhēng)取自身合法性方面，一是通過與政府緊密合作爭(zhēng)取“身份合法”。雙重代理關(guān)系表明,政府與社會(huì)組織對(duì)雙方的意圖和行為理解和把握得越好,國(guó)家與社會(huì)關(guān)系的互相嵌入就越深[5]。古村之友雖然作為鄉(xiāng)村公益組織，但湯敏和各地發(fā)起人都非常注重和政府的合作。在活動(dòng)的開展中，古村之友有意識(shí)地邀請(qǐng)政界人士參與，及時(shí)公開組織信息，與政府維持良好的關(guān)系。在2017年“第二屆中國(guó)古村鎮(zhèn)大會(huì)”上湯敏就表示，公益事業(yè)最需要更多投入?yún)⑴c進(jìn)去的是各地政府的資源與力量。我們很希望各地政府能夠參與進(jìn)來[6]。二是通過媒體爭(zhēng)取“地位合法”。集體行動(dòng)為獲取合法性而依賴于媒體已是不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至有“沒有報(bào)道的運(yùn)動(dòng)就是沒有發(fā)生的運(yùn)動(dòng)的說法”[7]。新媒體社會(huì)動(dòng)員覆蓋范圍廣泛，在傳遞信息和強(qiáng)化議題方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。古村之友的動(dòng)員活動(dòng)具有正義性、公益性、道德性強(qiáng)的特點(diǎn),通過新興媒介平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合,能夠?yàn)榻M織爭(zhēng)取更多的話語權(quán)，為活動(dòng)爭(zhēng)取更多的媒介曝光與社會(huì)支持。廣州市增城區(qū)的增城古村之友微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者也表示：“每一次我們舉辦活動(dòng)，都要出一些新聞的通稿，會(huì)邀請(qǐng)?jiān)龀菂^(qū)那邊的媒體中心讓他們過來這邊拍攝采訪，我們會(huì)出推文，也會(huì)跟（增城區(qū)）區(qū)政府去協(xié)商，讓他們的政府網(wǎng)站去轉(zhuǎn)載。這半年，我經(jīng)手的（微信）推文就已經(jīng)有大概六七篇被轉(zhuǎn)到了政府的網(wǎng)站上去，所以影響力在逐步提升?！雹?/p>

通過嵌入政府、協(xié)同媒體，古村之友消除了志愿者、合作伙伴、社會(huì)大眾對(duì)其的懷疑和排斥，而民眾的支持又進(jìn)一步促進(jìn)政府對(duì)公益組織的支持。通過政府、媒體的渠道，古村之友為自身爭(zhēng)取到更多的合法性。

（二）地域與情感促使被動(dòng)員者卷入

相較于靠政府撥款、個(gè)人捐款、志愿者參與的公益組織，新鄉(xiāng)賢成為古村之友動(dòng)員的重點(diǎn)對(duì)象。新鄉(xiāng)賢具有廣泛的含義，總體而言只要是具有情懷、賢能精神的人，不論是“在場(chǎng)”村民、“離場(chǎng)”村民還是“外來”村民，都可以成為新鄉(xiāng)賢。不過，雖然新鄉(xiāng)賢突破歷史傳統(tǒng)意義上的“士人階層”，但地域性仍是新鄉(xiāng)賢的一個(gè)基本特征，新鄉(xiāng)賢是某一地方有影響力的人，其影響力具有較強(qiáng)的地域性[8]。有學(xué)者認(rèn)為：“集體行動(dòng)無法在脫離現(xiàn)實(shí)的真空情景中產(chǎn)生，而是遵循既有的人際關(guān)系，以滾雪球的接力方式一個(gè)人拉一個(gè)人，形成點(diǎn)、線、面的廣大動(dòng)員。在日常生活中，既有的家族、鄰里、朋友、同事、同學(xué)關(guān)系都是重要的人際網(wǎng)絡(luò)，可以提供集體行動(dòng)的動(dòng)員管道。通過這些既有的私人網(wǎng)絡(luò)，集體行動(dòng)的成本也降低了?！盵9]（P59）一方面，通過新鄉(xiāng)賢現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系，形成熟人的連接，再通過線上虛擬人際關(guān)系，拓寬連接的廣度，形成一點(diǎn)到周邊、一點(diǎn)到多面的擴(kuò)散動(dòng)員，從而讓互不相識(shí)的人以滾雪球的方式聚集起來；另一方面，新鄉(xiāng)賢根植于本地，地緣的接近性、活動(dòng)的公益性，更易使被動(dòng)員者產(chǎn)生情感上的認(rèn)同。情感具有強(qiáng)社會(huì)屬性，通過情感的擴(kuò)散，最終形成同心圓式的動(dòng)員效果。

