齊雨萱

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)管學(xué)院 北京 10085）

近年來，電子商務(wù)憑借一系列優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足發(fā)展，并在眾多行業(yè)領(lǐng)域得到推廣。同時(shí)，電子商務(wù)的作用也受到人們?cè)絹碓綇V泛的關(guān)注，通過網(wǎng)絡(luò)開展交易的方式，顯著提高了企業(yè)的產(chǎn)品銷量，增加了企業(yè)的市場(chǎng)份額，電商消費(fèi)日益深入人心。電商消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，一方面體現(xiàn)于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，另一方面體現(xiàn)于為消費(fèi)者所提供服務(wù)的進(jìn)步。電子商務(wù)作為一個(gè)新興的消費(fèi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，推動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)買行為意識(shí)的發(fā)展變革[1]。現(xiàn)如今，消費(fèi)者已不再局限于關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值，還關(guān)注與購(gòu)買行為同步進(jìn)行的購(gòu)買服務(wù)。在此背景下，企業(yè)要想在電商市場(chǎng)中占據(jù)一定份額，必須要加強(qiáng)對(duì)電商消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的深入分析，優(yōu)化營(yíng)銷模式，更好地適應(yīng)新時(shí)期電子商務(wù)的發(fā)展。

1 電商消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為特征

1.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為更為個(gè)性化

在傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)開展市場(chǎng)定位、細(xì)分的對(duì)象均為消費(fèi)者群體，而并非單個(gè)消費(fèi)者，企業(yè)大多基于不同的消費(fèi)者群體提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)。在電商消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買需求越來越趨于個(gè)性化，企業(yè)在開展市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可細(xì)分至單個(gè)消費(fèi)者，并為消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)。現(xiàn)如今，消費(fèi)者不斷將自身的偏好、需求與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造進(jìn)行融合，對(duì)于面向廣大消費(fèi)者的電商企業(yè)而言，提供多樣豐富且比傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)更為個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)，顯著影響著企業(yè)的發(fā)展成效。

1.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為偏向于服務(wù)需求

結(jié)合馬斯洛需求層次學(xué)說而言，人們?cè)诨拘枨蟮玫綕M足后，會(huì)追求實(shí)現(xiàn)更高層次的需求。電商消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能提出了一定的要求，還尤為需要獲得情感層面的滿足，換言之即為得到來自企業(yè)的尊重、理解等。因此，要求在消費(fèi)者沒有實(shí)體體驗(yàn)的情況下，電商企業(yè)應(yīng)注重為消費(fèi)者提供更為全面周到的服務(wù)。另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之所以備受青睞，是因?yàn)樗鼔驖M足消費(fèi)者在碎片化時(shí)間里進(jìn)行購(gòu)買的需求，由于消費(fèi)者越來越追求便利，因此要求企業(yè)盡可能保證自身的服務(wù)效率及物流配送效率。

1.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為更為主動(dòng)化

在傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)將生產(chǎn)完好的產(chǎn)品及服務(wù)，經(jīng)由一系列流程工序交由消費(fèi)者，在這一模式下，消費(fèi)者基本處在一個(gè)被動(dòng)接受的狀態(tài)。而在電商消費(fèi)環(huán)境下，隨著市場(chǎng)中產(chǎn)品變得越來越豐富，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)自主采集不同企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息并開展相互對(duì)比，通過與企業(yè)的有效交互，以獲得自身實(shí)際需求的產(chǎn)品、服務(wù)。通過個(gè)性化銷售過程，消費(fèi)者可更為直接地參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程中，如此一來，不僅有助于提高企業(yè)的銷量，還可讓消費(fèi)者獲取心理上的平衡，提高對(duì)產(chǎn)品的信任度、滿意度。實(shí)踐表明，消費(fèi)者除通過購(gòu)物網(wǎng)站查看相關(guān)信息外，還會(huì)主動(dòng)通過各種途徑，以進(jìn)一步采集相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息開展比較研究，亦或主動(dòng)與家人、朋友等對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等開展交流分析，直到挑選到自己滿意的產(chǎn)品為止[2]。

1.4 消費(fèi)者購(gòu)買行為更為理性化

電商消費(fèi)環(huán)境下，涌現(xiàn)出一大批電商購(gòu)物平臺(tái)，眾多商家都會(huì)將自己的產(chǎn)品放入各大電商平臺(tái)。并且，大多商家會(huì)將自己的產(chǎn)品同時(shí)放入多個(gè)電商平臺(tái)上，比如通過淘寶、拼多多等電商平臺(tái)均可購(gòu)買到小米手機(jī)。因此，廣大消費(fèi)者在面對(duì)電商平臺(tái)上豐富多樣的商品信息時(shí)，一改過去瘋狂購(gòu)買的行為，變得更為理性化，會(huì)在商品選擇及購(gòu)買過程中進(jìn)行反復(fù)比對(duì)。由于網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，有別于傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物，消費(fèi)者難以看清、摸到商品，加之一些商家介紹自身產(chǎn)品時(shí)存在不實(shí)宣傳情況，因此消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)慎重地對(duì)多個(gè)商家的相關(guān)信息進(jìn)行比較。所以，電商消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買行為變得更為理性化，倘若電商平臺(tái)上某個(gè)商家提供的商品、服務(wù)不到位，亦或收獲了大量的差評(píng)，消費(fèi)者可在平臺(tái)上查看到該部分信息，很大可能不會(huì)在這個(gè)商家購(gòu)買商品。

