王海麗

（陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西西安 710300）

1 漫展概述

“漫展”即“動漫展會”，起初是由二次元文化在云聯(lián)網(wǎng)和移動端技術(shù)的助力下，從小眾文化侵入，與主流融合形成的一種極具感染力的特殊文化。近年來，由漫畫衍生發(fā)展起來的動漫展會，在市場經(jīng)濟和大眾文化需求日益提高的推動下得到了快速發(fā)展，贏得了社會各界的廣泛關(guān)注。

相比傳統(tǒng)行業(yè)的展會，動漫展在我國的發(fā)展時間較短，大眾對動漫展的認(rèn)知也較為缺乏，但中小型漫展活動具有聚集人氣、眼球經(jīng)濟、振興文化的特點，因此商業(yè)價值不容忽視。按性質(zhì)規(guī)模進行定名，動漫展會一般分為“動漫展”“嘉年華”“動漫節(jié)”等。從行業(yè)特點方面來看，動漫展對消費者的吸引力主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，消費者為了自身的精神需求，對所喜愛的動漫人物形象產(chǎn)生的偶像化崇拜。其二，消費者為了滿足社交需求，與二次元同好群體所追求的共同愛好，從會展內(nèi)容、商業(yè)攤位、營銷推廣等方面來看，漫展作為二次元愛好者群體的集會，自身的商業(yè)模式與發(fā)展規(guī)律與我們常見的“廟會”較為吻合。

2 我國動漫展會發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國動漫產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟繁榮發(fā)展的驅(qū)動下，迎來了嶄新的發(fā)展契機，尤其是經(jīng)濟發(fā)達的北上廣等地區(qū)，憑借政策扶持、經(jīng)濟實力、消費交通等優(yōu)勢，成功打造了一系列具有廣泛影響力和較高知名度的國際性漫展，如“中國國際動漫游戲博覽會”“中國國際漫畫節(jié)動漫游戲展”“中國西部動漫文化節(jié)”及即將開幕的“2022年CICF中國國際漫畫節(jié)動漫游戲展”等。

近年來，雖然我國成功舉辦了一些大型動漫展會，但從整體而言，我國動漫展會依然以中小型規(guī)模為主。相關(guān)資料顯示，全國各地每年動漫展數(shù)量呈明顯上升趨勢，數(shù)量約為每年1000場，其中高質(zhì)量的知名動漫展所占比例較小，而且這些高質(zhì)量的大型展會主要集中在一二線城市。這充分反映了我國目前的動漫會展市場發(fā)展不均衡，在三四線城市舉行的動漫展缺乏規(guī)模化和特色化，影響力和社會經(jīng)濟價值不足。在全球新冠疫情持續(xù)的影響下，我國很多地區(qū)壓縮了動漫展會的舉辦頻次，使得動漫展會發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。

3 我國動漫展會發(fā)展中面臨的困境

3.1 受眾狹小，低齡化現(xiàn)象嚴(yán)重

和其他展會行業(yè)相比，動漫展會具有低齡化的標(biāo)簽。研究發(fā)現(xiàn)，在我國動漫展會的參展人員中，年齡基本維持在13～25歲，其中13～18歲階段的人數(shù)比例占據(jù)多數(shù)，這些低齡化的受眾群體對動漫展會所設(shè)計的漫畫卡通、游戲等主題較為喜愛，在這些群體中，初中生、高中生是動漫展的主要受眾和消費群體。由于地區(qū)經(jīng)濟、文化底蘊、教育水平等因素的制約，我國三四線城市所舉行的漫展普遍較為冷清，這些地區(qū)由于高校數(shù)量較少，使大學(xué)生這一中流砥柱的漫展群體在數(shù)量方面難以形成規(guī)模，無論是漫展的人群參與度還是場內(nèi)消費力度及場外影響力，其發(fā)揮的作用和價值都存在局限性。

3.2 經(jīng)濟落后，市場競爭較激烈

市場經(jīng)濟環(huán)境下，一場漫展的規(guī)模會受到諸多因素的影響。其中，政府相關(guān)政策的支持是漫展市場化發(fā)展的重要前提，而漫展主辦方的經(jīng)濟實力和運作能力也是漫展會展能夠達到預(yù)期市場目標(biāo)的重要因素。