（三）在線與在場(chǎng)持續(xù)強(qiáng)化動(dòng)員目標(biāo)

古村之友的使命和信念是廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)的力量，盡力留住古村并活化古村落，希望“眾志成城，為民留根”。從為圍龍屋呼救到舉辦古村鎮(zhèn)大會(huì)、發(fā)起新鄉(xiāng)賢、好家風(fēng)、家史館修繕工程再到愛鄉(xiāng)寶、新鄉(xiāng)賢大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及后來的新鄉(xiāng)賢互聯(lián)網(wǎng)大賽、古村創(chuàng)客大賽、大學(xué)生鄉(xiāng)村振興創(chuàng)意大賽等活動(dòng)的舉辦，都緊緊圍繞上述目標(biāo)。古村之友在開展每項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，都會(huì)在新媒體平臺(tái)將活動(dòng)內(nèi)容傳遞給受眾，通過對(duì)活動(dòng)的持續(xù)宣傳強(qiáng)化公眾對(duì)于古村之友社會(huì)動(dòng)員目標(biāo)的認(rèn)識(shí)。此外，古村之友新媒體平臺(tái)除了持續(xù)更新活動(dòng)內(nèi)容外，還有為古村的呼救、古村之友事跡、組織榮譽(yù)、組織信息等內(nèi)容。同時(shí)，古村之友創(chuàng)始人湯敏還開展線上公益講座、線下研討會(huì)，傳遞古村之友的使命和信念，推廣古村之友的公益模式，湯敏和各地區(qū)的志愿者團(tuán)隊(duì)積極舉辦和參加會(huì)議，將古村之友的動(dòng)員目標(biāo)持續(xù)傳遞。

（四）他建與自建豐富動(dòng)員載體

從動(dòng)員載體看，新媒體是古村之友的主流陣地。古村之友的主流陣地具體有：一是其新浪官方微博、微信、網(wǎng)站、今日頭條官方號(hào)，二是央視、喜馬拉雅音頻、嗶哩嗶哩視頻等平臺(tái)[10]。古村之友選擇網(wǎng)絡(luò)新媒體作為主要?jiǎng)訂T載體是因?yàn)楣糯逯驯旧砭蛶в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因，其創(chuàng)始人湯敏在組織成立之初就嘗試用微博、微信公眾號(hào)向公眾進(jìn)行思想動(dòng)員。2015年廣東梅州圍龍屋拆遷事件，湯敏通過新媒體在一個(gè)星期內(nèi)聚集了1000名志愿者，這使湯敏意識(shí)到新媒體在社會(huì)動(dòng)員中的重要性。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體為古村搭建了一個(gè)連接各方資源的平臺(tái)，通過這樣一個(gè)開放、透明的場(chǎng)域，促進(jìn)了古村與各方的溝通、對(duì)話。

值得一提的是，除了依賴外部平臺(tái)，古村之友內(nèi)部開發(fā)的“愛鄉(xiāng)寶”也成為其新媒體社會(huì)動(dòng)員的重要渠道。古村之友“愛鄉(xiāng)寶”依托血緣、地緣構(gòu)建起鄉(xiāng)村文化互助項(xiàng)目資源平臺(tái)。只要是實(shí)名注冊(cè)過的用戶都可以為自己的家鄉(xiāng)發(fā)起公益眾籌項(xiàng)目，通過血緣、地緣的鏈接，能夠帶動(dòng)更多人參與到捐款的行動(dòng)中。古村之友通過建立自身網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，豐富了動(dòng)員主客體互動(dòng)的渠道。