2 電商消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素

2.1 消費(fèi)心理影響

受消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)心理因素影響，雖然電商消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買行為越來越趨于理性化，但有時(shí)仍會(huì)出現(xiàn)跟風(fēng)消費(fèi)的情況。通常而言，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自身經(jīng)濟(jì)水平、商家信譽(yù)、商品質(zhì)量等情況，決定購(gòu)買相關(guān)商品與否。也就是倘若消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品售價(jià)超出自身的心理預(yù)期、商品不足以滿足自身實(shí)際需求、商家風(fēng)評(píng)不佳等問題，會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望大打折扣?，F(xiàn)如今雖然消費(fèi)者的購(gòu)買行為相比過去變得更為理性化，但一些消費(fèi)者仍會(huì)因?yàn)榘l(fā)泄個(gè)人情緒或?qū)δ承┥唐返钠珢?，從而忽視其不良因素而選擇購(gòu)買。這一情況尤為多見于女性消費(fèi)者群體，主要原因是女性消費(fèi)者極易受到自身情緒影響，并且通常會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的途徑使自身的情緒得到宣泄[3]。除此之外，一些商家還會(huì)利用女性消費(fèi)者關(guān)注商品美觀性的行為特征，對(duì)符合女性消費(fèi)意向的商品進(jìn)行針對(duì)性改造，讓女性消費(fèi)者看到商品便會(huì)選擇下單購(gòu)買。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全性、穩(wěn)定性影響

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，消費(fèi)者個(gè)人信息安全受到了極大威脅。近年來，消費(fèi)者因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買而引發(fā)的信息泄露、財(cái)產(chǎn)損失等情況時(shí)有發(fā)生，使得一些消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性、穩(wěn)定性產(chǎn)生了不小的顧慮，并轉(zhuǎn)而更愿意選擇實(shí)體消費(fèi)模式，使自身的信息、財(cái)產(chǎn)安全可得到有效保護(hù)。

2.3 商品性價(jià)比影響

和以往盲目缺乏理性的購(gòu)買行為相比，如今消費(fèi)者越來越關(guān)注電商平臺(tái)所提供商品的性價(jià)比。一件商品性價(jià)比的高低，清晰反映了其實(shí)際價(jià)值與消費(fèi)者所花費(fèi)資金的匹配程度，并且該件商品要盡量做到造型美觀，具備較高的實(shí)用性，可為消費(fèi)者創(chuàng)造切實(shí)利益。對(duì)于商品性價(jià)比的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)而言，主要涉及商品性能、售價(jià)等方面，倘若某件商品擁有良好的性能，并且售價(jià)在消費(fèi)者消費(fèi)預(yù)期內(nèi)，該件商品對(duì)于消費(fèi)者而言就是一件性價(jià)比優(yōu)良的商品，消費(fèi)者往往也會(huì)樂于購(gòu)買[4]。但需要注意的是，不同消費(fèi)群體對(duì)商品性價(jià)比的定位不盡相同。比如，女性消費(fèi)群體通過電商平臺(tái)購(gòu)買商品時(shí)，除了會(huì)考慮商品價(jià)格、質(zhì)量、消費(fèi)預(yù)算等因素之外，還會(huì)關(guān)注商品的外觀造型美觀與否，這些同樣是女性消費(fèi)者評(píng)定一件商品性價(jià)比的重要因素。對(duì)于大多數(shù)男性消費(fèi)者而言，通常不會(huì)將商品外觀納為性價(jià)比的評(píng)定范圍，而更多關(guān)注的是商品的實(shí)用價(jià)值。

2.4 物流配送影響

隨著電商行業(yè)及交通運(yùn)業(yè)的不斷發(fā)展，推動(dòng)了物流業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。近年來，電商行業(yè)不斷發(fā)展完善，并建立越來越完備的物流配置機(jī)制，很大程度上提高了商品物流配送的效率及穩(wěn)定性，從而很好地保障了消費(fèi)者的利益。電商消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買行為受到物流配送一定程度的影響，而隨著物流配送的不斷發(fā)展成熟，使得廣大消費(fèi)者越來越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性。