現(xiàn)實中，我國中小型動漫在近年來可謂是進入了白熱化的競爭。一些三四線城市舉行的漫展在時間上較為密集，甚至重復(fù)，導(dǎo)致原本總數(shù)不大的受眾群體出現(xiàn)分裂，分流了參與漫展社會各方的收益。而時間的安排不合理也激化了漫展與大型會展在場地上和消費者之間的競爭矛盾，其彼此之間的競爭也會增加場地價格與使用難度。此外，由于漫展本身的受眾受個人喜愛而形成很多社團，動漫社團出于個人意愿而產(chǎn)生的“站隊”行為，會在無形中減少漫展報名節(jié)目的總量，加大了節(jié)目篩選的難度，進而使原本就不大的漫展規(guī)模再次縮小，抑制了動漫展會核心競爭力的提高。

3.3 品牌化建設(shè)乏力

“品牌化”戰(zhàn)略對漫展產(chǎn)業(yè)化發(fā)展至關(guān)重要，其作用是有效整合各類社會資源，集中體現(xiàn)漫展的策劃水平、現(xiàn)場組織、宣傳營銷等，也能促進地方經(jīng)濟文化的發(fā)展。目前，我國具備影響力的大型漫展“品牌化”建設(shè)趨于成熟，這些在大城市舉行的大型漫展市場定位策略較為科學(xué)，采取了地區(qū)化、差異化、品牌化的市場定位策略。但和大型漫展相比，中小型漫展在品牌建設(shè)方面較為乏力，品牌缺乏知名度和美譽度等問題使得地方性漫展發(fā)展存在短板，特色不足。對中小型漫展而言，無法實現(xiàn)“品牌化”運作會造成其盈利模式單一，只能停留在“宣傳決定成敗”的初級階段，難以增強漫展的品牌價值。

3.4 管理組織松散

大型的高質(zhì)量展會，都需要經(jīng)過政府審批，在被允許的情況下舉行的，在具體的組織環(huán)節(jié)，由合法公司組織承辦，三四線城市由于經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)實力有限，難以有效整合受眾群體資源，抑制了漫展的商業(yè)價值。此外，承辦漫展的文化傳媒公司很多都是中小型企業(yè)，在組織管理過程中缺乏成熟的運作經(jīng)驗。在一些中小型漫展中，主辦方主要是由漫展總負(fù)責(zé)人個人的人際關(guān)系圈構(gòu)成，負(fù)責(zé)進行場內(nèi)、場外治安維護的服務(wù)人員及志愿者大多是喜歡漫展的未成年人或大學(xué)生，并且這些人員的調(diào)度與工作分配完全由總負(fù)責(zé)人安排，不僅缺少詳細(xì)的管理制度，還缺乏科學(xué)的管理體系。部分現(xiàn)場的工作人員以臨時招募的人員為主，這些“臨時工”沒有系統(tǒng)培訓(xùn)就被安排到展會的相關(guān)崗位上，職業(yè)化與專業(yè)化素養(yǎng)不足的問題會在具體工作中暴露無遺，導(dǎo)致整個漫展的組織架構(gòu)缺乏合理性，漫展組織管理呈現(xiàn)松散無序的狀態(tài)。

4 全媒體時代我國中小型動漫展會的發(fā)展對策

4.1 拓展受眾空間，擴大動漫會展市場

對于任何會展而言，參與人數(shù)都是衡量會展是否成功的一個重要標(biāo)尺。以往，我國舉行的動漫會展參展人員年齡主要集中在13～25歲，受眾定位的狹隘影響了動漫文化和會展的商業(yè)價值。為擴大動漫展會的受眾空間，提高會展的質(zhì)量，可從以下幾個方面加以改善：(1)應(yīng)明確中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景定位，深刻認(rèn)識 “低齡化”的受眾定位給中國動漫發(fā)展帶來的制約及“走出去”重大戰(zhàn)略實施的困境，通過有效手段拓寬動漫會展的受眾群體，使以中青年為代表的主力消費群體感到動漫會展的價值和魅力。(2)拓展空間，升級 “熔”力。以發(fā)展的眼光看待動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，包容性地看待動漫文化的文化功能與文化意義，擴大會展作為展示平臺所能帶來漫展的發(fā)展契機，尤其是在會展設(shè)計和營銷層面，要切實豐富動漫文化內(nèi)容，提高文化層次與社會認(rèn)可度，積極融入主流文化，打造“全齡”受眾，建立動漫會展受眾普遍化的發(fā)展格局。(3)要借助傳統(tǒng)媒體、新媒體等平臺，廣泛地宣傳動漫展會，尤其是對那些中小型的動漫展會，更要借助全媒體的優(yōu)勢擴大會展品牌的知名度和影響力，彰顯全媒體時代背景下傳播技術(shù)對會展內(nèi)容和服務(wù)的增值作用。