（五）“非遺+商業(yè)”探索市場(chǎng)化道路

第三部門組織（非營(yíng)利公益組織）長(zhǎng)期面臨資源困境[11],雖然互聯(lián)網(wǎng)募捐為公益組織提供新的渠道，但整體水平仍然較低。周俊等學(xué)者通過對(duì)第一批公募信息平臺(tái)上349個(gè)公益項(xiàng)目募捐情況的分析發(fā)現(xiàn)，將近80%的公益項(xiàng)目無法完成募捐目標(biāo)，項(xiàng)目平均募捐率僅為41%[12]。古村之友曾與騰訊99公益日、淘寶眾籌、眾籌網(wǎng)合作，并自主開發(fā)“愛鄉(xiāng)寶”網(wǎng)絡(luò)眾籌平臺(tái)，但募集到的資金相比需求仍是杯水車薪。古村之友因此探索出“非遺+商業(yè)”的路徑。廣州市增城區(qū)非遺生活館于2020年7月份成立，由增城古村之友會(huì)長(zhǎng)武文溥牽頭，增城古村之友秘書長(zhǎng)郭淑文投資，增城古村之友理事會(huì)會(huì)員葉建基及其團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行，以增城古村之友的名義向外界宣傳，舉辦活動(dòng)，開館一年半的時(shí)間已經(jīng)舉辦了10余場(chǎng)非遺體驗(yàn)活動(dòng)?；顒?dòng)受眾主要是小朋友，通過與π藝術(shù)空間合作，提供老師和教具，在傳承非遺文化的同時(shí)兼顧商業(yè)②。武文溥表示“我們接下來打算每個(gè)月都搞一場(chǎng)非遺活動(dòng)”③。目前增城古村之友正在策劃“非遺進(jìn)校園”項(xiàng)目，這也是其市場(chǎng)化的一次嘗試?！胺沁z+商業(yè)”為古村之友可持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了新的方向。古村之友通過實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略，能夠減少公益組織外部依賴性，提高組織自主性。

三、古村之友新媒體社會(huì)動(dòng)員的不足

（一）組織內(nèi)部割裂與組織外部邊界封閉

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公益組織囿于資金、人才、規(guī)模、合法性等困境，很難突破地域限制，往往局限于某一地區(qū)。新媒體技術(shù)的去中心化、無邊界化、低門檻等特點(diǎn)，為組織的溝通與聯(lián)系帶來便利，也為組織的跨地域擴(kuò)張帶來可能。古村之友志愿者網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)近30個(gè)省市，志愿者數(shù)達(dá)10萬余人，雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為組織內(nèi)外的溝通、交流提供了平臺(tái)，但龐大的隊(duì)伍使其內(nèi)部的管理受阻。古村之友各省市的志愿者團(tuán)隊(duì)高度自治，也帶來組織內(nèi)部的“割裂”。筆者在增城古村之友參與式觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，其公益活動(dòng)開展、組織架構(gòu)、組織日常運(yùn)維完全脫離總部，工作人員也多次表示“想要改名字，與古村之友區(qū)別開，我們（與古村之友深圳總部）只是有交流，但是沒有尋求幫助，都是我們自己在搞”④。各自為陣的組織內(nèi)部使得社會(huì)動(dòng)員參與者局限于本地區(qū)，對(duì)其他省市的古村之友志愿者基地了解甚少?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得組織內(nèi)外的邊界變得模糊，不斷擴(kuò)充的傳播邊界，使得信息得以在更廣泛的傳播對(duì)象中擴(kuò)散，但古村之友除了深圳總部布局新媒體矩陣，各省市古村之友的信息傳播平臺(tái)僅局限于微信公眾號(hào)、微博，且粉絲數(shù)量、推文數(shù)量少，各主體賬號(hào)間少有互動(dòng)。較為封閉的組織傳播邊界使得公益話題難以引發(fā)公眾討論或熱議。封閉的組織傳播邊界也使得社會(huì)動(dòng)員活動(dòng)的發(fā)起人局限于組織內(nèi)部，鮮有自組織活動(dòng)的出現(xiàn)。

（二）動(dòng)員活動(dòng)區(qū)域性與新媒體運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定性

由于其組織內(nèi)部的割裂以及組織外部邊界的封閉，古村之友全國(guó)性的動(dòng)員活動(dòng)仍比較缺乏。雖然新媒體平臺(tái)促進(jìn)了動(dòng)員信息的傳遞和影響了受眾的態(tài)度，但態(tài)度轉(zhuǎn)化為行為的效果不理想[13]。從古村之友官網(wǎng)上的信息得知，雖然公益項(xiàng)目的數(shù)量非常多，但是捐款的數(shù)額、捐款的人數(shù)不理想，捐款者多局限于項(xiàng)目發(fā)起地的村民，未能突破地域限制，很少有爆款項(xiàng)目出現(xiàn)。一方面，古村之友志愿者的數(shù)量雖然較為龐大，但大部分是兼職人員，全職從事組織活動(dòng)的人很少，而兼職志愿者參與活動(dòng)的頻率有限；另一方面，對(duì)于新媒體利用程度尚淺，許多省市的古村之友沒有開通微博賬號(hào)，微信公眾號(hào)又極少更新，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)具有不穩(wěn)定性。據(jù)調(diào)研，增城古村之友微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)相對(duì)較佳，但該組織也是2021年才成立宣傳部，由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，之前并無專人負(fù)責(zé)，更新頻率也不穩(wěn)定①。