3 基于消費(fèi)者購(gòu)買行為特征的電商企業(yè)發(fā)展策略

3.1 革新品牌理念

電商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)健康發(fā)展，建立與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系，就必須開展好品牌定位工作，重視自身品牌產(chǎn)品能為消費(fèi)者創(chuàng)造的體驗(yàn)，推進(jìn)品牌質(zhì)量與產(chǎn)品性能的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，讓自身產(chǎn)品不僅有美觀的造型，還有較高的實(shí)用性，進(jìn)一步贏得消費(fèi)者青睞。品牌創(chuàng)建與消費(fèi)者密切相關(guān)，不僅是品牌創(chuàng)建的重要基礎(chǔ)，還是消費(fèi)者與企業(yè)品牌關(guān)系確立的基礎(chǔ)。倘若電商企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體中深入人心，不僅可滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，還可以讓消費(fèi)者感受到來自企業(yè)的理解、認(rèn)同，這樣的品牌企業(yè)必然能贏得消費(fèi)者的喜愛[5]。綜上，電商企業(yè)應(yīng)革新品牌理念，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知水平，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)品牌的形成，提高企業(yè)品牌的影響力。

3.2 改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。與此同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到了極大改善，由此提出了越來越多精神層面的需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，如今市場(chǎng)中充滿多樣豐富的商品，并且大多同類企業(yè)出售的商品均可滿足消費(fèi)者的需求，在此情形下，消費(fèi)者會(huì)更為關(guān)注在網(wǎng)購(gòu)過程中所獲得的服務(wù)體驗(yàn)。因此，電商企業(yè)應(yīng)提高對(duì)廣大消費(fèi)者心理、感受的關(guān)注，建立完善自身的商品售賣咨詢服務(wù)、售后服務(wù)體系，并開展好對(duì)平臺(tái)工作人員的培訓(xùn)工作，使工作人員能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)與消費(fèi)者共贏。

3.3 采用多樣化的營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)環(huán)境下，商家所面向的消費(fèi)群體較為固定，針對(duì)大部分消費(fèi)者群體，商家通常可采用針對(duì)性的營(yíng)銷模式。而有別于傳統(tǒng)實(shí)體消費(fèi)環(huán)境，電商消費(fèi)環(huán)境下的企業(yè)更為追求自身產(chǎn)品的銷量，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上企業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者具有多種不同的特征及需求[6]。因此，電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效應(yīng)用，對(duì)不同消費(fèi)者群體的購(gòu)買需求進(jìn)行深入分析，進(jìn)一步建立不同的營(yíng)銷方案，以切實(shí)滿足不同消費(fèi)者群體的多元需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.4 提升物流運(yùn)輸水平

電商企業(yè)由于自身發(fā)展規(guī)模、技術(shù)水平有限，使得企業(yè)在產(chǎn)品物流配送上存在不足，難以為消費(fèi)者提供高水平的物流服務(wù)。因此，對(duì)于一些大型電商企業(yè)而言，可通過發(fā)揮自身所具備的資源優(yōu)勢(shì)，在自身?xiàng)l件受限的情況下，加強(qiáng)與同行企業(yè)之間的交流合作，通過推進(jìn)相互間資源的優(yōu)化整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低物流運(yùn)輸成本[7]。同時(shí)，還可與第三方物流企業(yè)簽訂物流運(yùn)輸合作協(xié)議，推進(jìn)自身物流服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，加大企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，提高影響力。對(duì)于一些小型或自營(yíng)電商企業(yè)而言，則可學(xué)習(xí)大型企業(yè)與物流企業(yè)相互合作的模式，協(xié)調(diào)好自身與快遞公司在產(chǎn)品配送上的問題，保證快遞信息的及時(shí)更新，便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品配送動(dòng)態(tài)。另外，近年來產(chǎn)品退貨問題在電商發(fā)展中不斷顯現(xiàn)，電商企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)提高對(duì)此類問題的重視度，采取有效的技術(shù)處理手段，保證問題處理的時(shí)效性，改善消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)。比如，電商企業(yè)可通過加強(qiáng)購(gòu)物網(wǎng)站退貨處理的建設(shè)，適當(dāng)設(shè)計(jì)一些新的應(yīng)用功能，降低消費(fèi)者對(duì)取消訂單操作的效率，制定明確的訂單取消指標(biāo)及退貨規(guī)則，防止引發(fā)退貨糾紛[8]。同時(shí)，電商企業(yè)還可在網(wǎng)站上設(shè)置產(chǎn)品各種型號(hào)間的對(duì)比信息，讓消費(fèi)者做到理性消費(fèi)。除此之外，電商企業(yè)還應(yīng)開展好退貨商品回收工作，以及對(duì)銷售數(shù)據(jù)信息開展實(shí)時(shí)復(fù)盤分析，總結(jié)消費(fèi)者退貨原因，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，滿足消費(fèi)者實(shí)際需求，提升自身服務(wù)水平。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，電子商務(wù)的發(fā)展為人們的生活創(chuàng)造了極大的便利，也為電商企業(yè)發(fā)展帶來了諸多發(fā)展機(jī)遇。在電商消費(fèi)環(huán)境下，企業(yè)要想在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)有利位置，就必須秉持以消費(fèi)者為中心的發(fā)展理念，了解電商消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征及其影響因素，從革新品牌理念、改善消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)、采用多樣化的營(yíng)銷方式等方面入手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。