4.2 堅持走品牌化發(fā)展路線

第一，精準(zhǔn)把握會展品牌定位。根據(jù)全面的調(diào)查論證和實際情況，對會展品牌進行精準(zhǔn)定位，確保動漫會展的定位科學(xué)準(zhǔn)確。在會展品牌定位過程中，要基于全面的市場調(diào)查，保證品牌的塑造能夠迎合目前社會大眾對動漫會展品牌的個性化、差異化需求，這也是拓寬動漫會展受眾的必由之路。在品牌塑造過程中，還要采取有針對性的措施，將會展涉及的品牌消費者需求作為基礎(chǔ)，形成具有持久力的動漫會展品牌。在全媒體時代背景下，要充分認(rèn)識到漫展與全媒體融合的現(xiàn)實動因，借助全媒體的技術(shù)手段，擴大會展的宣傳效果，對漫展涉及受眾的喜好進行精位定準(zhǔn)和全面判斷，使動漫會展品牌影響力直達人心。

第二，塑造有感染力的主題。動漫會展品牌在塑造過程中，要保證品牌具有良好的感染力。主辦方要結(jié)合實際情況，打造出具有感染力、吸引力特征的活動主題，不僅能夠給前來觀賞的受眾帶來眼前一亮、別開生面的感覺，還能激發(fā)消費者的消費欲望，帶動展會門票、提高產(chǎn)品銷量。例如，在我國一些地區(qū)舉行的大型會展中，不僅將喜羊羊與灰太狼等經(jīng)典國漫形象作為活躍現(xiàn)場的吉祥物，還在現(xiàn)場組織動漫作文創(chuàng)作比賽、動漫競技游戲等，彰顯了強綜合性的品牌特點，引導(dǎo)公眾的積極互動。對于動漫會展活動而言，會展要形成特色化發(fā)展，需要科學(xué)規(guī)劃主題，以起到漫展對會展內(nèi)部活動帶來的導(dǎo)向作用。另外，高質(zhì)量的動漫活動主題在落實過程中，應(yīng)體現(xiàn)簡潔性、獨特性和持久性的特征，要將主題內(nèi)容合理帶入新媒體傳播渠道中，實現(xiàn)全媒體平臺和漫展的有機融合。

4.3 加強市場監(jiān)管，營造動漫會展良好的發(fā)展空間

動漫會展要想實現(xiàn)良性發(fā)展，就必須借助全面有效的監(jiān)管。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，我國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視。因此，政府需加強管控力度，引導(dǎo)展示平臺走向規(guī)范化發(fā)展路線。在監(jiān)管中，需注意以下兩點。

第一，要多方凝聚價值共識，充分發(fā)揮政府導(dǎo)向力、企業(yè)主體力、市場配置力三個層面的作用。在中小型會展中，政府對參展動漫產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入要適度放寬，以“娛樂主導(dǎo)，教育幕后”的政策思路引導(dǎo)漫展的發(fā)展，滿足消費主體不同層次的追求，破解動漫會展唯青少年偏愛的狹隘市場定位。此外，在動漫會展中，還應(yīng)摒棄“人治”，建立“制治”。動漫會展社會認(rèn)可度的提高、產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需借助各種生產(chǎn)要素的分配、流通機制的配合，需要科技與藝術(shù)的銜接機制，這樣能給動漫會展?fàn)I造“想進來、易進來、才可用、利可圖”的整體環(huán)境，從而為動漫會展帶來良好的商業(yè)價值和文化價值。

第二，在全媒體時代，中小型動漫會展要善于借助社會上的媒體、文化機構(gòu)、高校、社團等組織參與監(jiān)管，針對中小型展會上出現(xiàn)的不良內(nèi)容導(dǎo)向等問題給予合理建議，積極參與到動漫會展的展前、展中、展后環(huán)節(jié)，為我國中小型會展的健康發(fā)展提供必要支持。

5 結(jié)語

全媒體時代，我國中小型動漫展會發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)與機遇，不僅事關(guān)經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還事關(guān)文化軟實力的提高。如今，二次元文化在全媒體時代的快速傳播，使各地動漫會展和相關(guān)活動如火如荼。但是，受到受眾定位、發(fā)展時間、商業(yè)模式的多重影響，我國動漫展會普遍規(guī)模較小，面臨受眾狹小、低齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品牌化運作，組織混亂無序等問題，使我國動漫會展面臨發(fā)展危機。為此，我們應(yīng)厘清全媒體時代動漫展會所面臨的挑戰(zhàn)與機遇，瞄準(zhǔn)動漫會展的文化產(chǎn)域和消費群體，不斷擴大動漫會展的受眾人群，使其走向品牌化和高質(zhì)量發(fā)展之路。