（三）地區(qū)分會(huì)外部政策限制與內(nèi)部資金短缺

社會(huì)公益組織因其非政府性、非營(yíng)利性等特征，面臨著合法性和資金短缺的雙重挑戰(zhàn)。雖然古村之友作為社會(huì)團(tuán)體在深圳市民政局登記，其總部合法性問題得以解決，但由于其采取品牌授權(quán)的方式，地區(qū)分會(huì)的合法性難以得到保障，在項(xiàng)目開發(fā)、社會(huì)動(dòng)員、資源籌集、項(xiàng)目實(shí)施的過程中會(huì)遇到各種“身份”尷尬的問題，使得地區(qū)分會(huì)的發(fā)展舉步維艱。廣州古村之友因?yàn)槲茨艿玫秸邔用娴闹С郑又\(yùn)營(yíng)難以為繼，不得已關(guān)閉。資金短缺是另一大困擾古村之友地區(qū)分會(huì)的難題。由于合法性的問題，部分地區(qū)分會(huì)仍為非募集性質(zhì)的組織，在資金來源方面只能依靠組織成員的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及政府購(gòu)買服務(wù)。增城古村之友監(jiān)事會(huì)會(huì)員鄒育文表示：“增城古村之友目前的資金來源仍是政府購(gòu)買服務(wù)，但政府購(gòu)買服務(wù)不具有固定性，所以資金來源不穩(wěn)定”④。因受資金短缺的制約，大部分地區(qū)分會(huì)沒有全職人員，這也導(dǎo)致組織人才缺失，難以常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。廣州古村之友牽頭人鄧冰蓉表示“這兩年疫情，加之沒有專職工作人員，廣州古村之友維持不下去，已經(jīng)關(guān)了”⑤。

四、古村之友新媒體社會(huì)動(dòng)員的提升策略

（一）地區(qū)協(xié)作與合力賦權(quán)連接組織內(nèi)外部

鄉(xiāng)村振興需要通過優(yōu)化各種資源、協(xié)調(diào)其他公益組織來促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展。在加強(qiáng)地區(qū)志愿者協(xié)作方面，首先，要借助新媒體平臺(tái)展開志愿者間的協(xié)作，比如共同策劃大規(guī)模的動(dòng)員活動(dòng)，而不僅僅局限于某個(gè)市、某個(gè)村。其次，在日常生活中，要充分利用新媒體的互動(dòng)性，保持各地區(qū)成員間的交流與溝通，加強(qiáng)彼此的了解和認(rèn)同。最后，要利用大數(shù)據(jù)建立公益組織信息庫(kù)，對(duì)各地區(qū)分會(huì)的組織進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，定期更新數(shù)據(jù)資料，掌握地區(qū)分會(huì)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，及時(shí)公開信息促進(jìn)地區(qū)分會(huì)的了解。合力賦權(quán)指的是網(wǎng)絡(luò)外圍主體給予網(wǎng)內(nèi)主體的基本權(quán)力[14]。由于古村之友傳播邊界的封閉，導(dǎo)致動(dòng)員者與網(wǎng)民割裂，參與者僅限于依托現(xiàn)實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)而建立的小圈子，難以使活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)空間擴(kuò)散。在新媒體環(huán)境下，組織應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)寬傳播邊界，將網(wǎng)民納入活動(dòng)策劃、實(shí)施的全過程，吸引網(wǎng)民的關(guān)注，擴(kuò)大公益話題的知名度、影響力。

（二）積極搭建傳播矩陣與加強(qiáng)培訓(xùn)增強(qiáng)動(dòng)員效果

古村之友總部雖然搭建了新媒體矩陣，但一方面古村之友微博很少和大V互動(dòng)，和同類型的公益組織的互動(dòng)也較少，組織間的賬號(hào)也未能起到互相導(dǎo)流的作用，未能構(gòu)建自身的傳播矩陣。而微博作為弱關(guān)系平臺(tái)，能夠?qū)⒔M織的“聲量”和影響力不斷擴(kuò)大。微博大V是一個(gè)個(gè)熱點(diǎn)事件輻射的核心，是擴(kuò)大事件范圍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助微博大V的力量，古村之友可以獲得更多的關(guān)注，微博大V對(duì)事件的轉(zhuǎn)發(fā)，也能促使更多網(wǎng)友的關(guān)注和參與。另一方面，各省市古村之友相較于總部新媒體運(yùn)營(yíng)能力欠缺，有幾個(gè)省市的微信公眾號(hào)處于停更狀態(tài)。應(yīng)該認(rèn)為，當(dāng)下新媒體已經(jīng)成為公益組織賴以生存、發(fā)展的平臺(tái)，在此情況下，各省市古村之友應(yīng)提高自身新媒體運(yùn)營(yíng)能力，探索更有效更適合自身的傳播方式與傳播形態(tài)，以便更好達(dá)到動(dòng)員的目標(biāo)。

（三）擴(kuò)大動(dòng)員客體與搭建平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)動(dòng)員

古村之友的志愿者主要是一些從事規(guī)劃領(lǐng)域的職場(chǎng)人，他們都有穩(wěn)定的工作，因情懷或工作需要而加入到古村之友志愿者網(wǎng)絡(luò)，但這類志愿者畢竟是少數(shù)，加之有自己的主業(yè)，因此經(jīng)常性的參與者占比較少，這在一定程度上影響了志愿活動(dòng)的可持續(xù)性。目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深深融入到人們的日常生活中，成為社會(huì)動(dòng)員的新形式。在志愿者服務(wù)動(dòng)機(jī)的研究中，利己是志愿者參與公益活動(dòng)的一種內(nèi)在需要[15]。這種利己可以是物質(zhì)層面的，也可以是精神層面的。古村之友應(yīng)借助新媒體技術(shù)，及時(shí)掌握志愿者動(dòng)態(tài)，堅(jiān)持利益引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)動(dòng)員目標(biāo)。如利用大數(shù)據(jù)建立志愿者數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)更新志愿者服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，采取排名的方式激勵(lì)志愿者。

（四）充分利用新媒體與借助多方力量促進(jìn)公民社會(huì)發(fā)展

在古村之友的新媒體動(dòng)員中，相較于對(duì)企業(yè)、政府、新鄉(xiāng)賢的動(dòng)員，古村之友對(duì)社會(huì)大眾的動(dòng)員略顯缺失。雖然政府、企業(yè)能夠?yàn)楣糯逯训墓媸聵I(yè)提供政策、資金等方面的支持，但古村公益事業(yè)的發(fā)展壯大離不開每一位公民。鄉(xiāng)村振興政策的提出、鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)的火爆讓鄉(xiāng)村和傳統(tǒng)村落重回大眾視野，古村之友應(yīng)趁勢(shì)而上，通過新媒體平臺(tái)開展社會(huì)動(dòng)員，通過與微博大V的互動(dòng)擴(kuò)大影響力，通過與政府、傳統(tǒng)媒體合作，對(duì)公民進(jìn)行正確的引導(dǎo)，借助各方力量共同營(yíng)造全社會(huì)愛護(hù)鄉(xiāng)村的氛圍，促使更多公眾參與到古村落保護(hù)與活化的活動(dòng)中。

五、結(jié)語

新媒體為古村之友帶來地位的合法性、不斷強(qiáng)化的動(dòng)員目標(biāo)、豐富的動(dòng)員渠道，促使其從一個(gè)熱心城市規(guī)劃的個(gè)人，發(fā)展到全國(guó)性的古村落保護(hù)與活化的鄉(xiāng)村公益組織。但囿于組織規(guī)模龐大、各地區(qū)組織人員新媒體運(yùn)營(yíng)能力差異較大、資金的限制，其動(dòng)員效果仍有提升空間。多元主體參與到古村保護(hù)與活化中才能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、持久性的動(dòng)員，對(duì)社會(huì)公眾的公益意識(shí)的培養(yǎng)和對(duì)網(wǎng)民的動(dòng)員是古村之友今后必須要面對(duì)的課題。

[注 釋]

①根據(jù)2021年11月11日筆者在廣州增城古村之友基地對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員的訪談?dòng)涗洝?/p>

②根據(jù)2021年10月8日—11月8日筆者在廣州增城古村之友基地參與式觀察所獲取的材料。

③根據(jù)2021年9月19日筆者在廣州市增城區(qū)參加古村之友基地協(xié)辦的“人月兩團(tuán)圓，非遺賀中秋”活動(dòng)收集的材料。

④根據(jù)2021年11月11日筆者在廣州增城古村之友基地對(duì)理事會(huì)會(huì)員鄒育文的深度訪談?dòng)涗洝?/p>

⑤根據(jù)2021年11月18日筆者在廣州市白云區(qū)兆年私塾對(duì)廣州古村之友牽頭人鄧冰蓉的深度訪談?dòng)涗?/p>

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